2009年國內(nèi)投影機市場經(jīng)歷了太多的巨變。松下與東方中原十幾年的品牌渠道黃金戀嘎然而止，NEC三年內(nèi)總代理再次易手，國內(nèi)市場十年份額第一的東芝斷然退出全球市場，主流市場品牌一直不上位的明基問鼎份額第一寶座……

    變中思定。無論是對于廠商還是渠道商，思考究竟是什么力量成就了這百變之下的國內(nèi)投影市場。國內(nèi)投影市場，特別是為數(shù)不少的品牌究竟何去何從，成為了廠商和渠道商制定未來政策的根本。渠道需要跟對品牌、品牌也需要找準(zhǔn)市場。下面筆者就想談一下未來筆者眼中國內(nèi)投影市場的走勢，以及不同品牌即將面臨的“升降沉浮”。

    東芝何以為“退”

    討論品牌的衰落，東芝必然是被剖析的典范。2009年作為全球市場的重要玩家，尤其是國內(nèi)市場十年以來的第一位品牌，東芝投影機突然全球退市。具有震撼性的動作給國內(nèi)投影市場留下了深刻印象。

    東芝為什么退。從東芝品牌內(nèi)部來看，東芝自身的解釋是：投影部門全球虧損，未來市場發(fā)展空間不大，占東芝集團產(chǎn)出比例非常小，東芝在投影機產(chǎn)品上不掌握壟斷性技術(shù)和核心關(guān)鍵部件，東芝未來的精力集中在核電、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療、半導(dǎo)體等高附加值產(chǎn)品市場——東芝自身的解釋頗有“有了西瓜還要芝麻”做什么的味道，更何況還是一個爛芝麻。但是這僅是東芝投影退市原因的一部分。

    從全球投影市場的走勢來看，過去三年：06、07、08年，市場主要趨勢是價格的下降，占市場份額超過60%的產(chǎn)品，價格出現(xiàn)超過60%以上的下降。兩個“60%”的結(jié)果是什么呢？09年買一臺投影機的價格抵不上06年一臺投影機的“利潤”——三年變遷投影市場全面進入“薄利”時代。

    應(yīng)對這樣的局面，08年年中東芝突然一反常態(tài)的在全球市場推出三款低價位機型。在產(chǎn)品銷售價格上展開東芝投影有史以來的“最大”動作。但是，妄圖在最后時機扳回一盤的東芝，面前卻出現(xiàn)了兩個不利的局面：第一、東芝的低價格只是部分產(chǎn)品的行為并未涉足整個東芝產(chǎn)品線，且這些價格的定位依然高于其他品牌同類產(chǎn)品——低價策略上東芝絕沒有“臥薪嘗膽”的勇氣。第二、全球金融危機已經(jīng)到來，商務(wù)市場（東芝的核心市場）采購需求的萎靡對于逆境中尋求扳回一局的“低價”政策形成了巨大的抵消作用。在兩個因素的作用下，東芝投影新政的收效微乎其微已成定局，甚至成為了導(dǎo)致物流費用高升、全年虧損的重要幫兇。

    投影機“薄利”時代東芝出擊的失敗并非全是東芝策略不徹底以及金融危機負(fù)面影響的結(jié)果。甚至，這兩個原因只是最終問題發(fā)生的催化劑。作為一家以重型工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為主，偏向技術(shù)型的企業(yè)，東芝的內(nèi)在文化一直不適合“薄利”產(chǎn)品營銷組織，尤其是不適合眼下投影機這種即擁有“薄利”特征，又不具有“很大”銷量的產(chǎn)品。

    不僅如此，面對金融危機、全球投影薄利時代，東芝投影機產(chǎn)品太缺乏“亮點”。傳統(tǒng)投影市場東芝一直以高品質(zhì)的高端商務(wù)投影機稱霸國內(nèi)市場。而在工程和家用兩個產(chǎn)品線則沒有“像樣”的產(chǎn)品和市場成績。產(chǎn)品線的單一是東芝投影機“第一個”倒下的重要原因：沒有工程或者家用市場的支撐，同時新推出的低價政策有不見成效，東芝投影機只能在“高端商用”市場苦苦掙扎。

    但是，這個高端商用市場已經(jīng)不是“投影”的天下。一個知名的案例是遠(yuǎn)大空調(diào)的所有會議室應(yīng)用都是采用的松下六十多英寸的平板等離子電視機：“倍有面子”，業(yè)內(nèi)人士如此形容這一特殊的應(yīng)用案例。不管平板和投影在大尺寸商務(wù)教學(xué)顯示市場的競爭還有著多高的價格成本劣勢，但是在高端市場客戶“不差錢”的特點，已經(jīng)決定了這一市場面臨絕對嚴(yán)重的“生存”問題。

    在平板的攻擊之下，高端商務(wù)投影市場還面臨著另一個尷尬的局面：這一市場是如此的成熟，以至于廠家不能指望任何的市場增量來解救面臨平板威脅的市場份額。作為企業(yè)或者學(xué)校的形象象征，投影已經(jīng)不能滿足高端客戶的需求，不斷降價的投影則更不能滿足這些客戶對產(chǎn)品的需求，需要差異化的企業(yè)形象和應(yīng)用體驗必然使平板成為這場市場之爭的最終勝利者。

    面對這樣的情況，似乎東芝也明白高端商用教育投影機市場已經(jīng)是“沒有價值頑抗到底”的市場，及時的退出則成為了明智之選。