投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的不和諧因素

    薄如紙的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)盈利是否還能“養(yǎng)育”多達(dá)四五十家的市場(chǎng)活躍品牌呢？這一問(wèn)題的答案即將在2010年之后的一兩年內(nèi)見(jiàn)分曉，并成為2010年到2011年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要規(guī)律。

    目前國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的主要參與者包括愛(ài)普生EPSON、三菱MITSUBISHI、索尼SONY、松下PANASONIC、日電NEC、日立HITACHI等日系廠商，富可視INFOCUS、巴克BARCO、科視CHRISTIE等歐美廠商，以及明基、優(yōu)派、聯(lián)想、奧圖碼、麗訊、雅圖、宏碁等華人和大陸企業(yè)（注冊(cè)地可能在美國(guó)、臺(tái)灣以及我國(guó)大陸地區(qū)）。以上14家主流品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額比重較高，也是能夠反應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的品牌。

    除此之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還活躍著佳能、締威、PD、JVC、3M、瑞誠(chéng)、長(zhǎng)虹、海爾、三星、LG、戴爾、視麗、卡西歐、夏普、普樂(lè)士、平達(dá)、索拓、轟天炮等銷量或少或多的投影品牌、這些品牌有些代表了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的新興力量，有些則是專注于某些細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的“地頭蛇”。

    廠商云集，不下十幾家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，那么投影機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟有多大，有多少了潤(rùn)呢？如果平均分配，投影機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)，每家只不過(guò)數(shù)千萬(wàn)元，這一數(shù)字從06年開(kāi)始還處于下降的趨勢(shì)。平均每個(gè)品牌數(shù)千萬(wàn)的“微利”和十幾家世界五百?gòu)?qiáng)巨頭云集的陣容構(gòu)成了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最大的“不和諧因素”。

    正式這種不和諧，導(dǎo)致了09年?yáng)|芝投影機(jī)產(chǎn)品的全面退市。09年新一財(cái)年伊始，作為國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)常年位于市場(chǎng)份額和利潤(rùn)額前兩位的、全球投影市場(chǎng)的重要參與者，世界五百?gòu)?qiáng)龍頭企業(yè)，半導(dǎo)體、核能和公用基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，東芝在投影機(jī)市場(chǎng)的耕耘之路嘎然而止。而其退市的根本原因，分析人士無(wú)疑例外的認(rèn)為是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“日薄西山”的利潤(rùn)水品在作祟。

    2009去留肝膽兩昆侖

    “去留肝膽兩昆侖”。09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)有東芝的全身而退、有三洋的銷售團(tuán)隊(duì)被人收編的半退半留，更有一些新品牌的全力擠入。麗訊年銷量超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，LG也迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅、進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩年的宏碁、三星進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段�！�—這些進(jìn)入者導(dǎo)致09年投影機(jī)市場(chǎng)的顯著變化之一就是：消化了東芝退市空出來(lái)的所有份額和大部分增量市場(chǎng)。

    不僅09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)擁有新品牌加入。07、08年，長(zhǎng)虹、海爾的發(fā)力，視頻投影機(jī)廠商向?qū)�業(yè)商用和辦公數(shù)據(jù)投影機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，三星的進(jìn)入，宏碁的進(jìn)入都在進(jìn)一步加劇著國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

    有人因?yàn)槔麧?rùn)微薄而退出，有人還在硬著頭皮擠進(jìn)來(lái)。投影機(jī)市場(chǎng)為何如此奇怪呢？答案之一在于，投影機(jī)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)虧損，賺多賺少都在賺，而且即便賺錢(qián)不多，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌、臺(tái)灣品牌依然處于有力而圖的狀態(tài)。因?yàn)橐揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)，這些品牌的市場(chǎng)份額、銷售規(guī)模在快速上升。薄利多銷的戰(zhàn)略預(yù)期使得這些品牌依然有興趣在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)謀上一塊空間。

    在利潤(rùn)日益微薄背景下，依然有品牌愿意深入耕耘市場(chǎng)的另一個(gè)原因在與對(duì)未來(lái)市場(chǎng)巨大的期望：來(lái)自對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模的期望。據(jù)國(guó)內(nèi)著名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷售規(guī)模將首次實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，年增長(zhǎng)率不低于20%。未來(lái)數(shù)年，年實(shí)際增長(zhǎng)規(guī)模會(huì)保持在每年20萬(wàn)臺(tái)左右�！懊磕�20萬(wàn)臺(tái)”，這雖然是業(yè)內(nèi)最理想的預(yù)估數(shù)據(jù)（另有調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為內(nèi)銷量增長(zhǎng)會(huì)在10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別），但是對(duì)于大多數(shù)投影機(jī)廠家，這依然是一個(gè)值得期待的夢(mèng)想：因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)投影市場(chǎng)單一品牌銷量大于10萬(wàn)臺(tái)的品牌尚未出現(xiàn)。

