三網(wǎng)融合，電視也要觸網(wǎng)

    09年是中國彩電產(chǎn)業(yè)正式踏上“三網(wǎng)融合”雷區(qū)的第一年。幾乎全部彩電品牌，含內(nèi)外資眾多品牌企業(yè)的協(xié)力推廣，造就了網(wǎng)絡(luò)電視聲勢浩大的“革命形態(tài)”。

    2010年初，國務(wù)院正式通過決議，啟動三網(wǎng)融合的全面試點(diǎn)工作。不日內(nèi)，北京、上海、江浙或者廣東等地區(qū)，即將誕生第一批試點(diǎn)城市，同時(shí)三網(wǎng)融合、業(yè)務(wù)融合、雙向進(jìn)入等嶄新的名詞充斥報(bào)紙、TV的眾多版面。另有內(nèi)部消息指出，廣電總局籌謀已久的以電視為終端的、以“網(wǎng)絡(luò)”為傳輸通路的“視聽服務(wù)許可證”制度也將面世。

    一時(shí)間，國家政策似乎與彩電企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“網(wǎng)絡(luò)電視”的“創(chuàng)新”形成了左右互贏的關(guān)系。市場猜測，三網(wǎng)融合政策的推出，將對率先布局“網(wǎng)絡(luò)電視”的彩電企業(yè)產(chǎn)生重大利好影響。

    三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，簡稱3C融合。國內(nèi)亦有4C融合的概念，即在3C的基礎(chǔ)上，加上“內(nèi)容”這個(gè)維度。三網(wǎng)融合的意義在于，消費(fèi)者可以用“一根電纜”運(yùn)行所有業(yè)務(wù)，減少重復(fù)投資和建設(shè)；同時(shí)市場形成多個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營主體，打破某一運(yùn)營商在某一業(yè)務(wù)上的壟斷地位。

    對于，消費(fèi)者三網(wǎng)融合的直觀改變將主要體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)形式的網(wǎng)絡(luò)包含了基礎(chǔ)通信和基礎(chǔ)廣電兩項(xiàng)業(yè)務(wù)形態(tài)。也就是政策上一直現(xiàn)行的IP電話和IPTV業(yè)務(wù)正式的合法化。而產(chǎn)生這種變化的方法則是，讓電話業(yè)務(wù)的壟斷者電信和移動公司，和廣電業(yè)務(wù)的壟斷者廣電企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)”的接入和運(yùn)營能力。

    由此可以看出，真正推動三網(wǎng)融合的力量是互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)上多業(yè)務(wù)形態(tài)低成本同步運(yùn)營的技術(shù)可能的出現(xiàn)。

    正是由于在三網(wǎng)融合中，“互聯(lián)網(wǎng)”的中心地位的天然性，才促使了彩電企業(yè)努力尋求彩電產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)化”過渡的沖動。

    “網(wǎng)絡(luò)電視”，無疑就是指一種除了看傳統(tǒng)電視，運(yùn)行廣電業(yè)務(wù)外，還可以“上網(wǎng)”，運(yùn)行全部或者部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的電視機(jī)產(chǎn)品。09年，互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了最初的只可以上網(wǎng)下載電影，瀏覽網(wǎng)頁到兼容在線觀看，甚至到今天的支持網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)辦公等多種應(yīng)用，支持網(wǎng)絡(luò)功能升級的快速進(jìn)化，并最終形成了幾乎大多數(shù)彩電企業(yè)均有網(wǎng)絡(luò)電視上市，業(yè)內(nèi)主要廠商先后停產(chǎn)、限產(chǎn)非網(wǎng)絡(luò)平板電視產(chǎn)品的市場格局。

觸網(wǎng)形式多樣，市場不明朗

    網(wǎng)絡(luò)電視在過去的十個(gè)月內(nèi)表現(xiàn)出的最基本的特征并不是功能的多樣性：點(diǎn)播、下載、教育、K歌、直播、聊天、新聞、股票、天氣預(yù)報(bào)、甚至是游戲功能；而是網(wǎng)絡(luò)電視功能自身的不穩(wěn)定性。

