這一周我本來(lái)計(jì)劃著給自己放個(gè)小假，暫時(shí)不更新博客，突然Michael Arnett（他就職于Aurora Dynamic公司)給我發(fā)了封郵件，郵件的內(nèi)容是他個(gè)人對(duì)谷歌最近的一項(xiàng)有關(guān)所謂的多媒體屏幕時(shí)代調(diào)查研究的心得想法。鑒于谷歌這位搜索巨頭最近暗示說(shuō)，他們低估了廣告點(diǎn)擊次數(shù)（至少是在手機(jī)設(shè)備上）的重要性，而廣告點(diǎn)擊次數(shù)恰恰可以為研究顧客購(gòu)買行為提供更多詳細(xì)具體的方法。谷歌這次研究對(duì)整個(gè)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)究竟有多大的意義，意味著什么，Michae做出了細(xì)致的分析。這個(gè)分析似乎出現(xiàn)得很合時(shí)宜。對(duì)于他的分析，我添加上了自己的一些想法(用斜體字表示），至于如何最大限度利用這些信息這個(gè)重任，我想還是取決于你們自己吧。

    幾星期前，谷歌發(fā)布了多屏幕媒體調(diào)查研究的結(jié)果報(bào)告（PDF鏈接)，這個(gè)調(diào)查研究是由谷歌和Sterling Brands 公司，Ipsos公司一起合作發(fā)起的，它簡(jiǎn)單總結(jié)了顧客們對(duì)于跨平臺(tái)數(shù)碼設(shè)備的使用情況。數(shù)碼設(shè)備包括電視機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦。此次調(diào)查研究發(fā)起于2012年的第二季度，調(diào)查對(duì)象是生活在3個(gè)美國(guó)城市，年齡段處于18-64歲的1600多位參加者。調(diào)查對(duì)這些參加者們本身的屏幕瀏覽體驗(yàn)，使用習(xí)慣做了接近8000個(gè)小時(shí)的跟進(jìn)追蹤。雖然這些個(gè)別結(jié)果比較零亂分散，但經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究篩選之后，總體的結(jié)果如下：顧客所處的地理位置、時(shí)間、目標(biāo)和態(tài)度等都對(duì)他們選擇使用什么數(shù)碼設(shè)備有著重要的影響。可以預(yù)見(jiàn)的是，這樣一個(gè)發(fā)現(xiàn)結(jié)果將對(duì)我們這些部署、經(jīng)營(yíng)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的工作者們產(chǎn)生巨大深遠(yuǎn)的影響。

    多屏幕媒體調(diào)查究竟揭開(kāi)了哪些購(gòu)買行為的神秘面紗呢？

    谷歌在此次研究中的主要目標(biāo)之一是他們想通過(guò)此次調(diào)查，能夠?qū)︻櫩蛡冊(cè)谑褂枚嘀仄聊辉O(shè)備來(lái)完成任務(wù)時(shí)的日常媒體行為活動(dòng)有更為透徹的了解。按照谷歌傳統(tǒng)的做法，調(diào)查重心也會(huì)放在顧客們?cè)谑褂貌煌瑪?shù)碼設(shè)備時(shí)的網(wǎng)上用戶搜索習(xí)慣的研究上。然而上述的報(bào)告卻不一樣，它涉及到了很多細(xì)小入微的發(fā)現(xiàn)結(jié)果，正是這些特點(diǎn)深深吸引了我的眼球。

    關(guān)于屏幕媒體VS其它媒體

    1、90%的媒體互動(dòng)是以屏幕為基礎(chǔ)的。

    2、其它10%的媒體則與傳統(tǒng)印刷渠道、收音機(jī)有關(guān)。

    總之，顧客們接收信息更多是通過(guò)以屏幕為基礎(chǔ)的數(shù)碼設(shè)備而不是非屏幕基礎(chǔ)設(shè)備。好好想想吧，電視觀眾的數(shù)量本來(lái)就少得可憐，而且據(jù)報(bào)告稱，相比于5年前，看電視的人更少了。人們都普遍的把這些原本用來(lái)看電視的時(shí)間花在了瀏覽廣告滿天飛的因特網(wǎng)上了。由此可見(jiàn)，上述論點(diǎn)特別有道理。

