在經(jīng)歷了一季度量價齊跌的慘痛之后，2011年上半年中國彩電并沒有按預(yù)期增長。

    奧維咨詢最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)零售市場累計銷售彩電1937萬臺，完成全年預(yù)期的46.3%；銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%，明顯低于市場此前10%的增幅預(yù)期。

    這對利潤越來越薄的彩電行業(yè)來說無疑是雪上加霜。中國電子商會副會長陸刃波認為，上半年彩電市場銷售低于預(yù)期，主要原因是家電下鄉(xiāng)等鼓勵性政策的刺激效用逐步遞減，液晶電視總體均價大幅下滑也是重要因素。

    對于下半年的彩電市場走勢，創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向本報表示，由于將迎來農(nóng)村市場的彩電銷售旺季，行業(yè)整體銷售料將好于上半年。奧維咨詢則預(yù)測，下半年中國彩電市場仍將維持低速增長，智能電視和3D電視將成行業(yè)推手。

    成本上升+跌價彩電業(yè)面臨考驗

    據(jù)奧維咨詢年初預(yù)測，2011年平板電視零售量將達到4106萬臺，但在整個上半年，國內(nèi)零售市場累計銷售與行業(yè)年初的預(yù)期形成了明顯落差。

    分品類來看，液晶電視銷售規(guī)模為1692萬臺，同比增長7.8%，銷售額為656億元，同比下降1.4%；CRT電視繼續(xù)高速衰退，上半年銷售量僅有130萬臺，同比下降55%，這成為拉動國內(nèi)市場規(guī)模下降的首要因素。

    對于液晶電視量增額減的現(xiàn)象，奧維咨詢平板研究中心副總經(jīng)理彭健鋒表示，國內(nèi)彩電整機企業(yè)的采購成本從二季度開始出現(xiàn)了明顯上升，以42英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價格今年1月為215美元，到5月已經(jīng)回升至220美元，對下半年的市場拓展造成威脅。同時彩電行業(yè)技術(shù)不斷推陳出新，引來激烈的價格競爭。

    激烈競爭的背后則是液晶電視銷售均價的進一步下滑。奧維咨詢公司總經(jīng)理喻亮星表示，國內(nèi)品牌價格下滑最為明顯，上半年平均價格降幅為9.2%，特別是CCFL占到37英寸及以下產(chǎn)品的比重接近70%，而這些產(chǎn)品的銷售均價降幅達到12%.

    刺激政策透支農(nóng)村市場

    與此同時，家電下鄉(xiāng)政策的拉動效用正在逐步減弱，對彩電業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

    在過去的兩年里，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對彩電行業(yè)規(guī)模的提升產(chǎn)生了顯著的拉動作用，特別是家電下鄉(xiāng)政策，對液晶電視的普及和推動本土彩電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了重要的作用。

    奧維咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年相比2009年彩電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模增長75%，其中液晶電視下鄉(xiāng)規(guī)模同比增長192%，但2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉(xiāng)的銷售規(guī)模相比，整體彩電市場增長僅為48%，液晶電視市場增長僅63%.

    業(yè)內(nèi)專家表示，這是由于前期刺激政策對農(nóng)村市場的透支，以及2011年整個經(jīng)濟形勢不利于農(nóng)村市場需求的釋放造成的結(jié)果。

    而國產(chǎn)品牌的主要市場份額和利潤都十分倚重農(nóng)村市場，再加之成本壓力的增大，彩電業(yè)要如何應(yīng)對這兩面夾攻的困境，將成為一個巨大考驗。

    3D、智能電視為下半年銷售主角

    雖然整體液晶電視市場稍顯悲觀，但3D電視和智能電視市場卻增勢強勁。

    中國電子商會統(tǒng)計報告顯示，今年3D電視銷量將達600萬臺，滲透率超15%.智能電視方面，奧維咨詢公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市面上銷售的智能電視機型有124個，其中6月份銷量為8.9萬臺，滲透率達到7.5%.

    隨著市場日趨飽和，彩電廠商開始將3D、智能電視視為新的利潤增長點。目前，包括創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、長虹等在內(nèi)的眾多彩電廠商都瞄準了3D以及智能電視領(lǐng)域。對此，楊東文向本報表示，3D、智能電視將是下半年彩電銷售的主角。

    奧維咨詢的最新預(yù)測數(shù)據(jù)亦顯示，2011年3D電視在平板電視的滲透率將達到14.4%，領(lǐng)先全球平均趨勢4%以上。能否把握住3D、智能電視的商機，將成為彩電廠商的下一個制勝關(guān)鍵。

    業(yè)界視點

    國產(chǎn)外資銷售重回“八二格局”

    雖然國內(nèi)彩電銷售市場不盡如人意，但在上半年的液晶電視行業(yè)，國產(chǎn)品牌基本上掌控行業(yè)局面。奧維咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，內(nèi)外資品牌總體上保持了8：2的格局，國產(chǎn)品牌牢牢地占據(jù)市場主導地位。

    奧維咨詢指出，2011年，外資品牌在中國市場動作不斷，從搶先發(fā)布高端3D新品，到CCFL低價機型的震撼入市，外資3D彩電品牌給本土彩電企業(yè)造成了不小的市場壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場競爭力總體上出現(xiàn)了下降態(tài)勢。

    據(jù)悉，從2010年1月到2011年6月，主銷機型的同比價格降幅，外資品牌比國產(chǎn)品牌要大，而且進入2011年后，外資品牌一改以往在價格上后發(fā)制人的態(tài)勢，在五一和端午期間出現(xiàn)外資品牌搶先降價的現(xiàn)象，但是即便如此，旺季期間的市場份額，外資品牌總體市場份額仍然落后于國產(chǎn)品牌。