做電商，不僅是渠道加法，也是規(guī)律變革

    又到了一年一度的雙十一“電商購(gòu)物季”。當(dāng)人們把雙十一稱(chēng)為“物流和快遞業(yè)”的“春運(yùn)”的時(shí)候，既體現(xiàn)了這種中國(guó)特色的強(qiáng)大，更體現(xiàn)了其中的五味雜陳和無(wú)奈。這種感受也是電商蓬勃發(fā)展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，電商平臺(tái)在全國(guó)彩電銷(xiāo)量中占比已經(jīng)達(dá)到24%。而2013年這一數(shù)據(jù)只有9%、2014年則是19%。從專(zhuān)業(yè)電商品牌看，樂(lè)視、酷開(kāi)等在兩年不足的時(shí)間內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模、數(shù)十億銷(xiāo)售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國(guó)美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產(chǎn)品品類(lèi)最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過(guò)了“IT”板塊增長(zhǎng)乏力背景下，JD成長(zhǎng)的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現(xiàn)在“數(shù)量”上。2013年及其之前，電商銷(xiāo)售的電視機(jī)有一個(gè)代名詞叫做“低價(jià)”。低價(jià)某種意義上也意味著低端，甚至低質(zhì)。2014年，市場(chǎng)的變化是“專(zhuān)職互聯(lián)網(wǎng)品牌”的興起，電商市場(chǎng)迎來(lái)一波“物美價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品，電商彩電告別了“簡(jiǎn)單低價(jià)”的特點(diǎn)。2015年，彩電市場(chǎng)則呈現(xiàn)出全線(xiàn)發(fā)力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開(kāi)等此前專(zhuān)注性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的品牌，也在三季度開(kāi)始推出“準(zhǔn)高端”產(chǎn)品�！�—24%的市場(chǎng)占比，更不是簡(jiǎn)單的依靠低端產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)的。

    量變到質(zhì)變：電商彩電市場(chǎng)對(duì)于彩電行業(yè)而言已經(jīng)不再是幾年前，傾銷(xiāo)一點(diǎn)過(guò)時(shí)、淘汰的廉價(jià)產(chǎn)品的管道，而成為能夠支撐起一批企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵平臺(tái)：樂(lè)視、酷開(kāi)、小米三強(qiáng)在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。預(yù)計(jì)2016年，電商渠道將占到整個(gè)彩電市場(chǎng)份額的30%以上，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一。

    傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店也是一種渠道：彩電行業(yè)從來(lái)都不是依賴(lài)單一通路生存的產(chǎn)業(yè)。但是，這些傳統(tǒng)渠道對(duì)于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時(shí)代的變化則是“改變運(yùn)輸方式”：從陸路到飛機(jī)的質(zhì)變。

    做電商渠道，不是彩電企業(yè)簡(jiǎn)單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產(chǎn)品信息和產(chǎn)品實(shí)體的高度分離。消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程、認(rèn)知傾向、連鎖反饋機(jī)制、公共傳播能力都發(fā)生了翻天腹地的變化。如在移動(dòng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的某產(chǎn)品的信息，很大部分會(huì)被在朋友圈主動(dòng)分享——對(duì)比傳統(tǒng)的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動(dòng)社交工具使得“消費(fèi)即媒體”的傳播價(jià)值至少增強(qiáng)10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律在彩電產(chǎn)業(yè)的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，彩電產(chǎn)品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長(zhǎng)虹建立了以智能化、無(wú)人化、小批量、高頻度、低成本、脈動(dòng)生產(chǎn)為核心的“嶄新彩電研發(fā)與制造”體系，來(lái)適應(yīng)電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)帶給彩電產(chǎn)品的新趨勢(shì)。

    電商渠道要求彩電企業(yè)做出的是從里到外的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，而不僅僅是“多一個(gè)管道”。這是因?yàn)殡娚桃馕吨�新的行業(yè)規(guī)律：

    第一， 渠道即媒體、消費(fèi)即媒體的意義空前加強(qiáng)。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離大幅縮短。消費(fèi)者之間的信息價(jià)值傳播能力空前強(qiáng)大。無(wú)論是正面還是負(fù)面信息的傳播和影響都是爆發(fā)式的。尤其是負(fù)面消息、特價(jià)信息、新品信息等消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)的傳播力度幾乎百倍增長(zhǎng)。