    只要有規(guī)模，薄利就不可怕——這是臺(tái)灣IT代工業(yè)和大陸制造業(yè)最經(jīng)典的發(fā)展方式。薄利的規(guī)模市場(chǎng)也是這兩地企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在”。因此，在東芝退市背景下，另一些品牌依然在投影市場(chǎng)上拋出鴻篇巨制的戰(zhàn)略規(guī)劃就不足為怪了。

投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的三個(gè)世界

    過(guò)去的1到2年的時(shí)間內(nèi)，投影機(jī)市場(chǎng)系統(tǒng)的表現(xiàn)出一部分品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻戰(zhàn)略和另一部分品牌的防守戰(zhàn)略，甚至是“退守”戰(zhàn)略的矛盾。不同企業(yè)策略的不一，體現(xiàn)了不同企業(yè)所處的不同“世界”（這里套用一下國(guó)際政治三個(gè)世界的劃分概念）。

    純粹歐美血統(tǒng)的投影品牌，在投影機(jī)市場(chǎng)的地位已經(jīng)日薄西山。除了在高端工程投影市場(chǎng)，歐美品牌憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，依然占據(jù)制高點(diǎn)之外，在教育、商用和家用市場(chǎng)，歐美這個(gè)“世界”的品牌實(shí)力已經(jīng)處于下降的通道。

    以日系品牌為代表的投影機(jī)第二世界的品牌陣營(yíng)，多數(shù)也具有“貴族”血統(tǒng)。也正因?yàn)檫@種貴氣的企業(yè)文化使其對(duì)利潤(rùn)不斷下降的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“信心和興趣大減”。以制造優(yōu)良的電子產(chǎn)品為代表的日系品牌在犧牲品牌形象，追求市場(chǎng)規(guī)模上不僅決心有限，其能力也不能和國(guó)內(nèi)品牌對(duì)比。但是，在歷史上，第二世界的品牌卻一直屬于投影機(jī)產(chǎn)業(yè)中的“暴利者”，也是對(duì)低價(jià)格低利潤(rùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最“水土不服”的那一部分品牌。

    大陸、臺(tái)灣和注冊(cè)于美國(guó)的華人投影機(jī)品牌是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)第三世界的代表者。這些品牌的特點(diǎn)具有要么出身IT世家熟悉薄利多銷市場(chǎng)的規(guī)律，要么具有OEM代工背景或者國(guó)內(nèi)大陸制造背景，在低成本制造和低利潤(rùn)企業(yè)運(yùn)行上市行家里手。總之，這類品牌在面對(duì)利潤(rùn)逐漸降低的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，比以上的兩個(gè)世界的品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格不斷下降的價(jià)格戰(zhàn)正式這些品牌發(fā)動(dòng)的。也就是說(shuō)06年開(kāi)始的投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上體現(xiàn)的是第三世界向第一和第二世界奪權(quán)的斗爭(zhēng)。

    除以上的品牌之外，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)中還擁有一些不成氣候的第三世界小兄弟。這些品牌可能是歐美、日韓或者臺(tái)灣、大陸的品牌，有些涉足投影產(chǎn)業(yè)不足三年，有些則擁有10年以上的從業(yè)歷史。這些品牌主要的企業(yè)策略體現(xiàn)在“能盈利的產(chǎn)品都是有利可圖的產(chǎn)品”。也就是說(shuō)這些品牌的進(jìn)入既沒(méi)有爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一的念頭，也沒(méi)有獲得暴利的想法，僅僅是依靠自身的實(shí)力在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)“分得一杯羹”的“姜太公釣魚(yú)愿者上鉤”的姿態(tài)。

    面對(duì)相同的市場(chǎng)環(huán)境，不同歷史、文化、能力和戰(zhàn)略目標(biāo)的投影機(jī)品牌，必然表現(xiàn)出不一樣的市場(chǎng)行為。例如09年?yáng)|芝的退市，麗訊的高歌猛進(jìn)，三洋的歷史倒車，雅圖的雄心壯志……這些市場(chǎng)行為不同的原因雖然并不一致，但是大致上均與這些品牌的歷史文化，企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，也與國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)水平有關(guān)。

