低價(jià)助美的快速上位 繁榮背后冷靜思考

    今年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各洗衣機(jī)品牌的排位發(fā)生了巨大變化。其中，最大的誘因便是美的洗衣機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的滾筒洗衣機(jī)降價(jià)風(fēng)暴，并觸發(fā)了洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)相降價(jià)的“多米諾骨牌”，甚至將長(zhǎng)期走高端路線的西門子也“拉下水”，迫使其改變營(yíng)銷策略、跟進(jìn)降價(jià)。

    但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，營(yíng)銷策略的改變可能帶來企業(yè)的重生，也可能將企業(yè)推向山窮水盡的境地。美的憑借低價(jià)一舉躋身行業(yè)第二；海爾則憑借創(chuàng)新技術(shù)和高端路線穩(wěn)居老大座椅；而西門子則以敗走麥城為放棄高端路線買單。

    低價(jià)助美的快速上位 繁榮背后冷靜思考

    縱觀近幾年的中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)讓不少洗衣機(jī)制造企業(yè)嘗到了甜頭。美的洗衣機(jī)的成功上位，可以稱得上是低價(jià)策略的典范。2010年3月31日，美的正式啟動(dòng)“滾筒洗衣機(jī)全國(guó)降價(jià)普及風(fēng)暴”，其“逸尚”、“樂尚全系列”滾筒產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出擊，推出最低售價(jià)僅1499元的滾筒產(chǎn)品，一舉打開了市場(chǎng)局面，并為美的在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)贏得了席位。

    據(jù)中怡康時(shí)代100城市周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，短短幾周的時(shí)間，“美的系”在滾筒市場(chǎng)的零售量份額就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市場(chǎng)數(shù)據(jù)來分析，美的通過價(jià)格戰(zhàn)打開滾筒市場(chǎng)的方式頗見成效，其在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量份額已從2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，凈升8.6個(gè)百分點(diǎn)。另據(jù)數(shù)據(jù)分析得知：2010年6月洗衣機(jī)內(nèi)外銷合計(jì)368萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.5%。其中，“美的系”表現(xiàn)突出，單月銷量合計(jì)76萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.8%。旗下美的、小天鵝、榮事達(dá)的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)20.4%，較海爾19.8%的市場(chǎng)占有率超出了0.6%。從市場(chǎng)整體情況來看，“美的系”、海爾兩大巨頭已占據(jù)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)42%的份額。

    由此看來，強(qiáng)勁的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)猶如為“美的系”洗衣機(jī)注入了一劑強(qiáng)心針，不僅直接刺激了產(chǎn)品銷量的提升，也使“美的系”對(duì)海爾洗衣機(jī)行業(yè)老大的地位造成了一定程度的沖擊。

    而隨著“美的系”的持續(xù)發(fā)力，西門子、三洋、松下等其它洗衣機(jī)品牌也相繼被卷入降價(jià)風(fēng)暴之中，在經(jīng)歷了一系列的降價(jià)、利潤(rùn)縮水之后，以往被視為高端的洗衣機(jī)產(chǎn)品紛紛走下價(jià)格高位，整體市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步拉低。

    雖然低價(jià)策略在短期內(nèi)為“美的系”洗衣機(jī)贏得了更大的市場(chǎng)份額，但隨著各大洗衣機(jī)品牌相繼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日趨削弱。更值得注意的是，隨之出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也讓其低價(jià)策略蒙上了一層陰影，其1499滾筒洗衣機(jī)，漏電、噪聲大等問題遭遇部分消費(fèi)者投訴。低價(jià)策略的弊端顯現(xiàn)，這也促使美的對(duì)其進(jìn)行深度反思。

    經(jīng)過低價(jià)策略沖鋒陷陣之后，美的開始回歸盈利路線，并于今年9月發(fā)布主題為“滾筒深度普及 美的全面升級(jí)”的滾筒戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出7款愛尚變頻洗干一體機(jī)，開始在高端變頻滾筒技術(shù)上的新一輪博弈。