    第二， 銷(xiāo)售即承諾，市場(chǎng)透明和可追溯性顯著增強(qiáng)。電商時(shí)代的產(chǎn)品銷(xiāo)售是虛擬完成的。但是卻對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程能留下可追溯的各種信息：如產(chǎn)品介紹、價(jià)格承諾、售后承諾。同時(shí)，消費(fèi)者可以幾乎零成本比較不同平臺(tái)下產(chǎn)品的差異、價(jià)格、服務(wù)不同。這顯著加強(qiáng)了整個(gè)售賣(mài)過(guò)程中消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)，有利于消費(fèi)者的利益保護(hù)，更可以避免傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中“促銷(xiāo)員胡亂承諾、吹噓等不實(shí)銷(xiāo)售行為的發(fā)生”。

    第三， 市場(chǎng)面向廠商更為透明，數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費(fèi)者，也包括彩電廠商自身。傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只限于粗略的概數(shù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)難以了解到消費(fèi)者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數(shù)據(jù)即時(shí)記錄傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，使得基于數(shù)據(jù)挖掘分析而掌握消費(fèi)者需求傾向的市場(chǎng)分析研究工作得到了最詳實(shí)的素材。這導(dǎo)致廠商新品推出速度更快、產(chǎn)品壽命期更短、產(chǎn)品線(xiàn)達(dá)到目標(biāo)覆蓋率的復(fù)雜度更低。

    第四， 產(chǎn)品趨同化使得文化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更為重要。最科學(xué)和合理的產(chǎn)品只有一個(gè)。當(dāng)廠商能夠更為順暢的掌握消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、消費(fèi)者也能幾乎零成本的比較不同的產(chǎn)品，進(jìn)而選擇最適合自己的產(chǎn)品，這些變化必然導(dǎo)致不同廠家的產(chǎn)品差異變得更小、更接近，消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品的理由會(huì)從“硬性差異”，如價(jià)格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉(zhuǎn)變。

    第五， 消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知傾向隨電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不僅僅是廠商的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、渠道的經(jīng)驗(yàn)，也是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的經(jīng)驗(yàn)。電商會(huì)使得消費(fèi)者更喜歡“透明”的產(chǎn)品、更喜歡“親民”文化的產(chǎn)品、更喜歡“不斷創(chuàng)新的品牌”、對(duì)新品牌的接受很認(rèn)知 “傾向”提升。

    總之，電商時(shí)代彩電企業(yè)擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱(chēng)的市場(chǎng)能力，必須適應(yīng)新渠道體系下行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，必須從里到外的革新自己。

擁抱電商，需要適應(yīng)，更需要主動(dòng)塑造

    電商渠道的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)彩電企業(yè)。但是，在這場(chǎng)變革中，彩電企業(yè)亦不是完全被動(dòng)的承受著，更是主動(dòng)的市場(chǎng)建設(shè)者。彩電廠商的電商化，也是彩電企業(yè)塑造電商新格局的過(guò)程。

    事務(wù)的作用總是雙向的。如，2013年之前，電商市場(chǎng)充斥的主要是低端低價(jià)彩電，這不僅阻礙了電商渠道能量為彩電品牌帶來(lái)銷(xiāo)量，也使得電商渠道自身顯得“低端不入流”。而2015年彩電企業(yè)，創(chuàng)維、海信等紛紛加強(qiáng)高端產(chǎn)品上線(xiàn)工作、強(qiáng)化自身門(mén)戶(hù)的銷(xiāo)售職能，則顯然是為電商渠道形象的提升注入了正能量。

    電商渠道從最早的附屬，到目前的主流，本質(zhì)上是彩電企業(yè)大力推動(dòng)的結(jié)果。彩電電商渠道爆發(fā)性增長(zhǎng)的起點(diǎn)是小米、樂(lè)視、酷開(kāi)等專(zhuān)職互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生。某種意義上，沒(méi)有為電商定制的、符合線(xiàn)上人群消費(fèi)習(xí)慣的這些品牌和產(chǎn)品，彩電的電商渠道就至少還需要“在黑暗中”多摸索幾年。