    2010年品牌競(jìng)爭(zhēng)不再針?shù)h相對(duì)

    2010年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)依然處于不同世界的品牌群雄爭(zhēng)霸的時(shí)期。但是與以往的具有對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)策略不同，市場(chǎng)上不同的陣營(yíng)的“有意避讓”將會(huì)成為主流。在投影機(jī)產(chǎn)品差異化日漸減少的背景下，以價(jià)格和企業(yè)文化為主的競(jìng)爭(zhēng)格局將形成，并成為主導(dǎo)未來(lái)國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要力量。

    構(gòu)成投影機(jī)產(chǎn)品差異化的主要因素來(lái)自于工業(yè)設(shè)計(jì)、后期調(diào)教、亮度等主要因素。但是，隨著投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的下降，以及規(guī)�；疧EM的興起，越來(lái)越多“相似”的投影機(jī)產(chǎn)品正在出現(xiàn)在市場(chǎng)上。另一方面，在計(jì)算機(jī)電腦技術(shù)，尤其是顯卡產(chǎn)品對(duì)視頻、數(shù)據(jù)顯示的硬件優(yōu)化（例如抗鋸齒能力）的加強(qiáng)，投影機(jī)產(chǎn)品自身的顯示性能差異化也在打折扣。

    利潤(rùn)更薄使得投影機(jī)差異化設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值降低，獨(dú)立設(shè)計(jì)的高性能產(chǎn)品高成本可能會(huì)成為市場(chǎng)推廣的障礙。更多IT廠商的OEM策略造成產(chǎn)品，尤其是低價(jià)產(chǎn)品的一致性增強(qiáng)。計(jì)算機(jī)對(duì)顯示性能優(yōu)化的加強(qiáng)使得投影機(jī)的個(gè)別功能的價(jià)值和效果大大折扣（例如HQV功能）。

    這些方面的產(chǎn)異化的消失，使得低價(jià)格投影機(jī)和高價(jià)格產(chǎn)品的使用效果，用戶體驗(yàn)變得趨同。加之，低價(jià)格產(chǎn)品也不乏宏基、明基這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌和雅圖這樣的制造業(yè)精英品牌的參與，正在顯著改變著市場(chǎng)對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

    低價(jià)格產(chǎn)品也能擁有該品質(zhì)的效果體驗(yàn)。站在這一基礎(chǔ)之上，明基、宏碁、雅圖、麗訊等投影機(jī)品牌，在價(jià)格大戰(zhàn)中品牌份額日漸攀升。低價(jià)格投影機(jī)產(chǎn)品份額的增加，又反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品自身價(jià)值的判斷，促進(jìn)了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步價(jià)格調(diào)整，為臺(tái)系和大陸品牌贏得更大的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)薄利多銷，利潤(rùn)的增加奠定了基礎(chǔ)。

2010年價(jià)格進(jìn)一步下降的預(yù)期

    預(yù)測(cè)表明，2010年將成為XGA投影的進(jìn)一步價(jià)格下降之年。在價(jià)格上逐漸降低的XGA投影雖然不能改寫(xiě)投影機(jī)市場(chǎng)的最低價(jià)紀(jì)錄，但是必然會(huì)在應(yīng)用體驗(yàn)上取代傳統(tǒng)SVGA產(chǎn)品，逐步成為低端市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，并將推動(dòng)新一輪的投影機(jī)份額之戰(zhàn)的升級(jí)。

    隨著更高階的投影機(jī)產(chǎn)品，甚至包括寬屏幕產(chǎn)品和高亮度產(chǎn)品普及進(jìn)程的加快，必然帶來(lái)新一波的“利潤(rùn)率”的下降，是本已經(jīng)利潤(rùn)微薄的投影機(jī)行業(yè)面臨更大的危機(jī)。尤其是對(duì)那些規(guī)模戰(zhàn)略并不明顯，或者出于市場(chǎng)守勢(shì)的品牌，將形成較嚴(yán)重的市場(chǎng)打擊。部分品牌可能因?yàn)橥队皺C(jī)產(chǎn)品在該品牌所有業(yè)務(wù)中的產(chǎn)出微不足道而進(jìn)一步縮減在投影機(jī)產(chǎn)品上的市場(chǎng)投入。在如此的惡性循環(huán)之下，投影機(jī)市場(chǎng)將結(jié)束此前品牌“有進(jìn)有出，以進(jìn)為主”的格局，進(jìn)入“品牌集中退出期”。

