經(jīng)過2004、2005年各企業(yè)的大力推廣及媒體的推波助瀾，消費(fèi)者對平板電視有了越來越高的認(rèn)知度，人們對平板電視的需求持續(xù)成長。國內(nèi)CRT純平彩電的市場正在慢慢萎縮，以液晶、等離子、微顯背投為代表的高端平板電視大潮已經(jīng)來臨。平板電視未來發(fā)展趨勢會怎樣？相關(guān)企業(yè)該如何布局？這將是2006年一個非常重要的議題。

　　市場規(guī)模有望突破400萬臺

　　隨著平板電視一次次令人咋舌的大幅度降價，相對于傳統(tǒng)CRT電視已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)母偁幜�，目前其價格已經(jīng)逐漸進(jìn)入普通消費(fèi)者可以承受的范圍之內(nèi)。隨著平板電視在技術(shù)上越來越成熟，使得產(chǎn)品的可靠性越來越高，缺陷則相對地不斷減少和改善，也使得消費(fèi)者對平板電視的信心不斷增強(qiáng)，敢于購買的消費(fèi)者越來越多，從而促使平板電視市場得到發(fā)展。

　　自2003年以來，中國平板電視消費(fèi)市場進(jìn)入了高速增長期，平板電視的銷量連續(xù)兩年同比增長超過200%。平板電視逐漸走上了向大眾普及的快車道，市場規(guī)模也開始飛速成長。與2004年全年的銷量65萬臺相比，2005年市場需求規(guī)模達(dá)190萬臺，占彩電整體市場的16.70%，增長高達(dá)200%。

　　基于2005年平板電視市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2006年國內(nèi)需求市場規(guī)模有望突破400萬臺，平板電視市場滲透率更將從2003年的0.78%提高至15%。

　　液晶電視、PDP、RPTV市場共存

　　就目前平板電視的市場分布及產(chǎn)品特性來看，液晶電視及等離子電視是目前平板電視市場的兩大主流。雖然液晶電視在整個平板電視市場中占了上風(fēng)，但在超大屏幕（40英寸及以上）平板電視市場上暫時仍然難敵等離子。

　　在2005年里，國內(nèi)平板液晶電視的市場份額大幅度上升，占據(jù)平板電視70%的市場。預(yù)計(jì)到2006年，液晶電視的份額將進(jìn)一步拉升，超過75%。

　　有不少研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，液晶電視未來將一統(tǒng)平板電視的天下，但以目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，應(yīng)是未來液晶電視、PDP、背投影電視（RPTV）在特定尺寸的范圍內(nèi)，將擁有各自的市場空間。

　　在37英寸以下的平板電視市場，液晶電視沒有競爭對手，只要站穩(wěn)CRT替代市場，就可立于不敗之地。就市場發(fā)展趨勢來看，液晶電視由于是從較小尺寸起步，因此平均單價遠(yuǎn)比以40英寸以上市場為主的等離子電視為低，消費(fèi)者較易接受，液晶電視銷售數(shù)量及普及速度，也理所當(dāng)然的比等離子電視及RPTV為高。

　　液晶電視也在持續(xù)向大尺寸進(jìn)軍，2004年，20英寸還是液晶電視的主流產(chǎn)品，但2005年已經(jīng)上升為32英寸。2006年的液晶電視市場上，37英寸應(yīng)該是主打產(chǎn)品，40英寸/42英寸的上量應(yīng)該在2007年。

　　三星7代線及LPL的7.5代線先后開始量產(chǎn)，代表液晶電視的戰(zhàn)線已拉到40英寸以上。液晶電視產(chǎn)品尺寸一旦踏過40英寸大關(guān)，朝42英寸甚至45～46英寸發(fā)展時，最直接的就是與等離子電視的正面對決。TFT-LCD 7代廠在2006年效益發(fā)揮有限，要在2008年以前搶下PDP的市場并不容易。

