研究市場(chǎng)才能做好市場(chǎng)

    2009年，全球經(jīng)濟(jì)均受到美國(guó)金融危機(jī)的影響，進(jìn)入下滑通道。國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)已不能幸免于難。這對(duì)于許多初進(jìn)該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，絕不是一個(gè)好消息。在金融危機(jī)背景下，數(shù)字告示市場(chǎng)淘金者們究竟應(yīng)該怎樣面對(duì)目前的局勢(shì)，并如何破解經(jīng)營(yíng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)呢？帶著這樣的問(wèn)題，筆者在2009上海國(guó)際數(shù)字標(biāo)牌及觸摸查詢技術(shù)展覽會(huì)上，遇到了投影時(shí)代網(wǎng)的老朋友，訊程科技總經(jīng)理簡(jiǎn)志昇先生，并就雙方共同關(guān)心的話題深入的交換了意見(jiàn)。

    主要觀點(diǎn)：

    要有持久戰(zhàn)的心態(tài)，不能以暴發(fā)戶的心態(tài)做產(chǎn)業(yè)

    市場(chǎng)需要的是“高貴不貴”的產(chǎn)品

    軟件的價(jià)值應(yīng)該在整體系統(tǒng)的實(shí)施中體現(xiàn)

    網(wǎng)路狀況會(huì)成零售行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的主要考驗(yàn)

    “學(xué)習(xí)”是促使國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的主要力量

    運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本過(guò)高是阻礙數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因

    零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)拓展必須解決客戶應(yīng)用被內(nèi)容制作不斷困擾的難題

   

    據(jù)上一次和簡(jiǎn)總見(jiàn)面已有三個(gè)月的時(shí)間，在這三個(gè)月里國(guó)內(nèi)數(shù)字告示市場(chǎng)經(jīng)歷了金融風(fēng)暴的全面洗禮。簡(jiǎn)總首先向我們介紹了金融風(fēng)暴對(duì)數(shù)字告示市場(chǎng)的影響。簡(jiǎn)總表示，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，由于金融危機(jī)的影響更為深刻，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)較大的市場(chǎng)波動(dòng)。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得益于數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的自身的活力，和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，過(guò)去幾個(gè)月依然保持了較快的增長(zhǎng)速度。

    對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，簡(jiǎn)總依然抱有信心。簡(jiǎn)總表示金融危機(jī)的作用主要是會(huì)延緩三分之一到一半的增長(zhǎng)速度。作為起步性的行業(yè)，數(shù)字告示整體市場(chǎng)基數(shù)小，擴(kuò)展空間大，增長(zhǎng)的剛性也較強(qiáng)。簡(jiǎn)總向我們舉例說(shuō)明，例如同樣屬于行業(yè)性應(yīng)用的工控產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)不同廠商就出現(xiàn)了兩到四成的銷售額下滑，個(gè)別市場(chǎng)集中度很高的企業(yè)受到的影響更大。這主要是由于工控行業(yè)比較成熟，市場(chǎng)模式單一，自身對(duì)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的以來(lái)更強(qiáng)，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較弱。但是，國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，由于自身處于起步階段、加速階段，其自身與宏觀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成熟的格局既不吻合，因此能在困境下依然展示出很強(qiáng)大的增長(zhǎng)力。

    不過(guò)，金融危機(jī)依然影響到了訊程的發(fā)展情況。簡(jiǎn)總告訴我們，現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣情況一概是低于原有預(yù)期。雖然過(guò)去幾個(gè)月的訊程依然擁有150%到200%的銷售額的提升，但是在整體業(yè)績(jī)低于預(yù)期的情況下，訊程也做出了一些必要的調(diào)整。例如放慢業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，以避免成本的失控，強(qiáng)化在特點(diǎn)區(qū)域和行業(yè)市場(chǎng)的公關(guān)，穩(wěn)定客戶市場(chǎng)，并著力拓展新型的市場(chǎng)空間等等。

