采訪:
家電網(wǎng)(HEA.CN)主編 文韜
邀請專家:
家電業(yè)資深記者、南方日報著名記者 戴遠(yuǎn)程
品牌傳播職業(yè)經(jīng)理人 于清教
家電業(yè)資深問題專家 沈聞澗
現(xiàn)場:
歡迎大家再次來到家電網(wǎng)•文韜訪談欄目。3月30日,中國機(jī)電商會就最近坊間傳稱的“歐盟將對中國恢復(fù)征收彩電反傾銷稅”消息發(fā)表聲明,表示:“我會尚未從官方渠道獲悉歐盟此公告。”而次日,也就是3月31日,新華社報道稱歐盟發(fā)表官方公報:由于中國彩電企業(yè)拒絕遵守2002年達(dá)成的相關(guān)承諾,歐盟將從即日起對中國7家彩電企業(yè)恢復(fù)征收44.6%的反傾銷稅。這條引起了轟動的傳言也終于得到了證實。但從我們獲得的另一條消息來看,歐盟恢復(fù)對中國彩電反傾銷稅的前提是,如果中國企業(yè)單方面終止承諾,歐盟將有權(quán)據(jù)此“自動”恢復(fù)對中國彩電征收反傾銷稅。于是,所有的焦點都集中到了這個公開拒絕接受限價條件的企業(yè)――康佳。
為了讓大家更好地了解到中國彩電遭遇反傾銷之歷程,我們制作了一個短片,來一起回顧一下:
•1988年,歐盟對來自中國小尺寸彩電產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查,決定對所有來自中國的彩電征收反傾銷關(guān)稅。
•1991年,歐盟方面做出裁決,對中國小屏幕彩電征稅。
•1992年,歐盟把傾銷調(diào)查對象擴(kuò)大化,中國42厘米以上大彩電也被牽扯進(jìn)傾銷案中。
•1995年4月1日,歐盟做出最終裁決,判定所有的中國家電企業(yè)必須繳納25.6%的最終反傾銷稅。而在裁決不到一個月,歐盟又提出對小彩電進(jìn)行復(fù)審的要求。
•1998年12月2日,在飛利浦的申訴下,歐盟開始對所有來自中國的彩電征收高達(dá)44.6%的反傾銷稅率。
•2000年,歐盟彩電反傾銷關(guān)稅到期,中國企業(yè)主動站出來抗訴,要求降低或取消此稅率。
•2002年8月29日,歐盟委員會發(fā)表公告,宣布接受中國機(jī)電商會及7家彩電企業(yè)(廈華、海爾、海信、康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL)聯(lián)合提出的在價格與數(shù)量上承諾的建議。中國彩電企業(yè)按承諾的價格與數(shù)量出口其產(chǎn)品,企業(yè)進(jìn)行自我約束,七家企業(yè)平均分享40萬臺傳統(tǒng)彩電的配額限制。超出部份仍按44.6%的稅率征收。
•2006年1月1日歐盟委員會在其官方公報上發(fā)布公告,稱對中國、韓國、馬來西亞和泰國輸歐彩色顯像管進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查。
2006年3月28日,歐盟稱,將對中國彩電出口商征收44.6%的反傾銷關(guān)稅,即日起執(zhí)行。這次歐盟反傾銷主要是由于康佳公司不愿接受歐盟的現(xiàn)場認(rèn)證調(diào)查,違反了2002年7家中國彩電出口商與歐盟簽署免征反傾銷關(guān)稅協(xié)議時的承諾,而任何一家公司違反承諾將被視為所有簽字者違反規(guī)定,因此對其他6家企業(yè)同樣征收重稅。但征稅產(chǎn)品仍僅限于普通CRT彩電。
文韜:各位都是家電圈中的資深人士,對此也應(yīng)該有所了解。我也知道,戴遠(yuǎn)程老師也是最先獲得這個信息并進(jìn)行報導(dǎo)的記者之一,目前事件的具體進(jìn)展如何?
