●家電品牌高度集中
　　●國貨精品受到追捧
　　●價格的敏感度降低
　　●高端新技術(shù)被看好
　　●節(jié)能意識有待增強(qiáng)
　　●他人經(jīng)驗不被重視
　　改革開放以來，我國消費者在短短的２０多年里，家電消費實現(xiàn)了從無到有的普及階段，從低端到中端的發(fā)展階段和從中端到高端的成熟階段。電視機(jī)由上世紀(jì)７０年代的小屏幕黑白電視機(jī)到８０年代的普通彩色電視機(jī)，再到９０年代的大屏幕純平彩色電視機(jī)，目前正在向更高層次的平板電視方向發(fā)展；洗衣機(jī)由單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸半自動洗衣機(jī)，再到全自動波輪、滾筒洗衣機(jī)……家電市場也由當(dāng)年嚴(yán)重的供不應(yīng)求變成今日的供大于求。

　　調(diào)查推出后受到了廣大讀者的積極支持和熱烈響應(yīng)，共從全國各地回收有效問卷９４０１份。由于該調(diào)查為本報首次，因此我們對數(shù)據(jù)匯總分析時與其他權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比。
　　
家電品牌高度集中，不同產(chǎn)品類型有明顯差異
　　本報對１０種產(chǎn)品的市場調(diào)查顯示，我國家電品牌已高度集中，前五位品牌的首選率高達(dá)５３．２６％—９４．２２％。　　調(diào)查結(jié)果表明，不同產(chǎn)品類型的首選品牌數(shù)量及首選率明顯存在不同。雖然市場上家電品牌非常多，但真正納入消費者首選品牌視野中的卻比較少。從產(chǎn)品類型來看，和其他產(chǎn)品相比，冰箱、熱水器、燃?xì)庠�、微波爐和電飯鍋的首選品牌集中度較高，為６—９個品牌，且第一、二位品牌與后來者的首選率拉開了較大的距離，差距可高達(dá)２－３倍。由此可以看出這兩類市場存在著比較高的“品牌壁壘”，已經(jīng)納入消費者首選的品牌具有很高的品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢，新進(jìn)入的品牌必將面臨與這些品牌的激烈競爭。另一方面，空調(diào)、彩電、吸油煙機(jī)等家電產(chǎn)品的品牌集中度相對較低，不僅納入消費者首選的品牌數(shù)量較多（１２—１８個品牌），且前五位品牌首選率差距較小。說明這些產(chǎn)品的品牌之間競爭異常激烈，即使已經(jīng)納入消費首選的品牌也難免戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，營銷策略稍有不慎，就很容易被別的品牌代替。
　　
　　記者查閱了４年前國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《２００２年城市家電消費市場調(diào)查研究咨詢報告》，該報告顯示，我國家電品牌擁有率分散，集中度有待提高。該報告指出，從我國家電行業(yè)的生產(chǎn)開發(fā)能力上看，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢，但很少有品牌達(dá)到２０％的市場占有率，市場集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等。與此同時，隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴(kuò)張對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營策略的實施、激烈競爭導(dǎo)致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。
　　
　　雖然調(diào)查的抽樣方法及樣本量有一定的差距，但時隔４年，本報的調(diào)查結(jié)果再次證明，我國家電市場品牌集中度有了很大提高，除彩電以外，所有產(chǎn)品首選率占第一位的品牌均超過了２０％，微波爐的首選率甚至超過了５０％。