    顧客連續(xù)使用屏幕設(shè)備的情況

    1、90%的顧客會(huì)經(jīng)常連續(xù)地使用多屏幕設(shè)備來(lái)完成任務(wù)（例如：使用完一個(gè)屏幕設(shè)備后用轉(zhuǎn)而使用其他屏幕設(shè)備）；

    2、98%的顧客會(huì)在同一天內(nèi)使用不同數(shù)碼設(shè)備；

    3、至于顧客在網(wǎng)上的活動(dòng)情況，排名則如下：網(wǎng)上沖浪占81%，比例占72%的社交網(wǎng)絡(luò)則緊隨其后，網(wǎng)上購(gòu)物排名第三；

    4、雖然有更多的復(fù)雜工作是在個(gè)人計(jì)算機(jī)、筆記本電腦上進(jìn)行的，智能手機(jī)則以65%的比例牢牢占據(jù)了網(wǎng)上工作發(fā)生最頻繁的設(shè)備的首位。

    好好設(shè)想一下：第一，至2012年底，超過(guò)50%的美國(guó)手機(jī)用戶都會(huì)有一個(gè)智能手機(jī)；第二，臉譜網(wǎng)宣布他們剛剛有了第十億個(gè)用戶（一個(gè)很龐大的數(shù)字），你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述的調(diào)查結(jié)果一點(diǎn)都不令人吃驚。

    顧客同時(shí)使用數(shù)碼屏幕設(shè)備的情況

    1、81%的用戶會(huì)同時(shí)使用智能手機(jī)和電視。

    2、66%的用戶會(huì)同時(shí)使用智能手機(jī)和筆記本電腦。

    3、66%的用戶同時(shí)使用電視機(jī)和筆記本電腦。

    4、當(dāng)顧客們?cè)谕瑫r(shí)使用數(shù)碼屏幕設(shè)備時(shí)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽（占比例44%）和社交網(wǎng)絡(luò)（占比例42%）分別占據(jù)網(wǎng)絡(luò)最頻繁活動(dòng)的第二位和第三位，發(fā)郵件則以60%的比例占據(jù)第一位。

    5、大多數(shù)顧客在同時(shí)使用多屏幕設(shè)備時(shí)也在同時(shí)完成多項(xiàng)工作（占比例78%）。

    6、92%的顧客同時(shí)使用智能化手機(jī)和個(gè)人計(jì)算機(jī)來(lái)完成不同任務(wù)。

    7、數(shù)碼設(shè)備的同時(shí)使用情況的平衡狀態(tài)是互補(bǔ)的（占比例22%).

    8、36%顧客使用個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)來(lái)完成相關(guān)的任務(wù)。

    這也許是此次調(diào)查中研究發(fā)現(xiàn)出來(lái)的較新購(gòu)買行為之一了。多種數(shù)碼屏幕設(shè)備同時(shí)使用，而其中，智能手機(jī)是使用得最頻繁的人類伙伴數(shù)碼設(shè)備。雖然我可以理解為什么人們要同時(shí)使用智能手機(jī)和電視機(jī)（前者是比較互動(dòng)化的，而后者則不），但我就搞不懂了，為什么要同時(shí)使用筆記本電腦和智能手機(jī)呢，這有什么玄機(jī)嗎？據(jù)我猜測(cè)，這種情況大多數(shù)會(huì)在以下情境中發(fā)生：照相繼而和人家分享，又或者是和那些不能通過(guò)即時(shí)通訊聯(lián)系上的人短信聯(lián)系用的。

    電視機(jī)是搜索靈感激勵(lì)的一個(gè)來(lái)源

    1、77%的電視機(jī)觀眾在日常一天中會(huì)同時(shí)使用另一種數(shù)碼設(shè)備。

    2、電視觀看激勵(lì)人們用其他數(shù)碼設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上搜索。