    據(jù)了解，目前市場銷售的網(wǎng)絡(luò)電視多數(shù)具有升級功能。同時(shí)，市場銷售的網(wǎng)絡(luò)電視多數(shù)產(chǎn)品的“功能組件”已經(jīng)在過去的十個(gè)月中經(jīng)歷過一到兩次的重大升級。

    消費(fèi)者目前市場購買的網(wǎng)絡(luò)電視，很可能新產(chǎn)品到家就需要進(jìn)行組件升級。只有完成組件升級的產(chǎn)品，才會具有產(chǎn)品宣傳中提到的全部、或者是大部分功能。這些需要升級才能具有的功能主要集中在“在線直播”上。

    網(wǎng)絡(luò)電視的功能不穩(wěn)定不僅表現(xiàn)在頻繁的升級上，也表現(xiàn)在政策層面的不明朗性上。09年12月國家網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV正式上線，卻沒有那一臺網(wǎng)絡(luò)電視能夠支持這個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電視臺。而此前，曾為網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)硬盤播放機(jī)等產(chǎn)品廣泛使用的PPS網(wǎng)絡(luò)電視觀看平臺則終止了一些“盜用”內(nèi)容的行為。其理由是PPS不擁有通過互聯(lián)網(wǎng)在電視終端傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)許可。

    網(wǎng)絡(luò)電視在09年表現(xiàn)出創(chuàng)新眾多、功能多樣的特點(diǎn)。彩電廠商不僅通過彩電“功能設(shè)計(jì)”頻繁接觸網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也通過涉足內(nèi)容不斷“觸網(wǎng)”。

    彩電企業(yè)或者自辦，或者與門戶、視頻門戶網(wǎng)站合作，先后推出設(shè)計(jì)下載、直播、新聞資訊、教育、音樂等多方面內(nèi)容的服務(wù)平臺，并作為自身網(wǎng)絡(luò)電視功能的基本輔助服務(wù)設(shè)施。甚至也不乏彩電企業(yè)之間聯(lián)合構(gòu)建內(nèi)容服務(wù)框架，協(xié)議采購版權(quán)內(nèi)容的案例發(fā)生。

    雖然09年彩電企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)電視的順利成型投入了眾多資源，但是其市場運(yùn)作卻并不順利。首先是廣電總局對于網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目到電視終端的傳輸過程表示了極大的關(guān)切，并將此種行為定性為“非法”。其二則是，彩電廠商網(wǎng)絡(luò)電視市場的巨大投入唯一的收回途徑依然局限在網(wǎng)絡(luò)電視的銷售上。而在內(nèi)容方面的投資，特別是正版內(nèi)容上的投入則上沒有回收的明確商業(yè)模式。

    政策風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)，成為了危懸在互聯(lián)網(wǎng)電視頭頂?shù)膬杀�“達(dá)摩克利斯之劍”，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的隱患。

彩電上網(wǎng)，內(nèi)容運(yùn)營需突破

    三網(wǎng)融合是一個(gè)古老的概念。國內(nèi)市場有關(guān)三網(wǎng)融合的首份國家級政策出臺已經(jīng)有12年之久。但是對于一個(gè)牽扯面巨大的概念，3C的馬車并非那么容易駕馭。

    三網(wǎng)融合至少會涉及三個(gè)層次的問題：第一是內(nèi)容制作。電視臺能不能做網(wǎng)站，網(wǎng)站能不能做電視臺，廣播公司如何進(jìn)來，平面媒體如何進(jìn)來，個(gè)人用戶的言論自由、采用視頻等多媒體形式的言論傳播的自由如何體現(xiàn)。更多的社會內(nèi)容制造單位，媒體公司、電影公司如何進(jìn)來。

    第二是內(nèi)容的傳輸和運(yùn)營。廣電網(wǎng)，歌華有線這樣的企業(yè)能不能運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。電信部門能不能傳播有線電視節(jié)目。甚至是國家電網(wǎng)能不能打電話，上新浪。數(shù)字衛(wèi)星電視能不能提供互聯(lián)網(wǎng)接入和電話接入業(yè)務(wù)。各種媒體出版單位，是不是能夠以數(shù)字的方式在所有“網(wǎng)”上“隨意”發(fā)行自己的內(nèi)容。

