日前，2011年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會在北京召開。與會專家介紹，2011年黑電和白電格局出現(xiàn)首次逆轉(zhuǎn)，黑電利潤增幅超過白電，主要企業(yè)效益飄紅。但是，受政策退市以及全球經(jīng)濟形勢不樂觀的影響，2012年，家電企業(yè)將遭受更加嚴峻的考驗。專家提醒，企業(yè)的樂觀預(yù)期對整個行業(yè)來說非常危險，易積累風(fēng)險，可能又會造成高庫存、高強度價格戰(zhàn)和高額虧損。

    在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的影響下，白電產(chǎn)業(yè)在2011年依然是主要盈利點。但是，喧囂繁華背后，企業(yè)不得不面對政策退出的后遺癥——市場增速放緩、產(chǎn)能過剩以及吞蝕利潤的成本壓力。

    黑電利潤首超白電  企業(yè)不可盲目自信

    2011年，彩電領(lǐng)域的熱點頗多：LED電視普及率日益提高；從互聯(lián)網(wǎng)電視到智能電視再到云電視，電視的智能化程度越來越高；在面板廠商和整機廠商的推動下，3D功能逐漸成為彩電的標配。彩電行業(yè)精彩紛呈，彩電企業(yè)也實現(xiàn)了盈利。

    奧維咨詢聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2011年，中國彩電行業(yè)零售市場銷售規(guī)模預(yù)計將達到4183萬臺，同比增速4%。２０１１年上半年，彩電市場的量價齊跌讓整個行業(yè)愁云籠罩，但下半年得益于面板價格穩(wěn)中有降，在廠商刺激下，市場發(fā)展反超預(yù)期，如7月份平板銷量同比增速達到22%。

    值得注意的是，在行業(yè)沒有太大興奮點的情況下，２０１１年黑電企業(yè)效益大幅度提升。以第三季度凈利潤增幅為例，海信、康佳、TCL分別為75.1%、199.1%和658.5%，２０１０年同期的增幅則為42.8%、-60.90%和-30.5%。2011年國內(nèi)彩電品牌利潤快速增長的主要原因是其擺脫了前幾年因上游面板的供求態(tài)勢和價格快速變化所導(dǎo)致的庫存積壓和跌價損失，同時整機企業(yè)經(jīng)營管理能力和應(yīng)對市場變化的能力有明顯提升。

    在新的一年，彩電企業(yè)是否能延續(xù)2011年的好運氣？奧維咨詢認為，2012年，中國經(jīng)濟仍將處于弱周期，通脹壓力猶在，消費信心低迷及樓市的預(yù)期仍不明朗，這些宏觀消極因素對家電消費的影響將繼續(xù)存在。但保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化提速和結(jié)婚潮的到來等剛性需求因素又會在２０１２年支撐市場發(fā)展，彩電行業(yè)在這兩股不同因素影響下，增長與否猶未可知。

    盡管如此，但是主要彩電企業(yè)卻顯得信心十足。據(jù)奧維咨詢調(diào)查，排名前十的彩電品牌銷量目標超過5100萬臺，這樣的目標顯然超過了市場正常的增長幅度和容納能力，對整個行業(yè)來說是非常危險的。在如此重的目標壓力下，企業(yè)非理性行為恐會接踵而至，這樣不知不覺中累積了風(fēng)險，其后果可能十分嚴重。因此，奧維咨詢認為2012年整機企業(yè)在基調(diào)上要保持冷靜和理性，千萬不要盲目。

    空調(diào)產(chǎn)業(yè)跌宕起伏  新冷年不樂觀

    2011年，受政策的影響，空調(diào)企業(yè)的利潤有起有伏。在剛剛結(jié)束的2011冷年，空調(diào)企業(yè)的銷售額突破新高，但隨后就在2012冷年開局被低迷的市場打個措手不及。

    2011年，變頻空調(diào)成為各空調(diào)企業(yè)技術(shù)競爭的首戰(zhàn)場。2011年1-7月變頻空調(diào)零售量份額連續(xù)7月實現(xiàn)了41.0%以上的銷售業(yè)績；２０１１年變頻空調(diào)的內(nèi)銷量為1800萬臺左右，出口量約為560萬臺。其中在一二級市場的銷量占比預(yù)計為60%-70%，在三四級市場變頻空調(diào)的銷量占比將超過40%。預(yù)計在2012冷年，變頻空調(diào)零售量份額將會達到50%。為應(yīng)時變頻空調(diào)市場的迅速發(fā)展，企業(yè)紛紛擴大了變頻空調(diào)產(chǎn)品的比重。

    盡管2011冷年空調(diào)銷售相當(dāng)紅火，但在冷年收官之時，庫存問題卻凸顯出來。多種原因?qū)е?011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅，為39.5%；空調(diào)行業(yè)庫存總量達到1620萬臺，較2010冷年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%。此庫存水平已經(jīng)達到2009年的兩倍之多。高庫存給企業(yè)經(jīng)營帶來很大風(fēng)險，庫存產(chǎn)品常年積壓導(dǎo)致資金不能及時回籠，巨大的投入換不回利潤，影響企業(yè)資金鏈的流動，勢必會對下一冷年的產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

    總體來說，2011冷年空調(diào)市場得到了快速發(fā)展，尤其是變頻空調(diào)占領(lǐng)市場的速度更是一路狂飆，企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，布局即將到來的“變頻時代”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2012年家電寒冬即將到來，新冷年空調(diào)行業(yè)也會起伏不定，空調(diào)企業(yè)應(yīng)更加謹慎布局。

