小米三年的成長繁華

    在智能手機(jī)界，有人愿意拿小米和蘋果作比。

    這種比較的理由是，二者都不生產(chǎn)硬件，而且他們的成功都那么“突然”、出人意料。但是，在理性的人士看來，小米手機(jī)三年的銷售量，還不及蘋果新機(jī)一星期的銷量。巨大的銷量差，使得小米與蘋果的比較，只是小米粉絲的一廂情愿！

    事實上，與國內(nèi)手機(jī)市場每年1.6億臺的銷量，三星、聯(lián)想、華為等千萬級巨頭的市場份額比較，新興的小米只不過是剛剛露出子葉的幼苗，還談不上經(jīng)歷過風(fēng)雨。尤其是在2012年，國內(nèi)智能機(jī)市場規(guī)模攀向全球第一的時候，小米則正在失去以往的關(guān)鍵機(jī)遇優(yōu)勢！

    公開資料顯示，小米手機(jī)研發(fā)啟動時間為2010年10月，團(tuán)隊組成：由原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平負(fù)責(zé)硬件和BSP團(tuán)隊，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德負(fù)責(zé)手機(jī)工業(yè)設(shè)計與硬件采購。這個團(tuán)隊最主要的成績是MIUI，正式中文名為米柚的、基于Android的深度定制版OS系統(tǒng)。

    MIUI目前已經(jīng)發(fā)展到V4版，其成熟的用戶體驗界面，成為小米手機(jī)初期吸引眼球的一個顯著亮點。尤其是在2010年到2011年，在國內(nèi)手機(jī)界鮮有企業(yè)涉足定制版安卓系統(tǒng)的背景下，小米MIUI帶來的“輿論導(dǎo)向效應(yīng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這款OS的實際技術(shù)含量——積極卡位沒有人做，但是有技術(shù)難度不高、可以做好的定制OS，使得小米邁出了成功的第一步。

    接下來，小米在2011年8月16日正是發(fā)布了自己的第一款智能機(jī)。這款產(chǎn)品1999元的定價，成為市場難得的低價。同時，小米在硬件配置上又顯著高于同價位的功能機(jī)產(chǎn)品，使得小米首款產(chǎn)品充分給消費者帶來了“實惠”體驗。

    在市場操作上，無論是最初的1999，還是后來機(jī)型的1499元，小米都強調(diào)價格之低。但是，這種低價并不影響小米的“暴利”。因為，在智能機(jī)初步普及的過程中，蘋果、三星等巨頭的利潤水平超乎想象的高達(dá)50%以上。這給小米留下了足夠的操控空間：業(yè)內(nèi)人士甚至爆料，小米手機(jī)的利潤實際不是傳說中的很低，而是每臺四五百元，相當(dāng)于25%的利潤率。

    小米手機(jī)市場營銷得分最大的還不是價格卡位：雖然小米成功卡位智能機(jī)普及初期，市場均價過高、硬件價格下降速度很塊的兩大有力優(yōu)勢，依靠自己供應(yīng)鏈上的掌控能力，以價格卡位取得了不錯的銷售業(yè)績和利潤水平；但是在小米銷售過程中的“輿論操作卻顯得更為成功”！（有人也稱其為雷軍的“忽悠”。）

    小米手機(jī)采用網(wǎng)上限量銷售的方式發(fā)售。這不僅降低了銷售成本，而且限量購買的嚼頭很吊人胃口。更重要的是，依靠2個月、1個月的預(yù)售期，小米實現(xiàn)了“正式銷售時期的銷量爆棚景象”——雖然這種景象是一個假象，但是小米依然獲得了，數(shù)個小時內(nèi)十萬臺，甚至幾十萬臺的銷量數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)通過媒體傳播，成功發(fā)酵成為一股“小米旋風(fēng)”，為小米免費做了最好的公觀廣告！

    經(jīng)歷了三年成長繁華的小米，目前保有超過百萬的用戶群。2012年銷量也將突破年度百萬臺關(guān)口。在這一過程中，小米最大的收獲不是號稱“閉關(guān)”1年開發(fā)出來的MIUI OS，也不是“區(qū)區(qū)百萬臺”的銷量規(guī)模，而是小米已經(jīng)樹立起來的用戶口碑和品牌形象：良好的智能體驗、高端配置加低利潤率下的合理價格、出色的配送售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)市場擁有“類似蘋果”品牌的時尚科技感的文化內(nèi)涵——這些“軟”資產(chǎn)才是小米過去三年成長凝結(jié)的真正精華。

小米不過是智能機(jī)的機(jī)遇博弈者

    小米輕資產(chǎn)、重營銷的城長路程，可以成為國內(nèi)品牌企業(yè)的一個典范。

    但是，小米現(xiàn)有成績的取得卻有著特殊的歷史背景：智能手機(jī)初興的高溢價；建立在龐大的IT和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的快速成熟的軟硬件體系、價格而不斷下降性能不斷提升的核心硬件；國內(nèi)定制OS的市場空白、低價智能機(jī)的市場空白；以及第一個純網(wǎng)銷、預(yù)售銷售模式的“獨有銷售模式”；山寨機(jī)在一二線城市市場的衰退潮……這一系列特定歷史背景是小米最主要的外部資源，而且不可復(fù)制、不能再現(xiàn)。