戴遠(yuǎn)程:從目前的進(jìn)展看,歐盟事實上已經(jīng)從2006年3月28日起,對康佳、創(chuàng)維、廈華等七家中國彩電主流制造商恢復(fù)征收44.6%的反傾銷關(guān)稅。在歐盟3月底的公告,以及中國商務(wù)部的通告中,已經(jīng)明確證實這一點。當(dāng)然,除了這七家,剩余的其他國內(nèi)品牌同樣繼續(xù)被強(qiáng)征44.6%的反傾銷關(guān)稅。之前有機(jī)電商會或廠家所謂尚未收到正式函件,只能說是一個拖辭。
事實上,歐盟此次反傾銷事件早有預(yù)兆,對國內(nèi)企業(yè)而言也是早有心理預(yù)期。對歐盟而言也可謂是劍在弦上,不得不發(fā)。因為之前歐盟與中國彩電同行就此磋商已經(jīng)進(jìn)行了大半年時間,多輪談判。只是中國企業(yè)堅持要求歐盟考慮到歐元升值以及制造成本降低等因素,降低出口最低限價,而歐盟方面因為考慮本國利益不肯讓步。
商務(wù)部4月3日發(fā)布公告稱,中方希望歐盟按照WTO反傾銷規(guī)則,公正合理地處理對華彩電反傾銷案。但這樣的公告只能說是例行公事。
文韜:對于這一事件,兩位專家又是如何看待的?
于清教: 實際上,歐盟曾于2002年與中國機(jī)電進(jìn)出口商會和7家彩電企業(yè)達(dá)成過協(xié)議,同意在中國彩電企業(yè)做出數(shù)量限制和價格承諾的基礎(chǔ)上,免除其自1998年開始征收的反傾銷稅。而康佳首先響應(yīng)的一份聲明表示:歐盟與中國彩電業(yè)貿(mào)易摩擦的根源在于歐盟拒絕承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位以及由此給予中國彩電企業(yè)的不公平待遇。康佳在聲明中說,歐盟在2002年協(xié)議中規(guī)定的每年40萬臺出口配額,對中國眾多彩電企業(yè)來說“無疑是杯水車薪”。
中國一些彩電企業(yè)不愿接受歐盟的限價條件,原因是多方面的,一是當(dāng)前彩電生產(chǎn)成本和價格下滑劇烈;二是歐元又相對升值很多,歐盟2002年設(shè)立的彩電最低限價一直沒有改變,致使中國企業(yè)的“高價彩電”難以在歐洲市場銷售; 三是國內(nèi)彩電市場競爭激烈,利益難以平衡,經(jīng)常發(fā)生內(nèi)訌。
通過這一事件,我認(rèn)為最應(yīng)該清醒和反思的有兩點:一是中國彩電企業(yè)要明白歐盟對中國彩電設(shè)限背后的真正原因是什么?二是中國彩電企業(yè)不要老找外因,應(yīng)該多從自身尋找原因,為什么我們不能對別人設(shè)限?
沈聞澗:我從媒體上得知這一消息之后,馬上一愣。怎么又被反傾銷了?我已經(jīng)記不清楚國內(nèi)企業(yè)這是第幾次被提出反傾銷銷訴訟并遭遇貿(mào)易壁壘。在這一次又一次的反傾銷事件中,我們的彩電企業(yè)為何總是不能夠吸取教訓(xùn),采取有效的規(guī)避方式?我覺得還是兩方面的因素從中作梗:第一,利益作怪。為了謀取短期,甚至一時的利益,不惜犧牲未來的發(fā)展資源為代價。這是沒有眼光的體現(xiàn)。第二,能力所限。在參與海外市場的競爭時,國內(nèi)企業(yè)一直缺乏有效的途徑和方式。除了降價,還是降價,別無他途。
文韜:有人稱歐盟的反傾銷是一個“大棒”,假設(shè)如果歐盟真的開始對中國出口歐盟國家的彩電產(chǎn)品均征收這筆重稅,對于一個企業(yè)來講,會不會是被這一棒子打暈?