    3、17%的電視觀眾在觀看完電視廣告之后會(huì)上網(wǎng)搜索。

    從以上一系列的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，我們清楚地知道了，現(xiàn)在的電視觀眾們不再把他們的注意力完全放在所看的電視節(jié)目上了。我們似乎也可以開(kāi)始學(xué)更多的了解所謂的電視激勵(lì)和實(shí)際上的搜索行動(dòng)這兩者關(guān)系的實(shí)際性質(zhì)了。

    網(wǎng)上購(gòu)物的自發(fā)性

    1、大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)買行為都是事先沒(méi)有計(jì)劃好的，數(shù)碼設(shè)備的屏幕類型忽略不計(jì)。

    2、81%的使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)是自發(fā)的。

    3、58%的使用個(gè)人計(jì)算機(jī)或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買活動(dòng)也是自發(fā)的。

    上述例子所使用到的數(shù)據(jù)有點(diǎn)冗雜了，因?yàn)槭謾C(jī)攜帶者的99%手機(jī)鈴聲，從亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買的價(jià)值2500美元的電視機(jī)都可以算作購(gòu)買品，即時(shí)購(gòu)買者很可能是出于一時(shí)沖動(dòng)而不是其他原因購(gòu)買商品。事實(shí)即使如此，有一件事情是很清楚的，各種各樣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的暢通無(wú)阻的商業(yè)活動(dòng)為這些依靠顧客無(wú)計(jì)劃購(gòu)買行為存活的商家們帶來(lái)了很大的福利。

    這對(duì)戶外數(shù)字標(biāo)牌意味著什么?

    說(shuō)了這么多，我們可以從這些調(diào)查結(jié)果中具有邏輯性地推斷出什么呢？我認(rèn)為，即使谷歌并沒(méi)有很清楚明白地將其注意力集中在戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)上，那些數(shù)據(jù)確實(shí)隱晦地為我們當(dāng)中的多數(shù)人獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了一段時(shí)間直至現(xiàn)在的事業(yè)提供了默默的理論支持。

    1、瀏覽者們或用戶已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了使用多平臺(tái)數(shù)碼設(shè)備的集中傾向。

    2、隨著越來(lái)越多人可以動(dòng)手操作因特網(wǎng)，在市場(chǎng)最大銷售量（或其他因素)的影響下，顧客使用智能手機(jī)的情況會(huì)被數(shù)字屏幕設(shè)備市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們很好地平衡過(guò)來(lái)。

    3、在你方的數(shù)字標(biāo)牌屏幕廣告上使用有效的即叫即行動(dòng)方法（既引用其他屏幕設(shè)備渠道）可能會(huì)產(chǎn)生瀏覽者的后續(xù)行動(dòng)，無(wú)論是即時(shí)還是稍后行動(dòng)，也會(huì)使你方品牌有更好更大的曝光率。

    4、在數(shù)字標(biāo)牌屏幕信息的傳達(dá)方法上平衡使用社交媒體可能衍生很多額外瀏覽者。56iq微博大屏幕等新型開(kāi)放應(yīng)用的受歡迎也證明了社交媒體對(duì)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的積極影響。

    5、發(fā)放廣告和發(fā)起運(yùn)動(dòng)的公司應(yīng)該清楚地認(rèn)知到，傳統(tǒng)的媒體渠道在獲取觀眾注意力上有著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)力。

    6、鼓勵(lì)瀏覽者們上網(wǎng)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)活動(dòng)的數(shù)字標(biāo)牌屏幕信息可以促進(jìn)令人吃驚的網(wǎng)上自發(fā)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

    7、電子信號(hào)，具有良好互動(dòng)性的觸摸屏幕的出現(xiàn)很好地迎合了、滿足了現(xiàn)時(shí)代的多屏幕，數(shù)字媒體顧客的購(gòu)買行為和期待。

    Michael Arnett 是致力于數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域里的銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)立咨詢師。他所開(kāi)設(shè)的公司Aurora Dynamic，總部設(shè)在蒙特爾。（特別聲明Aurora Dynamic 并不附屬于WireSpring公司）