    簡(jiǎn)總指出，國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)存在著蜂擁而上，過(guò)分樂(lè)觀的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)是以暴發(fā)戶，或者買(mǎi)彩票的心理在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這是不對(duì)的。尤其是在遭遇了金融危機(jī)襲擊之后，未來(lái)一兩年內(nèi)要格外強(qiáng)調(diào)持久戰(zhàn)的心態(tài)、培育市場(chǎng)的心態(tài)。簡(jiǎn)總指出，“如果你有十年的時(shí)間和耐心等待這個(gè)市場(chǎng)的成熟，那么金融危機(jī)就不算什么”。在簡(jiǎn)總看來(lái)，金融危機(jī)是一個(gè)加速品牌洗牌的過(guò)程，也是導(dǎo)致市場(chǎng)“水更混、更危險(xiǎn)”的一個(gè)因素。

    對(duì)于如何大好這場(chǎng)持久戰(zhàn)，簡(jiǎn)總非常有信心。簡(jiǎn)總告訴我們，目前訊程已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，預(yù)期今年四季度會(huì)出現(xiàn)明顯盈余。對(duì)于訊程來(lái)講未來(lái)的重點(diǎn)是怎樣擔(dān)負(fù)起“培育市場(chǎng)”的重任，并向著“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位前進(jìn)。

數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)還需要精心“培育”

    在談話中，簡(jiǎn)總一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念，第一是國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)還不成熟、處于產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期，第二個(gè)則是“培育市場(chǎng)”、“培育產(chǎn)業(yè)”。簡(jiǎn)總指出，雖然這一時(shí)期數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)的發(fā)展需要良好的資金鏈，但是企業(yè)必須將整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的利益放在首位，尤其是要以客戶的利益為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“第一要義”。

    簡(jiǎn)總告訴我們，他一直在不斷的研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便找出適合用戶的產(chǎn)品功能、商業(yè)模式和營(yíng)銷方式。

    最近，訊程啟動(dòng)了OEM業(yè)務(wù)，并設(shè)立了專門(mén)的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé)。因?yàn)橛嵆谈杏X(jué)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一些地域的區(qū)域性，和一些客戶自身的能力特點(diǎn)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)字告示領(lǐng)域存在著這樣的產(chǎn)業(yè)需求。簡(jiǎn)總表示，一些企業(yè)可能部分硬件不成問(wèn)題、其它配套產(chǎn)品通路不成問(wèn)題、市場(chǎng)和客戶也不成問(wèn)題，但是穩(wěn)定的軟件，這類原創(chuàng)性很強(qiáng)的產(chǎn)品則需要訊程這樣有實(shí)力的廠商。對(duì)于這些客戶OEM業(yè)務(wù)是一種很好的商業(yè)模式。

    簡(jiǎn)總指出，細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、做精行業(yè)等等不能停留在口號(hào)上，要真正深入下去。而深入下去就必須很好的研究市場(chǎng)。目前，訊程一個(gè)及其特殊的渠道政策是對(duì)于渠道商，軟件產(chǎn)品是免費(fèi)的。這種免費(fèi)概念的提出，源于訊程研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)用戶對(duì)軟件價(jià)值的認(rèn)可度普遍不高，同時(shí)軟件的價(jià)值又很難單獨(dú)評(píng)估，而是滲透在整個(gè)系統(tǒng)中的。因此，與其令銷售商在價(jià)格上和用戶糾纏，不如徹底放開(kāi)，給渠道松綁。談到這點(diǎn)的時(shí)候，簡(jiǎn)總格外強(qiáng)調(diào)，雖然軟件免費(fèi)了，但是訊程并沒(méi)有提高硬件的價(jià)格，而是將利潤(rùn)空間全部轉(zhuǎn)換給了自己的渠道商，主要是希望渠道商后續(xù)能夠?qū)⒎��?wù)做的更好。

    在數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，有兩種基本的商業(yè)模式。一個(gè)是企業(yè)自身營(yíng)銷隊(duì)伍，全國(guó)跑項(xiàng)目。這種類型的企業(yè)多以主攻大型行業(yè)和政府項(xiàng)目為企業(yè)的首要市場(chǎng)方向。另一種則是像訊程這樣的，依靠各地區(qū)渠道商拓展市場(chǎng)，自己只提供核心層面的技術(shù)支持。這類型的企業(yè)往往市場(chǎng)目標(biāo)是真正的海量市場(chǎng)。簡(jiǎn)總告訴我們，數(shù)字告示最大的應(yīng)用還是會(huì)出在零售市場(chǎng)上。做好這一市場(chǎng)的關(guān)鍵是保持好產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

