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節(jié)能新政是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級助推器

來源:投影時代 更新日期:2012-10-16 作者:pjtime資訊組

    今年6月1日,家電行業(yè)期盼已久的節(jié)能新政終于拉開了實施的序幕。奧維咨詢(AVC)認為,這次節(jié)能新政的實施,不僅對低迷的家電市場具有拉動作用,實施4個多月的事實證明確實如此,而且對家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到了至關重要的促進作用。

    因此,對于家電廠商家來說,認真解讀,深刻領會其中的真諦,最大限度的利用好政策才是當務之急。其中最重要的還在于如何把政策與產(chǎn)品、市場與策略聯(lián)系起來,借政策東風順利完成行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

    產(chǎn)品:順勢調(diào)整追求利益最大

    節(jié)能新政的實施,對企業(yè)考驗最大的莫過于產(chǎn)品。因為,不論是市場推廣也好,還是受惠政策也好,承載者必定是企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只有擁有符合高效節(jié)能產(chǎn)品標準的產(chǎn)品,并在市場得到實際銷售,才能夠在政府實施的惠民政策中受益。

    政府節(jié)能惠民辦透露的信息表明,截至目前評審發(fā)布了兩批家電高效節(jié)能產(chǎn)品推廣目錄,共計兩萬多個產(chǎn)品型號可以入圍受補。入圍名錄資料顯示,家電行業(yè)龍頭企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品入圍領先。首批空調(diào)入圍前三名為,志高1106個,格力1000個,海爾574個。首批彩電入圍前三名的為,長虹244個,海爾233個,TCL223個。首批冰箱入圍前三名的為,海爾308個,美菱237,美的213個。首批洗衣機入圍前三名的是,海爾308個,小天鵝175個,榮事達102個。

    從首批入圍目錄來看,有這樣幾個特點:第一,綜合能力強企業(yè)的領先優(yōu)勢明顯。海爾作為綜合型家電企業(yè),在四大類產(chǎn)品入圍中都在三位榜上有名;第二,專業(yè)型企業(yè)的領先優(yōu)勢明顯。格力、志高是專業(yè)做空調(diào)的,小天鵝是專業(yè)洗衣機企業(yè),長虹為專業(yè)彩電企業(yè),他們在各自行業(yè)的入圍目錄中明顯領先;第三,外資品牌大都名落孫山。從首批入圍名錄來看,各行業(yè)進入前三的幾乎沒有外資品牌的身影。從一個側面反映出,國內(nèi)家電企業(yè)的節(jié)能水平與研發(fā)能力已經(jīng)達到較高水平。

    為什么筆者會拿首批入圍目錄來說事,是因為首批目錄是在政策公布后短短半個月時間內(nèi)出臺的,在企業(yè)沒有充分時間準備的情況下,申報的高效節(jié)能產(chǎn)品名錄備案是常態(tài)化的,可以真實地反映企業(yè)平時的產(chǎn)品節(jié)能狀況。其真實性與可靠性比較令人信服。

    據(jù)負責節(jié)能惠民辦工作的中國標準化研究院資源與環(huán)境分院副院長張新介紹,此次補貼政策不是“天女散花”,人皆有之,政府正在研究實施能效“領跑者”制度。即對達到“領跑者”能效指標的超高效產(chǎn)品設立較高補貼標準。比如,變頻空調(diào)達到一級能效,一臺補貼200元;達到“領跑者”標準的,一臺補貼500元�!邦I跑者”標準相應是業(yè)內(nèi)比較高的水平,達到領跑行業(yè)與標桿的作用。

    據(jù)此可以看出,政府對高能效產(chǎn)品也是采取區(qū)別對待的政策,能效水平越高的產(chǎn)品就相應得到更大的補貼,鼓勵企業(yè)和市場推廣與接納節(jié)能水平更高的產(chǎn)品,以推動全社會的綠色節(jié)能環(huán)保生活。企業(yè)若能夠順應這一政策,將會在政策實施過程中獲取更多的利益。因此,企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略,將是符合潮流的重大戰(zhàn)略步驟。