戴遠(yuǎn)程:這其中有一個誤解。歐盟此次對華彩電制造商揮起的反傾銷大棒,主要指向的是傳統(tǒng)CRT彩電。并不是指所有中國出口至歐盟的彩電。比如平板電視,比如委托貼牌加工的彩電等等。
對國內(nèi)彩電廠商而言,此次被強(qiáng)征反傾銷稅,可以說是幾乎斷了傳統(tǒng)CRT彩電出口歐盟的出路。這既非如現(xiàn)在不少彩電廠商所說的“影響不大”,也并非如某些業(yè)界所指的“天蹋下來”。
總體而言,從海關(guān)傳來的數(shù)據(jù)看,中國彩電同行近年來仍然有對歐盟出口CRT彩電,盡管出口貿(mào)易加工方式各有不同,但事實上數(shù)量不是在減少而是在增加。出口單價不是在增加而是在逐月減少。要說一點影響沒有,沒有可能。
但另方面,主流的彩電同行也確實在采取各種方式規(guī)避對歐盟出口的貿(mào)易壁壘。比如通過在當(dāng)?shù)睾献髟O(shè)廠比如通過第三方組裝出口等等方式,向歐盟出口CRT彩電。此外,在平板電視出口相對更加有利可圖的大背景下,國內(nèi)企業(yè)同行確實也加大了對歐盟出口力度。后者的價格和份額暫時沒有受到限制。但同樣值得關(guān)注的是,國內(nèi)企業(yè)出口平板電視仍然是簡單的組裝加工,賺的是辛苦錢。因此很可能過不了多久,平板電視出口歐盟也將遭遇反傾銷,而果如此,中國企業(yè)將很可能一棍子被打死。
沈聞澗:作為此次事件的主角,我國彩電企業(yè)表現(xiàn)的較為從容。一方面,他們出口歐盟的產(chǎn)品類型已經(jīng)發(fā)生了重大變化,CRT電視的份額不斷縮小。另一方面,一些企業(yè)通過OEM、ODM代工等方式,實現(xiàn)CRT出口,從而達(dá)到消化剩余產(chǎn)能的目的。所以說,短期內(nèi)這種反傾銷大棒對于國內(nèi)彩電企業(yè)造成的直接影響并不大。
長期看來,我國企業(yè)將面臨兩重壓力:首先、如果現(xiàn)在還不正視問題,從競爭策略和發(fā)展模式上規(guī)避反傾銷訴訟,那么這種反傾銷事件的出現(xiàn)將會更加頻繁,從而會向平板電視、代工等領(lǐng)域進(jìn)行延伸。其次,眼下歐盟反傾銷的問題解決不好,將會影響到其它國家和地區(qū)對國內(nèi)彩電企業(yè)的態(tài)度和看法,一旦形成惡化和無限量輻射,將會在全球范圍內(nèi)掀起對國內(nèi)彩電業(yè)的傾扎。危害性和殺傷力極大。
因此,我的擔(dān)心不是短期的應(yīng)對,而是如何構(gòu)建一套長效可持續(xù)發(fā)展的競爭力。
于清教:正如戴遠(yuǎn)程先生所言,歐盟此次反傾銷主要指向的是傳統(tǒng)的CRT彩電,但我們也應(yīng)該有所警惕,那就是未來對等離子、液晶等電視是否也要課以重稅,我們要有個準(zhǔn)備。如果我們的彩電業(yè)仍局限于規(guī)模和成本上的比拼,忽視核心技術(shù)上的創(chuàng)新和研發(fā)儲備,仍難擺脫代工的尷尬與無奈。
對于中國家電企業(yè)來說,我們的市場競爭走進(jìn)了一個規(guī)模和成本的誤區(qū),有些地方政府對行業(yè)準(zhǔn)入門檻的不設(shè)限競爭和單純追求地方GDP增長,盲目追求規(guī)模,而企業(yè)則在有些地方政府或銀行的政策或資金的“推波助瀾”下降低了投資的風(fēng)險意識,最后不得不靠價格競爭來維持企業(yè)生存。我認(rèn)為,企業(yè)間的競爭不是靠怎么持續(xù)掠奪資源,也不是如何超常規(guī)跳躍式發(fā)展,更不是如何把對手?jǐn)D垮惟我獨尊,而是如何真正提升企業(yè)的自身核心競爭力、使企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定地增長,如何差異化競爭、如何滿足更多的顧客、如何堅持科學(xué)的發(fā)展觀、如何競合共贏,等等,這才是中國家電企業(yè)解決被動挨打的“不二法門”。
如果歐盟真對中國出口歐盟國家的彩電產(chǎn)品均征收這筆重稅,即使對目前的彩電出口影響不大,但對其他國家對我國彩電出口設(shè)置貿(mào)易壁壘提供了借鑒,也就是說,未來我們的出口將受到來自其他國家的貿(mào)易爭執(zhí)和威脅,而這些后期持續(xù)的影響無疑為我們的彩電行業(yè)健康發(fā)展蒙上了陰影。
文韜:我們也注意到,在事件發(fā)生之后,作為事件主角的康佳表現(xiàn)的較為無辜,有人稱其為內(nèi)鬼,有人稱其為英雄,還是有指出這是一場康佳適機(jī)而動的炒作。對于這種傳言,專家們?nèi)绾慰创?有什么其它的想法和建議?