    簡(jiǎn)總告訴我們，訊程應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響的核心策略之一就是加大渠道商的“價(jià)格靈活度”。其實(shí)就等于將更多的利潤(rùn)讓給最終客戶。對(duì)于這種新的策略，簡(jiǎn)總看成是在構(gòu)筑整個(gè)產(chǎn)業(yè)共贏的格局。不過(guò)，簡(jiǎn)總并不把這一策略看成是“價(jià)格傾銷”。簡(jiǎn)總指出，每個(gè)銷售商的最低價(jià)格都是死的，不能靈活，銷售商必須要保障基本的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)品售出后三年的服務(wù)成本等費(fèi)用。訊程的理念是產(chǎn)業(yè)培育期讓利是必要的但是不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不是品質(zhì)打折、更不是服務(wù)打折，這就是訊程一直堅(jiān)持“高貴不貴”的市場(chǎng)策略。

    研究市場(chǎng)、提供合適的產(chǎn)品，并合理的保障各方利益的實(shí)現(xiàn)，被簡(jiǎn)總認(rèn)為是做好國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，尤其是使企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步協(xié)調(diào)同步，不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)，也是培育好數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，使其科學(xué)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

訊程“高貴不貴”的秘密

    對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的普及化之路，簡(jiǎn)總也有深刻的見(jiàn)解。簡(jiǎn)總告訴我們，最大的困難依然是客戶的觀念問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的解決主要靠“學(xué)習(xí)”。簡(jiǎn)總指出，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)人士涉外機(jī)會(huì)較少、出國(guó)考察的機(jī)會(huì)也較少，這導(dǎo)致了國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)被國(guó)內(nèi)企業(yè)理解起來(lái)會(huì)有一定是的困難和時(shí)間成本。但是隨著國(guó)內(nèi)高端用戶逐漸開(kāi)始采用數(shù)字告示系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)還是存在著漸進(jìn)式的學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)的。這個(gè)過(guò)程，尤其是深入到最普通的零售市場(chǎng)的過(guò)程會(huì)比較緩慢，需要從業(yè)的企業(yè)做好長(zhǎng)期“培育”市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

    除了應(yīng)用觀念不足外，簡(jiǎn)總認(rèn)為短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)拓展影響更大的因素還是成本問(wèn)題。首先是一次性投入成本。這也是訊程推出“高貴不貴”這個(gè)價(jià)格策略的原因之一。國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平普遍不如發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)高。尤其是在一次性支付的能力上，和一次性支付成本的敏感度，擁有更為敏銳的神經(jīng)判斷。因此，作為典型的導(dǎo)入性市場(chǎng)階段，如何很好的保護(hù)客戶的利益很重要。

    訊程“高貴不貴”的理念，不僅僅是體現(xiàn)在一次性支付成本上。簡(jiǎn)總認(rèn)為，對(duì)于一些系統(tǒng)，例如面向連鎖商店、零售產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)，與向地鐵、機(jī)場(chǎng)等環(huán)境下的數(shù)字告示系統(tǒng)最大的不同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不同。大型的地鐵、機(jī)場(chǎng)系統(tǒng)主要信息跑在內(nèi)部的局域網(wǎng)路上，網(wǎng)路環(huán)境可控、高素質(zhì)網(wǎng)路環(huán)境的實(shí)現(xiàn)成本較低。而一旦應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)于零售產(chǎn)業(yè)、連鎖商店，進(jìn)行全國(guó)性的布局，那么公網(wǎng)就成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的主題。例如某品牌空調(diào)專賣店，每個(gè)店可能只有一個(gè)點(diǎn)，全國(guó)幾千個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)全部跑在公網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性、多樣性和不穩(wěn)定性就會(huì)顯著增加。

    因此，簡(jiǎn)總告訴我們對(duì)于大型項(xiàng)目看起來(lái)很好的設(shè)備，拿到一些連鎖店或者零售店面卻未必好用。主要的問(wèn)題是對(duì)復(fù)雜的易變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)能力。是不是在公網(wǎng)占主體的情況下，整個(gè)系統(tǒng)還能平穩(wěn)運(yùn)行。如果這塊的穩(wěn)定性不足，那么企業(yè)在后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本將是天文數(shù)字。不僅是客戶包括、集成商、渠道商、廠商都會(huì)被拖累的精疲力竭。甚至導(dǎo)致，一個(gè)看似優(yōu)秀的系統(tǒng)，在世紀(jì)環(huán)境中只能成為“擺設(shè)”，失去其存在的功能價(jià)值。