    營銷:借勢發(fā)力有效激活市場

    事實上,在節(jié)能補貼政策出臺前,節(jié)能家電市場一直處于“叫好不叫座”的尷尬局面。雖然高效節(jié)能家電的環(huán)保意義、社會意義遠超普通家電,但相對較高的銷售價格,使得很多消費者望而卻步,寧可選擇非節(jié)能產(chǎn)品或能效等級低的產(chǎn)品。形成節(jié)能家電輿論叫得雖然響,銷售狀況卻差強人意。

    此次節(jié)能補貼政策出臺,不僅首次將平板電視納入補貼范圍,并且通過明確型號、明確節(jié)能等級來細化“節(jié)能家電”的內(nèi)涵,無疑將直接影響市場反應。根據(jù)新政策,購買一二級能效空調(diào)、彩電的消費者,可獲得100元至400元不等的補貼,而通常同品牌不同能效等級的產(chǎn)品差價也就幾百元,國家節(jié)能政策補貼加上生產(chǎn)商和經(jīng)銷商本身對產(chǎn)品給出的促銷,兩者的價格差距明顯縮小,必然能刺激消費。如果再能實現(xiàn)“領跑者”制度,必將在市場會形成節(jié)能產(chǎn)品梯次排列的局面,促進高效節(jié)能產(chǎn)品比例的不斷提升。

    更重要的是,節(jié)能補貼新政可以加速家電市場升級換代。絕大多數(shù)消費者在獲悉新政后,都希望買到享受補貼的產(chǎn)品,畢竟高效節(jié)能產(chǎn)品不僅使用起來節(jié)能效率高,而且在購買上也會得到實惠;對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商來說,產(chǎn)品能效等級全面升級一方面作為社會單位承擔了應盡責任,還在市場上有了更為充足的促銷理由。

    從奧維咨詢(AVC)監(jiān)測市場的數(shù)據(jù)來看,實施節(jié)能新政前后彩電銷售金額走勢來看,五月份銷售額環(huán)比-19%,六月份實施補貼政策后下滑開始收窄至-11,七月份銷售額環(huán)比開始回升至12%,8月份繼續(xù)回升的勢頭為13%,政策拉動市場銷售回升的意味十分明顯。

    據(jù)奧維咨詢(AVC)資料顯示,在實施節(jié)能新政前節(jié)能產(chǎn)品的比重,與實施節(jié)能新政3個月后有了明顯的變化(見表):

    (表:節(jié)能新政實施前后高效節(jié)能產(chǎn)品占比對比)

彩電

空調(diào)

冰箱

洗衣機

5月

9月

增長率

5月

9月

增長率

5月

9月

增長率

5月

9月

增長率

36.8%

72.6%

97.28%

13.1%

28.8%

119.84%

12.4%

18.2%

47.58%

41.0%

53.3%

30%

    (數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC))

    通過表中可以發(fā)現(xiàn),經(jīng)過3個多月的政策實施,高效節(jié)能產(chǎn)品的比重已經(jīng)得到明顯的提升。其中,空調(diào)增長率最高,接近120%;洗衣機增長率最低也在30%。

    據(jù)蘇寧方面透露,通過調(diào)整節(jié)能補貼產(chǎn)品的采購占比,目前包括平板電視在內(nèi)的黑電一級能效產(chǎn)品占比超過70%,空調(diào)1級和2級能效等級產(chǎn)品占比超過28%,預計此結構在10月將進一步升級,空調(diào)能效補貼產(chǎn)品占比提升至35%以上、黑電超過75%。國美在六月份開始就梳理了進貨結構,目前庫存的一級和二級能效空調(diào)產(chǎn)品占比已經(jīng)升至50%左右,彩電的高效節(jié)能產(chǎn)品也大約占比85%左右,部分品牌還實現(xiàn)了在售產(chǎn)品全部高能效。

