進(jìn)入下半年以來(lái)，TCL、海信等家電企業(yè)持續(xù)強(qiáng)化海外戰(zhàn)略，中國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化之路愈演愈烈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，爭(zhēng)搶海外市場(chǎng)是中國(guó)家電行業(yè)的破局之道，只有走出去才能鍛造企業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。

    國(guó)際化之路加速來(lái)臨背后的原因顯而易見。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是市場(chǎng)飽和與產(chǎn)能過(guò)剩，這在家電行業(yè)已經(jīng)顯露無(wú)疑。眾所周知，包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等在內(nèi)的一系列密集政策過(guò)早的透支了市場(chǎng)需求，而扶植政策帶來(lái)的利好假象促使家電企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投資，眾多生產(chǎn)線倉(cāng)促上馬導(dǎo)致家電產(chǎn)能過(guò)剩。面對(duì)國(guó)內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩這一現(xiàn)實(shí)難題，將目光投向海外自然成為企業(yè)必然的選擇。

    國(guó)內(nèi)下滑國(guó)外熱

    據(jù)悉，海信內(nèi)部早已明確，“海信的未來(lái)在海外”，白電巨頭海爾自今年以來(lái)海外收購(gòu)頻繁，國(guó)際化之路越走越寬，而美的2012年將拓展海外新興市場(chǎng)列為集團(tuán)戰(zhàn)略之一。

    長(zhǎng)虹多媒體副總經(jīng)理蘇子歡表示，自今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)家們?cè)诤Ｍ獾墓ぷ魅彰黠@變多，一定程度上反應(yīng)出國(guó)內(nèi)家電企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向海外。在蘇總看來(lái)，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣、日系家電淡出，海外市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定國(guó)內(nèi)家電命運(yùn)的重要因素。

    從8月份以來(lái)，A股家電上市公司的半年報(bào)密集發(fā)布，過(guò)半家電企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，國(guó)內(nèi)需求減緩成為主因。不過(guò)，在整體業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，不少企業(yè)海外市場(chǎng)卻迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

    上半年，海信電器海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了超40%的同比增幅，對(duì)美空調(diào)出口銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)12.44%。較早就涉足海外市場(chǎng)的TCL同樣交出了一份滿意答卷，上半年TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)液晶電視銷量661.6萬(wàn)臺(tái)，其中海外市場(chǎng)增幅108.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長(zhǎng)率。

    據(jù)TCL助理總裁梁?jiǎn)⒋航榻B，從08年下半年到現(xiàn)在，TCL經(jīng)過(guò)恢復(fù)性調(diào)整，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸增強(qiáng)，由此帶來(lái)的成果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，TCL彩電產(chǎn)品海外銷售占比約為40%，手機(jī)則達(dá)到90%。

    海外建廠成共識(shí)

    受歐債危機(jī)影響，短期內(nèi)歐盟地區(qū)家電產(chǎn)品需求將維持在較低水平，而非洲、俄羅斯等新興市場(chǎng)的家電剛性需求正逐步增長(zhǎng)。來(lái)自小家電制造業(yè)之都寧波的出口數(shù)據(jù)顯示，1-7月份對(duì)非洲出口家電1.33億美元，比去年同期增長(zhǎng)78%；對(duì)俄羅斯出口家電5309萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)42%。

    海外市場(chǎng)巨大的需求潛力正促使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將產(chǎn)地放在海外，以本地化的產(chǎn)銷思路增強(qiáng)海外競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。拓展海外市場(chǎng)形式多樣，其中在具有潛力的地區(qū)投建工廠自然成為最受歡迎的方式。

    某企業(yè)內(nèi)部人士介紹稱，家電企業(yè)海外建廠選址有三個(gè)條件：一是有市場(chǎng)潛力，二是有關(guān)稅壁壘，三是勞動(dòng)力成本要低�；�于以上限制，東南亞、南美洲、拉美等地成為家電企業(yè)海外建廠熱衷的地區(qū)。

