2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——政策篇

    2月22日消息 2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視必然是本年度產(chǎn)業(yè)熱門關鍵詞之一，無論是從2009年被廣電總局下文禁止，到2010年，出臺規(guī)范，放開牌照的峰回路轉；還是從國內(nèi)家電廠家各類新品面市到國外GOOGLE TV 的舶來品的觀念沖擊，都使得互聯(lián)網(wǎng)電視在2010年倍受關注。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視雖然看似在政策、市場上獲得了較大的突破，但在表面繁華背后的其實籠罩著未來走向的迷茫，雖然，依托互聯(lián)網(wǎng)進行視頻內(nèi)容的傳播是產(chǎn)業(yè)的必然趨勢，但對于中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)來說，無論是產(chǎn)業(yè)鏈、還是商業(yè)模式，都面臨著中國環(huán)境下的重新定義，存在著很大的不確定性和產(chǎn)業(yè)缺失。2011年，對于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)來說，將是定位之年，如不能對自身形成明確的定位，則互聯(lián)網(wǎng)電視依舊將深陷泥沼，叫好不叫座。

    一、政策雙刃劍，弊大于利

    在中國，凡是涉及到視頻內(nèi)容的新興產(chǎn)業(yè)，政策始終是個難過的檻，其中不僅是國家對于意識形態(tài)的管理，更有廣電體系從行使自身權益以及防止對現(xiàn)有業(yè)務形成沖擊的考慮。因此，IPTV如此，互聯(lián)網(wǎng)電視亦是如此。

    但與IPTV不同的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的推動者是以家電廠家為代表的消費電子行業(yè)。依托彩電行業(yè)在國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)中的重要地位，利用國家電子信息產(chǎn)業(yè)振興計劃的東風，以彩電行業(yè)轉型升級為突破點，即使在廣電總局2009年8月發(fā)出《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理有關問題》的通知徹查互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品后，家電廠家依舊通過各種渠道進行申訴。最終終于在2010年獲得了政策上的關鍵性的進展。

    2010年3、4月間，廣電總局先后給中央電視臺、浙江及杭州廣播電視臺、上海廣播電視臺下發(fā)《廣電總局關于同意***籌備開展互聯(lián)網(wǎng)電視服務相關業(yè)務的批復》。

    2010年4月28日，廣電總局在中國網(wǎng)絡電視臺有關互聯(lián)網(wǎng)電視的座談會上，從批復中整理出來兩份文字稿件，分別是《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，發(fā)給與會的國產(chǎn)電視機生產(chǎn)企業(yè)代表，低調(diào)宣布廣電總局將對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務+內(nèi)容服務”的牌照管理制度，對產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范化管理。

    由此，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)算是真正獲得了合法的地位。

    但合法發(fā)展不代表可以是符合家電廠家理想化的發(fā)展。譬如平臺主導權，譬如內(nèi)容來源的多元化等等，均和原本的設想相差甚遠。牌照監(jiān)管制的出臺，只是把行業(yè)監(jiān)管更加具體化，細則化，對于家電廠家而言，在規(guī)范產(chǎn)業(yè)的同時，擦邊球的空間也在無形減少，雖然有助于借助互聯(lián)網(wǎng)電視概念來推進電視機產(chǎn)品的銷售，但如果想借助互聯(lián)網(wǎng)電視真的實現(xiàn)家電廠家的服務轉型，那么此路會越走越窄。于是在2010年下半年，有越來越多的家電廠家在GOOGLE TV 的借鑒下，開始推動智能電視的概念，目的還是構建屬于家電廠家自己的開放式平臺，掌控產(chǎn)業(yè)話語權，時隔一年，思路再度從起點回到了起點。至于政策，或許除了其所代表的產(chǎn)業(yè)取得合法地位外，其他都處于再度謀變之中。

    在總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)范中，其中明確規(guī)定：

    “每臺電視機中只能植入一個互聯(lián)網(wǎng)電視機客戶端， 一個互聯(lián)網(wǎng)電視機客戶端中只能嵌入（包括技術支持）一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址。”

    “對于同一品牌同一型號的電視機，持有“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務” 牌照的機構與電視機廠家簽訂的委托植入?yún)f(xié)議應當是排他的，不得再植入其他平臺的客戶端�！�

    “節(jié)目服務平臺只能與持有 “互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務”牌照機構所建設的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺相連接，不能與未經(jīng)廣電總局批準的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺相連接，不能采取開放式鏈接�！�

    此外，還有據(jù)傳的互聯(lián)網(wǎng)電視絕對不能走GOOGLE TV的方式，互聯(lián)網(wǎng)電視只能對接電視機終端，不能走機頂盒模式等等的領導批示。