    策略:積極借助社會研究成果

    高效節(jié)能家電市場,雖然不能說是一個新興市場,但是在政策作用下,其市場結構、運行規(guī)律、產(chǎn)品節(jié)能水平、消費需求、消費特點以及操作市場的方式方法都發(fā)生了變化,對于企業(yè)來說應對這樣的變化,不僅需要一定的時間來適應,更重要的是需要找到市場變化的規(guī)律。尋找市場規(guī)律變化,就是對產(chǎn)品結構走勢進行科學有效的跟蹤,并藉此對市場規(guī)律進行提煉總結。

    為了更好地服務于家電行業(yè),幫助家電企業(yè)及時了解市場的節(jié)能趨勢及政策推進情況,由中國標準化研究院能效標識管理中心和奧維咨詢(AVC)聯(lián)合開發(fā)的《中國家電市場能效水平及節(jié)能分析月度報告》(簡稱《能效報告》),目的在于為企業(yè)提供一個在推廣高效節(jié)能產(chǎn)品背景下,企業(yè)產(chǎn)品企劃和銷售的輔助工具。

    這份《能效報告》具有三大主要特點,一是數(shù)據(jù)全面�!赌苄蟾妗窋�(shù)據(jù)主要來源于奧維咨詢(AVC)覆蓋全國超過6000家終端零售門店的監(jiān)測數(shù)據(jù),并經(jīng)過能效標識管理中心的補充和修訂,數(shù)據(jù)具有較高的可靠性;二是方法科學�!赌苄蟾妗芬劳杏赡苄俗R管理中心和奧維咨詢(AVC)共同開發(fā)的“能效水平指數(shù)”計算模型生成,模型可以科學的計算并量化評價各類產(chǎn)品、各個品牌的能效水平;三是內(nèi)容詳實�!赌苄蟾妗窂摹罢w——品牌——產(chǎn)品——價格——型號——渠道——區(qū)域”等7個方面圍繞“能效水平”和“節(jié)能市場”兩大主線進行數(shù)據(jù)呈現(xiàn),即可宏觀把握整體市場節(jié)能狀況,又能了解具體品牌的節(jié)能產(chǎn)品銷售狀況。

    況且家電產(chǎn)品的能效狀況波動是詭異莫測的,不僅消費者無從考究,就連業(yè)內(nèi)人士也以把握。其中主要的一點,就是缺少一個反映產(chǎn)品節(jié)能狀況走勢的指標。在《能效報告》中其中最重要的一點,就是對家電各產(chǎn)品的能效水平有了一個客觀的指數(shù)。掌握這一指數(shù)就可以明白無誤了解節(jié)能市場情況,做到行業(yè)節(jié)能水平一目了然。

    有了能效指數(shù),對于消費者來說,更加容易選擇到節(jié)能產(chǎn)品;對于行業(yè)人士來說,也可以清晰地看到產(chǎn)品的發(fā)展方向;對于管理者來說,能夠輕松掌握行業(yè)節(jié)能水平狀況。通俗地講,節(jié)能指數(shù)就是一把衡量行業(yè)產(chǎn)品節(jié)能水平的尺子,有利于推動行業(yè)產(chǎn)品節(jié)能水平的進一步提高。

    不可否認,企業(yè)是市場的參與者和主體,但作為企業(yè)了解到的市場信息不僅是單方面,而且在系統(tǒng)性和全面性上都不能滿足需要。另外在分析市場上具有很強的主觀性,而缺乏第三方那樣的客觀性。因此,借助于專業(yè)的市場監(jiān)測研究機構,獲取的市場信息才具有較高的真實性、系統(tǒng)性與客觀性�!赌苄蟾妗非∏榧译娦袠I(yè)提供了這樣一份信息資料,不失為不可多得的家電企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣有效工具。

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