電子書要消失了嗎?

    4月18日，漢王發(fā)布公告，預(yù)計(jì)一季度將有4000萬(wàn)~5000萬(wàn)元虧損。雖然漢王科技(002362,股吧)產(chǎn)品線眾多，但毋庸置疑，占其營(yíng)收七成多的電子書是其目前最核心的業(yè)務(wù)。對(duì)于漢王的虧損，人們也眾說(shuō)紛紜，最集中的觀點(diǎn)是，電子書已經(jīng)是一個(gè)“即將消失”的產(chǎn)品類別，而漢王的虧損也是必然的。

    真的是這樣嗎?

    IDC報(bào)告顯示，截止到2010年底，電子書市場(chǎng)的全球總出貨量達(dá)到1080萬(wàn)臺(tái)，其中美國(guó)市場(chǎng)占72.4%。隨著電子報(bào)設(shè)備供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、彩屏電子書產(chǎn)品步入市場(chǎng)，以及數(shù)字書刊和期刊涵蓋越來(lái)越多的體裁和語(yǔ)言，到2011年和2012年這一數(shù)字將分別增至1470萬(wàn)臺(tái)和1660萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)這一預(yù)測(cè)計(jì)算，2011年和2012年電子書的同比增長(zhǎng)率分別為36%和13%。我們看到，13%的增長(zhǎng)率已經(jīng)和目前的PC市場(chǎng)相近。從這一結(jié)論來(lái)看，電子書只是結(jié)束了爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入了平臺(tái)期。

    從瘋狂到理智

    2010年年中，iPad銷售火熱之時(shí)，“電子書會(huì)讓位給iPad”的言論就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，2010年12月，Kindle再次創(chuàng)下160萬(wàn)臺(tái)的銷售記錄，與iPad相差無(wú)幾。

    平板電腦與電子書真的存在完全替代的關(guān)系嗎?記者在采訪中目睹了兩位用戶的激烈辯論�！癷Pad的畫面確實(shí)細(xì)膩，但你試試在陽(yáng)光下看書，眼睛非常累。而且， iPad幾乎每天都要充電，讀一本書讀到關(guān)鍵部分時(shí)候沒(méi)電是什么感覺(jué)?”支持電子書的尚姓用戶如是說(shuō)。

    ChangeWave Research進(jìn)行的一項(xiàng)新的消費(fèi)者調(diào)查顯示，在10個(gè)考慮購(gòu)買電子閱讀器的消費(fèi)者中有4個(gè)人打算購(gòu)買蘋果的iPad，但已經(jīng)購(gòu)買了電子書的用戶中僅有25%認(rèn)為，如果在他們購(gòu)買電子書時(shí)iPad已經(jīng)上市，他們會(huì)購(gòu)買iPad。這說(shuō)明，對(duì)于體驗(yàn)過(guò)電子書閱讀器和iPad的閱讀體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，電子書閱讀器依然占據(jù)一席之地。

    也有不樂(lè)觀的聲音。Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度中國(guó)電子閱讀器銷量達(dá)到30.42萬(wàn)臺(tái)，出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，增幅為-4.28%。事實(shí)上，四季度是電子書的銷售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的銷售量增長(zhǎng)了24.77%。

    不過(guò)，與之前的火熱相比，24%的增長(zhǎng)率已經(jīng)足以讓曾經(jīng)頭腦發(fā)熱的人們冷靜下來(lái)。當(dāng)增長(zhǎng)率僅在這一水平時(shí)，一擲千金進(jìn)入這一市場(chǎng)已經(jīng)顯得不劃算了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2009~2010年，中國(guó)有40個(gè)品牌的手持閱讀終端出現(xiàn)。今天，這些品牌大都銷聲匿跡了。毋庸置疑，與手機(jī)、PC以億臺(tái)計(jì)算的市場(chǎng)空間相比，全球不到兩千萬(wàn)的市場(chǎng)容量可以允許幾家大型企業(yè)穩(wěn)定獲利，但并不能容納過(guò)多品牌的參與。

    隨著增長(zhǎng)放緩，電子書的利潤(rùn)空間正在不斷縮小，價(jià)值鏈條開始發(fā)生變化，除了要靠?jī)?nèi)容獲取利潤(rùn)之外，也開始從單純的閱讀出發(fā)與行業(yè)需求進(jìn)行整合。