    對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)數(shù)字告示市場(chǎng)，產(chǎn)品穩(wěn)定性，以及如何通過(guò)穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的后期成本是更為緊迫，并且與每個(gè)客戶利益更息息相關(guān)的問(wèn)題。這方面，訊程的做法是系統(tǒng)測(cè)試不僅要在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，而且一定要在上百個(gè)點(diǎn)的規(guī)模上到室外，到真實(shí)的應(yīng)用環(huán)境中去測(cè)試。通過(guò)不斷的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品測(cè)試和經(jīng)驗(yàn)積累，為銷售商、集成商、最終客戶提供最可靠、穩(wěn)定低運(yùn)維成本的產(chǎn)品系統(tǒng)。簡(jiǎn)總告訴我們，“高貴不貴”的核心價(jià)值也就體現(xiàn)在這里，“只有產(chǎn)品充分的好、擁有充分的穩(wěn)定性，客戶長(zhǎng)期的費(fèi)用才能真正‘不貴’”。

    站在客戶的價(jià)值上思考問(wèn)題是處于市場(chǎng)“培育期”的數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)必須具有的基本思維。簡(jiǎn)總認(rèn)為，除了真正幫助用戶去控制總體擁有成本，企業(yè)還應(yīng)該幫助用戶構(gòu)建實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系統(tǒng)真實(shí)價(jià)值的有效路徑。尤其是對(duì)于那些比較零散的，面向零售行業(yè)和連鎖店的系統(tǒng)�？蛻魬�(yīng)用數(shù)字告示產(chǎn)品的第一個(gè)難題是“沒(méi)有專門(mén)的制作內(nèi)容的人員和制作內(nèi)容的技術(shù)”。這就決定了數(shù)字告示企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起幫助客戶完成一般的內(nèi)容維護(hù)的責(zé)任。

    針對(duì)這種情況，訊程的做法是通過(guò)為用戶提供一套簡(jiǎn)潔的，依托于模板的內(nèi)容開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，為客戶解決能容制作的難題。這樣一套系統(tǒng)，略有電腦應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的客人一兩個(gè)小時(shí)就能掌握，不需要專門(mén)的技術(shù)人員維護(hù)。同時(shí)，訊程還會(huì)在官方網(wǎng)站提供不斷增加的完全免費(fèi)的模板下載服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶自身的內(nèi)容維護(hù)能力。這不僅能夠是客戶節(jié)約大量?jī)?nèi)容制作的成本精力，而且使得客戶可以不依賴別人隨時(shí)更換系統(tǒng)的顯示內(nèi)容。最為重要的是，這些輔助的功能也將體現(xiàn)“高貴不貴”的策略——是完全免費(fèi)的服務(wù)。

    簡(jiǎn)總表示，“高貴不貴”的概念是訊程“培育”市場(chǎng)的核心措施。這個(gè)理念不僅涉及了產(chǎn)品的一次性購(gòu)買(mǎi)投入成本，更涉及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期成本，和客戶的應(yīng)用便捷性的次生邊緣成本。簡(jiǎn)總認(rèn)為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的客戶支付能力，尤其是零售產(chǎn)業(yè)的客戶經(jīng)濟(jì)承受能力下，培育市場(chǎng)就必須有這樣的處處為客人算賬、省錢(qián)、有創(chuàng)造效益和價(jià)值的觀念。

    談話的最后，簡(jiǎn)總總結(jié)表示，訊程的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此訊程不得不花很大力氣關(guān)注“零售產(chǎn)業(yè)”的這個(gè)數(shù)字告示可以預(yù)期的最大的細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。而且既然訊程的目標(biāo)是“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”，那么也就決定了訊程在市場(chǎng)尚未成熟之前，要主動(dòng)的承擔(dān)培育市場(chǎng)的責(zé)任�！案哔F不貴”就是訊程“領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任”的最好體現(xiàn)。

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