    第三是終端融合。終端融合是只在擁有了內(nèi)容和傳輸運(yùn)營的融合之后，利用一臺終端設(shè)備，例如電話、電腦、手機(jī)，或者彩電運(yùn)營雖有的“基本業(yè)務(wù)”的技術(shù)。

    從以上三個(gè)方面來看，09年的“網(wǎng)絡(luò)電視”熾熱的主要是終端融合，同時(shí)涉及了傳輸和運(yùn)營層面。其中后者也是被廣電總局視為“不合法”的一部分。

    終端融合在技術(shù)上早已經(jīng)不從在問題，運(yùn)行于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)IP電話、基礎(chǔ)廣電業(yè)務(wù)IPTV早已經(jīng)在國內(nèi)出現(xiàn)，只不過受制于政策的不明朗性，這些嘗試職能集中在試點(diǎn)和技術(shù)驗(yàn)證的領(lǐng)域。

    即便是“全網(wǎng)”“全業(yè)務(wù)”的彩電產(chǎn)品，也已經(jīng)不是新鮮的事務(wù)。06年夏新曾經(jīng)推出過一款內(nèi)置PC的電視產(chǎn)品，其功能不僅具有目前網(wǎng)絡(luò)電視的全部功能，甚至具有一臺個(gè)人電腦所可能具有的一切應(yīng)用。同時(shí)，海信也在國內(nèi)上市了采用PC架構(gòu)的家庭多媒體中心產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品雖然看似家電，實(shí)則是一臺電腦，能夠運(yùn)行電視和電腦等多種應(yīng)用功能。更早期盛大公司則推出過“盒子”計(jì)劃，以嵌入式機(jī)頂盒的方式將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容打包到電視平臺。盛大盒子和今天的網(wǎng)絡(luò)電視在技術(shù)思路上非常類似。

    據(jù)了解，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電視，即便是帶有聊天功能、網(wǎng)絡(luò)辦公功能的產(chǎn)品，多數(shù)采用也是英特爾或者是臺灣IC公司的“IP機(jī)頂盒”解決方案。事實(shí)上，今天的網(wǎng)絡(luò)電視就是不放棄廣電網(wǎng)業(yè)務(wù)功能的IPTV。

    三網(wǎng)融合在終端產(chǎn)品、主要技術(shù)上的成熟與政策上的不成熟構(gòu)成了國內(nèi)三網(wǎng)融合的主要特色。

    三網(wǎng)融合的關(guān)鍵是什么呢？其實(shí)不是終端融合。如果以PC產(chǎn)品來看，如果沒有政策限制，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電話的應(yīng)用只不過是多安裝一個(gè)軟件而已，即便是基礎(chǔ)廣電業(yè)務(wù)的接入，也僅僅是多一塊硬件卡，數(shù)百元的成本。但是在傳輸和運(yùn)營層面，就不這么簡單了。

    傳輸和運(yùn)營的電信企業(yè)、通信企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、廣電企業(yè)全是國有單位，又都是巨頭企業(yè)。在長期的經(jīng)濟(jì)積累下各個(gè)都積累了相當(dāng)大的實(shí)力。如果三網(wǎng)融合政策制定不合理，將出現(xiàn)更大巨頭搶地盤、占據(jù)山頭、各地為王等各種不利局面，不僅會造成社會資源巨大浪費(fèi)，更為重要的是，國際信息安全、人民群眾享受基本信息服務(wù)的權(quán)利也將受到威脅。

    在網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的初期，彩電企業(yè)紛紛推出自己的“內(nèi)容傳輸服務(wù)平臺”，涉足運(yùn)營領(lǐng)域就是面對三網(wǎng)融合第二個(gè)方面的重重政策壁壘的“無奈之舉”。通過自建內(nèi)容平臺，和內(nèi)容購買，彩電企業(yè)能夠初步架構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)電視基本功能應(yīng)用的平臺，為網(wǎng)絡(luò)電視的拓展立下了汗馬功勞。這種彩電企業(yè)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容突破也算是三網(wǎng)融合的“特色”產(chǎn)物了。

內(nèi)容博弈盡顯，彩電觸網(wǎng)有危險(xiǎn)