國產(chǎn)品牌備受追捧，外資品牌在高端市場有優(yōu)勢
　　在我國家電市場剛剛啟動的上世紀(jì)８０年代，人們買家電千方百計要買進(jìn)口的，但９０年代后半期，國貨精品已開始漸受推崇。珠海市企業(yè)調(diào)查隊１９９９年對彩電、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、音響、影碟機(jī)６種家電銷售情況跟蹤調(diào)查的匯總分析表明，在當(dāng)?shù)丶译娛袌錾�，國產(chǎn)品牌賣得很火，除音響外，其余５種家電排在銷售量第一位的清一色是國產(chǎn)品牌。如今，本報的調(diào)查結(jié)果顯示，國貨精品已成為家電市場上當(dāng)然的霸主，除彩電外，其余９種產(chǎn)品的首選品牌冠軍均被國產(chǎn)品牌摘取，同時，不同產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌總首選率從６３．４６％到１００％，大大高于外資品牌（３５．９％以下）。
　　
　　調(diào)查顯示，國產(chǎn)品牌能夠在家電市場雄霸天下，是由于它們與外資品牌相比有如下幾方面的優(yōu)勢：首先是價格優(yōu)勢，與外資品牌相比，國產(chǎn)家電的價格平均要低３０％－５０％，有的甚至低得更多；其次是售后服務(wù)優(yōu)勢，國內(nèi)家電企業(yè)不僅能做到免費送貨上門、免費安裝、保修期內(nèi)免費上門維修，全國性的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更是解除了消費者的后顧之憂；第三是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，無論從造型、性能還是產(chǎn)品質(zhì)量方面，國產(chǎn)品牌都已經(jīng)有了與外資品牌一較高下的實力。同時，國內(nèi)消費者的消費心理日趨成熟，不再一味迷信洋品牌，名優(yōu)產(chǎn)品更是攜其強(qiáng)大的廣告宣傳優(yōu)勢深入消費者心中。
　　
　　但我們也發(fā)現(xiàn)，外資品牌并未束手待斃，他們不僅通過降低價格、完善售后服務(wù)等方式與國產(chǎn)品牌爭奪市場，更在以其雄厚的技術(shù)實力搶占高端市場。本報的調(diào)查顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)回收的問卷中，除熱水器、燃?xì)庠詈碗婏堝仯ㄈ細(xì)庠詈碗婏堝伒膰�產(chǎn)品牌首選率為１００％）外，其他外資品牌的總首選率均高于國產(chǎn)品牌１－１０個百分點，而在技術(shù)含量較高的彩電、冰箱、熱水器等產(chǎn)品方面，外資產(chǎn)品還擠進(jìn)了前三強(qiáng)，甚至占據(jù)了首位。而中國消費網(wǎng)網(wǎng)民成分表明，這一受訪人群主要為企業(yè)、事業(yè)、科研單位等具有較高文化素養(yǎng)和較高收入的白領(lǐng)階層，他們對價格的敏感度較低，更為關(guān)心產(chǎn)品的性能等其他因素。

質(zhì)量仍然最受關(guān)注，但價格不再是先決因素
　　降價，是廠家為了提高銷售量，通過薄利多銷的手段達(dá)到增加效益的目的。如果在２０年前，這可算是最有力的殺手锏，就是不降價還要爭相搶購呢。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所中國家電課題組２０００年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買家電時關(guān)注價格的高達(dá)８３．４％，而到２００４年價格因素下降到７７．１％。與此同時，中國消費者協(xié)會歷年的家電投訴統(tǒng)計排名則一直為質(zhì)量、價格、服務(wù)。
　　
　�。玻埃埃蹦�，中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查人員在北京、上海、廣州、重慶等地對６００戶家庭進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，降價對促銷確有較大作用，有１／３的消費者在促銷期間購買了家電產(chǎn)品，特別是彩電、空調(diào)等。在問及“您認(rèn)為降價能否促進(jìn)消費”時，３８．２％的公眾認(rèn)為降價可以刺激消費，３７．２％的公眾認(rèn)為降價對刺激消費起不到什么作用，５％的公眾回答“不知道”，１９．６％的公眾選擇“說不清楚”。但這并不代表他們認(rèn)為價格是最重要的。有８３．７％的公眾認(rèn)為消費品要能暢銷、贏得消費者的青睞，首先要以質(zhì)量為第一，而不是價格，價格再高但質(zhì)量上不去，或價格再低可質(zhì)量不怎么樣，都同樣不會被公眾接受。企業(yè)的生命力首先取決于產(chǎn)品質(zhì)量。
　　
　　本報的調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示，質(zhì)量仍然是最受消費者關(guān)注的因素，在１０種產(chǎn)品中，質(zhì)量可靠都排在了首選因素的首位。而多年來備受人們關(guān)注的價格則位次明顯后移，在彩電、冰箱等大家電的首選因素中，被受訪者排在了第三、第四位，第二、三位因素被越來越受關(guān)注的服務(wù)保障和在以前的調(diào)查中較少涉及的技術(shù)領(lǐng)先這兩項因素取而代之，特別是一些大中城市及網(wǎng)上的受訪者對產(chǎn)品的新技術(shù)表現(xiàn)出更多的偏愛。這表明，隨著居民收入的普遍提高，家電消費在消費者生活支出中的比重下降，家電作為貴重用品的地位也同步下降，消費者對家電價格的敏感度也趨淡。同時，由于大家電需要更多的售后服務(wù)支持，而消費者的自我權(quán)益保護(hù)意識日益提高，使得越來越多的消費者重視售后服務(wù)問題。此外，大中城市及網(wǎng)上的受訪者對產(chǎn)品的新技術(shù)表現(xiàn)出的偏愛則解釋了上述調(diào)查中外資品牌得以搶占高端產(chǎn)品市場的原因，我們不得不承認(rèn)，外資企業(yè)在技術(shù)上的投入一直使其產(chǎn)品處于技術(shù)領(lǐng)先地位。而中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查表明，消費者認(rèn)為新技術(shù)、新功能是新款家電產(chǎn)品最本質(zhì)的內(nèi)容，有８６％的被調(diào)查者表示這些新技術(shù)是有意義的，但消費者也普遍反映對于彩電和音響上的新功能經(jīng)常使用的不足４０％。
　　
　　本報的調(diào)查還表明，在微波爐、電飯鍋等小家電產(chǎn)品方面，價格合理穩(wěn)居首選因素的第二把交椅，這與這些產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ�活中的使用率低或產(chǎn)品本身科技含量低、技術(shù)更新慢有一定的關(guān)系。