沈聞澗:對這一事件的背后,我們無須過多的猜測。我覺得應(yīng)著眼于企業(yè)的發(fā)展。瞎子吃餃子心里有數(shù),。征收反傾銷稅是否會造成一些企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的壓力、海外建廠是否會有利可圖、平板電視能否支撐企業(yè)的全面發(fā)展、康佳彩電是不是在炒作自己,這一系列事件表現(xiàn)上沒有任何直接聯(lián)系,但是卻反映了一個同樣的難題:企業(yè)拿什么來參與已經(jīng)到來的全球一體化競爭?
特別是當(dāng)企業(yè)在國際化中,貼牌代工容易喪失自我品牌,而自主品牌擴(kuò)張又面臨貿(mào)易、技術(shù)等多方面的壁壘,究竟應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系,既建立自主品牌,又獲得不錯的市場份額,還能夠從容地參與各地的市場競爭。目前,無論是海爾,還是TCL,都缺乏一條行之有效的途徑。
于清教:不管是否傳言,不管是否誰在炒作,我認(rèn)為有一點就是這些都無異于中國彩電業(yè)的健康發(fā)展。如果想通過這種手段來達(dá)到提升企業(yè)知名度的目的,我認(rèn)為是非常愚蠢和不理智的。康佳也好,長虹也罷,或者其它彩電品牌,我們所希望的是大家真正一起面對國際市場,而不是互相指責(zé),也不是單純瞄準(zhǔn)對手去拼個你死我活,是多方協(xié)作,是理性競爭,來共同做強(qiáng)中國彩電行業(yè),做大全球彩電市場。
文韜:我心里一直有一個問題。就是現(xiàn)在國內(nèi)彩電企業(yè)對于歐盟的這一反傾銷大棒表現(xiàn)的較為冷靜和平淡。也有消息稱,國內(nèi)CRT電視出口歐盟的數(shù)量已經(jīng)很少,基本上可以忽略不計。也有人稱,國內(nèi)彩電企業(yè)早已經(jīng)在海外建立了生產(chǎn)工廠,實施了曲線出口。對于這一問題。專家們又是如何看待的?
