全球3D電視市場分析與前景預(yù)測(1)

    電視市場雖在不斷成長，同時電視整機(jī)廠家的擔(dān)心在不斷擴(kuò)大。從過去的CRT電視快速轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨咫娨暿袌�，平板顯示相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展。但這種成長節(jié)奏正在放緩，過度的投資于產(chǎn)能擴(kuò)張，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的赤字。電視產(chǎn)業(yè)在表面上在銷售、品牌形象、技術(shù)實力、象征性等多方面確實屬于吸引人的產(chǎn)業(yè)。但是，近年來隨著先進(jìn)市場的低迷、面板供過于求，企業(yè)的折舊與赤字、價格的不斷下滑帶來的損益惡化，使目前大部分電視制造商與面板企業(yè)經(jīng)受著困難。為阻止ASP的繼續(xù)下滑，正不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、添加新功能，持續(xù)致力于制造高附加值的產(chǎn)品上。同時也期盼3D能扮演此角色。隨著去年正式開啟3D電視時代，近年大部分電視品牌廠家都構(gòu)建了3D電視生產(chǎn)線，并致力于擴(kuò)大銷售上。從2011年年初開始由世界第一、二位電視企業(yè)間展開的關(guān)于3D方式的爭論，可以認(rèn)為是在擴(kuò)張3D電視市場前，通過最大限度上塑造彼此方式的優(yōu)點，掌握今后3D電視市場的主導(dǎo)權(quán)。

    DB對于近期這種3D電視產(chǎn)業(yè)的整體趨勢進(jìn)行了分析，并發(fā)行了未來市場前景報告，以用來分析3D電視市場趨勢以及主要熱點問題。

全球電視市場趨勢

    全球電視市場從2003年開始到2010年一直持續(xù)著3%(除2010年增長18%)的年增長率。 雖然表面上看來，一直以3-4%的年平均增長率在增長，但隨著平板顯示器的出現(xiàn)，使電視市場發(fā)生了巨變。2007年下半年開始平板電視市場比CRT電視市場成長快，平板電視尤其LCD電視替代CRT電視的步伐加快。這種電視市場的巨變，為電視生產(chǎn)商帶來了發(fā)展契機(jī)，其中之一就是電視銷售額的增加。原因是平板電視的銷售價格相比CRT要高很多。

　　電視機(jī)ASP變化

    觀察CRT與平板電視(LCD，PDP & OLED)過去ASP變化趨勢，可以看出平板電視的ASP有大幅度減少。雖然CRT 電視的ASP下降幅度相比較少，但在數(shù)值方面各器件別2010年ASP環(huán)比2003年都下降了一半以上。但全球總體電視的ASP仍呈現(xiàn)出持續(xù)增長趨勢。

    從這種趨勢來說，平板電視不管在規(guī)模還是在ASP方面都比CRT要高，因此覺得可以放心，但是事實并非如此。

　　全球電視市場前景(產(chǎn)值)

    DB預(yù)測的全球電視市場預(yù)計在2013年開始出現(xiàn)逆增長。而這種銷售額的逆增長主要是因為ASP的下滑所致。對此電視企業(yè)正最大程度上展現(xiàn)新技術(shù)、功能、設(shè)計等，以防止ASP的下滑。而3D電視就是其中之一。

全球3D電視市場分析與前景預(yù)測(2)

    3D電視市場成長能多快? 電視生產(chǎn)商可以按照預(yù)期那樣防止ASP下滑嗎?可以讓消費者加快向3D電視的轉(zhuǎn)換嗎?

    全球平板電視市場預(yù)計到2015年有望增加至3億300萬臺，其中3D電視有望從2010年的四百萬臺增加至2015年的1億7100萬臺，因此2015年一半以上會是3D電視。此前，DB對2010年3D電視市場的預(yù)估值為六百萬臺。但實際出貨量未能達(dá)到預(yù)期值，僅為四百萬臺。主要原因如下：

    1. 過高的3D電視高端定位

    2010年上半年LCD面板價格一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勢，但電視價格卻在持續(xù)下降，因此電視生產(chǎn)廠家為彌補(bǔ)損益，將LED電視價格相比CCFL來說一直維持著高價格。因此LED電視銷售一直未能達(dá)到起初企業(yè)的預(yù)期值，2010年大部分使用LED背光源的3D電視價格也一直維持在了高價位。

    2. 欠缺的3D功能內(nèi)容

    3D電視上市初期就一直困擾的功能內(nèi)容不豐富的問題，成為了擴(kuò)大3D電視市場的絆腳石。電影《阿凡達(dá)》之后沒有能滿足人們?nèi)找嫣岣叩囊暵犚�求，而此時又正處于藍(lán)光技術(shù)、3D游戲、電視、數(shù)字媒體等3D功能內(nèi)容的起步階段，功能性不足成為了最大缺陷。

    3. 大企業(yè)為首的高端3D電視

    三星、LG電子、索尼、松下等部分大企業(yè)構(gòu)建了3D電視產(chǎn)品線，生產(chǎn)的產(chǎn)品也都僅僅集中在高端產(chǎn)品上。而240Hz的快門式也是唯一的方式。