    任何的優(yōu)異外部環(huán)境都會最終成為過去式！時過境遷之下，小米手機(jī)正在面臨的最大難題就是“當(dāng)初各種有利條件的退去”。

    低價智能機(jī)已經(jīng)不是小米的專利；定制OS也有別人在努力，而且消費者對所謂定制OS的興趣正在減淡；規(guī)�；�的智能機(jī)市場正在考驗企業(yè)的管理營銷能力，以及渠道覆蓋水平；“小米模式”的模仿者不僅對其市場份額虎視眈眈，而是愿意揭露比如“小米利潤率”之類的內(nèi)部數(shù)據(jù)；逐漸成熟和進(jìn)入性能過剩時代的“硬件體系”，使得小米的產(chǎn)品硬件體驗優(yōu)勢難以繼續(xù)贏得足夠多的客戶好感；小米核心的“微創(chuàng)新”能力遭到模仿和競爭者的群起攻之……

    2012年，中國市場正在成為全球智能手機(jī)最大的單一市場。未來在1000元以上手機(jī)市場，智能機(jī)將無可辯駁的成為市場主宰。智能競爭已經(jīng)泛化。小米手機(jī)初創(chuàng)時期，只有小米低于2000元的時代背景早已消失。聯(lián)想、華為、中興、魅族、天語等國內(nèi)智能機(jī)企業(yè)群雄興起！智能機(jī)國內(nèi)市場1千萬銷量巨頭、500萬銷量巨頭不斷涌現(xiàn)。而對比之下，小米的市場份額、實力則處于弱勢。

    昨日的歷史機(jī)遇，轉(zhuǎn)瞬之間就已成為了歷史。雖然小米成功利用了智能機(jī)初興的機(jī)遇期，但是卻必須面對今日殘酷轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境。小米不可能永遠(yuǎn)做市場的“機(jī)會博弈者”。因此，小米打算“再談互聯(lián)網(wǎng)”。

雷軍：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的小米的新路

    9月12日，小米科技CEO雷軍在互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，他已經(jīng)將小米科技定位于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司，他表示，自己是最理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)思想的從業(yè)者。雷軍在演講時強調(diào)小米成功秘訣，無外乎七個字，“專注、極致、口碑、快”。（小米這個名字MI的拼音的一個解釋就是“Mobile Internet”——互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)）

    在雷軍強調(diào)他的互聯(lián)網(wǎng)概念的時候，筆者對其七字秘訣的理解卻可能與雷軍先生自己的解讀略有區(qū)別：專注，這更像小米初創(chuàng)之時，實力有限條件下的一種無奈；極致，小米注重軟硬件的客戶體驗，但是去無法超越蘋果和三星的高度，也無法抗衡“硬件性能過�！钡默F(xiàn)實；口碑，小米的確擅長營銷，尤其是鼓動式營銷；快——的確，小米抓住了智能機(jī)初興的最好市場機(jī)遇！

    除了以上這種筆者的觀點之外，“專注、極致、口碑、快”這些口號連接在一起，似乎更像另一個產(chǎn)業(yè)，PC：想想聯(lián)想、神州電腦、戴爾和惠普在個人電腦業(yè)務(wù)上的共同點——似乎互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)更接近“掌上的PC”。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到底是什么？目前誰都無法給出最準(zhǔn)確的答案。但是，作為移動網(wǎng)絡(luò)的終端核心：開放、兼容的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，卻必然是未來智能手機(jī)發(fā)展的內(nèi)涵。消費者是需要足夠的自由的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)不能僅僅是“傳統(tǒng)功能手機(jī)的升級版”，而應(yīng)該是迎接一個自由的網(wǎng)絡(luò)化時代的革命性產(chǎn)品。消費者希望像用電腦那樣，在軟件、操作系統(tǒng)，甚至硬件方面自己做主！

    2012年6月27日，小米公司微博董事長雷軍公開表示稱，手機(jī)就是移動的PC（需兼容多個系統(tǒng)），未來小米手機(jī)將兼容Android和WP系統(tǒng)。如果這樣的產(chǎn)品即將出現(xiàn)，雷軍的小米無疑又會快了市場一步，同時手機(jī)與PC的界限則會更為模糊。自由的操作系統(tǒng)、自由的軟件、自由的應(yīng)用和數(shù)據(jù)，甚至未來還會有“自由的硬件”——手機(jī)越來越接近DIY的PC，那么除了“專注、極致、口碑、快”這些PC業(yè)的市場舊路，智能手機(jī)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將真的無路可走。

