品質(zhì)、價格和客戶需求共鳴

    艾比森可以在強手如林的歐美市場馳騁，憑借的就是品質(zhì)、價格和客戶需求達到的共鳴點。

    10年前，三個志同道合的年輕人，一起創(chuàng)立了深圳艾比森實業(yè)有限公司，開始了艾比森品牌的創(chuàng)業(yè)征程；10年后，艾比森已經(jīng)成長為LED顯示屏行業(yè)的一支生力軍，即使在金融危機最嚴(yán)重的2008年，艾比森依然實現(xiàn)了銷售額的高速增長。直到今天，艾比森的增長速度依然強勁。

    艾比森的快速成長，承接了兩個市場的東風(fēng)。一是2008年金融危機導(dǎo)致歐美客戶緊縮采購預(yù)算，由采購高價格的歐美產(chǎn)品轉(zhuǎn)向青睞高性價比中國LED顯示屏產(chǎn)品，歐美廠商的份額下降與艾比森海外市場的進取相映成趣；二是從2008年開始，伴隨奧運會、世博會、亞運會和國家四萬億重大項目的推動，國內(nèi)客戶對LED顯示屏采購量明顯上升，市場急速放大，根據(jù)光學(xué)網(wǎng)預(yù)計，2010年-2014年中國LED全彩顯示屏市場年復(fù)合增長率將達30.07%，至2014年市場規(guī)模將達到288.2億元。

    眾所周知，在全球LED顯示屏市場上，艾比森遇到的強手如林，既有巴可、松下、三菱等國際顯示屏巨頭，也有以康佳、長虹、創(chuàng)維、上海三思為主的國內(nèi)軍團。艾比森在激烈的市場競爭中，交出了亮麗的成績單，以歐洲為主的海外市場貢獻了七成的銷售額。

    艾比森如何在眾多高手中脫穎而出，以其獨特的定位找到屬于自己成長的一片天空？為此，我們采訪了艾比森分管營銷的副總裁李海濤先生。

李海濤—深圳艾比森光電股份有限公司營銷副總裁

戰(zhàn)略選擇：以品質(zhì)吸引海外中高端客戶

    2005年9月，艾比森接到海外客戶-沙特客戶的第一筆訂單，為了表示對客戶的重視，董事長丁彥輝親赴沙特安裝調(diào)試，當(dāng)時，誰也沒有想到，這次沙特之旅，竟然會改變艾比森公司未來發(fā)展的命運。

    在艾比森的顯示屏安裝在沙特的一個著名廣場上后，丁彥輝發(fā)現(xiàn)自己公司開發(fā)的產(chǎn)品被貼上了日本的牌子，而沙特客戶的說法是中國沒有品牌，產(chǎn)品品質(zhì)難以令人信任，貼牌是為了更好的銷售。丁彥輝的心被刺痛了，回到國內(nèi)后，在公司召開的總結(jié)大會上，他向全體員工宣布公司將進行戰(zhàn)略調(diào)整，堅定以品質(zhì)為核心的品牌定位，開拓歐美市場，逐步打造實力響應(yīng)中高端客戶的需求。

    “主攻歐美市場，艾比森可以向更高的戰(zhàn)略地位邁進，而把過多精力放在看重價格的低端用戶，艾比森會很快陷入其他中國LED顯示屏廠商的價格戰(zhàn)，降低公司的價值空間�！�2008年加入艾比森，現(xiàn)任營銷副總裁李海濤先生表示，吸引他加入艾比森正是公司的高端定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

    “品質(zhì)是企業(yè)的生命線。艾比森的成績，正是品質(zhì)意識和達標(biāo)的成果�！� 李海濤經(jīng)常接觸歐美和日本客戶，對這一點深有感觸。日本客戶對品質(zhì)最為看重，2008年，艾比森開拓日本市場，日本客戶看完艾比森的產(chǎn)品就走，現(xiàn)狀讓他們基本沒有耐心，只是提供一些反饋信息，獲取訂單難度很大。2009年以來，艾比森狠抓品質(zhì)管理，先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，并超越了大部分中國同行率先獲得OHSAS18001職業(yè)健康與安全管理體系和QC080000有害物質(zhì)過程管理體系認(rèn)證。2010年，日本大客戶帶著品質(zhì)工程師來到艾比森工廠三次，三次品質(zhì)評審?fù)ㄟ^。挑剔的日本客戶終于露出了微笑，他們和艾比森合作也進入了實質(zhì)性的階段。日本市場取得突破通常意味著已經(jīng)打開全球市場的大門。

