本文刊登于中華人民共和國工業(yè)與信息化部主管，中國電信集團公司主辦的《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志，2009年第8期，其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載請注明來源：中國電信集團《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志，2009年第8期，作者：李旭。）

    作為世界上最大的發(fā)展中國家，我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)，約有廣播電視播出機構(gòu)2500多座，播出的電視節(jié)目達到1200多套，電視人口綜合覆蓋率均已達到95%左右，電視機的社會擁有量超過4億臺。2005年的調(diào)查就顯示，我國的電視用戶、電視機擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶中，中國占了3.4億；全球14億臺電視機中，中國占了4億臺）（以上數(shù)據(jù)引自國家廣電總局副局長張海濤《在BIRTV2005主題報告會上的致辭》）。

    即使在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電視仍然是我國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國已經(jīng)成為名副其實的電視大國，但是，中國是電視產(chǎn)業(yè)的強國嗎？顯然還不是，可以對比的數(shù)據(jù)是：2008年全國廣播電視預(yù)計總收入1452億元，與美國5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比，還遠遠不在一個重量級上。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的后起之秀，中國大陸IPTV產(chǎn)業(yè)小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中艱難成長，但竟然成為全球最大的IPTV市場，截至2008年底，擁有240萬的用戶。在其發(fā)展的過程中，又在尋找著怎樣的既適應(yīng)中國國情、又符合產(chǎn)業(yè)未來方向的商業(yè)模式呢？

    一， 中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

    還從2008年的全國廣播電視的收入說起，在預(yù)計總收入1452億元中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，網(wǎng)絡(luò)收入中，付費數(shù)字電視收入13.9億元，付費電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。據(jù)摩根斯坦利研究表明，中國有線電視ARPU是美國同行業(yè)的2-3%。

    以廣東中山廣播電視臺經(jīng)營情況為例， 2008年該臺擁有有線電視用戶16萬戶，總收入1.59億元，其中網(wǎng)絡(luò)收入3183萬元，廣告收入1.2245億元，其他業(yè)務(wù)收入515萬元，呈現(xiàn)出典型的后向付費為主的商業(yè)模式。應(yīng)該說，在全國300多家城市電視臺里，收入能夠超過億元，已經(jīng)是經(jīng)營業(yè)績頗佳了。

    從以上分析中我們即可以大致看出，中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視（含數(shù)字電視和模擬電視）的低門檻或零門檻的用戶發(fā)展，累積用戶規(guī)模（有線電視網(wǎng)絡(luò)收取的費用中，除了向用戶收取的所謂收視維護費之外，還有大約占有線網(wǎng)收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費及本地省臺、城市臺的傳輸費）；電視臺作為播出機構(gòu)，靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購，出售廣告時段；整個電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以后向付費為主的商業(yè)模式。我們大致看到這樣的價值循環(huán)：

（傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價值結(jié)構(gòu)圖）

    由于中國特色的收視習慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門檻甚至零門檻的電視收視費用，使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個商業(yè)價值鏈條上沒有顯示出應(yīng)有的價值，而真正處于價值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺。

    相比之下，國外電視傳媒的商業(yè)價值鏈條中，用戶為內(nèi)容付費的比重更高。舉例來看，時代華納的三大經(jīng)濟支柱是訂費收入（Subion）、內(nèi)容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻更大，是時代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，并且一直保持著增長勢頭。這樣的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長趨勢，更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價值。當然，這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶付費習慣和更加規(guī)范的版權(quán)保護基礎(chǔ)之上，短期內(nèi)國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能，付費數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀說明了中國的付費內(nèi)容還有很長的路要走。

（資料來源：時代華納公司2005、2006年年報。單位：美元）

    國內(nèi)電視機構(gòu)中，除去央視及幾個主要的省級衛(wèi)視外，絕大部分電視臺，特別是城市臺的經(jīng)營狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營，但是管理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競爭下，越來越力不從心。從全國范圍來看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無法開發(fā)更多的商業(yè)價值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價值開發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。

IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)及價值鏈現(xiàn)狀分析

二，

    1、國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析

    就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比并無區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機終端。在國內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運營商，威科姆+聯(lián)通，華數(shù)所開展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶提供雙向交互的視聽節(jié)目和非視聽增值服務(wù)，主要包括直播及點播視聽類（含時移回看）、信息服務(wù)類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業(yè)務(wù)。