技術(shù)質(zhì)量是關(guān)鍵 海爾穩(wěn)居行業(yè)首位

    技術(shù)質(zhì)量是關(guān)鍵    海爾穩(wěn)居行業(yè)首位

    從整個(gè)產(chǎn)品與價(jià)格的關(guān)系來看，低價(jià)本身就是一把“雙刃劍”，薄利多銷的同時(shí)也意味著制造成本的壓縮。而為了壓縮成本，降低了對(duì)原材料以及產(chǎn)品質(zhì)量的要求，在售后服務(wù)水平方面也會(huì)大打折扣。與此同時(shí)，企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者很容易產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)為低價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)低于高定價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品；此外，低價(jià)格雖然在短時(shí)間內(nèi)能爭(zhēng)取到較大的市場(chǎng)份額，但卻難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，當(dāng)價(jià)位更低的同類產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更加便宜的后一個(gè)。所以，美的洗衣機(jī)的低價(jià)策略，一方面實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速提升，一方面也削弱了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，限制了美的品牌向“高溢價(jià)”方向發(fā)展的空間。筆者認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，緊抓技術(shù)創(chuàng)新和嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

    反觀家電老大海爾，與美的可謂是“同途異路”。海爾洗衣機(jī)一直通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量不斷保持著行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖地位。自1997年應(yīng)用變頻技術(shù)以來，海爾洗衣機(jī)一直走在變頻技術(shù)創(chuàng)新的前列，從“變速洗”、“同心洗”到“S—D芯變頻技術(shù)”相繼推出近百款變頻產(chǎn)品。在發(fā)布“零碳變頻戰(zhàn)略”的同時(shí)，海爾洗衣機(jī)還組建“零碳變頻聯(lián)盟”，通過供應(yīng)商、經(jīng)銷商等系統(tǒng)的協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部與外部?jī)r(jià)值的配合，加固行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)。

    面對(duì)美的發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，海爾沒有跟隨，而是堅(jiān)持穩(wěn)守高端市場(chǎng)，并定下了在2011年銷售100萬臺(tái)高端萬元滾筒的銷售目標(biāo)。海爾推出多款卡薩帝復(fù)式高級(jí)滾筒洗衣機(jī)，定價(jià)在7999元-14999元之間，可以與外資品牌的高端產(chǎn)品一較高下。

    近期，海爾更是在國(guó)內(nèi)首推物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，不僅可以直接繳納水電費(fèi)還可以網(wǎng)上訂購(gòu)洗衣用品，充分展現(xiàn)出強(qiáng)大的科技研發(fā)能力，也昭示出海爾洗衣機(jī)為何一直占據(jù)洗衣機(jī)市場(chǎng)的半壁江山的緣由。

    據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，今年1月-7月重點(diǎn)城市洗衣機(jī)銷售量排名中，海爾以32.73%的份額占據(jù)第一位，其中滾筒洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)均名列第一。

    目前，海爾已經(jīng)成長(zhǎng)為世界唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)亞洲波輪式、歐洲滾筒式、美洲攪拌式及雙動(dòng)力式洗衣機(jī)的專業(yè)洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，海爾洗衣機(jī)擁有二十六大系列、6000多個(gè)花色品種，年生產(chǎn)能力達(dá)1300萬臺(tái)。2009年海爾洗衣機(jī)便躍居全球銷量第一，這都與海爾長(zhǎng)期以來堅(jiān)持以科技創(chuàng)新、緊抓質(zhì)量密切相關(guān)。

    從海爾洗衣機(jī)的案例中可以看出，企業(yè)想走得更遠(yuǎn)更好，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力等方面做出更多的努力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

內(nèi)憂外患交加 西門子將走向末路

    內(nèi)憂外患交加  西門子將走向末路

    在洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，受美的洗衣機(jī)低價(jià)策略影響最大的便是一貫奉行高端策略的西門子——2010年5月22日，西門子正式宣布進(jìn)行三年來首次大范圍降價(jià)促銷，品種之多、幅度之大都是前所未有。西門子此舉的目的也非常明顯，即意欲借降價(jià)來收復(fù)近年逐漸失去的市場(chǎng)份額。

    與美的洗衣機(jī)降價(jià)賺得“缽滿盆滿”的局面相反，西門子洗衣機(jī)的降價(jià)，雖然使其市場(chǎng)份額有些許回升，但并沒有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第19周西門子洗衣機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)份額為12.01%，在第25周市場(chǎng)份額就穩(wěn)中上升到了12.12%，但是在降價(jià)促銷活動(dòng)支持下的這6周僅僅上升了0.11個(gè)百分點(diǎn)，成效微弱。