    而在有風(fēng)向標(biāo)之稱的歐美地區(qū)，LED顯示屏市場已有許多重量級的世界級玩家，如果不按其偏好生產(chǎn)出性能和價格都合適的產(chǎn)品，很難打動他們。以2011年艾比森競標(biāo)希臘雅典的某著名舞臺為例，舞臺需要一塊全彩色LED顯示屏，整個屏體90多平米，當(dāng)時包括艾比森在內(nèi)共有8家中國及歐洲當(dāng)?shù)刂�名品牌參與方案設(shè)計和投標(biāo)。客戶提出了兩個苛刻的要求：一、項目時間只有25天；二、實際屏幕并非在一個平面上，而是一個略帶弧度的瀑布型屏幕。投標(biāo)者都感到了極大的壓力，這不僅涉及到產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更考驗了公司的商務(wù)接洽，貨運安排，安裝施工，調(diào)試等多個部門的綜合實力。艾比森經(jīng)過一個通宵的各部門研討之后，扛起了這份重?fù)?dān)，最終以一塊ABSEN-IF10S-AS的戶內(nèi)全彩LED顯示屏贏得了客戶的訂單。2010年，一家美國客戶找到艾比森，全面考察后給工廠品質(zhì)打出了90分，并且很快下了訂單。

    “高品質(zhì)的品牌定位，決定了業(yè)務(wù)拓展人員必須圍繞公司的長期戰(zhàn)略，在平衡短期利益和長期利益之間做好對客戶的取舍�！崩詈�濤說，“我們曾經(jīng)遇到一個客戶下大訂單，但利潤非常微薄，并且要求我們在犧牲某些品質(zhì)的情況下做出產(chǎn)品。這種單艾比森不做�！�

    2008年的金融危機，艾比森能夠逆勢而上，得益于其長期對LED顯示屏事業(yè)的專注和品質(zhì)追求。在高端歐美LED廠商無法放下身段接受客戶的改變時，艾比森的成本、品質(zhì)和價格形成的差異化優(yōu)勢獲得客戶的青睞，迎來了三年多來海外市場的高速增長。

海外市場：從自然生長邁向精耕細(xì)作

    “2005年，艾比森以國內(nèi)市場為主，但是當(dāng)時產(chǎn)品技術(shù)成熟度不好，單價高，客戶支付能力不強，這些都制約了國內(nèi)LED顯示屏市場的發(fā)展。2008年，隨著關(guān)鍵原材料成本的持續(xù)下降，市場的需求點和產(chǎn)品價格的結(jié)合點契合后，市場出現(xiàn)了井噴。”李海濤分析說。

    同國際LED顯示屏領(lǐng)先企業(yè)美國Daktronics和比利時巴可（Barco）相比，艾比森是個來自東方的挑戰(zhàn)者，雖然在核心關(guān)鍵技術(shù)和工藝設(shè)計上與領(lǐng)先企業(yè)還存在一定的差距，但憑借不斷在LED顯示屏應(yīng)用技術(shù)層面的突破，艾比森已經(jīng)在中端客戶的項目上與巨頭屢有交鋒，并且根據(jù)自身高性價比的優(yōu)勢，逐步打開局面。

    艾比森為自己量身定制了國際化戰(zhàn)略的四部曲。第一步，艾比森已在國際上擁有3000個客戶，分布在110個國家和地區(qū)，與艾比森關(guān)系密切。第二步，在海外設(shè)立服務(wù)點、辦事處；第三步，開設(shè)分公司；第四步是收購、兼并、重組。

    2005年，艾比森設(shè)立國際銷售部，初始只有7名國際銷售人員，他們多是通過參加展會和海外客戶見面，以外貿(mào)跟單式的粗放作法擴充客戶群。銷售人員眼中只有訂單，看不到訂單后的客戶，更談不上客戶背后的市場。隨著更多海外市場的開拓，這種粗放做法的弊端越來越顯現(xiàn)。