　　2009年電影“阿凡達(dá)”上映之后3D電影急速增加

    但預(yù)計2010年以后3D電視市場迅速增長，上述關(guān)于初期3D電視的相關(guān)問題也在陸續(xù)得到解決。雖然LED 電視的價格仍比CCFL要高，但2011年3D電視產(chǎn)品線都在向下調(diào)整。從起初240Hz為中心的高端機(jī)，向120Hz擴(kuò)大推出了3D電視，同時隨著快門式FPR 3D電視的問世，逐步又?jǐn)U大到了60Hz領(lǐng)域。功能內(nèi)容上2011年已經(jīng)上映的或者預(yù)計上映的影片數(shù)為50個，相比去年預(yù)計增加約3倍。3D院線影片數(shù)的增加，預(yù)計將帶來藍(lán)光相關(guān)技術(shù)的擴(kuò)大。

    同時，今年開始大部分電視企業(yè)都構(gòu)建了3D電視產(chǎn)品線，且對目標(biāo)數(shù)也在做積極的籌劃。

　　主要各企業(yè)器件與3D電視上市現(xiàn)狀

全球3D電視市場分析與前景預(yù)測(3)

    因此，2011年3D電視市場預(yù)計環(huán)比去年將成長6倍，增加至到2200萬臺。但仍存在幾個不確定因素，其中最大的是處在低迷期的先進(jìn)電視市場。即使3D電視從High-end向Middle-end產(chǎn)品線向下擴(kuò)張，但只要定位于高端，在市場低迷期的銷售仍將有困難。事實上，經(jīng)過上半年，目前大部分電視企業(yè)都將原有的年銷售計劃向下進(jìn)行了調(diào)整。而在售的產(chǎn)品仍以CCFL低價型產(chǎn)品為主。如果電視生產(chǎn)商跟去年一樣，想要通過LED或者3D來彌補(bǔ)低價型產(chǎn)品所帶來的損益上的不足，那么今年的3D市場有可能達(dá)不到預(yù)期值。

　　各器件與3D電視市場前景

    LCD電視處于明顯優(yōu)勢的前提下，PDP電視與OLED電視的占有率有望達(dá)到10%。尤其，OLED電視來說進(jìn)入市場初期就預(yù)測到3D電視的比例將會高，原因在于OLED不僅擁有器件方面的優(yōu)點，同時已經(jīng)預(yù)計到要以高端產(chǎn)品的形式推出。

    3D各方式的市場前景

    3D各方式市場預(yù)計從初期的快門式逐漸分為偏光式與快門式。預(yù)測各方式3D電視市場時，最重要的是各品牌企業(yè)的戰(zhàn)略與3D電視市場的區(qū)域特征。

    各方式3D市場前景的考慮因素

    1. 各電視 品牌的3D方式

    2. 各品牌的市場支配力

    3. 各區(qū)域市場規(guī)模

    4. 各區(qū)域的品牌影響力

    5. 各企業(yè)3D產(chǎn)品線現(xiàn)狀與積極性

    6. 與面板企業(yè)、整機(jī)企業(yè)的關(guān)系

    7. 3D電視銷售方式(3D高端)

　　主要各企業(yè)3D電視戰(zhàn)略分析

    以上圖表是主要電視企業(yè)3D電視方式與產(chǎn)線現(xiàn)狀的圖示。集中于3D電視的三星電子與索尼只保留了快門式3D電視生產(chǎn)線，LG電子的LCD電視全部采用了偏光式。但LG電子同樣在PDP電視上擁有著快門式的產(chǎn)品。日本東芝同時擁有快門式與偏光式，但產(chǎn)品數(shù)量卻不多。其外，中國的六大電視機(jī)廠商也同時擁有快門與偏光式產(chǎn)品線，而在近期也在大幅擴(kuò)大偏光式生產(chǎn)線。分析認(rèn)為此舉跟LG顯示的積極的促銷戰(zhàn)略有關(guān)。

    目前來說采用偏光式的企業(yè)要比快門式的企業(yè)多，三星電子與索尼也積極致力于快門式3D電視的宣傳。同時，初期3D電視市場有望以先進(jìn)市場為中心進(jìn)行擴(kuò)大，在先進(jìn)市場上企業(yè)的品牌效應(yīng)將成為3D電視銷售的核心，也將成為展望3D電視各方式的重要關(guān)鍵點。

    當(dāng)然，這些只是站在各企業(yè)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行的預(yù)測，沒有將消費者對各方式的喜好程度考慮進(jìn)來。近期，對于偏光眼鏡的便利度以及舒適的3D畫面效果得到了越來越多的消費者的追捧。因此，根據(jù)消費者的需求電視生產(chǎn)廠家們有可能轉(zhuǎn)變3D實現(xiàn)方式，但同時這種轉(zhuǎn)變也將不易。因為不僅僅是單純的追加生產(chǎn)線的問題，而是在現(xiàn)有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，考慮與面板企業(yè)的關(guān)系、價格、封裝、物流等諸多事項，再進(jìn)而進(jìn)行判斷。

    不管采用什么樣的方式，作為消費者企業(yè)間的競爭無疑對他們來說是好消息。因為通過企業(yè)間的競爭，可以改善品質(zhì)，降低價格。從年初開始持續(xù)的企業(yè)間的競爭，已經(jīng)大大提高了對3D的關(guān)注度，這種關(guān)注度也將有望持續(xù)影響到3D 電視的銷售。