    增速放緩  冰洗產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期

    從2011年上半年的市場情況來看，我國冰箱、洗衣機行業(yè)的銷售并未出現(xiàn)2009年和2010年那樣的爆發(fā)式增長，在原材料價格上漲導(dǎo)致企業(yè)盈利水平降低等因素的影響下，銷售增速顯現(xiàn)放緩的趨勢。

    根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年1-4月，國內(nèi)冰箱市場的零售量及零售額為357.4萬臺和104.4億元，僅分別比２０１０年同期增長10.85%、9.14%。

    國家信息中心發(fā)布的《2011年度洗衣機市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2011年上半年洗衣機市場增速明顯放緩，累計銷量為1157萬臺，同比增長10.19%，累計銷售額為242.04億元，同比增長6.53%；而2010年同期洗衣機銷量同比增長23.73%，銷售額同比增長25.37%。從這兩項關(guān)鍵指標來看，洗衣機市場2011年上半年已經(jīng)呈現(xiàn)增速放緩的跡象。

    2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。而冰箱、洗衣機行業(yè)是家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。與此同時，企業(yè)的產(chǎn)能布局仍在繼續(xù)。繼2010年在重慶投資建設(shè)了年產(chǎn)能超過200萬臺冰箱的生產(chǎn)基地之后，海爾2011年在沈陽投建新的冰箱項目；美的冰箱未來5年產(chǎn)能預(yù)計將達到2500萬臺；而美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項目、豪華冰箱生產(chǎn)項目和冷柜擴能項目等，目標是到2013年實現(xiàn)年銷售量1000萬臺。在洗衣機產(chǎn)能擴張上，海爾、小天鵝、三洋都相繼擴大產(chǎn)能，甚至以黑電為主的TCL也在武漢投資興建洗衣機生產(chǎn)基地。當(dāng)較小的市場增長空間和企業(yè)較高的增長目標發(fā)生矛盾時，各級市場的品牌競爭將加劇，市場洗牌在所難免。

    近期發(fā)布的《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》明確提出，重點發(fā)展大容量多門多溫區(qū)冰箱，高檔冰箱產(chǎn)品的比重要由現(xiàn)在的10%提升至30%。中高端成為冰箱市場最引人矚目的領(lǐng)域之一。2011年，洗衣機產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，大容量、變頻、智能化、抗菌化等高端技術(shù)成為產(chǎn)品競爭亮點。在整體冰洗市場增幅趨緩的影響下，產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計風(fēng)格成為企業(yè)領(lǐng)跑高端市場的必備條件，各廠商開始關(guān)注科技、時尚、環(huán)保等綜合因素的多元競爭。

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    政策效應(yīng)遞減  家電業(yè)或重新洗牌

    商務(wù)部日前正式宣布，家電以舊換新政策于2011年年底如期結(jié)束。同樣，按照家電下鄉(xiāng)政策文件，2012年也將是家電下鄉(xiāng)政策實施的最后一年。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，相關(guān)政策提前預(yù)支了市場需求，在刺激性補貼政策消失的情況下，家電業(yè)２０１２年增速將放緩甚至出現(xiàn)下滑趨勢，行業(yè)洗牌不可避免。

    “家電以舊換新政策實施以來，在應(yīng)對國際金融危機、擴大消費、促進節(jié)能環(huán)保等方面已達到預(yù)期效果。”商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前表示。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月30日，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電8130萬臺，拉動直接消費3004億元，有效引導(dǎo)了城鎮(zhèn)居民消費能力的釋放。

    家電下鄉(xiāng)政策對我國農(nóng)村家電的拉動作用明顯，中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪認為，由于家電下鄉(xiāng)政策的推動，極大地刺激了農(nóng)村的家電需求。

    不過，如今農(nóng)村市場家電行業(yè)也趨于飽和，目前彩電在農(nóng)村百戶擁有量已經(jīng)接近100%，冰箱和洗衣機也達到了60%。

    因而，業(yè)界人士認為，包括家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新在內(nèi)的促消費政策陸續(xù)到期，成為中國家電消費增速放緩的重要原因。

    任敏琪認為，目前市場對家電產(chǎn)品的需求主要集中在原有家電的功能升級及更新?lián)Q代方面，而這部分內(nèi)容需要家電廠商擁有較強的產(chǎn)品科研水平和強有力的資金支持，然而這類需求并非任何一個家電廠商能夠滿足，因此，行業(yè)洗牌在所難免。

    專家分析指出，刺激性補貼政策淡出后，消費增長更多地將依賴市場自身的需求推動，結(jié)構(gòu)升級仍將是下一階段增長的內(nèi)在動力。

    沈丹陽表示，２０１２年我國消費市場面臨的內(nèi)外部環(huán)境比較復(fù)雜，影響消費增長的不確定和不穩(wěn)定因素比較多。在不出臺新的消費刺激政策的情況下，不排除２０１２年消費增速會下降。

    商務(wù)部貿(mào)易研究院消費經(jīng)濟部副主任趙萍稱，商務(wù)部、財政部和中國人民銀行２０１１年10月31日聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于“十二五”時期做好擴大消費工作的意見》已為２０１２年促銷費政策勾勒了粗略的線條，家電下鄉(xiāng)、以舊換新的本質(zhì)是提前透支消費，隨著市場的相對飽和，效果逐漸式微，即便不退出，也不會再起到太好的效果。

    商務(wù)部流通發(fā)展司司長向欣透露，商務(wù)部正在專題研究下一步的消費促進政策，主要的想法是對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和建立廢舊回收體系進行財政補貼。但具體怎么補、補哪些產(chǎn)品、補多少，國務(wù)院各有關(guān)部門還將進一步研究。

    隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策逐步退出歷史舞臺，2012年家電產(chǎn)業(yè)增長將趨緩，發(fā)展重點將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級上來。