中國(guó)社科院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總量比2009年增長(zhǎng)一倍，達(dá)到了1500億元，單純從數(shù)字看，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛能巨大。

    業(yè)界對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的潛力似乎早已認(rèn)可，去年，新舊渠道商乃至生產(chǎn)廠商就紛紛發(fā)力，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域上演著群雄逐鹿，這也引發(fā)了家電網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)間的楚漢相爭(zhēng)。

    春節(jié)期間，家電網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售雖全面飄紅，但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為其暗藏隱憂。如何實(shí)現(xiàn)盈利，是2010年家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)必須面對(duì)的話題。

    泡沫來(lái)臨

    與春節(jié)期間家電網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售量全面飄紅相對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者投訴量的大量攀升，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)的投訴約占總投訴的40%。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，32.8%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商城送貨不及時(shí)不滿意，而網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品遭遇山寨及售后問(wèn)題在廠家和網(wǎng)站間“踢皮球”等現(xiàn)象也大量出現(xiàn)，這讓家電網(wǎng)購(gòu)在全力展示花哨招示的同時(shí)，亦顯示出其內(nèi)力的不足，而在筆者看來(lái)，這些現(xiàn)象也反映出家電網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈水平較低，盈利能力不足，售后服務(wù)不完善的問(wèn)題。

    提升物流服務(wù)無(wú)疑是解決上述問(wèn)題的重要法碼，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，要建立與家電網(wǎng)購(gòu)相配套的物流服務(wù)投入太大，且在短期內(nèi)很難見(jiàn)到效果，這也是制約其發(fā)展的一大軟肋。

    而網(wǎng)購(gòu)的家電，其安裝與售后服務(wù)的背后，是其終端售后服務(wù)體系的空缺，空缺的背后則是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商與制造商間的義務(wù)分配與利益之爭(zhēng)。體系的空缺使消費(fèi)者對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)的信任度下降，而要完成體系的搭建，除需大量資金的投入外，還需網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商與生產(chǎn)廠商協(xié)調(diào)好義務(wù)與利益分配，目前來(lái)看，對(duì)這項(xiàng)利于消費(fèi)者的體系搭建，任何一方均無(wú)讓步的跡象。

    網(wǎng)購(gòu)的家電在物流與服務(wù)上的不足，讓消費(fèi)者很難真正享受到跟實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)一樣的服務(wù)。而家電產(chǎn)品本身的特殊性，決定了其難以將一次購(gòu)買(mǎi)變成兩次或多次購(gòu)買(mǎi)，但售后維修等因素則很可能會(huì)使售后的一次物流變成兩次或者多次物流，而相應(yīng)增加的運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受的。

    此外，家電網(wǎng)購(gòu)上的購(gòu)物體驗(yàn)缺失，也是家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

    雖然家電網(wǎng)購(gòu)在春節(jié)期間銷(xiāo)量大增，但掩飾不了其困境，甚至業(yè)內(nèi)對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)有了另外的看法，如京東商城CEO劉強(qiáng)東所言，目前，家電網(wǎng)購(gòu)到了泡沫期。

    事實(shí)果真如此?

    定位網(wǎng)購(gòu)

    支撐家電網(wǎng)購(gòu)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是否會(huì)長(zhǎng)久，是決定其泡沫期是否會(huì)到來(lái)的重要因素。

    低價(jià)無(wú)疑是家電網(wǎng)購(gòu)的殺手锏，吸引很多消費(fèi)者將大量家電的購(gòu)買(mǎi)選擇轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品款式多，也成為吸引消費(fèi)者的一大重要因素。而低價(jià)與多款式的優(yōu)勢(shì)，則是隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)本身的屬性所來(lái)的，且不會(huì)輕易改變。

    在消費(fèi)人群上，對(duì)新興事物接受程度較快的年輕族依然是家電網(wǎng)購(gòu)的忠實(shí)粉絲，隨著80后、90后消費(fèi)群體的快速成長(zhǎng)，這一比例還在不斷提升，這在保證家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成果的同時(shí)，無(wú)疑使市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。

    從目前網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，小家電占據(jù)了全部網(wǎng)購(gòu)家電的半壁江山，銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，原因除小家電價(jià)格便宜外，消費(fèi)者對(duì)其售后服務(wù)的要求相應(yīng)較低。隨著消費(fèi)人群的增加以及網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)購(gòu)小家電的潛力還有待提升。

    而家電電子商務(wù)網(wǎng)站在降低企業(yè)成本、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、擴(kuò)大品牌影響力、拓展渠道寬度等方面，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式難以比擬的效用，是其擺脫傳統(tǒng)的線下渠道被國(guó)美、蘇寧兩家壟斷，讓家電廠商在新的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)�？磥�(lái)，家電廠商對(duì)網(wǎng)購(gòu)的重視會(huì)促進(jìn)其發(fā)展。

    低價(jià)策略、固定消費(fèi)群體、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)對(duì)其的追捧，這些家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的本身屬性及目前看來(lái)的外部不可變因素等，決定了其市場(chǎng)依舊存在，且在向著更好的方向發(fā)展。這也是業(yè)界存在家電網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展前景廣闊觀點(diǎn)的原因。

    要想知道家電網(wǎng)購(gòu)的前景到底如何，不可避免要與實(shí)體店相比較與分析，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和實(shí)體店到底是一種什么關(guān)系?對(duì)其又會(huì)造成何種沖擊?

    虛實(shí)角逐

    目前業(yè)界存在一種觀點(diǎn)，將之前的柯達(dá)與如今的家電實(shí)體賣(mài)場(chǎng)相比較，認(rèn)為家電實(shí)體賣(mài)場(chǎng)最終會(huì)如柯達(dá)一樣走向衰退。此觀點(diǎn)的支撐是，所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都會(huì)最終走向衰退。在新的行業(yè)周期中，隨著技術(shù)與商業(yè)模式的更新，中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在加速變遷，而制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的渠道模式已經(jīng)不能夠與新的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)接。

    對(duì)此，筆者不甚認(rèn)同。在筆者看來(lái)，家電實(shí)體店所特有的屬性是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所無(wú)法比擬與達(dá)到的，而特定的屬性，也讓實(shí)體店會(huì)長(zhǎng)久地存在。

    首先，實(shí)體店能夠讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者能夠身臨其境地感受產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)地、使用方法等等，然后決定某一款最適合自己，這符合中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式：眼見(jiàn)為實(shí)和一手交錢(qián)一手交貨，這也是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所無(wú)法達(dá)到的。

    其次，在大件家電產(chǎn)品上，實(shí)體店依托固有的渠道優(yōu)勢(shì)，在物流與售后服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)更是給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)，消費(fèi)者不會(huì)遇到無(wú)人安裝、售后服務(wù)扯皮等麻煩，即使在退貨上也有時(shí)間短的優(yōu)勢(shì)。這些，都使家電賣(mài)場(chǎng)的地位難以撼動(dòng)，而這些也是家電網(wǎng)購(gòu)不可能或者在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到的。

    實(shí)體店難以撼動(dòng)的地位，決定了網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)大小屬性。正如蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民所言，對(duì)于擁有實(shí)體店的賣(mài)場(chǎng)和品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)網(wǎng)店是對(duì)實(shí)體店的一個(gè)很好的補(bǔ)充。在筆者看來(lái)，孫為民的觀點(diǎn)也反映出家電網(wǎng)購(gòu)商的發(fā)力點(diǎn)與布局戰(zhàn)略方式。

    網(wǎng)購(gòu)?fù)粐?/B>