苦盡未甘來(lái)，高端逐效益

    近年來(lái)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)品牌格局發(fā)生了天翻地覆式的變化：明基、奧圖碼等以往的臺(tái)系二流品牌，均擠入一線品牌陣營(yíng)；三星、LG、宏碁、麗訊等新興品牌的加入助長(zhǎng)了市場(chǎng)活力；同時(shí)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的日系品牌，例如三洋、松下則退出了第一陣營(yíng)，東芝甚至告別了全球投影舞臺(tái)。

    從表面看，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)日系豪強(qiáng)的衰落與臺(tái)系、韓系和本土品牌的的異軍突起形成了鮮明的對(duì)比。但是在表面份的風(fēng)光下，新興的強(qiáng)勢(shì)品牌多數(shù)也有一本難念的經(jīng)，那就是出貨過(guò)于低端、利潤(rùn)微薄，甚至部分品牌SVGA產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例一直在6到8成以上。說(shuō)到這，雖然在市場(chǎng)份額上，新貴門(mén)已經(jīng)成為強(qiáng)者，但是在綜合效益上卻不得不面臨巨大的利潤(rùn)壓力。

    低端低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和投影應(yīng)用的普及，曾經(jīng)是以臺(tái)系為主的新興投影品牌主打的戰(zhàn)略。2007年，在全年投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量只有四十多萬(wàn)臺(tái)的背景下，一些二線品牌SVGA產(chǎn)品月度出貨已經(jīng)超過(guò)2000臺(tái)。當(dāng)時(shí)，SVGA產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)還在目前的一倍左右，這一時(shí)期SVGA產(chǎn)品不僅成為了一些品牌主要市場(chǎng)份額的來(lái)源，甚至也是主要的利潤(rùn)奶牛。

    然而，好景不長(zhǎng)。在2008年年末，經(jīng)過(guò)新一輪的產(chǎn)品降價(jià)，SVGA投影機(jī)售價(jià)下降到三四千元，買(mǎi)利潤(rùn)水平在2007年的基礎(chǔ)上再次下滑50%以上。大降價(jià)之下，低端產(chǎn)品的市場(chǎng)雞肋效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

    受制于低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)之殤的不僅是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，明基、宏碁、奧圖碼，也包括價(jià)格戰(zhàn)的跟隨者索尼、日立、NEC、東芝。2009年，在金融危機(jī)的影響下，日系投影巨頭東芝退出，松下、NEC渠道發(fā)生地震，其中松下與東方中原十年金婚黯然分手。面對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)不足的威脅，索尼、日立甚至喊出了漲價(jià)的口號(hào)。

    不過(guò)，歷史的車(chē)輪不可能逆轉(zhuǎn)回去，漲價(jià)只有死路一條。在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)小于預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)低價(jià)低利潤(rùn)產(chǎn)品承載能力已經(jīng)到極限的時(shí)候，2008年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始“窮則思變”。明基退出了魚(yú)眼鏡頭短焦投影機(jī)，日立則推出了反光板短焦投影產(chǎn)品。2009年，明基、奧圖碼、宏碁更是開(kāi)始布局4000流明，級(jí)以上亮度的高端投影機(jī)產(chǎn)品，并在掌上投影等新興產(chǎn)品線上發(fā)力，力求通過(guò)在高端市場(chǎng)、新型市場(chǎng)和特種市場(chǎng)的努力，彌補(bǔ)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于低端化、利潤(rùn)微薄的投影產(chǎn)業(yè)。

    渠道未到位，價(jià)格先偏離

    高端，被投影機(jī)市場(chǎng)視為價(jià)格戰(zhàn)之后利潤(rùn)自救的唯一希望。無(wú)論是高亮產(chǎn)品還是短焦產(chǎn)品，或者是市場(chǎng)尚未開(kāi)啟的掌上微型產(chǎn)品，這些與SVGA產(chǎn)品截然不同的投影新品都被賦予了更多的“爭(zhēng)取利潤(rùn)”的使命。

