2021年，隨著本土創(chuàng)新投影企業(yè)“國(guó)際化”的加速，國(guó)際巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“如何自處”已然成為一個(gè)“更棘手”的問(wèn)題。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)日系投影，這個(gè)整裝品牌板塊，如何“去留”，成為最重要的一個(gè)議題。

    日系投影板塊為何很重要

    在國(guó)內(nèi)投影圈20年數(shù)字投影市場(chǎng)歷史中，銷(xiāo)量第一的寶座絕大多數(shù)時(shí)候?qū)儆谌障低队捌放啤�從市�?chǎng)占比的總量看，本土家用創(chuàng)新品牌們崛起之前，日系一直是那個(gè)最大的單一陣營(yíng)：且，在國(guó)際上，在我國(guó)本土家用創(chuàng)新品牌崛起之前，日系投影軍團(tuán)一直占據(jù)“絕對(duì)銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)”地位。

    某種角度可以這么說(shuō)：無(wú)論是中國(guó)國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)、還是全球投影市場(chǎng)，一方品牌陣營(yíng)要成為“王者”，它的攻擊對(duì)象就非日系品牌陣營(yíng)莫屬。

    但是，這還不是最重要的日系品牌實(shí)力：數(shù)字投影技術(shù)已經(jīng)量產(chǎn)的光閥產(chǎn)品中，包括美國(guó)TI的DMD、索尼和愛(ài)普生的3LCD、索尼和JVC的LCOS。即在光閥這個(gè)最核心組件，也就是整個(gè)行業(yè)的“脖子”上，日系占據(jù)不可忽視的優(yōu)勢(shì)實(shí)力。

    同時(shí)，日系在投影機(jī)的光學(xué)系統(tǒng)，尤其是在鏡頭、光機(jī)等代工領(lǐng)域，也擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和大陸本土地區(qū)的很多代工企業(yè)，也需要日系集團(tuán)的上游零部件支撐，再能最終“造出整機(jī)”：當(dāng)然，這些方面，日系不具有壟斷或者卡脖子的能力，但行業(yè)也不能忽視日系這些領(lǐng)域，特別是光學(xué)領(lǐng)域的“深厚家底”。

    由上可見(jiàn)，日系投影陣營(yíng)甚是強(qiáng)大。但是，這一陣營(yíng)在過(guò)去5年來(lái)，國(guó)內(nèi)投影行業(yè)創(chuàng)新浪潮之中的“市場(chǎng)地位”卻出現(xiàn)了顯著下降：不僅是家用市場(chǎng)，本土品牌取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、教育市場(chǎng)，尤其是普教市場(chǎng)本土創(chuàng)新品牌已經(jīng)與日系平分秋色、商務(wù)市場(chǎng)的掰手腕正在進(jìn)行、就連工程市場(chǎng)，本土創(chuàng)新業(yè)者都已經(jīng)站住腳跟，甚至數(shù)字放映機(jī)光源系統(tǒng)上光峰的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)日系任何單一品牌……

    日系投影面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“兩重下降”

    如果說(shuō)，絕對(duì)的市場(chǎng)占比上，日系品牌吃虧：LED家投和激光電視，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，本土品牌因此取勝——這種情況還可以‘原諒’。那么傳統(tǒng)日系優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)日系品牌的壓力，就已經(jīng)是‘生死之爭(zhēng)’狀態(tài)！”

    傳統(tǒng)投影市場(chǎng)主要是指商務(wù)、教育和工程顯示。其中，教學(xué)投影市場(chǎng)近七年來(lái)遭遇了“交互平板”的大舉進(jìn)攻。液晶顯示在教學(xué)顯示中的占比，從十余個(gè)百分點(diǎn)，升高到八十個(gè)百分點(diǎn)。投影市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)。

    同時(shí)，本土投影企業(yè)通過(guò)在渠道上的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更重要的是激光顯示光源上的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新，掙得了“普教市場(chǎng)”的大蛋糕。在僅存的少量教育投影市場(chǎng)中，占據(jù)了初步的規(guī)模性?xún)?yōu)勢(shì)。

    本土創(chuàng)新品牌教育市場(chǎng)的這種成功經(jīng)驗(yàn)，在商務(wù)市場(chǎng)被復(fù)制只是時(shí)間問(wèn)題：同時(shí)，交互平板在商務(wù)投影市場(chǎng)的進(jìn)攻也與教育市場(chǎng)“如出一轍”�！�—這兩方面決定了，傳統(tǒng)的商教投影，這個(gè)日系品牌“走量”的陣地，大部分輸給了本土交互平板企業(yè)、剩余部分也在逐漸輸給“本土投影創(chuàng)新品牌”。

    2015年至今，國(guó)內(nèi)本土投影需求，除了家用暴增之外，工程需求成為“另一個(gè)增量支柱”。但是，工程市場(chǎng)的成長(zhǎng)也并沒(méi)有成為傳統(tǒng)投影巨頭的“優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”。事實(shí)上，除了LED家投品牌之外，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新投影品牌的第一桶金都是“工程市場(chǎng)”。“本土工程品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，三分天下有其一”�？梢哉f(shuō)，5年來(lái)工程投影需求的絕大多數(shù)增量，只是進(jìn)了本土創(chuàng)新品牌的腰包：且，這輪創(chuàng)新中伴隨了一定的價(jià)格戰(zhàn)。疊加價(jià)格變化因素，日系投影陣營(yíng)在這輪工程增量中“營(yíng)收和利潤(rùn)”增長(zhǎng)并不明顯。

