奧維咨詢研究副總監(jiān)李影手里的調(diào)研報告中，東芝電視近一年來的市場占有率劃過了一條弧度很深的向下弧線。據(jù)該公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，東芝電視在中國的市場占有率從2008年年初的8%，下滑到現(xiàn)在的1%。

    《中國經(jīng)營報》記者從部分經(jīng)銷商處獲悉，2009年以來，東芝電視開始在中國市場收縮戰(zhàn)線，并停止了對部分渠道的產(chǎn)品供應(yīng)量，轉(zhuǎn)而投向日本及歐美市場。據(jù)稱，東芝此舉意在控量保價。

    作為最早進(jìn)入中國的彩電品牌之一，東芝在市場上希望守住產(chǎn)品的高端形象。然而，隨著近年來其總公司盈利壓力的加大和業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，其在消費(fèi)電子方面的市場投入不斷被縮減。在東芝集團(tuán)經(jīng)歷了2008財(cái)年的巨虧后，其在中國的彩電業(yè)務(wù)面臨著很多變數(shù)。

    市場缺貨

    “2008年一季度，東芝電視在零售市場的占有率還是8%；2008年三季度前，這個數(shù)字還是6%，在所有彩電品牌中位列第六位；到2009年1月份，這個市場占有率的數(shù)字就已經(jīng)變成1%，排名跌出前十�！崩钣罢f，東芝電視在華銷售下滑速度令人吃驚。

    來自經(jīng)銷商和終端的說法印證了上述數(shù)據(jù)。上海蘇寧電器市場策劃中心經(jīng)理周小鈺告訴《中國經(jīng)營報》記者，相比于其他的合資品牌，東芝電視如今在賣場的銷量已經(jīng)“微乎其微”。

    上海一位家電經(jīng)銷商對記者表示，現(xiàn)在市場上東芝的產(chǎn)品很少，廠家供應(yīng)的量也不足，東芝電視在國內(nèi)部分地區(qū)的缺貨已持續(xù)了大半年。在很多家電賣場，東芝已經(jīng)將促銷員解散。對于東芝這樣依靠推銷員銷售高檔產(chǎn)品的制造商而言，這個舉措無異于放棄市場。

    兩種傳言開始在經(jīng)銷商處蔓延。一種是東芝的主要精力已經(jīng)不在電視產(chǎn)品上，公司有意逐步退出彩電市場。另一種是東芝未來會推出一些高端機(jī)型重新開拓市場，目前的戰(zhàn)略收縮是為了控量保價。換言之，東芝希望暫時抽身目前價格戰(zhàn)愈演愈烈的中國市場，以期維持住品牌的高端形象。

    《中國經(jīng)營報》記者采訪期間，東芝中國正在進(jìn)行為期一周的“高溫休假”，上述經(jīng)銷商的說法未能獲得回應(yīng)。但經(jīng)《中國經(jīng)營報》記者多方證實(shí)，2009年以來，東芝電視減少對中國市場的產(chǎn)品供應(yīng)量已是事實(shí)。在遭遇2008財(cái)年巨額虧損和中國市場銷量下滑的雙重打擊后，轉(zhuǎn)而加大向日本和歐美市場等區(qū)域的供貨，這直接導(dǎo)致中國市場的貨源無法保證。

    據(jù)悉，東芝電視以往對中國市場的策略是全力爭取市場份額，2009年由于受到盈利壓力，其經(jīng)營目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呓?jīng)營效率以謀生存。

    “做得很辛苦”

    過去一年多時間里，東芝電視在中國市場上究竟發(fā)生了什么？

    2008年1月，隨著央視高清頻道的正式開播和國家地面數(shù)字廣播規(guī)劃的公布，東芝一場關(guān)于數(shù)字電視一體機(jī)的“豪賭”序幕就此拉開，其在第一時間就推出了集成高清地面數(shù)字電視接收功能的一體機(jī)系列，并且在隨后的幾個月里陸續(xù)推出了十多款機(jī)型。與其在華的主要競爭對手相比，東芝孤注一擲的將絕大多數(shù)機(jī)型押在了數(shù)字電視一體機(jī)上。

