進(jìn)入2023年中之后，顯示產(chǎn)業(yè)雖然有“618大促”，很多企業(yè)想趁著這個(gè)機(jī)會(huì)在家用、商務(wù)零售市場(chǎng)“搏一把”量能，但是，這輪促銷(xiāo)卻并未能阻止“行業(yè)大漲價(jià)”的趨勢(shì)。

    大屏君注意到，彩電產(chǎn)品和LED大屏正在成為顯示產(chǎn)業(yè)鏈漲價(jià)的先鋒。投影板塊1LCD價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)減速、商教和工程市場(chǎng)價(jià)格普遍有向上移動(dòng)的趨勢(shì)，唯有市場(chǎng)規(guī)模受到1LCD壓制的普及型DLP微投產(chǎn)品還在“降價(jià)”上堅(jiān)守……

    可以說(shuō)，液晶、LED直顯、投影三大顯示技術(shù)線，都已經(jīng)形成“漲價(jià)預(yù)期”！

    大家都來(lái)漲漲價(jià)的2023

    例如，LED直顯市場(chǎng)，利亞德已經(jīng)在5月和6月連發(fā)兩份漲價(jià)函；東山精密亦是在5月和6月份發(fā)了兩份漲價(jià)函——業(yè)內(nèi)人士戲稱，現(xiàn)在不是看誰(shuí)漲不漲價(jià)，而是看誰(shuí)漲價(jià)次數(shù)多的時(shí)代了。

    再例如，據(jù)康佳業(yè)務(wù)員流出信息顯示，康佳電視自6月21日全尺寸段產(chǎn)品價(jià)格全線上調(diào)；TCL亦發(fā)通知自7月1日起，智屏（TV）產(chǎn)品價(jià)格作調(diào)整，預(yù)計(jì)整體上調(diào)15%-20%，價(jià)格漲幅驚人�？梢哉f(shuō)彩電板塊的618后漲價(jià)已經(jīng)成為共識(shí)。事實(shí)上，大屏君比較了618彩電購(gòu)物季部分產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，基本是大尺寸依然維持在歷史最低價(jià)附近、但是常規(guī)尺寸價(jià)格已經(jīng)普遍高于2022年三、四季度創(chuàng)下的低點(diǎn)。

    在投影產(chǎn)品線上，漲價(jià)主要體現(xiàn)在“新代舊”方向上。包括DLP智能投影機(jī)、1LCD智能投影機(jī)新產(chǎn)品“均突破了歷史最高價(jià)位”，特別是DLP產(chǎn)品，價(jià)格走勢(shì)表現(xiàn)出“整體均價(jià)下滑”，但是“銷(xiāo)量起始均價(jià)上升”、“高端天花板價(jià)位向上”的趨勢(shì)。如果說(shuō)家用市場(chǎng)還是有跌有降，那么商教和工程需求市場(chǎng)，投影機(jī)已經(jīng)處于“止跌回升”的區(qū)間，典型特征就是2023年上半年來(lái)幾乎沒(méi)有新品主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中在體驗(yàn)、服務(wù)和方案等增長(zhǎng)服務(wù)上。

    “可以說(shuō)，彩電市場(chǎng)是整體漲價(jià)，最為整齊劃一；LED市場(chǎng)是小步快跑分批類(lèi)漲價(jià)不停歇；投影市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)性漲價(jià)與消費(fèi)升級(jí)并存，拉升部分產(chǎn)品和市場(chǎng)均價(jià)……”雖然“漲”的姿勢(shì)不同，但是漲價(jià)日漸成為顯示行業(yè)2023年的一大特色。

