沒想到，2011年家電市場的大幕，會在幾大家電巨頭的服務營銷戰(zhàn)中拉開大幕。

    美菱冰箱聯(lián)手中國消費者協(xié)會推出“先行賠付”服務舉措，并將500萬元的服務保證金委托給中消協(xié)管理。繼美的推出變頻空調(diào)“1年包換、10年包修”服務承諾后，格力再度推出變頻空調(diào)“一年包換”，格蘭仕也緊急應對拋出了變頻空調(diào)“兩年包換”服務承諾。

    一直被譽為中國家電服務產(chǎn)業(yè)領跑者的美的，卻以“全面統(tǒng)一大家電清洗服務標準”為主題，與中國家電服務維修協(xié)會相繼推出了空調(diào)、冰箱、洗衣機三大家電的清洗服務行業(yè)標準，同時還以起草制定社會各界呼喚多年的中央空調(diào)清洗服務標準。直接在眾多企業(yè)的特色服務承諾的內(nèi)容戰(zhàn)中脫穎而出，掀起了服務營銷戰(zhàn)從內(nèi)容向標準的戰(zhàn)略升級。

    服務營銷崛起

    家電服務營銷熱的出現(xiàn)，并非偶爾。

    當年服務業(yè)的出現(xiàn)完全是家電企業(yè)為了解決因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的消費者投訴，服務只是企業(yè)在產(chǎn)品銷售完成后的一個后勤部門，往往是出了問題才服務，服務內(nèi)容、水平也無法保證。隨著市場競爭趨于激烈，企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，開始尋找價格和服務的促銷手段配合。此后，服務變成了一種促銷品，一段時間內(nèi)各種價值不菲的服務金卡層出不窮，令人眼花繚亂。

    去年以來，隨著美的、海爾相繼發(fā)力變頻空調(diào)服務營銷，相繼引發(fā)了美菱、格力等企業(yè)的快速跟進。家電服務業(yè)迎來了新的變化，企業(yè)服務比拼重點轉(zhuǎn)向了延長國家三包規(guī)定，實施服務同質(zhì)化背景下的差異化突圍。10年包修、上門清洗保養(yǎng)等一系列服務承諾相繼出現(xiàn)，不少企業(yè)將服務營銷視為制造化轉(zhuǎn)型的突破口。

    美的制冷家電中國營銷總部副總裁王金亮告訴《中國企業(yè)報》記者，“家電服務營銷熱的背后，是企業(yè)從被動服務向主動服務的一次跨越，這意味著中國家電業(yè)的領軍企業(yè)們，在完成了原始資本積累后，擁有更多的資金、實力回歸消費者服務需求的創(chuàng)新上。這將會加速美的等家電巨頭在全球市場新競爭體系的建立和完善�！�

    中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌也指出，“以美的為首的中國家電巨頭們，必須要在"十二五"期間尋找新的發(fā)展驅(qū)動體系和增長引擎。此前，中國家電業(yè)的發(fā)展依靠的是市場需求增長和企業(yè)規(guī)模化擴張帶來的慣性擴張，未來則需要建立以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系為主導，以服務為牽引力的新競爭體系。服務至關重要，卻又難以極速擴張�！�

    標準引領潮流

    記者注意到，服務營銷崛起的同時，正是價格戰(zhàn)效應的快速衰退，也是從大眾化、同質(zhì)化服務向標準化、差異化服務轉(zhuǎn)型的關鍵期。一大批企業(yè)不滿足于國家三包規(guī)定，紛紛延長三包服務期，甚至還推出了一系列差異化的特色承諾。

    不過，在中國消費者協(xié)會秘書長楊紅燦看來，未來無論是家電業(yè)，還是其它行業(yè)，服務業(yè)發(fā)展的主流方向應該是從最基本的服務內(nèi)容和項目的承諾與改良，向以技術規(guī)范為內(nèi)涵的服務標準化快速邁進。最終，無論是企業(yè)的服務承諾，還是行業(yè)的特色服務，都需要在統(tǒng)一的標準技術規(guī)范下得到最廣泛、最成熟的普及應用。

    日前，在“首家家電清洗服務示范企業(yè)授牌儀式”新聞發(fā)布會上，中國家電服務維修協(xié)會會長劉秀敏向《中國企業(yè)報》記者透露，“商務部已正式接納由美的牽頭制定的冰箱、洗衣機上門清洗服務標準，并有望于近期正式對外公布。美的主導制定的中央空調(diào)清洗服務標準也在協(xié)會審核之中。而家用空調(diào)的清洗服務標準早已于去年7月正式實施。”

    劉秀敏還指出，“今年內(nèi)，中國家電業(yè)將會實現(xiàn)四大類家電上門清洗服務標準的統(tǒng)一，這些標準雖然是由美的牽頭制定，但全部為行業(yè)標準，對整個家電業(yè)服務發(fā)展均有著重要的引導和規(guī)范的作用�！�

    多位家電服務業(yè)內(nèi)人士指出，“此前，企業(yè)都按照三包要求做，現(xiàn)在企業(yè)都推出各自的承諾，但這些承諾都是各成體系、各自為主，缺乏統(tǒng)一的標準。同樣是上門清洗，有的企業(yè)5分鐘完事，有的企業(yè)需要30分鐘。”洪仕斌指出，美的此舉無疑給方興未艾的家電服務營銷注入新的動力，通過制定“游戲規(guī)則”從而提前鎖定了這場家電營銷服務戰(zhàn)的勝局。

    商業(yè)模式內(nèi)涵再造

    不過，在王金亮看來，“制定并完善服務技術標準規(guī)范，只是美的發(fā)力服務營銷的一種手段，并非最終目的。未來，美的要在當前的商業(yè)環(huán)境下構建新生態(tài)服務體系，真正將服務定義權、選擇權交給消費者。”

    劉秀敏則指出，當前中國家電服務業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)化升級的大趨勢，要推動家電服務從成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)移，關鍵要依靠消費者服務需求的創(chuàng)新，除了在服務理念，還要在服務內(nèi)容、模式等多個方面進行創(chuàng)新。

    構建面向未來全球化市場競爭的“全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力”商業(yè)模式，已成為當前擺在眾多家電企業(yè)面前的一道新命題，也是破解家電企業(yè)未來增長動力的關鍵點。

    “推動服務的差異化、個性化升級，打造全新的服務引擎，必須要從技術創(chuàng)新、加工制造、市場營銷等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)入手，充實服務內(nèi)涵、提升服務外延。”王金亮表示，從制造向服務的轉(zhuǎn)型，考驗的不只是企業(yè)的服務實力，而是綜合競爭力，要以全球化的新視野來看待服務的戰(zhàn)略意義。