    但在北京奧運(yùn)會過后，我國的地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)推進(jìn)速度遠(yuǎn)低于東芝的預(yù)期，導(dǎo)致大量造價高昂的東芝一體機(jī)滯銷。

    “應(yīng)該說，數(shù)字電視一體機(jī)是未來電視產(chǎn)業(yè)的一個方向，但東芝沒有把握好政府項(xiàng)目推進(jìn)的節(jié)奏�！崩钣罢J(rèn)為，這是他們對中國市場的一個重大決策失誤，直接導(dǎo)致了其市場占有率的大幅下滑。

    2009年7月，在青島舉辦的2009中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上，大連東芝電視總經(jīng)理川上親久在感嘆一年來數(shù)字電視一體機(jī)的市場銷售遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期時，連聲稱“做得很辛苦”。

    但這仍不足以導(dǎo)致東芝2009年以來的市場反常行為。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，導(dǎo)致東芝減少對中國多數(shù)市場供貨的直接原因，還是在于“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動�！凹译娤锣l(xiāng)”后，本土彩電品牌市場份額得以鞏固，由于國家補(bǔ)貼，彩電的銷售價格也被拉了下來，消費(fèi)者對彩電產(chǎn)品的價格產(chǎn)生了更低的預(yù)期。

    在此背景下，合資品牌的市場份額多少都會受到些影響。但與索尼、夏普、松下等廠商不同的是，東芝缺乏上游面板資源。由于面板的成本占電視整機(jī)成本的60%以上，東芝的抗風(fēng)險能力要遠(yuǎn)弱于合資品牌中的競爭對手。

    品牌下滑

    成本上不占優(yōu)勢，固守高端的東芝最不愿意接受的事實(shí)，便是其品牌不斷下滑的趨勢。

    蘇寧周小鈺直言，在最早進(jìn)入中國市場的幾個合資彩電品牌中，東芝如今只能算是個二線品牌。曾經(jīng)的彩電六大合資品牌，東芝在市場的影響力下降的最快。

    羅清啟表示，近年來，東芝缺乏與國內(nèi)消費(fèi)市場進(jìn)行持續(xù)的互動。由于經(jīng)營上的壓力，他們的廣告投放和市場活動也在不斷縮減，這又導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度降低，導(dǎo)致市場份額的減少，其間已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。

    這也是很多業(yè)內(nèi)人士直呼“看不懂”的地方。一名家電經(jīng)銷商猜測，可能是東芝的業(yè)務(wù)重心已不再是電視產(chǎn)品了，公司也不再愿意動用更多的資源去維護(hù)這個市場。

    上一財(cái)年的凈虧損額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3436億日元(約合36億美元)，東芝最近在日本總部宣布，在新的管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，東芝表示要把重點(diǎn)更多地放在核電廠、太陽能系統(tǒng)和醫(yī)療設(shè)備方面以抵消半導(dǎo)體價格下降帶來的影響。其扭虧計(jì)劃中未提及消費(fèi)電子類業(yè)務(wù)。

    同是日系企業(yè)，多元化的東芝和多元化的索尼在中國市場有著怎樣的不同？羅清啟表示，在全球市場，東芝的業(yè)務(wù)重心已是半導(dǎo)體和核能，即使在中國市場，其產(chǎn)品線也已主要集中在商務(wù)、工業(yè)用品上，業(yè)務(wù)重心與消費(fèi)電子關(guān)聯(lián)已然不大。

    而索尼無論是家庭影像還是數(shù)碼產(chǎn)品，在市場推廣和品牌建立上有很強(qiáng)的協(xié)同性。投入相同的市場費(fèi)用，索尼的品牌產(chǎn)出要遠(yuǎn)高于東芝。這或許可從另一個角度解析這兩家公司最近幾年在中國市場的不同表現(xiàn)。