    電商市場(chǎng)不是所有類(lèi)型的產(chǎn)品都表現(xiàn)出“爆發(fā)式”的成長(zhǎng)特點(diǎn)�；蛘哒f(shuō)，在電商的不同發(fā)展階段，一些產(chǎn)品會(huì)在線(xiàn)上市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，而另一些產(chǎn)品則不會(huì)突出成長(zhǎng)。這種“發(fā)展不平衡”主要是由：1.該產(chǎn)品是否適合這一時(shí)期的電商市場(chǎng)，以及2.該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是品牌廠家是否愿意推動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品上線(xiàn)銷(xiāo)售息息相關(guān)。

    對(duì)于彩電行業(yè)而言，小米、樂(lè)視電視的推出，實(shí)際上是讓處于市場(chǎng)統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)彩電企業(yè)被迫接受“必須推動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展”的這樣一種事實(shí)。而電商渠道所依賴(lài)的物流體系的高度成熟，則為大家電的配送提供了必要的基礎(chǔ)和安全性；消費(fèi)者對(duì)電商的認(rèn)知度提升，提供了“低換新頻率”的大家電，線(xiàn)上市場(chǎng)首次獲得了形成足以平衡成本的銷(xiāo)售規(guī)模的基礎(chǔ)�！�—這些條件每一個(gè)都是電商彩電市場(chǎng)取得今日成就所不能或缺的。

    在未來(lái)，彩電品牌和廠商們、產(chǎn)業(yè)鏈上游對(duì)彩電電商渠道市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展的深刻影響不會(huì)停止，隨著彩電行業(yè)電商化的加劇，一個(gè)更符合彩電產(chǎn)品市場(chǎng)需求的電商行業(yè)必然會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。

    第一， 低價(jià)值模式不可持續(xù)。電商的低價(jià)值模式由三個(gè)方面組成，首先是電商依賴(lài)于低價(jià)格產(chǎn)品、其次，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)和品牌把低價(jià)格作為了核心戰(zhàn)術(shù)、第三，傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可能回避價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)手段。

    但是，市場(chǎng)運(yùn)行的基本規(guī)律是收支平衡、略有盈余。不管是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是新興品牌沒(méi)有人會(huì)做甘愿割肉的“冤大頭”。這從根本上決定了，彩電電商的低價(jià)值模式只是暫時(shí)過(guò)程和手段，而不是終極形態(tài)。此外，彩電產(chǎn)業(yè)鏈上游的價(jià)格雖然依然在下降通道，但并不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)價(jià)格不斷下降的過(guò)程，包括OLED、激光電視等新興技術(shù)，QLED、曲面等液晶電視的新發(fā)展，都是“客觀的提價(jià)”機(jī)制。同時(shí)，隨著更多消費(fèi)者選擇線(xiàn)上市場(chǎng)，必然會(huì)帶來(lái)一批需要高端產(chǎn)品的用戶(hù)，這從需求端會(huì)推動(dòng)電商渠道告別低價(jià)值模式。例如，據(jù)新華社報(bào)道有日本商人在淘寶開(kāi)店，價(jià)格飆漲6倍，即是看中了電商市場(chǎng)中的部分高消費(fèi)群體。

    第二， 對(duì)抗模式不可持續(xù)。目前電商彩電市場(chǎng)的對(duì)抗不僅體現(xiàn)在天貓、京東等平臺(tái)的對(duì)抗，罵戰(zhàn)，甚至法律訴訟中；也體現(xiàn)在品牌之間的攀比、對(duì)抗之中——如，樂(lè)視120英寸電視王的發(fā)布會(huì)，幾乎就是傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品的批判會(huì)：其中，重要的是樂(lè)視只提投影缺點(diǎn)，不提它的優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)抗模式是商家急于追求短期收益的表現(xiàn)：如雙十一這一時(shí)期，可謂之失一刻丟一個(gè)月，各方對(duì)抗情緒肯定很強(qiáng)烈。再比如，彩電線(xiàn)上渠道份額的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，在市場(chǎng)參與品牌增加、總規(guī)模上漲乏力的背景下，不是吃別人一口就是被別人吃一口。這樣的格局下，直接對(duì)抗必然會(huì)很突出。