    例如，戴爾投影機(jī)的策略一直就表現(xiàn)為非主銷產(chǎn)品，主要依靠筆記本等產(chǎn)品的影響力帶動(dòng)銷售的戰(zhàn)略。而與東芝為伍的日系巨頭，三洋、日立等在投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)策略上相對(duì)比較保守，市場(chǎng)進(jìn)攻力明顯不足，市場(chǎng)份額處于下降態(tài)勢(shì)。此外，LG、長(zhǎng)虹等新進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌，尚未真正打開(kāi)市場(chǎng)，形成批量的市場(chǎng)效應(yīng)，如果市場(chǎng)規(guī)模尺寸不前，利潤(rùn)水平難以提升，其進(jìn)一步推動(dòng)投影機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的信息必然大打折扣。

    處于視頻投影機(jī)市場(chǎng)的超低端品牌，瑞成、轟天炮等則會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的影響。隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高、我國(guó)城市化總體發(fā)展的提速，如果這些品牌不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，則其市場(chǎng)前景岌岌可危。另一些以低價(jià)策略占有份額為主的，投影機(jī)產(chǎn)品為主業(yè)的、商用市場(chǎng)品牌，則會(huì)必然面臨更多市場(chǎng)份額的壓力。如果多年銷售規(guī)模低于3萬(wàn)臺(tái)，這些品牌必然被邊緣化，甚至逐漸淡出市場(chǎng)。

    誰(shuí)將淘汰

    “品牌淘汰”，這是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)界在三年前、五年前都可以預(yù)期的一個(gè)發(fā)展階段。但是在什么樣的背景下，以什么樣的形式淘汰什么樣的品牌，留下什么樣的品牌，卻是到目前才能準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。

    2010年將是“投影機(jī)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的進(jìn)入品牌淘汰期”的關(guān)鍵一年。投影機(jī)市場(chǎng)品牌淘汰的速度取決于投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降的速度。投影機(jī)市場(chǎng)被保留的品牌將主要體現(xiàn)兩大類，一是高端高技術(shù)含量工程市場(chǎng)的品牌；另一類是中低端主流商務(wù)、教育和家用市場(chǎng)的、占有份額優(yōu)勢(shì)的品牌。

    投影機(jī)市場(chǎng)會(huì)被淘汰的品牌則主要體現(xiàn)在，市場(chǎng)集中在低端的某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌；沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的中端商用產(chǎn)品品牌；沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)份額策略，市場(chǎng)投入不足的邊緣IT品牌；沒(méi)有形成產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，持續(xù)投入不足的新進(jìn)入者；中低端價(jià)格優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足的品牌……如果一個(gè)品牌同時(shí)具有以上幾種特點(diǎn)，則其在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的前景將不容樂(lè)觀。

    危機(jī)不僅是價(jià)格戰(zhàn)

    2010年會(huì)是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要拐點(diǎn)。從這一年期，代表著低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模份額優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)策略將會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)。無(wú)論是在教育市場(chǎng)、商用市場(chǎng)，這一年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)都將面臨較大的變化。

    這些變化中重要的一方面是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的變化。從以往創(chuàng)痛的日系品牌處于絕對(duì)口碑優(yōu)勢(shì)階段，轉(zhuǎn)向日系品牌處于相對(duì)口碑優(yōu)勢(shì)階段，并向日系品牌口碑優(yōu)勢(shì)逐漸淡化的階段演進(jìn)。市場(chǎng)對(duì)低價(jià)格的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)由性價(jià)比，向價(jià)廉物美，甚至向投影機(jī)的定價(jià)本應(yīng)如此的階段轉(zhuǎn)變。促成這也轉(zhuǎn)變的因素不僅是不斷的價(jià)格戰(zhàn)、投影機(jī)產(chǎn)品差異化的淡化、也包括低價(jià)格品牌在附加值產(chǎn)品和新功能產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上的不斷努力。

    短焦投影機(jī)、電子白板投影機(jī)、LED新光源投影機(jī)、高亮家用影院投影機(jī)將成為2010年投影機(jī)市場(chǎng)的新寵。而這些產(chǎn)品的代表品牌不是傳統(tǒng)的業(yè)界巨頭，而是那些價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者。一旦明基、雅圖等品牌，在價(jià)格戰(zhàn)和高性能、新功能產(chǎn)品兩個(gè)方面能夠同時(shí)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻擊，其對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)將產(chǎn)生的影響，必然是空前的。而這樣的局面，顯然已經(jīng)在2010年的投影機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)。這些方面的變化將成為低價(jià)格、低利潤(rùn)背后，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)品牌淘汰的真正主導(dǎo)力量。