又到了一年一度的雙十一“電商購(gòu)物季”。當(dāng)人們把雙十一稱為“物流和快遞業(yè)”的“春運(yùn)”的時(shí)候，既體現(xiàn)了這種中國(guó)特色的強(qiáng)大，更體現(xiàn)了其中的五味雜陳和無(wú)奈。這種感受也是電商蓬勃發(fā)展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，電商平臺(tái)在全國(guó)彩電銷量中占比已經(jīng)達(dá)到24%。而2013年這一數(shù)據(jù)只有9%、2014年則是19%。從專業(yè)電商品牌看，樂視、酷開等在兩年不足的時(shí)間內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模、數(shù)十億銷售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國(guó)美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產(chǎn)品品類最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過了“IT”板塊增長(zhǎng)乏力背景下，JD成長(zhǎng)的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現(xiàn)在“數(shù)量”上。2013年及其之前，電商銷售的電視機(jī)有一個(gè)代名詞叫做“低價(jià)”。低價(jià)某種意義上也意味著低端，甚至低質(zhì)。2014年，市場(chǎng)的變化是“專職互聯(lián)網(wǎng)品牌”的興起，電商市場(chǎng)迎來(lái)一波“物美價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品，電商彩電告別了“簡(jiǎn)單低價(jià)”的特點(diǎn)。2015年，彩電市場(chǎng)則呈現(xiàn)出全線發(fā)力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開等此前專注性價(jià)比產(chǎn)品的品牌，也在三季度開始推出“準(zhǔn)高端”產(chǎn)品�！�—24%的市場(chǎng)占比，更不是簡(jiǎn)單的依靠低端產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)的。

    量變到質(zhì)變：電商彩電市場(chǎng)對(duì)于彩電行業(yè)而言已經(jīng)不再是幾年前，傾銷一點(diǎn)過時(shí)、淘汰的廉價(jià)產(chǎn)品的管道，而成為能夠支撐起一批企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵平臺(tái)：樂視、酷開、小米三強(qiáng)在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。預(yù)計(jì)2016年，電商渠道將占到整個(gè)彩電市場(chǎng)份額的30%以上，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一。

    做電商，不僅是渠道加法，也是規(guī)律變革

    傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營(yíng)專賣店也是一種渠道：彩電行業(yè)從來(lái)都不是依賴單一通路生存的產(chǎn)業(yè)。但是，這些傳統(tǒng)渠道對(duì)于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時(shí)代的變化則是“改變運(yùn)輸方式”：從陸路到飛機(jī)的質(zhì)變。

    做電商渠道，不是彩電企業(yè)簡(jiǎn)單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產(chǎn)品信息和產(chǎn)品實(shí)體的高度分離。消費(fèi)認(rèn)知過程、認(rèn)知傾向、連鎖反饋機(jī)制、公共傳播能力都發(fā)生了翻天腹地的變化。如在移動(dòng)平臺(tái)購(gòu)買的某產(chǎn)品的信息，很大部分會(huì)被在朋友圈主動(dòng)分享——對(duì)比傳統(tǒng)的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動(dòng)社交工具使得“消費(fèi)即媒體”的傳播價(jià)值至少增強(qiáng)10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律在彩電產(chǎn)業(yè)的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，彩電產(chǎn)品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長(zhǎng)虹建立了以智能化、無(wú)人化、小批量、高頻度、低成本、脈動(dòng)生產(chǎn)為核心的“嶄新彩電研發(fā)與制造”體系，來(lái)適應(yīng)電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)帶給彩電產(chǎn)品的新趨勢(shì)。

    電商渠道要求彩電企業(yè)做出的是從里到外的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，而不僅僅是“多一個(gè)管道”。這是因?yàn)殡娚桃馕吨�新的行業(yè)規(guī)律：

    第一， 渠道即媒體、消費(fèi)即媒體的意義空前加強(qiáng)。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離大幅縮短。消費(fèi)者之間的信息價(jià)值傳播能力空前強(qiáng)大。無(wú)論是正面還是負(fù)面信息的傳播和影響都是爆發(fā)式的。尤其是負(fù)面消息、特價(jià)信息、新品信息等消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)的傳播力度幾乎百倍增長(zhǎng)。

    第二， 銷售即承諾，市場(chǎng)透明和可追溯性顯著增強(qiáng)。電商時(shí)代的產(chǎn)品銷售是虛擬完成的。但是卻對(duì)產(chǎn)品的銷售過程能留下可追溯的各種信息：如產(chǎn)品介紹、價(jià)格承諾、售后承諾。同時(shí)，消費(fèi)者可以幾乎零成本比較不同平臺(tái)下產(chǎn)品的差異、價(jià)格、服務(wù)不同。這顯著加強(qiáng)了整個(gè)售賣過程中消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，有利于消費(fèi)者的利益保護(hù)，更可以避免傳統(tǒng)賣場(chǎng)中“促銷員胡亂承諾、吹噓等不實(shí)銷售行為的發(fā)生”。

    第三， 市場(chǎng)面向廠商更為透明，數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費(fèi)者，也包括彩電廠商自身。傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)只限于粗略的概數(shù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)難以了解到消費(fèi)者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數(shù)據(jù)即時(shí)記錄傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，使得基于數(shù)據(jù)挖掘分析而掌握消費(fèi)者需求傾向的市場(chǎng)分析研究工作得到了最詳實(shí)的素材。這導(dǎo)致廠商新品推出速度更快、產(chǎn)品壽命期更短、產(chǎn)品線達(dá)到目標(biāo)覆蓋率的復(fù)雜度更低。

    第四， 產(chǎn)品趨同化使得文化營(yíng)銷價(jià)值更為重要。最科學(xué)和合理的產(chǎn)品只有一個(gè)。當(dāng)廠商能夠更為順暢的掌握消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、消費(fèi)者也能幾乎零成本的比較不同的產(chǎn)品，進(jìn)而選擇最適合自己的產(chǎn)品，這些變化必然導(dǎo)致不同廠家的產(chǎn)品差異變得更小、更接近，消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品的理由會(huì)從“硬性差異”，如價(jià)格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉(zhuǎn)變。

    第五， 消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知傾向隨電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不僅僅是廠商的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、渠道的經(jīng)驗(yàn)，也是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的經(jīng)驗(yàn)。電商會(huì)使得消費(fèi)者更喜歡“透明”的產(chǎn)品、更喜歡“親民”文化的產(chǎn)品、更喜歡“不斷創(chuàng)新的品牌”、對(duì)新品牌的接受很認(rèn)知 “傾向”提升。

    總之，電商時(shí)代彩電企業(yè)擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱的市場(chǎng)能力，必須適應(yīng)新渠道體系下行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，必須從里到外的革新自己。