　　等離子電視在大尺寸平板電視的銷售中仍然是不可忽略的一環(huán)，主要市場在40~46英寸區(qū)間，在2005年的銷售過程中，出貨量超越了背投電視。至少在2009年以前，等離子電視將在40英寸以上大尺寸電視機(jī)市場中占主導(dǎo)地位。

　　至于50英寸以上的電視機(jī)，因?yàn)榈?007年才能提供較大量的52~54英寸TFT-LCD面板，所以PDP是目前比較有機(jī)會能與RPTV一決高下的顯示技術(shù)，其成本低于液晶而略高于微顯背投。

　　商場上已經(jīng)少見背投電視的蹤影，取而代之的是各種型號不同款式的平板電視。RPTV真正能發(fā)揮性價比優(yōu)勢的地方是50英寸以上市場。在我國，這一尺寸的電視主要面向金字塔頂端的小量消費(fèi)人群，市場份額還非常小。因此背投相比起等離子和液晶的發(fā)展速度來說，就相形見絀了。

　　高清電視開始啟動

　　在電視市場的競爭中，所謂的數(shù)字電視(Digital TV)概念對市場銷售的影響比不上高清電視 (HDTV)。2006年元旦，中央電視臺和上海文廣傳媒集團(tuán)兩個高清數(shù)字電視頻道正式開播，高清顯示是最基本的要求，彩電市場上的高清概念必須從炒作轉(zhuǎn)向面對現(xiàn)實(shí)。由于與央視合作的松下、日立主要做等離子電視，而與文廣互動合作的主要是DLP廠商。在央視和文廣相互博弈的同時，也就自然形成了等離子與DLP兩大陣營對峙、液晶電視陣營在一旁虎視眈眈的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)榈入x子和DLP在與液晶陣營的競爭中，都被液晶陣營攻擊清晰度不夠，現(xiàn)在是等離子和DLP忙著與電視臺合作、貼高清牌給自己正名。而液晶電視在高分辨率方面具有先天優(yōu)勢，目前市場上尺寸在26英寸以上的液晶電視都可以達(dá)到高清標(biāo)準(zhǔn)，使其可以坐山觀虎斗。

　　高清頻道的正式開播，藍(lán)光DVD、HD-DVD等高清碟機(jī)的上市，都是推動平板電視市場發(fā)展的助力之一。預(yù)期2006～2007年將成為平板電視全面實(shí)現(xiàn)高清化的關(guān)鍵時期。

　　信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，已經(jīng)完成的高清電視標(biāo)準(zhǔn)草案在經(jīng)過企業(yè)商討之后不久將正式頒布。如果以后出臺的高清電視標(biāo)準(zhǔn)真的定在清晰度必須在水平和垂直方向上達(dá)到720線的要求，這對等離子電視和CRT電視來說都是顛覆性的，當(dāng)前市場上大部分等離子電視都達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)。
　
　　在全球市場，高清標(biāo)準(zhǔn)的等離子電視份額已經(jīng)過半，甚至在發(fā)達(dá)國家，標(biāo)清的等離子已經(jīng)退出市場。目前國內(nèi)銷售的等離子電視中90%是以42英寸“標(biāo)清”為主，不能稱為“高清”。要想有很高的利潤空間，國產(chǎn)PDP要盡快走出“標(biāo)清”價格混戰(zhàn)的泥潭。

　　價格戰(zhàn)依然是主要競爭手段

　　目前在國內(nèi)平板電視市場上，價格仍然是消費(fèi)者首先考慮的因素。從2005年初開始，中國平板電視市場就連掀降價狂潮，主要的本土品牌如海信、創(chuàng)維、廈華等在平板電視市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，其“殺手锏”便是降價，降價似乎已經(jīng)成為中國平板電視市場的主旋律。綜合分析考慮，2006年中國平板電視價格，尤其是大尺寸電視價格將會延續(xù)2005年大幅度下跌的態(tài)勢。