    雖然彩電廠商涉足網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容服務(wù)行業(yè)的意義巨大，甚至有在三網(wǎng)融合閘門未開，為消費(fèi)者利益“見義勇為”的特點(diǎn)，但是這一行為的“不務(wù)正業(yè)”的性質(zhì)卻是不同回避的。

    目前，中央政策已經(jīng)明確了三網(wǎng)融合，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不對稱雙向進(jìn)入的原則。即為網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容制作和傳輸運(yùn)營開了綠燈，那么接下來競爭網(wǎng)絡(luò)電視市場的主角即將發(fā)生變化。通過內(nèi)部消息得知的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺等四家媒體即將獲得面向電視終端的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容服務(wù)牌照的消息，印證了網(wǎng)絡(luò)電視即將迎來嶄新的內(nèi)容服務(wù)布局的消息。

    接下來，在IPTV業(yè)務(wù)正式上線之后，IP電話，視頻IP電話業(yè)務(wù)也會離上線不遠(yuǎn)。此外，彩電終端市場的逐步開放，游戲內(nèi)容、圖書內(nèi)容、資訊內(nèi)容、出版內(nèi)容等業(yè)務(wù)也不會甘為人后，先后陸續(xù)登場應(yīng)是在未來兩三年內(nèi)可以見分曉的了。

    對于三網(wǎng)融合的傳輸，本質(zhì)上是四大家族的事情、電信、聯(lián)通、移動和廣電網(wǎng)，消費(fèi)者必然面對的是四選一、或者四選多的市場環(huán)境。但是對于內(nèi)容制作和運(yùn)營兩個(gè)方面，消費(fèi)者面對的將不在是少數(shù)“媒體”。

    隨著網(wǎng)絡(luò)電視可以運(yùn)行的業(yè)務(wù)種類的增多，和政策細(xì)化環(huán)節(jié)的明朗，一國字號企業(yè)為核心的傳統(tǒng)內(nèi)容商和運(yùn)營商，以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為中心的新型媒體巨頭必然加入到爭奪客廳電視屏幕資源、受眾客戶群的戰(zhàn)爭之中。面對這么多巨頭的競爭。沒有內(nèi)容制作實(shí)例和媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的彩電企業(yè)的內(nèi)容平臺必然要遭受巨大的考驗(yàn)。

    其實(shí)，彩電企業(yè)的內(nèi)容平臺的出現(xiàn)本質(zhì)是一個(gè)好的事情。它為網(wǎng)路電視內(nèi)容運(yùn)營行業(yè)的成型積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是彩電企業(yè)運(yùn)營這個(gè)平臺自身卻難逃不務(wù)正業(yè)的命運(yùn)。彩電企業(yè)無論從可以調(diào)集的財(cái)力、內(nèi)容維護(hù)的專業(yè)性、還是從政策法律方面，都會面臨“內(nèi)容運(yùn)營”上的高風(fēng)險(xiǎn)性。

    事實(shí)上，彩電企業(yè)早已經(jīng)一時(shí)到了這一風(fēng)險(xiǎn)的從在。彩電企業(yè)在內(nèi)容的布局上并非全力以赴，而是盡量借力打力。可以看到，業(yè)內(nèi)所有彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容布局均有網(wǎng)絡(luò)背景的巨頭參與，并作為主要的內(nèi)容方出現(xiàn)。既然彩電企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容是三網(wǎng)融合瓶頸未能突破下的“敢為天下先”之舉和“無奈”之舉，那就應(yīng)該理性看待這一行為下的風(fēng)險(xiǎn)和選擇謹(jǐn)慎的進(jìn)退均可為的策略。

網(wǎng)絡(luò)電視需回歸本質(zhì)

    有人說，三網(wǎng)融合，彩電企業(yè)率先推出網(wǎng)絡(luò)電視是將競爭之路、產(chǎn)業(yè)之路越走越寬，筆者對這一見解不以為然。

    網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)的內(nèi)容平臺的本質(zhì)是未來營銷網(wǎng)絡(luò)電視。絕不應(yīng)該是為了轉(zhuǎn)型為“媒體公司”而運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容平臺和銷售網(wǎng)絡(luò)電視。彩電企業(yè)的現(xiàn)實(shí)的利益點(diǎn)依然集中在“產(chǎn)品”上，彩電企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競爭能力也主要集中在彩電這個(gè)“終端”產(chǎn)品上。