    但是，面對(duì)以高亮產(chǎn)品為主導(dǎo)的高端投影應(yīng)用市場(chǎng)，明基、奧圖碼、宏碁等品牌紛紛表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)不適應(yīng)。與日系巨頭不同，這些臺(tái)系品牌在早期投影市場(chǎng)上，過(guò)渡依賴(lài)于商業(yè)零售市場(chǎng)，形成的渠道體系主要覆蓋商用領(lǐng)域。而高亮等高端投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展則需要能夠涉足工程領(lǐng)域的更為專(zhuān)業(yè)的投影渠道的支持。

    在明基等廠商推出差異化產(chǎn)品和高亮產(chǎn)品策略的早期，其并沒(méi)有意識(shí)到新的產(chǎn)品線可能需要新的渠道策略，大多數(shù)產(chǎn)品依然按照原有渠道模式在進(jìn)行市場(chǎng)摸索。而在原有渠道體系下，渠道對(duì)工程市場(chǎng)的滲透能力顯著不足，同時(shí)又按照這些品牌以往的特點(diǎn)，將其高端產(chǎn)品認(rèn)定為“普及型高亮或者短焦”產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)操作。說(shuō)到這些差異化產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)依然難以逃脫低于日系同類(lèi)產(chǎn)品的“廉價(jià)命運(yùn)”。  

市場(chǎng)有規(guī)律，高端不能吃快餐

    政府采購(gòu)、教育、商用和工程，這是廣義上的非家用投影機(jī)市場(chǎng)分類(lèi)體系。為什么如此分類(lèi)呢？最核心的原因還在于四類(lèi)領(lǐng)域的渠道運(yùn)作方式截然不同。

    例如，文化共享這類(lèi)工程可能要和省級(jí)政府打交道，一個(gè)標(biāo)單就可能擁有上萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。這使簡(jiǎn)單的商務(wù)零售，甚至是大客戶商務(wù)市場(chǎng)都無(wú)法比擬的。而對(duì)于高亮投影機(jī)面對(duì)的工程市場(chǎng)，則需要工程集成商的服務(wù)性銷(xiāo)售。高亮投影機(jī)至少是應(yīng)用在超大型的會(huì)所，甚至需要作為一個(gè)應(yīng)用工程的一個(gè)組件進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。這也就是說(shuō)，高亮投影機(jī)市場(chǎng)本事就不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售概念，而是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、施工、集成和服務(wù)的概念。

    不同細(xì)分市場(chǎng)的不同規(guī)律是任何投影機(jī)廠商都必須遵守的游戲規(guī)則。在低端市場(chǎng)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，SVGA產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售，可以看作是一種快餐式的文化；但是在高端市場(chǎng)，無(wú)論是高亮產(chǎn)品、還是短焦產(chǎn)品都不可能向吃快餐那樣的賣(mài)掉。

    正式意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，日前宏碁投影選擇簽約北京華彩，組成新的高端高亮投影市場(chǎng)拓展方陣。北京華彩在國(guó)內(nèi)數(shù)字影院市場(chǎng)、高端教育市場(chǎng)、高端政府市場(chǎng)、工程投影環(huán)幕、邊緣融合等市場(chǎng)都具有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力，具有明顯的集成商和服務(wù)商的色彩，符合高亮投影機(jī)特殊的市場(chǎng)渠道要求。

    “找什么樣的人，做什么樣的事”。業(yè)內(nèi)分析人士如此評(píng)論投影機(jī)市場(chǎng)的特殊性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日系傳統(tǒng)投影機(jī)廠商的工程產(chǎn)品都在走與商用產(chǎn)品不同的渠道，同時(shí)教育產(chǎn)品也會(huì)單列、單獨(dú)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。這是對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)本事特有的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)律的把握。在臺(tái)系和新型投影機(jī)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，尤其是在其已經(jīng)在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的背景下，如果要努力拓展差異化的非傳統(tǒng)市場(chǎng)，甚至進(jìn)入高端領(lǐng)域，就必須首先做好“高端市場(chǎng)自有發(fā)展規(guī)律”這一門(mén)功課，找對(duì)渠道、找對(duì)市場(chǎng)、找對(duì)人、找準(zhǔn)規(guī)律，才能在這個(gè)市場(chǎng)做出成績(jī)。