于清教:在中國正日益變成全球工廠(而不是研發(fā)中心)的今天,我們回頭審視一下中國企業(yè)前20多年的國際化,不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中,我們一直是中間大、兩頭;而外國企業(yè)的增值比率是營銷占30%,研發(fā)占40%,采購占5%,制造占10%,分銷占5%,服務(wù)占10%,這是中國企業(yè)的核心技術(shù)缺乏和產(chǎn)品核心競爭力低下的主要原因,因為我們的戰(zhàn)略就決定了我們很多的中國企業(yè)只能做加工廠,只能掙加工費。中國國情的國際化管理模式存在著很高的風(fēng)險,急于求成,重少數(shù)股東輕所有投資者,不善于了解國際化的游戲規(guī)則,重人治而輕法制,雖然海外上市了,但絕對不代表我們的國際化就成功了。國際化需要深度與廣度的市場調(diào)查和風(fēng)險評估,要分析海外市場的特點和介入市場的風(fēng)險,要考慮企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、人才儲備、企業(yè)文化等方面做出相應(yīng)的匹配與改變,要有戰(zhàn)略的思維和客觀的分析,在管理運(yùn)作上更要融合到世界市場之中。
國際化不是國家化,也不是把工廠建在了人家的國土上就意味著可以實現(xiàn)產(chǎn)地銷,無需面對反傾銷,而是把你的產(chǎn)品和服務(wù)及品牌延伸到地球的每一個角落,甚至在以后你要有把產(chǎn)品賣到月球或者火星上的戰(zhàn)略思維,這樣的國際化才能基業(yè)長青。
沈聞澗:我國企業(yè)參與國際化競爭,到底是戰(zhàn)略上的指導(dǎo)思路有問題,還是在具體執(zhí)行過程中的戰(zhàn)術(shù)有問題,關(guān)于這一問題的反思在去年掀起高潮。
無論是代工,成為加工中心,還是建立自主品牌,實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的擴(kuò)張,我的意見是,企業(yè)必須要尋找適合自身發(fā)展的道路和模式。這種模式不要求一定是創(chuàng)新、獨一無二的,可以是雷同性很強(qiáng)的,關(guān)鍵是企業(yè)自身在這種運(yùn)作過程中,能夠融入企業(yè)獨到的文化,使之成為不可復(fù)制的。
透過此事,我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了不斷思考,并且走出不同的路。在這一點上是值得推薦。
文韜:當(dāng)然,我國家電企業(yè)的海外擴(kuò)張并非只有一個歐洲市場,還要面對美洲、非洲、東南亞等國家和地區(qū)。面對海外市場擴(kuò)張,我國家電企業(yè)應(yīng)該如何有效規(guī)避反傾銷,實現(xiàn)更快速更健康的發(fā)展和擴(kuò)張?專家們能否給支個招?
于清教:中國企業(yè)在全球化和國際化的過程中,我認(rèn)為,要克服的障礙主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是渠道;二是品牌;三是人才;四是管理;五是資源;六是環(huán)境。在環(huán)境的障礙中,在關(guān)稅和非貿(mào)易壁壘面前,在WTO貿(mào)易環(huán)境之下,正是我們也缺乏足夠的前瞻性認(rèn)識,才導(dǎo)致了我們一些企業(yè)在國際化、全球化發(fā)展上盲目單純追求規(guī)模、成本、價格的競爭,經(jīng)過幾年的透支,最終顯得黔驢技窮,自己把自己逼上絕路。如果中國家電企業(yè)能夠在以上幾個方面努力的前提下,加強(qiáng)自主創(chuàng)新,加大對技術(shù)的研發(fā),理性國際化、謹(jǐn)慎多元化,每一個企業(yè)從自身做起,規(guī)范、健康、理性地經(jīng)營,從而提升中國企業(yè)整體的綜合競爭力,我們應(yīng)該看到中國企業(yè)的崛起、屹立于世界之林不是什么神話。
沈聞澗:現(xiàn)在,一些企業(yè)已經(jīng)針對不同地區(qū)的市場,實施了不同的策略和方法。海爾集團(tuán)的自主品牌全球化策略;TCL的資本并購,短期內(nèi)迅速形成產(chǎn)能巨增下的規(guī)模優(yōu)勢;格力、新科、春蘭則在非洲等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)或組裝工廠,將國內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)、成熟的工藝、完善的管理,以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈,很好地向國外進(jìn)行輻射和延伸,也取得了階段性的成果和發(fā)展。
