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蘇寧電器再拆解: 終端人員“掌權(quán)”

“雞”和“蛋”的關(guān)系
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 更新日期:2011-10-14 作者:佚名
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    “雞”和“蛋”的關(guān)系

    營銷革命由張近東親自啟動,引爆的導(dǎo)火索源于實(shí)體店面的持續(xù)擴(kuò)張。

    兩年前,跑馬圈地基本完畢,蘇寧謀劃密集布點(diǎn)、深耕市場,很快與供應(yīng)商產(chǎn)生了“摩擦”:新增店鋪大量為社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,單店產(chǎn)出小,供應(yīng)商前期的支出太大,進(jìn)入這些店面不劃算,因此供應(yīng)商有了抵觸的情緒。傳統(tǒng)“聯(lián)營”模式下,蘇寧扮演著“準(zhǔn)地主”的角色,將賣場細(xì)分區(qū)域分派給各大品牌,供應(yīng)商在終端定價、促銷資源等方面則擁有話事權(quán),代價則是要支付進(jìn)店促銷員、樣機(jī)、展臺制作等大量費(fèi)用。

    供應(yīng)商的反抗,讓蘇寧陷入“先有雞還是先有蛋”的悖論,“先有規(guī)模才有資源過來,還是先給資源再做大規(guī)模?蘇寧原有的操作模式,供應(yīng)商先給資源才能搞銷售,沒有資源就傻眼了!碧K寧電器副總裁孟祥勝說。

    張近東由此看到了蘇寧銷售能力的明顯短板,提出以“營銷變革”重構(gòu)廠商關(guān)系,推動聯(lián)營模式向自營模式轉(zhuǎn)變。

    所謂自營,簡言之,即“廠商給出一個成本底價,怎么賣、怎么搞促銷完全是蘇寧的事情,賣不出公司自擔(dān)責(zé)任。”

    更張行業(yè)成規(guī)絕非易事,比如不派駐促銷員,供應(yīng)商首先感到終端控制力削弱了,不愿意主動配合,這是營銷變革最大的外部阻力,然而,從蘇寧自身能力來說,準(zhǔn)備同樣不充分。

    比如,“聯(lián)營”模式的商品采購主要由供應(yīng)商驅(qū)動,他們提供商品,匹配促銷、讓價等資源,蘇寧負(fù)責(zé)市場操作具體執(zhí)行,實(shí)在賣不動回頭去找供應(yīng)商,采購員的核心競爭力不在研究商品,而是談判“扣點(diǎn)”、講利益分成,這是范志軍“機(jī)器”一說的由來。一旦自營,產(chǎn)品賣不好就要砸在蘇寧自己手上,沒有對消費(fèi)者的深刻洞察,經(jīng)營風(fēng)險會大大放大。此外,自營成效取決于店面管理、物流配送、客戶服務(wù)等能力的全面建設(shè),絕非一日之功。

    蘇寧推進(jìn)自營亦是小步快走,先在精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店以及新進(jìn)的LAOX店等“增量”方面進(jìn)行,“存量”的店鋪,則主要提高定制、包銷等買斷型業(yè)務(wù)的比重,但是,組織變革亦勢在必行。

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