    據(jù)了解，早在1998年，海信便在南非建廠并積極開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，除非洲的4個(gè)生產(chǎn)基地之外，海信擬在美洲建立新的生產(chǎn)基地，以適應(yīng)北美地區(qū)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。另外，美的已在越南建立海外生產(chǎn)基地，未來(lái)將進(jìn)一步加大對(duì)南美洲、中東、非洲、亞太、拉美等新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，計(jì)劃在另外一至兩個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家建工廠，以逐步完成新興市場(chǎng)布局。

    “近期，歐洲、南北美、東南亞經(jīng)銷商正歡迎中國(guó)企業(yè)加大力度拓展，以彌補(bǔ)日資企業(yè)留下的空缺�！碧K子歡在微博上透露。

    海外主推自主品牌

    事實(shí)上，即便是以海外建廠的方式開拓國(guó)外市場(chǎng)也有多種運(yùn)營(yíng)思路。有的企業(yè)傾向于用入股的方式合作共建；有的選擇完全收購(gòu)，重塑生產(chǎn)線；還有的以技術(shù)輸出的方式尋找經(jīng)銷商組裝。但近些年，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)更青睞借助海外工廠力推自主品牌。

    建立海外工廠，可以降低生產(chǎn)成本和出口費(fèi)用，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地支撐自主品牌。據(jù)悉，格力希望自主品牌的占比從30%提高至50%，海信在歐美市場(chǎng)自主品牌液晶電視銷量呈翻番增長(zhǎng)，而一直以“湯姆遜”品牌馳騁歐洲市場(chǎng)的TCL，也正逐步切入到TCL自主品牌上來(lái)，未來(lái)開拓新的海外市場(chǎng)也均以自主品牌為主。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一品牌形象對(duì)提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。“品牌永遠(yuǎn)是你的，有定價(jià)權(quán)，可以掌握自己的銷售渠道。”這正是經(jīng)營(yíng)自主品牌帶來(lái)的好處。

    在國(guó)際市場(chǎng)推廣自主品牌也考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)企業(yè)的智慧。據(jù)了解，除傳統(tǒng)的硬廣告投入外，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試用國(guó)際化思維運(yùn)作品牌。TCL成功借助《變形金剛3》展開植入式營(yíng)銷，長(zhǎng)虹借熱播片《冰河世紀(jì)4》提升電視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而美的通過(guò)贊助國(guó)際性體育比賽發(fā)力體育營(yíng)銷。娛樂(lè)和體育營(yíng)銷這種國(guó)際化推廣手段被國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速吸納。

    不過(guò)，憑借一己之力撬動(dòng)全球市場(chǎng)并非易事，以往失敗的案例并不少見。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)走國(guó)際化之路缺少豐富的經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、了解匯率、熟悉當(dāng)?shù)卣�策法�?guī)等方面還存在欠缺。近些年，國(guó)家對(duì)海外收購(gòu)和建廠給予了一定的鼓勵(lì)政策，但可操作性和便捷性并不具體，相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不完善，尤其是對(duì)自主品牌的發(fā)展?fàn)顩r掌握不夠細(xì)致。

    行業(yè)專家指出，雖然新興市場(chǎng)需求旺盛，但與之相關(guān)的貿(mào)易保護(hù)主義逐漸增多。無(wú)論是出口貿(mào)易還是“地產(chǎn)地銷”的本地化策略，中國(guó)家電企業(yè)在全球化進(jìn)程中難免遭遇這些障礙。因此，有必要從國(guó)家層面建立幫扶窗口，協(xié)調(diào)在對(duì)外貿(mào)易中出現(xiàn)的業(yè)務(wù)摩擦，解決不同法規(guī)帶來(lái)的困擾。只有減少貿(mào)易壁壘，才能從根本上助推家電企業(yè)海外淘金之旅。