對于家電企業(yè)的國際化擴(kuò)張,我們必須要有一個客觀和理性的態(tài)度。即,在發(fā)展初期,我們要給企業(yè)一定的時間和周期,讓他們在具體的市場競爭中磨練和總結(jié),從而獲得更大的發(fā)展。
文韜:這二十年來,歐盟不斷對中國出口的彩電進(jìn)行調(diào)查,調(diào)高征稅率,實際上是不斷設(shè)置障礙,歐盟拒絕承認(rèn)中國市場經(jīng)濟(jì)地位,是不顧事實,實施貿(mào)易保護(hù)主義的行為。
戴遠(yuǎn)程:我個人并不完全這樣認(rèn)為。這么多年來,中國制造輸送給全世界更多價廉物美的商品的同時,也確實不同程度地存在著低附加值傾銷行為。你以中國勞動力價值計算可能認(rèn)為,有價差利潤可圖,但是在歐盟、美國這些高福利社會,對比之下我們的勞動力價格實在是太便宜了。我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦绞莾r格競爭力,我們的產(chǎn)品也就越容易受到對方各種方式的阻撓。反傾銷和技術(shù)壁壘就是當(dāng)前最重要的貿(mào)易保護(hù)方式。設(shè)想一下,如果我們的產(chǎn)品完全不設(shè)限置地進(jìn)入歐洲市場,勢必會完全沖垮當(dāng)?shù)氐氖袌鲋刃颉Q成我們,相信一樣會采取對策。
這跟拒絕承認(rèn)中國市場經(jīng)濟(jì)地位是兩回事。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)反省,如何能靠更多的技術(shù)研發(fā),創(chuàng)造出更具附加值,更具科技創(chuàng)新含量的產(chǎn)品,出口至外地。20年的制造業(yè)發(fā)展歷程,回想一下,留下的只是中國靠規(guī)模制勝,靠的是數(shù)以千萬計的空調(diào)、冰箱、彩電、微波爐庫存,這樣的現(xiàn)狀必須改變。
于清教: 對這一說法,我認(rèn)為不妥,從國內(nèi)的彩電市場競爭來看,彩電業(yè)的競爭是很不理性的,靠透支企業(yè)未來資源和打價格戰(zhàn)只能讓我們獲取一些短期利益,從長遠(yuǎn)看,也是對歐盟等全球彩電行業(yè)的沖擊,對其本土的企業(yè)、市場、人力等多方面構(gòu)成生存與健康發(fā)展的威脅。中國入世以來,幾乎很多出口的行業(yè)產(chǎn)品都遭遇到來自全球范圍內(nèi)的反傾銷之戰(zhàn),這說明了什么,說明是很多中國企業(yè)自身出現(xiàn)了一些問題。我“跑題”來說其他行業(yè)的貿(mào)易情況,主要的一個警示就是我們一定要從先從自身尋找原因,然后再對癥下藥。一家偉大的公司并不是靠運(yùn)氣或賭注來贏得未來,而是靠“人的能力”和“持續(xù)增長力”來獲得未來。當(dāng)我們的對手是世界級企業(yè),當(dāng)我們的決戰(zhàn)規(guī)則是國際化規(guī)則,當(dāng)我們的決戰(zhàn)內(nèi)容是世界級水平的運(yùn)營,我們首要的任務(wù)不是眼睛只向內(nèi)而是要看外、要高瞻遠(yuǎn)矚、要厲兵秣馬、要善于與世界級家電巨頭同臺競技。如果我們不從技術(shù)上創(chuàng)新、不注重企業(yè)綜合實力的提升、不看重企業(yè)的永續(xù)健康經(jīng)營,我們未來所面臨不僅僅是貿(mào)易壁壘和摩擦的問題,還有更深層次的問題爆發(fā),最終影響到國力的增強(qiáng)和提升。
沈聞澗:市場經(jīng)濟(jì)地位與反傾銷之間沒有必然的聯(lián)系。但是,在對待國內(nèi)彩電企業(yè)反傾銷一事上,存在著一定的關(guān)聯(lián)。由于我國確實存在著勞動力資源豐富、成本低廉等優(yōu)勢,但是歐盟卻視而不見,卻一味地按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。這是不科學(xué),也不符合事物發(fā)展規(guī)律的。
但是我們在強(qiáng)調(diào)事物的客觀因素時,還應(yīng)當(dāng)多對自身的市場競爭行為進(jìn)行反思和總結(jié)。多從主觀角度出發(fā),揚(yáng)長避短。
感謝大家高見,也感謝各位專家來到家電網(wǎng)(hea.cn)作客,我們下一次將邀請更多的專家來論道中國家電業(yè),也歡迎各位再次參加。