    全球PC市場，行業(yè)“專注”度之高遠(yuǎn)超其它領(lǐng)域；產(chǎn)品品質(zhì)極致追求之重要從PC品牌的市場集中度上早已經(jīng)表現(xiàn)的非常明確；而口碑則是專注和極致的自然產(chǎn)物（當(dāng)然也需要營銷支持）；“快”則是PC這等IT界最基本的規(guī)律。因此，站在這個基點上，也許小米的目標(biāo)不是蘋果，而是像聯(lián)想稱霸國內(nèi)PC市場那樣，稱霸國內(nèi)智能手機(jī)市場，或者做全球手機(jī)行業(yè)的“宏碁”。

智能泛化時代，小米如何走向成熟

    聯(lián)想、宏碁、蘋果，無論是哪個目標(biāo)；還是小米就是小米，擺在小米面前的路都不會是坦途。2012年百萬臺的銷售量，距離國內(nèi)市場一線陣營1000萬臺的基準(zhǔn)線、全球市場一線陣營5000萬臺的門檻，都還相距甚遠(yuǎn)。

    因此，擺在小米面前的問題不僅僅是繼承其“專注、極致、口碑、快”的歷史經(jīng)驗；還包括必須尋求的市場規(guī)模突破的可能路徑！

    上規(guī)模的另一個含義是，小米三年來積累的“品牌軟資產(chǎn)”的價值保值升值、使得品牌美譽轉(zhuǎn)化成最大化的市場效益，突破傳統(tǒng)的粉絲群、一二線城市市場、單純的銷售渠道的桎梏，繼續(xù)保持2011年到2012年銷量翻數(shù)番的增長速度！

    當(dāng)然，也會有人有這樣的觀點：小米可以就是現(xiàn)在的小米，不追求成長和規(guī)�！�—每年200萬臺左右的銷量，對于一家輕資產(chǎn)公司而言，雖不是大富，但是也絕對是中產(chǎn)和小康了。保持現(xiàn)在的小米不是也很好嗎？

    但是，以上這種思維卻忽略了一個最重要的東西。小米今天的所有成績的根源在于什么呢？除了小米產(chǎn)品的用戶體驗外，最重要的就是小米品牌的軟資產(chǎn)了。小米在例往成長過程中最重要的、最值錢的部分是什么呢？對于一家輕資產(chǎn)公司而言，無疑也是品牌這個軟資產(chǎn)。

    那么構(gòu)成小米品牌軟資產(chǎn)的核心因素又是什么呢？表面看是小米的硬件和軟件體驗。但是，實質(zhì)上，小米的所謂用戶體驗的“市場差異度”并不足以支撐小米今天的品牌影響力。對于這個問題的答案，從雷軍先生的營銷套路中，可以發(fā)現(xiàn)一些更有價值的東西：小米手機(jī)總是在宣稱很短的時間銷售了很多的產(chǎn)品（雖然這一事實的功勞主要在“預(yù)售”環(huán)節(jié)），這種火爆的景象成為小米流行波不斷傳染、肆虐的根本。

    由此可見，小米品牌魅力構(gòu)成的關(guān)鍵價值因素之一，也是面向競爭對手的差異化因素之一其實是，小米超凡的成長速度——這種罕見的成長速度是證明小米的價值、品質(zhì)的最直接證據(jù)，也是消費者對小米品牌的最關(guān)鍵理解。

    那么，如果小米的成長速度降下來，或者停滯不前，結(jié)果又會怎么樣呢？答案只有一個，那就是小米品牌內(nèi)涵的流逝，小米最核心優(yōu)質(zhì)軟資產(chǎn)的貶值——這對小米而言將是生死存亡的考驗。因此對于今日的小米，在他成為真正的一線主流品牌之前，“不進(jìn)則退”的理論不僅適合于“產(chǎn)品技術(shù)層面的創(chuàng)新”，也適合于“銷量的增長”。

    審視今天的智能手機(jī)市場，簡單的低價格已經(jīng)難以撼動市場。甚至低價高配的策略也不在是小米的專長。小米面臨的市場競爭正在從智能機(jī)初興時期，市場結(jié)構(gòu)比較簡單、層次很是清楚的原始模型轉(zhuǎn)變成一個復(fù)雜的立體的多維度的競爭模型。

    傳統(tǒng)列強、新興巨頭、創(chuàng)業(yè)者不斷涌現(xiàn)，技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)，小米的挑戰(zhàn)正在逐漸增加。

    總結(jié)：

    專注互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，深度把握面向互聯(lián)網(wǎng)的，智能手機(jī)自由開放的本質(zhì)，只是小米手機(jī)技術(shù)路線圖的寫照，還不足以成為小米持續(xù)成長、尤其是“規(guī)�！蓖粐�的全部內(nèi)涵。對于小米，或者今天的智能手機(jī)業(yè)、或者傳說中的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，革命剛剛拉開序幕。昔日小米的成績只是大戲開始的前奏。面對智能機(jī)泛化，低價智能機(jī)普及化的趨勢，小米面臨的將是一場“紅海生存之戰(zhàn)”。小米必須成功蛻化涅槃，從初創(chuàng)型的機(jī)會挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)換成成熟市場的長期博弈者。