    為什么漲價(jià)，除了成本還有“其它”因素

    對(duì)于2023年度顯示行業(yè)展現(xiàn)的漲價(jià)趨勢(shì)，大屏君覺(jué)得主要由三項(xiàng)主要因素：

    第一是成本因素。這方面以液晶顯示產(chǎn)品最為突出。2021年下半年到2022年底的液晶面板降價(jià)周期，已經(jīng)將面板價(jià)格殺入成本線之內(nèi)，上游市場(chǎng)變成了產(chǎn)的多賠得多——這當(dāng)然不能長(zhǎng)久。因此就有了液晶面板企業(yè)默契的減產(chǎn)控制產(chǎn)能、主動(dòng)提價(jià)控制價(jià)格的行為。實(shí)際上，2022年三四季度液晶面板和液晶電視、液晶商顯那種低價(jià)傾銷(xiāo)“不可持續(xù)”是行業(yè)的共識(shí)。目前液晶面板價(jià)格幾乎連漲6個(gè)月，彩電等終端漲價(jià)也是必然的跟進(jìn)而已。

    第二是“經(jīng)營(yíng)”因素。除了液晶是從“賠本中爬起來(lái)”的價(jià)格外，LED直顯的漲價(jià)原因更多顯示的是“經(jīng)營(yíng)性”因素。2022年全球LED顯示和照明市場(chǎng)都不景氣。尤其是照明市場(chǎng)，可謂之七八年來(lái)最慘淡一年。在需求不足下，去庫(kù)存和爭(zhēng)份額的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性，主導(dǎo)了從LED芯片到終端產(chǎn)品的“降價(jià)過(guò)程”。

    但是，大屏君要指出的是，與液晶彩電等產(chǎn)品類(lèi)似“降價(jià)沒(méi)有帶來(lái)多少銷(xiāo)量增加”，成為了LED產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在的“心痛”。結(jié)合mini/micro LED新技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在研發(fā)和產(chǎn)能建設(shè)上的高成本投入，這給行業(yè)上下游帶來(lái)了不少的壓力。因此，到了2023年大家的選擇就從“降價(jià)博量”，變成了“既然降價(jià)也不能拉動(dòng)多少量，弱勢(shì)行情下采購(gòu)的都是剛需，甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)熱情還有所恢復(fù)，索性將2022年出讓的利益收回來(lái)”。

    即，與液晶產(chǎn)業(yè)真正從“上游全行業(yè)虧損中走出來(lái)”的漲價(jià)不同；LED行業(yè)的漲價(jià)，更多的是“經(jīng)營(yíng)邏輯和思路”的變化。

    第三是“海內(nèi)外市場(chǎng)互相平衡”的因素。無(wú)論是投影、液晶還是LED顯示，2022年我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)都可謂是“更出彩”了。原因主要是，1，我國(guó)企業(yè)技術(shù)實(shí)力全球領(lǐng)先的地位進(jìn)一步被認(rèn)可；2.我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)在2022年度擴(kuò)大了，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的普遍通脹因素，利好我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品；3.在如大屏液晶、智能投影、XR市場(chǎng)LED應(yīng)用和超微間距LED等創(chuàng)新品類(lèi)上，我國(guó)企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)更多新供給。

    可以說(shuō)海外市場(chǎng)對(duì)本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)的影響力持續(xù)增加，這勢(shì)必會(huì)反映在產(chǎn)品價(jià)格、尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)上。例如，2023年上半年，人民幣處于階段性貶值區(qū)間，導(dǎo)致海外物料進(jìn)口成本實(shí)際增加；并給很多企業(yè)帶來(lái)一定結(jié)售匯管理壓力，這促進(jìn)了企業(yè)對(duì)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更穩(wěn)健現(xiàn)金流”的渴望；同時(shí)，這也拉動(dòng)了一些產(chǎn)品出口量的增加，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。再例如，隨著國(guó)際市場(chǎng)份額的提升，我國(guó)顯示企業(yè)全球控價(jià)權(quán)在擴(kuò)大，由此拉升平均利潤(rùn)率的動(dòng)力和信心也增加了。