    但是，這種對(duì)抗的本質(zhì)是通過(guò)消耗自身的實(shí)力、現(xiàn)金、資源等儲(chǔ)備，來(lái)達(dá)到消滅對(duì)手的目標(biāo)。一旦對(duì)手被消滅，如彩電行業(yè)部分新興品牌和傳統(tǒng)品牌死亡；或者互相發(fā)現(xiàn)不能消滅對(duì)方，而不得不選擇在新的格局中形成平衡相處點(diǎn)；這種直接對(duì)抗的意義就會(huì)消失，否則不斷對(duì)抗的結(jié)果只能是兩敗俱傷、自掘墳?zāi)埂?/P>

    第三， 扎堆模式不可持續(xù)。雙十一的超級(jí)銷(xiāo)售額怎么實(shí)現(xiàn)的呢？至少是透支了從十一之后到十二月初兩個(gè)月的“市場(chǎng)”。這是一個(gè)人為制造的購(gòu)物節(jié)。雖然有其品牌效應(yīng)，但是也造成了如快遞延遲等眾多問(wèn)題。而且只要這種扎堆模式不停止，其造成的負(fù)面問(wèn)題就不能解決。同時(shí)，扎堆模式也是促成對(duì)抗模式惡化的原因之一，是電商對(duì)品牌而言低價(jià)值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式雖有春運(yùn)的特色，卻沒(méi)有春運(yùn)的必然。人為制造的購(gòu)物節(jié)，畢竟不同于千年文化流傳下來(lái)的古典節(jié)日根深蒂固。如，樂(lè)視在去年和今年制造的“九月大事”品牌購(gòu)物節(jié)；小米等搞的“品牌生日”購(gòu)物節(jié)；甚至另一些品牌推出的“發(fā)布會(huì)購(gòu)物季”，都在通過(guò)另一種扎堆模式、分散的扎堆來(lái)消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌廠商對(duì)平臺(tái)電商的需求亦不是100%的。品牌廠商必然會(huì)建立基于官方商城的另一類(lèi)電商渠道體系。小米、樂(lè)視、酷開(kāi)等正是這種模式的受益者。這些廠商自主的平臺(tái)，往往大活動(dòng)、小活動(dòng)全年不斷，有節(jié)假日就有活動(dòng)、有新品就有活動(dòng)。電商渠道的日益成熟，將使得這種品牌自主平臺(tái)的價(jià)值增強(qiáng)，并成為另一類(lèi)主導(dǎo)型渠道，進(jìn)而分散大平臺(tái)的“扎堆”模式。

    總之，電商彩電渠道的一些規(guī)律是必然的和持續(xù)的，如透明化、成本定價(jià)、高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、高產(chǎn)品更新率等等；但是也有一些模式必然改變，如低價(jià)值模式、簡(jiǎn)單對(duì)抗模式、扎堆促銷(xiāo)模式。前者部分規(guī)律會(huì)更為持續(xù)的根源在于，那些規(guī)律是電商行業(yè)的本質(zhì)所在；而后面必然改變的這些規(guī)律，則與電商渠道暫時(shí)的發(fā)展階段、不平衡、不成熟的結(jié)果。電商彩電渠道這些暫時(shí)性規(guī)律的改變，必然是市場(chǎng)參與者，尤其是品牌廠商主動(dòng)推動(dòng)的結(jié)果，是彩電企業(yè)參與電商渠道建設(shè)的能動(dòng)力的表現(xiàn)。

    一年一度雙十一，是對(duì)全年電商行業(yè)發(fā)展的一次大閱兵，也是一次人為的“春運(yùn)式糾結(jié)”，是電商高速成長(zhǎng)過(guò)程中，畸形追求數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，卻也是電商跨越“少年煩惱”階段的必然路徑。在這其中，市場(chǎng)參與的廠商也會(huì) “諸多煩惱”：這是擁抱電商的結(jié)果，卻也是主動(dòng)改造電商的動(dòng)力所在——問(wèn)題的解決必然意味著電商條件下一個(gè)新的彩電產(chǎn)業(yè)的重生。