從市場的定位開始，改變國際營銷思路

    轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2010年。李海濤表示，從市場的定位開始，艾比森改變國際營銷的思路。

    比如在海外某一區(qū)域內(nèi)，艾比森首先要確定高、中、低端市場全部都進入，還是進入某一個細(xì)分市場。這就要把公司的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈管理和地區(qū)市場需求結(jié)合起來。艾比森在歐洲市場主攻中端產(chǎn)品，回到國內(nèi)可以做中高端市場。

    第二步，艾比森要求海外人員對當(dāng)?shù)厥袌鲇醒芯�。“沒有研究，沒有發(fā)言權(quán)，我們要擴大海外市場份額，必須找到潛在客戶群。”李海濤表示，“首先，海外市場銷售人員定期提交區(qū)域市場銷售報告。其次，負(fù)責(zé)區(qū)域市場管理人員，根據(jù)區(qū)域市場分析報告，提交市場策略�？偛扛鶕�(jù)策略分析和公司發(fā)展戰(zhàn)略，提供相應(yīng)的發(fā)展模式和資源匹配�！�

    第三步，尋找或培養(yǎng)有價值的渠道商，實現(xiàn)海外市場的可持續(xù)性發(fā)展。比如歐洲市場，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備了成熟的經(jīng)銷商群體，尋找到合適的經(jīng)銷商就能不斷打開行業(yè)市場；而在非洲尼日利亞，當(dāng)?shù)厥袌鰶]有經(jīng)銷商，艾比森需要培育一個經(jīng)銷商，讓他對這個生意感興趣，并且培養(yǎng)他們。

    “普通銷售只抓產(chǎn)品和價格，當(dāng)我們跳出這兩點，看客戶的真實需求，一個具備靈活性的解決方案就可以抓住一個行業(yè)的潛在客戶”。喜歡閱讀和思考的李海濤，常常在領(lǐng)導(dǎo)跨部門行業(yè)小組合作的會議上找到靈感，當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)、銷售、營銷人員一起集思廣益，推出細(xì)分市場的研究報告和解決方案時，我們就發(fā)現(xiàn)，某些細(xì)分市場孕育的市場機會巨大。

    2010年，艾比森創(chuàng)新推出了“零首付”營銷模式，對于通用的產(chǎn)品，改變過去客戶先交預(yù)付款定做，后提貨的交易模式，變?yōu)長ED顯示屏常規(guī)產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應(yīng)。 “零首付”解決了客戶的高風(fēng)險，避免了行業(yè)內(nèi)欺詐和客戶投訴等屢見不鮮的負(fù)面現(xiàn)象。一位東歐廣告客戶，來到中國考察近百家LED顯示屏廠商，最終對艾比森的產(chǎn)品和交易模式高度認(rèn)可，成交了40多塊A1688LED高清顯示屏。

    “零首付”是把雙刃劍，一方面給客戶提供便利，一方面要求LED顯示屏廠商擁有規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化能力，并且具備穩(wěn)定的現(xiàn)金流。“2007年，艾比森公司投資2000多萬，大規(guī)模投產(chǎn)LED發(fā)光二極管，建成LED封裝生產(chǎn)線。艾比森把核心零部件標(biāo)準(zhǔn)化，個性零部件減少，保證了核心零部件在各個產(chǎn)品中的通用性。備現(xiàn)貨需要提前庫存，而源源不斷的訂單常常將庫存降為零。艾比森的交貨周期是7天，為行業(yè)平均周期的三分之一�！� 另外，針對一些客戶特殊的需求，艾比森也可以進行產(chǎn)品定制，適應(yīng)了不同客戶的需求。

    2011年3月，在廣州國際LED展會中，艾比森A1089、 C30窗簾吊裝屏和EI06戶內(nèi)全彩屏等主力產(chǎn)品全線登場，展臺前來咨詢的海內(nèi)外客戶絡(luò)繹不絕。在整個展會中，上百家LED廠商同臺競技，中外廠商憑借著各自的技術(shù)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新在角逐各個細(xì)分市場，誰在技術(shù)創(chuàng)新和市場開拓上走得更快，誰能在客戶需求上把握得更準(zhǔn)，誰將贏得最后的勝利。