    大屏君認(rèn)為，海內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格聯(lián)動(dòng)的緊密性和頻繁程度，正在隨著我國(guó)顯示企業(yè)出海市場(chǎng)比例的持續(xù)提升而增加。這是2023年這一輪產(chǎn)品漲價(jià)所未有過(guò)的內(nèi)外互動(dòng)因素。至于不同企業(yè)、不同品類(lèi)、不同市場(chǎng)目標(biāo)下，具體的價(jià)格策略差異（如，LED雖然漲價(jià)為主，但是也有部分上游產(chǎn)品，例如國(guó)星光電部分品類(lèi)在降價(jià)），則不影響“這種海內(nèi)外互動(dòng)作用”增強(qiáng)的大趨勢(shì)。

    總之，顯示產(chǎn)業(yè)整體在2022年經(jīng)歷了價(jià)格低谷——這為漲價(jià)提供了空間；2022年來(lái)的低價(jià)格沒(méi)有拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)多少，讓價(jià)格降低成為“凈損失”——這帶來(lái)了漲價(jià)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力；2023年以來(lái)，顯示產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)外市場(chǎng)平衡發(fā)展和相互影響上的勢(shì)能增加，帶來(lái)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格受更多國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)影響的新局面……等等，這些因素，構(gòu)成了顯示產(chǎn)業(yè)全年漲價(jià)的基礎(chǔ)。

    漲價(jià)的本質(zhì)是“經(jīng)營(yíng)性回補(bǔ)”

    2023年會(huì)成為“市場(chǎng)漲價(jià)年”，這一點(diǎn)已經(jīng)是顯示行業(yè)的共識(shí)。其中，最具決定性的因素不是成本，而是經(jīng)營(yíng)：

    為啥這么說(shuō)呢？大屏君認(rèn)為，降價(jià)的目標(biāo)就是薄利多銷(xiāo)，或者清庫(kù)存。而目前的全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不支持消費(fèi)端、需求上的大擴(kuò)張，那么降價(jià)的意義就沒(méi)有了。而且，從庫(kù)存角度看，2022年顯示產(chǎn)業(yè)上游的降價(jià)，已經(jīng)將整個(gè)行業(yè)庫(kù)存壓低到了偏低水平。所以，“降價(jià)”的邏輯已經(jīng)客觀的不存在了。

    而另一方面，經(jīng)營(yíng)性因素又決定了“漲價(jià)不會(huì)一飛沖天”——很可能，所有品類(lèi)的漲價(jià)也不過(guò)是要維持產(chǎn)品價(jià)格“低于2021年底”的水平上，而不是創(chuàng)造價(jià)格新高。畢竟市場(chǎng)需求端比較低迷，過(guò)高的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步傷害市場(chǎng)需求，同時(shí)可能導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)的市場(chǎng)份額被“蠶食”。即大屏君的觀點(diǎn)是，最終這輪漲價(jià)的天花板就是“磨平2022年的超額價(jià)格下滑”。

    而且，2023年中的這一輪顯示產(chǎn)業(yè)鏈全面漲價(jià)，亦處于“市場(chǎng)磨合階段”：不排除一些企業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單漲漲價(jià)，而是利用穩(wěn)價(jià)實(shí)現(xiàn)的信用和價(jià)格差優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。如果出現(xiàn)這種情況，對(duì)于目前整體需求弱勢(shì)的顯示產(chǎn)業(yè)鏈而言，那就會(huì)意味著“重回價(jià)格戰(zhàn)”。所以，不同的經(jīng)營(yíng)策略，亦可能讓“漲價(jià)潮”的共識(shí)，瞬間崩塌。

    綜上所述，大屏君覺(jué)得弱勢(shì)下，企業(yè)想更好的維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流這沒(méi)有錯(cuò)；但是，弱勢(shì)行情、目前需求的大格局顯然不支持“持續(xù)漲價(jià)”；且弱勢(shì)行情下更為激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，有利于價(jià)格維持低位——維系自己產(chǎn)品價(jià)位的相對(duì)中性和平衡，更多的效益增值靠產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新取得，才是真正的長(zhǎng)期大勢(shì)。