    減量很顯著、增量不明顯，市場(chǎng)大勢(shì)有利于對(duì)手�！边@幾乎是日系陣營(yíng)所有品牌面臨的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“危局”。面對(duì)這樣的局面如何求變，成為很多日系企業(yè)思考的問(wèn)題。

    日系戰(zhàn)略改變到了“窗口期”

    2020年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，在疫情和競(jìng)品影響下，十余年來(lái)首次“總量下滑”——這還是家用市場(chǎng)，新光源機(jī)型保持增長(zhǎng)的背景下！由此可窺見(jiàn)，傳統(tǒng)投影品牌和傳統(tǒng)投影需求、尤其是汞燈傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品，在2020年“滑鐵盧”慘狀。下滑30-50%，成為傳統(tǒng)品牌的“疫情之痛”。

    新品牌對(duì)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果僅僅圈定在我國(guó)大陸地區(qū)，也還不是“大危機(jī)”：2021年，光峰科技進(jìn)一步加大了海外拓展力度、小米投影也加速出海、峰米投影甚至到臺(tái)灣投影陣營(yíng)的老家，臺(tái)灣地區(qū)搞預(yù)售、IPO后的極米，在日本市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，也有意進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)……本土創(chuàng)新品牌的“國(guó)際化”成為“投影圈中國(guó)式改變，走向全球”的前哨信號(hào)。

    兩廂壓力之下，傳統(tǒng)投影品牌，尤其是日系陣營(yíng)的“變革壓力前所未有”：他們不僅僅要保終端市場(chǎng)地位，也需要�！吧嫌喂忾y”份額格局——畢竟本土創(chuàng)新品牌，目前主要采用TI DMD技術(shù)。這使得行業(yè)專(zhuān)家們判斷，日系投影正在進(jìn)入“格局和策略轉(zhuǎn)變”的數(shù)十年未有之重大窗口期。

    例如，近日，麥克賽爾數(shù)字映像(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理、麥克賽爾株式會(huì)社理事，光學(xué)及系統(tǒng)事業(yè)本部副事業(yè)本部長(zhǎng)小野寺信二先生表示： 2021年9月底之后，麥克賽爾牌投影機(jī)將只保留中國(guó)、韓國(guó)以及日本本土市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全球其他區(qū)域性市場(chǎng)將全面退出。這是日立投影機(jī)，改名麥克賽爾之后，進(jìn)一步的市場(chǎng)“撤退”動(dòng)作。

    另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)傳聞稱(chēng)，日系投影另一巨頭索尼，也在調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本策略，即更為聚焦高端投影需求市場(chǎng)。包括在高端家庭影院、4000+亮度以上的高端商教市場(chǎng)和高端大學(xué)教育市場(chǎng)、高端工程顯示投影市場(chǎng)等進(jìn)行戰(zhàn)略集中——在低亮度和低價(jià)格領(lǐng)域，對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌“避其鋒芒”，走差異化道路。實(shí)際上，這不僅是索尼投影的策略，也是索尼彩電、索尼液晶商顯、索尼LED顯示屏等產(chǎn)品的策略。

    相比較這種退讓色彩明顯的策略，日系投影的領(lǐng)軍者、3LCD投影技術(shù)大拿愛(ài)普生，更愿意以“進(jìn)攻”的姿態(tài)出現(xiàn)。不僅僅是，高端工程上，高亮度市場(chǎng)不斷突破；包括更為輕量化的商用和家用新光源機(jī)型創(chuàng)新、激光電視類(lèi)型產(chǎn)品積極布局、布局?jǐn)?shù)字標(biāo)牌投影這種特種商顯應(yīng)用、進(jìn)一步拓寬3LCD合作伙伴陣營(yíng)等方面都有不小的動(dòng)作。愛(ài)普生的策略依然有“大佬風(fēng)范”，雖然不是全線(xiàn)出擊，但是堅(jiān)持主要市場(chǎng)都有“創(chuàng)新”，努力通過(guò)創(chuàng)新打出差異牌，與國(guó)內(nèi)本土創(chuàng)新品牌“不忌諱交集之戰(zhàn)”，成為其策略與大多數(shù)日系品牌“顯著不同”的一點(diǎn)。

    以上三個(gè)代表性的日系品牌，三種不同策略。但是，共同點(diǎn)卻是：真實(shí)看好中國(guó)投影市場(chǎng)的發(fā)展，也認(rèn)可中國(guó)本土崛起的新品牌的代表的趨勢(shì)力。其差異主要在于“如何應(yīng)對(duì)這種變化”。不同企業(yè)策略不同，當(dāng)然是由于各自實(shí)力和目標(biāo)有差異。但這不否定，日系投影整個(gè)集團(tuán)面臨“戰(zhàn)略性大調(diào)整”的考驗(yàn)。

    綜上所述，國(guó)內(nèi)本土投影軍團(tuán)從創(chuàng)立、崛起到走向國(guó)際，已經(jīng)來(lái)到與傳統(tǒng)投影企業(yè)全球市場(chǎng)“近身搏斗”的賽場(chǎng)邊沿。這必然倒逼傳統(tǒng)投影陣營(yíng)的改變。2021年只是這一趨勢(shì)的開(kāi)胃菜。今后三年，全球投影圈如何“變革”將是一場(chǎng)翻天覆地的“大戲”。對(duì)此，我們拭目以待！