款式要新，色彩要亮，但個性化要求不高
　　雖然除了彩電越來越薄，家電的模樣這些年來并無實質(zhì)性變化，但款式新穎還是被受訪者緊緊排在了質(zhì)量、服務(wù)、價格等重要首選因素之后，緊隨其后的則是與之相關(guān)的時尚流行及色彩明快。
　　
　　作為傳統(tǒng)的洗衣機(jī)和冰箱，在人們的印象里大都是外觀方方正正，過去往往都被人們忽視在家中的某個角落。而現(xiàn)在隨著時尚家電概念的興起，冰箱的外觀設(shè)計日趨豐富，各種拉絲銀、珠光白、珠光灰、彩色鏡面等面板相繼面世。向來被置于墻角的洗衣機(jī)也出現(xiàn)了在外形設(shè)計上采用圓潤的流線型設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品主體為乳白色、開蓋則為天藍(lán)色、色彩搭配簡潔大方的產(chǎn)品。同時也有越來越多的消費者不滿足將空調(diào)僅界定在“噓寒問暖”的作用上，在工業(yè)設(shè)計潮流的帶動下，空調(diào)也一掃以往單調(diào)的造型設(shè)計，多彩面板已出現(xiàn)在多個品牌的產(chǎn)品上。而外形獨特的小家電也開始登堂入室。從這些設(shè)計中不難發(fā)現(xiàn)，家電已經(jīng)開始成為點綴家居環(huán)境的裝飾品。
　　
　　但調(diào)查同時表明，消費者對家電產(chǎn)品的個性化需求并不高，個性突出在１０大類產(chǎn)品的首選因素中均被受訪者置于末位。另據(jù)了解，目前，個性化家電在國外已逐步趨向流行，一些發(fā)達(dá)國家從上世紀(jì)８０年代末開始逐步淘汰大批量的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實行個性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的個性需求。相信隨著時代的進(jìn)步，國內(nèi)消費者對家電個性化的消費需求必將不斷提高，這就要求家電廠商必須從設(shè)計、科研、生產(chǎn)以及配送上都具備滿足用戶個性化需求的能力，這就對家電廠商提出了更高的要求。

環(huán)保節(jié)能意識有待加強(qiáng)，他人經(jīng)驗不被重視
　�。玻埃埃的辏吃拢比掌�，我國對冰箱、空調(diào)這兩種產(chǎn)品率先實施了能源效率標(biāo)識制度，即凡是在我國生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口的空調(diào)和冰箱，都必須要持有名為中國能效標(biāo)識的“綠卡”，并標(biāo)明自己的節(jié)能程度。目前，全球已有歐盟、美國、加拿大、巴西、澳大利亞、韓國等３７個國家和地區(qū)使用了國家能效等級標(biāo)識。我國市場上現(xiàn)有兩種正式節(jié)能標(biāo)識，一種是由中國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)定公布的能效標(biāo)識，另一種是由歐盟認(rèn)定的歐洲能效等級標(biāo)識。
　　
　　本報的調(diào)查表明，我國消費者的基本節(jié)能環(huán)保意識已經(jīng)存在，但在選購家電時，消費者未將產(chǎn)品的節(jié)能因素放在重要位置考慮，除空調(diào)產(chǎn)品外，大多排在了款式等要求之后。世界自然基金會中國分會去年公布的《中國節(jié)能家電及北京市場研究》報告顯示，盡管中國生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品的廠家和節(jié)能產(chǎn)品近年來不斷增長，如節(jié)能冰箱達(dá)１７個品牌２６３種型號之多，但僅有超過半數(shù)的消費者知道海爾提供節(jié)能冰箱，１／４左右的消費者知道伊萊克斯和西門子，而對其他一些品牌節(jié)能產(chǎn)品的情況了解更少，這也顯示出目前廠家和社會對于節(jié)能產(chǎn)品的宣傳還不夠充分，表明消費者還需要更多關(guān)于節(jié)能家電的信息。
　　
　　２００１年，中國社會調(diào)查事務(wù)所的相關(guān)調(diào)查表明，影響消費者選購家電的最終決策因素依次為：他人推薦（８３．３％）、廣告影響（８２．１％）、推銷人員介紹（８０．４％）、自己和家人的多方了解（７８．７％）。而本報的調(diào)查顯示，人們購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時，習(xí)慣選擇可能會決定最終購買目標(biāo)，廣告吸引可能會影響人們的決定，他人經(jīng)驗則被排在其后。