    今年年初，亞馬遜將新款Kindle電子書價(jià)格調(diào)至139美元，相對(duì)美國(guó)的購(gòu)買力，這一價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)?shù)土�。但是，在亞馬遜平臺(tái)上，電子書銷量已經(jīng)超過(guò)了平裝書15%。

    2010年4月17日上午，揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三元橋小學(xué)五(2)班同學(xué)不用傳統(tǒng)教材，人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課。這是揚(yáng)州在電子書應(yīng)用方面做出的嘗試。

    這些例子說(shuō)明，電子書依然存在其發(fā)展空間。不過(guò)，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)代，廠商要更理智，瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，步子收小一點(diǎn)，多尋找新的市場(chǎng)機(jī)遇，是當(dāng)前更好的選擇。

    收放之間的平衡

    當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，其毛利率勢(shì)必會(huì)趨于合理。2011年一季度，漢王已經(jīng)感覺(jué)到了這種壓力。3月，漢王旗下的電子書全線降價(jià)，幅度從幾百元到上千元不等。

    不過(guò)，毛利下降的同時(shí)，漢王的投入?yún)s無(wú)法快速縮減到合理的水平。從漢王2010年年報(bào)中可以看到，2010年，漢王在“簡(jiǎn)版電紙書”、“WinCE電紙書軟件系統(tǒng)”、“基于TD的移動(dòng)辦公手持閱讀終端的研發(fā)及產(chǎn)品化”、“數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用”、“DRM認(rèn)證中心系統(tǒng)”以及幾款電子書產(chǎn)品上的開發(fā)投入達(dá)到了2870萬(wàn)元，其中，F(xiàn)62、N618 TD版等產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用均在500萬(wàn)元左右。公司的總開發(fā)支出從1947萬(wàn)元飆升至6202萬(wàn)元。2009年，公司總的管理(含研發(fā))費(fèi)用為7535萬(wàn)元，而2010年這一數(shù)字為15536萬(wàn)元。與此同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用從15325萬(wàn)元增長(zhǎng)到30315萬(wàn)元。

    對(duì)此，漢王總裁劉迎建一方面認(rèn)為，漢王作為一家研發(fā)型企業(yè)，其投入是必須的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未來(lái)會(huì)“吸取這個(gè)教訓(xùn)，把度把握得好一點(diǎn)”。

    “今年3月，隨著蘋果低價(jià)拋售一代iPad，我們也將旗下產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整�！眲⒂�建在接受記者采訪時(shí)表示。記者了解到，漢王高端產(chǎn)品N800的價(jià)格從3400元下調(diào)至2900元，N618的價(jià)格從2880元下調(diào)至2100元，下調(diào)幅度約在15%~25%。年報(bào)顯示，漢王2010年電子書產(chǎn)品線營(yíng)收為8841.8萬(wàn)，毛利率達(dá)到56%。隨著價(jià)格的下調(diào)，電子書產(chǎn)品線的利潤(rùn)率會(huì)有較大幅度下降，如何繼續(xù)支持研發(fā)更是對(duì)漢王的考驗(yàn)。

    “亞馬遜在降價(jià)之后，對(duì)用戶提出了一個(gè)要求，對(duì)降價(jià)的產(chǎn)品，亞馬遜會(huì)采用推送的形式發(fā)布廣告�！眲⒂�建表示，電紙書毛利降低之后，漢王也正在尋找新的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)。今年，漢王會(huì)在教育出版、專業(yè)出版方面發(fā)力。

    不過(guò)，短期內(nèi)，靠新的商業(yè)模式產(chǎn)生較高的利潤(rùn)并不現(xiàn)實(shí)。劉迎建也坦承，從賣終端到賣內(nèi)容的轉(zhuǎn)變還需要幾年時(shí)間。在此之前，漢王依然只能依靠新產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)�！皾h王今年六七月份推出一系列新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)�！�

    總而言之，電子書市場(chǎng)的增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在這種情況下，相應(yīng)的投入也應(yīng)該更為謹(jǐn)慎，有的放矢，把握好收放之間的尺度，方能長(zhǎng)久立于不敗之地。