    三網(wǎng)融合的核心，其實(shí)是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)廣電業(yè)務(wù)的上網(wǎng)。這就決定了三網(wǎng)融合的未來形態(tài)必然擁有更多的“網(wǎng)絡(luò)”“互聯(lián)網(wǎng)”的形態(tài)和內(nèi)在基因。

    網(wǎng)絡(luò)世界是怎么樣的呢？終端的獨(dú)立性、接入商的全業(yè)務(wù)性、運(yùn)營商的專業(yè)性（域名解析、存儲和計(jì)算空間服務(wù)）、內(nèi)容商的專業(yè)性。其中前兩者是在保障消費(fèi)者可以充分的選擇任何合法種類的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，后兩者則是基于公共服務(wù)的公共利益和內(nèi)容自身的專業(yè)性要求而形成的。

    網(wǎng)絡(luò)電視向前發(fā)展的形態(tài)，與PC產(chǎn)品一致必然也要遵從于消費(fèi)者選擇在法定范圍內(nèi)的充分性。即接入上的不同，終端的不同，不應(yīng)該在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上擁有本質(zhì)的不同。這也是中央廣域三網(wǎng)融合政策的“雙向進(jìn)入”的本質(zhì)含義：保障用戶接入電信網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)能夠享受廣電業(yè)務(wù)；接入廣電網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也能享受電信業(yè)務(wù)。

    在以上分析的基礎(chǔ)上可以看出，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品的本質(zhì)不是構(gòu)建差異化的電視機(jī)產(chǎn)品和技術(shù)，恰恰相反而是應(yīng)該構(gòu)建一致化的電視機(jī)產(chǎn)品和技術(shù)。這也是目前網(wǎng)絡(luò)電視升級功能的真正意義所在：彩電企業(yè)不是在銷售差異功能的產(chǎn)品（這個(gè)可以K歌、那個(gè)可以視頻聊天），而是在構(gòu)建一致化的產(chǎn)品——如果消費(fèi)者切實(shí)有需要，隨時(shí)的升級服務(wù)，保障消費(fèi)者接入任何個(gè)性化或者共性化的功能。

    網(wǎng)絡(luò)電視的功能最終會趨同化；網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)的內(nèi)容服務(wù)是為銷售網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的，并且不會是未來網(wǎng)絡(luò)電視唯一的內(nèi)容來源，甚至不會是主要的內(nèi)容來源，這兩點(diǎn)說明一個(gè)道理：網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的未來很簡單，那就是傳統(tǒng)的品牌家電制造業(yè)。

    三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，多種功能新型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)，其意義在于促進(jìn)三網(wǎng)內(nèi)原有內(nèi)容、傳輸和運(yùn)營資源的重構(gòu)，并未消費(fèi)者提供更具價(jià)值的終端產(chǎn)品，其本質(zhì)上并不會構(gòu)成任何新型的“產(chǎn)業(yè)”，也不會在原有的終端制造、傳輸、運(yùn)營和內(nèi)容制造產(chǎn)業(yè)上發(fā)生太多的嶄新的“裂變”。這期間變化的將是終端制造、傳輸、運(yùn)營和內(nèi)容制造等四個(gè)環(huán)節(jié)上具體企業(yè)的相互結(jié)合方式，尤其是后三者的結(jié)合方式。而對于彩電企業(yè)，其使命還是為消費(fèi)者制造更多更好、更價(jià)廉物美的彩電產(chǎn)品：其核心競爭力并不在它是否是網(wǎng)絡(luò)功能的，而在于彩電企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新和品牌建設(shè)。

    對于目前市場上對網(wǎng)絡(luò)電視表現(xiàn)冷淡的品牌，索尼、夏普，他們異口同聲的表示，自身動作遲緩只在于這個(gè)產(chǎn)業(yè)還擁有“未知的政策風(fēng)險(xiǎn)”，一旦市場成熟相信網(wǎng)絡(luò)電視將成為所有電視產(chǎn)品和品牌的標(biāo)配功能。產(chǎn)品差異性消失后，大家的競爭必然再次回到“原點(diǎn)”。