    如此總總，牢牢束縛住了家電廠家的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展手腳。市場活力被不斷的削弱。隨著產(chǎn)業(yè)的深入，內(nèi)容同質化，商業(yè)模式難建立等等的弊端也在政策的約束力下逐步浮現(xiàn)，在這一回合上，家電廠家可謂贏得了政策，失去了空間。痛定思痛，2010年下半年由家電廠家掀起的智能電視概念的興起，或許就是家電廠家醒過味來的“二次革命”。

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——市場篇

    二、牌照監(jiān)管制，強弱互換

    在中國的新媒體行業(yè)，牌照監(jiān)管制是一大特色，從互聯(lián)網(wǎng)視頻，到IPTV，到互聯(lián)網(wǎng)電視，凡是和電視內(nèi)容相關的行業(yè)，都無一例外的受到了總局這一制度的約束。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照制，指得是針對基于公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以電視機為終端接收產(chǎn)品的形態(tài)，它的牌照分成兩類，一類是內(nèi)容服務牌照，主要頒發(fā)給廣電系統(tǒng)的電視臺，另一類是集成服務牌照，采取由電視臺為主體進行申請，申請獲得批復后，必須在指定的時間內(nèi)，完成集成平臺的建設，通過驗收后方可獲得正式牌照。

    目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，申請獲得批復的有7家，分別為由中央電視為申請主體的央視國際、以上海電視臺為申請主體的百視通、以浙江和杭州電視臺為申請主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。其中前四家的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺已經(jīng)通過驗收，并獲得了正式牌照。

    從產(chǎn)業(yè)監(jiān)管角度來看，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制的推出，有利于家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容獲取，而且借助牌照的權威性和資源提供，讓家電廠家以終端返利的方式來回饋上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。形成較合理的內(nèi)容加市場的利益攜手。

    但權威性的建立往往在于聲音的統(tǒng)一。而互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，一年間，便從一張增加到了七張，甚至可能會更多，在增加的同時，其權威性就在成倍的下滑。而牌照商之間也有各自的利益，也在引發(fā)彼此的競爭，最后反而形成了家電廠家的擇優(yōu)而選，這固然是市場化的體現(xiàn)，但卻失去了其監(jiān)管的本意。廣電總局原本想把牌照當大殺器用，但架不住內(nèi)部關系都來搶，最后就你好我好大家好，人手一把，大殺器就變大菜刀了。

    而從牌照發(fā)放的類型來看，現(xiàn)在媒體融合，業(yè)務融合，還是采取以單純的呈現(xiàn)終端和傳輸媒介來加以區(qū)分的牌照監(jiān)管制已經(jīng)不符合實際了。如電視機、手機，現(xiàn)在直接上網(wǎng)都很方便，可直接連接到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進行點播，那么如何來區(qū)分那些網(wǎng)站的牌照屬性呢？也許從管理的條線來看，很清晰，但從具體的業(yè)務實現(xiàn)和三屏趨勢下，這個漸成一團亂麻。

    來看幾大牌照商的現(xiàn)狀

    央視國際：

    從上半年央視國際和同方電子推出第一款電視機產(chǎn)品后，就逐步把精力集中在IPTV播控平臺的建設中了，因此下半年在市場上的聲音不大，但在探索互聯(lián)網(wǎng)電視的合作形態(tài)上，央視國際是最多元化的。

    在家電廠家方面，和同方電子合作較為緊密，并有產(chǎn)品推出，和TCL成立互聯(lián)網(wǎng)電視實驗室，和創(chuàng)維、海爾等也有各類合作，但家電市場產(chǎn)品不多。

    在終端合作方面，和中國華錄以機頂盒的方式推出首款中國網(wǎng)絡電視臺高清播放機HMC810。

    在和廣電合作方面，通過攜手濟南廣播電視臺，采取以有線數(shù)字機頂盒接收互聯(lián)網(wǎng)電視的模式，用戶發(fā)展很快。

    2011年，央視國際將攜手騰訊成立獨立運營互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的合資公司，估計可能會偏重機頂盒模式。

    百視通：

    百視通在互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)力上曾一度滯后于其他牌照商，但隨著李懷宇的親自主抓，迎頭趕上的速度和效率相當高，同時IPTV的經(jīng)驗，也在互聯(lián)網(wǎng)電視的團隊建設和內(nèi)容提供上發(fā)揮了很大的作用。

    在家電廠家中，百視通和康佳的合作關系是最為緊密的，推出了一系列BBTV互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。此外，和海信也有幾款機型的合作，而TCL創(chuàng)動則是百視通的股東。