    隨著運營經(jīng)驗的不斷積累，業(yè)務(wù)開發(fā)的不斷探索，國內(nèi)內(nèi)容集成運營商對IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于"超級體育"、"哈哈少兒"等專題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以"電視垂直門戶"的理念開發(fā)的"看吧"業(yè)務(wù)，打通了直播、點播、回看的節(jié)目收視形式，從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容為核心出發(fā)點，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌--對用戶來說，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實現(xiàn)并不重要。在視聽節(jié)目逐步完善的同時，以上海電信為代表的電信運營商不斷探索非視聽增值服務(wù)，信息類如電視黃頁、電視號百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時通信擠壓下或許生不逢時。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競爭的當下，提出所謂"全媒體"概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、經(jīng)過過濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不說其炒作的意義大于實際意義，也先不說其效果如何，但是中國電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。當然，杭州華數(shù)IPTV在游戲類業(yè)務(wù)的運營上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數(shù)萬人同時在線。應(yīng)該說，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)別樣的風情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價值開發(fā)。

    2、當前國內(nèi)IPTV價值鏈分析

    應(yīng)該說，區(qū)區(qū)200多萬的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎可以說是滄海一粟，當前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項業(yè)務(wù)的各個利益體中，仍然可以看到一個較為清晰的利益鏈條。當前國內(nèi)IPTV價值鏈上，基本存在這樣幾類利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運營商（內(nèi)容集成運營商）、電信運營商、用戶等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡單分析業(yè)務(wù)運營中出現(xiàn)的電信運營商、牌照運營商、SP、CP及用戶。

    電信運營商。IPTV是電信運營商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運營商"光進銅退"的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，從2006年上海IPTV開始規(guī)模發(fā)展以來，電信運營商正在進一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)�；�發(fā)展，做大規(guī)模再通過內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動來修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費用支付給百視通，這種以寬帶貼補方式為合作運營基礎(chǔ)的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復(fù)制，未來將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強化而被快速復(fù)制。隨著寬帶貼補策略逐步在電信運營商內(nèi)部各個層面形成共識，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶的規(guī)�；瘜�為電信運營商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應(yīng)對地方廣電競爭、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶的發(fā)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費模式（寬帶捆綁贈送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運營商付費�？梢杂脕戆参康姆治鍪�，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶有了更大的粘性，避免了直接降價的簡單市場促銷行為。

    牌照運營商（內(nèi)容集成運營商）。中國獨特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導(dǎo)向的重要陣地，也正因為此，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運營商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運營商，很好的把握了牌照的價值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨特的利益所在。牌照運營商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢，建立起內(nèi)容版權(quán)門檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費后，有線網(wǎng)才會將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運營商卻需要從寬帶收入中支付一定費用給牌照運營商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運營商獨享其收益。因此，在當前IPTV價值鏈條中，牌照運營商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費的情況下，百視通卻能在2008年基本實現(xiàn)盈利，非常清晰的體現(xiàn)了這樣的業(yè)務(wù)特性。

    內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展給各類內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個版權(quán)收費的形式，從這點來看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)模化，內(nèi)容（版權(quán)）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獲取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長，版權(quán)商自我保護意識增強、自我保護手段不斷豐富，將會對整個IPTV價值生態(tài)鏈有著非常積極的意義。

    增值服務(wù)提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過程，雙向互動化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實現(xiàn)成為可能，而數(shù)以億計的潛在IPTV用戶使得各種增值服務(wù)提供商有了夢想的舞臺。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應(yīng)該符合普遍的家庭價值觀，獲得用戶家庭整體的認同。在 IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應(yīng)的利益，探索的過程也許還會很長。

    用戶。任何業(yè)務(wù)都無法回避的問題：誰來付費？當然是我們可愛的用戶，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復(fù)制了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費贈送IPTV。用戶在為高帶寬付費的同時，享受了IPTV這項新型的電視服務(wù)。應(yīng)該說用戶是這項業(yè)務(wù)的價值受益者。但是，有一個問題，一直在筆者心中，用戶是愿意直接降低寬帶資費，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒有了選擇的自由，從這個角度來說，用戶在這個利益鏈條中是否又是為IPTV強制付費了呢？

國內(nèi)IPTV商業(yè)模式探討

三，

    中國電視行業(yè)具有較強的政治屬性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經(jīng)營的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個打破市場壟斷的后進入者，而面對的又是習慣了幾乎免費收視的電視用戶。在中國獨特的產(chǎn)業(yè)背景和市場環(huán)境中，國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該探討怎樣的商業(yè)模式呢？