    目前，在內(nèi)憂外患的交加之下，西門子在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說是十分被動(dòng)。于外，西門子在海爾、美的等洗衣機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，其市場(chǎng)份額日漸下滑，市場(chǎng)影響力也是日益式微。2010年5月份西門子僅僅以5.66%的市場(chǎng)零售量份額名列各主要品牌的第五位，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海爾的26.09%，還低于小天鵝的13.11%。這也逼迫著西門子偏離原有的高端路線，采取“價(jià)格跳水”的方式吸引消費(fèi)者。

    但為了應(yīng)對(duì)其它品牌對(duì)其市場(chǎng)份額的分割，所采用的低價(jià)策略也成為了西門子發(fā)展中的一個(gè)致命傷痕。大幅度的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，必定會(huì)沖擊西門子原先的定價(jià)策略及高端品牌定位，讓長(zhǎng)期塑造的高端形象大大縮水，從而降低其品牌認(rèn)同感和價(jià)值。這不僅降低了其“品牌溢價(jià)”的能力，直接影響西門子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和獲利能力，還會(huì)導(dǎo)致客戶群大量流失。

    而近年來忙于擴(kuò)大生產(chǎn)線導(dǎo)致生產(chǎn)成本加大、技術(shù)研發(fā)力度不夠，則成為了西門子不斷衰落的“內(nèi)因”。繼在江蘇無錫建立生產(chǎn)基地之后，西門子又在09年大手筆建立滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，占地2 .9萬平方米、總投資7000萬美元，該廠將形成80萬臺(tái)滾筒洗衣機(jī)年產(chǎn)量。博西家電園將以1.89億美元總投資額成為全亞洲規(guī)模最大家電生產(chǎn)園區(qū)之一，也成為西門子家電在德國(guó)總部以外最重要的生產(chǎn)基地。

    隨著兩大基地相繼投產(chǎn)使用，西門子洗衣機(jī)在華生產(chǎn)量快速增長(zhǎng)。但由于后期鋪貨渠道、銷售力量以及營(yíng)銷體系沒有很好地跟進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)能和銷售增長(zhǎng)不成正比。而且隨著投入成本的增大，研發(fā)投入則明顯不足，近年來西門子洗衣機(jī)沒有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù)，產(chǎn)品線也變化不大。而此時(shí)，其它洗衣機(jī)制造企業(yè)紛紛卻推出新技術(shù)、新產(chǎn)品。如海爾推出“S—D芯變頻技術(shù)”復(fù)式滾筒洗衣機(jī)，小天鵝推出具有1.25超高洗凈比的“純臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡凈”系列，松下也不斷技術(shù)升級(jí)在滾筒和波輪上都推出新品。在競(jìng)爭(zhēng)激激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，就如逆水行舟，不進(jìn)則退。西門子在技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，也進(jìn)一步導(dǎo)致其產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，在高端市場(chǎng)上的份額與海爾的差距也越拉越大。

    重重壓力之下，西門子高層也發(fā)生巨大變動(dòng)——在西門子工作了15年的西門子家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職，西門子洗衣機(jī)未來的發(fā)展也變得撲朔迷離。

    據(jù)剛上任不久的西門子?xùn)|北亞區(qū)CEO、西門子(中國(guó))有限公司總裁兼CEO程美瑋透露,他上任后，西門子在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)是約兩倍于中國(guó)GDP增速。而家用電器業(yè)務(wù)只是西門子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè)，只能為西門子集團(tuán)貢獻(xiàn)大約4.85%的業(yè)績(jī)，且該領(lǐng)域近年來還處于不斷下滑的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進(jìn),西門子也會(huì)不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整，或許選擇壯士斷腕，適時(shí)放棄中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)這個(gè)瘦狗類產(chǎn)品，而將有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。

    無論未來發(fā)展如何，但就目前而言，西門子洗衣機(jī)如果不能盡快調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，其市場(chǎng)份額會(huì)將進(jìn)一步流失，西門子這一歐洲品牌也將走向末路。

    通過觀察洗衣機(jī)市場(chǎng)美的、海爾、西門子等品牌的表現(xiàn)，筆者認(rèn)為，低價(jià)并不是“萬金油”，也并不是任何企業(yè)都可以使用起來都得心應(yīng)手的“利器”。美的以低價(jià)為刃，血拼洗衣機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額得以大幅上升；西門子跟進(jìn)降價(jià)，與二三線品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，卻導(dǎo)致潛在用戶被其它品牌分流。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，若要長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯然是行不通的。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，家電企業(yè)還應(yīng)如海爾，從單純的格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量以及產(chǎn)品附加值等多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定而持久的發(fā)展。