    百視通的優(yōu)勢在于擁有龐大的IPTV用戶，因此，他們在內(nèi)容上的大投入，可以共享IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視兩條渠道，分擔互聯(lián)網(wǎng)電視在目前不構成收入的情況下的投入壓力。同時IPTV 上多年積累的內(nèi)容資源也完全通用于互聯(lián)網(wǎng)電視之用。

    但是同樣，如何協(xié)調(diào)IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視間由于同質化而可能引起的付費、免費間的矛盾是百視通需要慎重考慮的。以免大水沖了龍王廟。

    此外，借助IPTV 和電信運營商所建立的良好合作模式，也利于互聯(lián)網(wǎng)電視的電信合作。

    杭州華數(shù)：

    基于在廣電市場輸出IPTV平臺和內(nèi)容之路越走越窄，互聯(lián)網(wǎng)電視成為了華數(shù)電視新媒體戰(zhàn)略的重點。

    在家電廠家方面：華數(shù)和歡網(wǎng)（TCL、長虹的合資公司）共同成立的合資公司華數(shù)視聯(lián)負責互聯(lián)網(wǎng)電視運營，其中華數(shù)負責視頻內(nèi)容，歡網(wǎng)關注增值業(yè)務，雙方合理分工，共同運營；和海信達成全面合作，并建立資本合作，和LG、索尼、三星等國外廠家建立了合作關系，和國內(nèi)其他家電廠家之間的業(yè)務合作也在積極的進行中。

    在運營商領域，華數(shù)和中國聯(lián)通形成了緊密的合作關系，雙方共同推進電視機+機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視模式（類IPTV），目前在山東等地已布局完畢。

    在內(nèi)容方面，華數(shù)近年也大力投入重資，購買影視版權，和影視機構合作，以建立內(nèi)容庫來支撐互聯(lián)網(wǎng)電視的市場運營。

    應該說，在現(xiàn)有的牌照商中，華數(shù)是對外合作觸角最為廣泛，合作步伐最為快捷的，由此也可見華數(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)電視的重視程度。而后續(xù)華數(shù)在資本市場上能否取得進展，是決定其后續(xù)產(chǎn)業(yè)延伸和持續(xù)的關鍵。

    南方傳媒：

    南方傳媒由于擺不平IPTV和內(nèi)部數(shù)字電視間的平衡，于是在2010年棄IPTV，轉投互聯(lián)網(wǎng)電視。以此換取了互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照，并于2010年底通過了總局的平臺驗收。

    南方傳媒在互聯(lián)網(wǎng)電視上采取了和優(yōu)朋普樂成立合資公司的運營方式，以八方互動為業(yè)務品牌，主要采取機頂盒+電視機的合作模式，目前市場上已有相應的產(chǎn)品面世。

    在家電廠家方面，由于創(chuàng)維是優(yōu)朋普樂的投資方，因此，南方傳媒和創(chuàng)維間的合作也會相應緊密。

    湖南電視臺：

    據(jù)悉，湖南電視臺是首家采取和家電廠家零合作費用的牌照商。

    目前，創(chuàng)維和海爾是湖南電視臺的主要合作伙伴，但由于湖南電視臺的播控平臺尚未經(jīng)過驗收，市場上也尚未有相應產(chǎn)品問世。

    中國國際廣播電臺：

    國際廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)電視的拓展中缺乏內(nèi)容優(yōu)勢，雖然有CIBN可以支撐，但還是缺少積累。

    從近期的中國國際廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品演示來看，創(chuàng)維是其合作伙伴，有機頂盒和電視機兩種形態(tài)，但雙方的合作尚未最終確定。

    中央人民廣播電臺

    在2010 通信展期間，中央人民廣播電臺也展出其基于UT平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，分成一體機和機頂盒兩種形態(tài)，在獲得廣電總局批復后，央廣也開始了其低調(diào)的內(nèi)部建設工作。

    7家牌照商，7家以上家電廠家，隨著牌照的增多，牌照商和家電廠家間的主次天平正在逐步傾斜，正由賣方市場轉為買方市場，在利益的碰撞下，監(jiān)管的效果也在逐步的減弱，就如雖然廣電總局強調(diào)不允許機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視模式，但實際上已經(jīng)是暗流涌動了。這可能是發(fā)順手了的廣電總局未曾想到的。而對于家電廠家而言，與其總是被指導，遠不如借勢把命運掌握在自己手里。