    1、誰來打造價值鏈？

    基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價值鏈的打造，電信運營商當仁不讓。

    航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可避免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內(nèi)容集成運營商（牌照運營商）建設(shè)內(nèi)容門戶，成為IPTV開展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰來整合門戶呢？電信運營商擁有全國性的全程全網(wǎng)，使其具備門戶整合的可能和必然。電信運營商建立全國統(tǒng)一的IPTV運營平臺，整合多個牌照運營商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運營商需在全國范圍內(nèi)，打通應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務(wù)的各種費用。圍繞用戶體驗，進行對各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運營平臺上，以用戶體驗和用戶需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細分門戶，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)別于傳統(tǒng)的頻道傳播方式，又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。

    因此我們看到，由電信運營商打造的這個價值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個開放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺，離用戶更近，是基于對用戶需求的滿足而建設(shè)的平臺。我們應(yīng)該有這樣的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺，可以自主的選擇內(nèi)容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運營商的內(nèi)容與服務(wù)。

    2、如何打造價值鏈？--商業(yè)模式形成

    用戶為王。

    誰是價值真正的創(chuàng)造者？只有用戶。IPTV其獨特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競爭的優(yōu)勢，但是用戶對電視服務(wù)的核心永遠不變的是內(nèi)容。而中國的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問題不是簡單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場的后進入者，IPTV用什么來獲取初始的用戶規(guī)模呢？離不開兩點：1）低門檻進入市場。在習慣了收看免費電視的中國市場，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進入市場，是中國電視產(chǎn)業(yè)行之有效得市場推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛發(fā)展。2）解決好用戶看電視的基本問題。機頂盒進了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實用戶很簡單，不過是希望更好的打發(fā)每天1－2個小時的吃飯、睡覺前后的閑暇時間。我們不必把用戶對電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能創(chuàng)造的增量需求無限延展、放大。點播、回看、時移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門檻的方式發(fā)展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運營商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。

    多元化娛樂服務(wù)與價值開發(fā)。

    擁有4億多注冊用戶的騰訊，占有中國即時通信80%的市場份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎(chǔ)上開發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當電視服務(wù)的規(guī)模用戶群得以穩(wěn)固，基于用戶規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對電視服務(wù)形成高度依賴的用戶群具備了價值挖掘的條件。人人交互、人機交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門戶化應(yīng)用，形成了最初的用戶使用習慣；依托電視分眾門戶化集成的積累，建立用戶識別、用戶分析、收視分析、用戶數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐未來多元化娛樂與服務(wù)的開發(fā)�；�于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價值、終端價值被充分挖掘，電視服務(wù)開始對其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進入可有效運營、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門打開。

    多元化的視聽服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當首先圍繞家庭娛樂與服務(wù)、拓展改進用戶的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當我們用戶龐大的用戶基數(shù)時，多元化娛樂服務(wù)將呈現(xiàn)一個充分細分化的、長尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。

    更進一步的看，在電視細分門戶基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)，將是對電視門戶化的鞏固和強化。舉例來看，一部分頻道編號未來可能不再對應(yīng)于某一個具體的頻道，而是對應(yīng)一個細分化的內(nèi)容門戶，喜歡軍事的用戶，回到家，打開電視機，不必再在電視機、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過電視首頁EPG導(dǎo)航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號 就直接進入軍事門戶，當天電視直播中、往來回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點播更新的戰(zhàn)爭紀實、戰(zhàn)爭大片、戰(zhàn)爭題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭題材的小游戲都匯聚在一個簡單的門戶中，并集中的呈現(xiàn)給用戶，甚至你還可以通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時間無謂消耗中解放出來，讓他的時間用的更有效率、更有價值；此時，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容分類集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運營商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類方向的優(yōu)勢內(nèi)容、優(yōu)勢應(yīng)用，將各路優(yōu)勢通過內(nèi)容取向的集成門戶統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶，并籍此形成新的用戶依賴與品牌號召力，借助眾家所長，構(gòu)建眼球經(jīng)濟，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營的綜合績效。

    綜合來看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價值用戶基礎(chǔ)之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時，為了滿足用戶長時間駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進駐。此時會員卡、折扣券、儲值卡等商業(yè)運營工具得以順利發(fā)行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶經(jīng)營形成循環(huán)綜效。

    我們可以進一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

（IPTV業(yè)務(wù)模型圖）

    IPTV廣告價值開發(fā)。

    與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運營的角度看，可以認為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡單創(chuàng)新或補充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機遇與挑戰(zhàn)下的一次涅?，是由簡單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構(gòu)成、消費偏好、購買力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶交互能力，精準的廣告投放，精準的廣告點擊數(shù)，使得廣告價值得以極大的豐富。同時，電視的定位也將從簡單的娛樂終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進一步向用戶生活植入的價值發(fā)掘過程。目前正在運營的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式：