　　如今傳統(tǒng)CRT電視及背投電視已無明顯的成長動力，各廠商均將平板電視市場視為爭奪重點(diǎn)，而降價則是國產(chǎn)品牌最熟悉、最擅長、見效也最快的搶攻市場的手段；從過去的降價情形來看，只要有一家價格進(jìn)行調(diào)整，其它廠商必然馬上跟風(fēng)調(diào)價，如此這樣的循環(huán)降價估計(jì)會在將來一段時間內(nèi)持續(xù)上演。除了廠商自己發(fā)起的價格戰(zhàn)外，家電連鎖渠道商的能量同樣不容忽視。

　　國產(chǎn)平板電視是在犧牲利潤的前提下?lián)Q取市場份額，這種狀態(tài)短期內(nèi)難以改變。由于產(chǎn)品價格降幅高于原材料價格降幅，多家企業(yè)都發(fā)出預(yù)警信號，平板電視可能出現(xiàn)全行業(yè)虧損。

　　據(jù)了解，一方面本土品牌靠整機(jī)組裝為主，行業(yè)利潤大半要交還給上游面板廠商和家電賣場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，平板電視的行業(yè)毛利率已降到與CRT電視相差無幾，個別型號的平板電視毛利率甚至低于CRT電視。在平板時代，國內(nèi)廠商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位甚至還不如CRT時代。

　　CRT電視時代的價格戰(zhàn)曾經(jīng)將絕大多數(shù)國產(chǎn)電視廠商拖至破產(chǎn)邊緣，雖然目前中國平板電視市場的價格競爭還未慘烈至如此程度，但是類似征兆卻已依稀可見。如果只是一味追求價格取勝，最后導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手法相同化，那么中國的平板電視市場又將成為當(dāng)年的CRT市場。

　　國產(chǎn)品牌處境堪憂

　　中國國產(chǎn)家電品牌一直是平板電視降價風(fēng)潮中的主角，絕大多數(shù)價格戰(zhàn)是由他們發(fā)動，降價幅度與力度也最大，以求在市場占有率方面有所收獲。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年中國平板電視國產(chǎn)品牌與外資品牌在零售量方面的比例為8∶2，而零售額的比例則為7∶3，中國國產(chǎn)品牌暫時占據(jù)了優(yōu)勢地位。但2005年國產(chǎn)品牌實(shí)際上是增量不增收：國產(chǎn)品牌以低價追求占有率，價格比洋品牌平均低30%以上，雖然在銷量占有率上優(yōu)勢明顯，但銷售額不如銷量增長得那么快；而洋品牌銷量雖然不如國產(chǎn)品牌，但仍保持了較高的利潤水平。

　　2005年底以來，外資品牌第一次成為“價格戰(zhàn)”主角，多個外資品牌平板電視最高價格降幅達(dá)到40％。與合資品牌的大幅跳水形成鮮明對比的，是歷來熱衷于“價格戰(zhàn)”的國產(chǎn)品牌此次卻一反常態(tài)地保持緘默。針對外資品牌憑借豐富的上游面板資源“集體大降價”之舉，幾乎沒有多少銷售利潤的國產(chǎn)品牌平板電視已經(jīng)無力在價格上“跟進(jìn)”。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌在國產(chǎn)平板電視價格跌到無路可退之際主動發(fā)起價格戰(zhàn)，奪回市場份額的用心十分明顯。

　　通過降價，外資品牌改變了“高品質(zhì)、高價格”的一貫形象，市場份額迅速提升，已經(jīng)從原先的35％左右至少上升了10個百分點(diǎn)。外資品牌的降價將吸引相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，擠壓國內(nèi)品牌的生存空間，使不掌控產(chǎn)品成本的國內(nèi)品牌雪上加霜。

　　微薄的利潤，外資品牌的反攻等因素將在今年迫使一些二三線品牌退出市場，平板行業(yè)迎來首次洗牌。上游核心產(chǎn)業(yè)鏈的缺失、殘酷的價格戰(zhàn)，使國內(nèi)品牌腹背受敵、舉步維艱。而外資品牌已經(jīng)開始運(yùn)用價格因素控制市場，由此在2006年，國內(nèi)平板電視廠商應(yīng)當(dāng)考慮結(jié)成聯(lián)盟對抗外資品牌的競爭。