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——產(chǎn)業(yè)鏈篇

    三、產(chǎn)業(yè)鏈無序，主導之爭

    互聯(lián)網(wǎng)電視能在中國生根落地，突破廣電總局的政策封鎖，除了家電廠家期望借互聯(lián)網(wǎng)電視新概念帶動市場新品銷售，以及借此實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售向服務銷售轉型的升級而大力推動外，牌照商也是重要推動者之一，因為如央視、百視通等廣電新媒體運營者，在傳統(tǒng)數(shù)字電視領域難以切入，和電信合作運營IPTV，又難以掌握用戶，雖然有收入但不掌握主導權，在未來可能會有變數(shù)，因此，按照他們的本意，也是期望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興事物，充分利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢，借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸通路，打造一條屬于他們可控的產(chǎn)業(yè)利益新鏈條。于是，就出現(xiàn)了如上圖所述的兩頭大的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的逐步深入，這個產(chǎn)業(yè)鏈的一些弊端也開始逐步顯現(xiàn)。

    首先，家電廠家和牌照運營商之間的博弈，家電廠家掌握市場，牌照商把控內(nèi)容，雙方都很強勢，家電廠家想通過內(nèi)容多元化，來掌握平臺（如2010年的智能電視概念）；牌照商則手握政策優(yōu)勢，期望廠家就范（如2010年央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視掃黃事件）。雙方都想主導產(chǎn)業(yè)鏈，于是家電廠家有7家，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張，勢均力敵的市場上便出現(xiàn)了這家談不攏便找那家，或者是借東家，打西家的局面。難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈，于是也導致了在商業(yè)模式探索上的混亂和困惑。

    其次，電信運營商的角色定位之惑，隨著寬帶速率的提升，設想中的互聯(lián)網(wǎng)電視基本可以借助公共互聯(lián)網(wǎng)來進行傳播，在傳輸上不需要電信運營商的必然參與，進而可以避免收入和運營商的再分成。但無論是牌照商還是家電廠家，都缺少對用戶的有效控制和收費的便捷通道。尤其是后者，雖然借助外部資源，如點卡，充值等也可以達到，但收效甚微，不能形成有效的可持續(xù)付費趨勢，這對于業(yè)務的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現(xiàn)在，吸收電信運營商的參與，無論對于拓展機頂盒的存量電視用戶市場還是一體機的增量用戶市場，都顯得極為重要。而現(xiàn)在來看，央視、華數(shù)等都已經(jīng)開始在逐步轉變思路，前者攜手濟南廣電，后者聯(lián)手聯(lián)通。但站在電信運營商角度，這樣的參與方式，難以區(qū)別IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在運營上的本質差別。運營商切入互聯(lián)網(wǎng)電視對于運營商能帶來什么更優(yōu)于現(xiàn)有IPTV的優(yōu)勢呢？而且該如何切入呢？如果沒有，那運營商積極參與的必要性何在，目前來看，還很難看清。

    第三，產(chǎn)業(yè)鏈外風起云涌，盒子攪局�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視接軌互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則是最具創(chuàng)新活力的平臺，于是，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈在總局所設想的主流之外，還存在一條獨立運作的強大暗線。越來越多的視頻網(wǎng)站、內(nèi)容版權者、終端制造商也開始窺伺這一市場。在2010年，從網(wǎng)尚新視覺的ETV，到樂視的高清播放機，從快播的影視盒到優(yōu)朋普樂的樂播，林林總總的盒子開始充斥市場。而其或依托自身的版權內(nèi)容，或借道互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的資源。針對現(xiàn)有電視機的存量用戶市場，利用電子市場、網(wǎng)絡等渠道，收入更多在于終端銷售一次性利潤，而非服務盈利，其后續(xù)市場規(guī)模不可小覷。在這一形態(tài)下，由于市場主體較為分散，總局除了從內(nèi)容源頭著手監(jiān)管外，很難在市場中直接采取有效的監(jiān)管手段。

    中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩頭大，中間過于松散，缺乏緊密的合作，牌照商和家電廠家之間都是吃一個，放一個，看一個，想一個，多元合作成為彼此利益籌碼而非目標，發(fā)展缺乏牢固性，導致勁難往一處使，這是導致目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈困境的原因之一。

    同時中國的商業(yè)環(huán)境還是不夠成熟，尤其涉及到意識形態(tài)，非市場的因素所起的作用太過決定性。一個政策一個條令就能熄滅一個產(chǎn)業(yè)的火種。于是新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不安全因素，導致了他們會不斷的往產(chǎn)業(yè)上游攀爬，期望通過控制產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)，從而最大限度來抵御政策等風險，保證自身利益最大化，于是，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈最終都會懷抱著一個運營主導的夢想，從而碰撞出了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)定位的混亂。