    點播/回看前插廣告：在點播/回看節(jié)目前先播放客戶廣告后播放節(jié)目內(nèi)容，回看可選擇頻道投放，點播選擇節(jié)目分類投放；按每千次點擊收費。

    品牌專區(qū)形式：為客戶定制專區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計執(zhí)行；按專區(qū)展現(xiàn)時間長短收費。

    聚場（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時段不再稀缺；按天收費。

    各類EPG廣告：開機首頁視頻推薦位視頻廣告、導(dǎo)視一級/二級/三級頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點播、回看退出標廣告）。按天收費。

    技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶點擊、瀏覽的時間及次數(shù)，做到廣告的精準投放。當然在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開發(fā)的各類植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為廣闊的未來空間。

    3、價值鏈聯(lián)動

    傳統(tǒng)的價值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競爭優(yōu)勢》一書中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨特競爭優(yōu)勢，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營模式（流程）解構(gòu)成一系列的價值創(chuàng)造過程，而此價值流程的連結(jié)就是價值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起?，即成為所謂的價值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、與消費者價值鏈等。價值鏈的思考給予了企業(yè)對于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個具體的思考方向。

    對照而言，我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的價值鏈結(jié)則要復(fù)雜得多：電信運營商、內(nèi)容集成運營商（牌照商）、內(nèi)容（版權(quán)）提供商CP、增值服務(wù)提供商SP、電視商務(wù)服務(wù)提供商、廣告主、用戶等。價值鏈各個主體之間也不僅僅是供應(yīng)商、企業(yè)本身、渠道商和用戶之間的關(guān)系，相互之間體現(xiàn)出了更多的價值聯(lián)動。

    緊緊圍繞用戶需求和用戶體驗，IPTV既不同于傳統(tǒng)電視服務(wù)，又不同于互聯(lián)網(wǎng)消費習慣；既具有高度的個性化消費特征，又帶有明顯的家庭消費的價值訴求。牌照運營商提供差異化的基礎(chǔ)收視服務(wù)，增強家庭娛樂體驗；電信運營商利用寬帶戰(zhàn)略補貼，低門檻發(fā)展IPTV用戶；作為電視服務(wù)市場的后進入者，這樣的發(fā)展模式符合市場化的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律。我們看到，在上面這張價值結(jié)構(gòu)圖上，基于全國范圍內(nèi)龐大的基礎(chǔ)用戶群，利用交互技術(shù)優(yōu)勢，IPTV多元化業(yè)務(wù)開發(fā)成為重要的發(fā)展方向，視聽內(nèi)容集成、增值服務(wù)、精準廣告投放、電視商務(wù)之間形成價值的再創(chuàng)造與再開發(fā)。視聽內(nèi)容可以帶來增值應(yīng)用、廣告投放，亦可觸發(fā)直接的電視商務(wù)；而增值應(yīng)用，可以深度植入廣告，并觸發(fā)電視商務(wù)；等等。我們看到的是充滿無限未來的IPTV商業(yè)價值開發(fā)、在競爭的市場運作中走向和諧的商業(yè)模式。

    至于產(chǎn)業(yè)鏈上的價值分配，我們看到，電信運營商建立IPTV門戶集成平臺、擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)渠道和用戶發(fā)展渠道，直接面向用戶，運營商與用戶之間的價值互動成為主導(dǎo)，通過市場競爭機制，產(chǎn)業(yè)鏈上各個利益體按照各自的分工獲得相應(yīng)的價值分配。

    四，結(jié)語

    IPTV是新型的的數(shù)字新媒體，其發(fā)展趨勢無法阻擋，正日益被全球市場所接受。新的技術(shù)帶來新的業(yè)務(wù)形態(tài)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要創(chuàng)新的商業(yè)模式，這是中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。IPTV是我國電視產(chǎn)業(yè)嶄新商業(yè)模式的試驗田，在三網(wǎng)融合、雙向準入的歷史機遇下，擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的IPTV也必將成為電視產(chǎn)業(yè)革新的旗幟與標桿。

    Light Reading Communications Network 旗下電信調(diào)研機構(gòu) Pyramid Research發(fā)布信息稱，"亞太地區(qū)IPTV是勇敢者的游戲"。也許是戲謔，也許是一語中的，沒有勇敢者又何來創(chuàng)新呢？