國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)是在一片低迷氣氛中步入2012年的。原本業(yè)內(nèi)對(duì)元旦市場(chǎng)抱有極大的期待，希望能夠通過(guò)圣誕＋元旦的節(jié)日促銷，打響抗擊行業(yè)嚴(yán)寒的第一槍，以一個(gè)開門紅來(lái)迎接新的一年。但市場(chǎng)并沒(méi)有如人們預(yù)期的那樣，迎來(lái)開門紅的行情，而是依舊低迷消沉。

    可以說(shuō)元旦市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)給了開門一棒。那么，接下來(lái)的市場(chǎng)該如何演繹，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，春節(jié)前市場(chǎng)難有大的起色，但三月下旬之后市場(chǎng)會(huì)逐步走出低迷，迎來(lái)今年的一個(gè)小高潮。

    元旦：依舊低迷

    元旦是家電行業(yè)傳統(tǒng)的重要促銷節(jié)點(diǎn)之一，但據(jù)市場(chǎng)反饋的消息來(lái)看，今年元旦并沒(méi)有達(dá)到業(yè)內(nèi)的預(yù)期，開門第一炮可以說(shuō)是并不響亮。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，元旦周（2011年12月26日——2011年1月日）彩電零售量同比下降21.8%，零售額同比下降30.8%；冰箱零售量同比下降29.5%，零售額同比下降27.3%；空調(diào)零售量同比下降53.6%，零售額同比下降47.4%；洗衣機(jī)零售量同比下降34.7%，零售額同比下降31.5%。

    元旦期間，筆者在走訪北京市部分賣場(chǎng)時(shí)看到，人氣遠(yuǎn)不如往年那樣旺。雖然，賣場(chǎng)內(nèi)各種廣告隨處可見(jiàn)，賣場(chǎng)門口還有以“以舊換新”即將推出為噱頭的促銷活動(dòng)，陣勢(shì)擺的雖大無(wú)奈人流稀疏，難以撐起火爆的場(chǎng)面。既就是來(lái)到賣場(chǎng)的消費(fèi)者，也是看得多，詢問(wèn)得多，真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的并不多。據(jù)了解，某家電連鎖原本準(zhǔn)備在元旦后召開表彰大會(huì)，但因該賣場(chǎng)家電銷售不僅沒(méi)有完成計(jì)劃任務(wù)，并且銷量同比下滑近40%以上而作罷。

    元旦期間銷售不佳并不是孤立的，實(shí)際上從下半年起家電市場(chǎng)就陷入低迷�？照{(diào)自2011年6月“節(jié)能惠民”政策退出后，就處于銷售的低迷期。冰箱、洗衣機(jī)保有量原本就以很高，出現(xiàn)下滑也是在情理之中。十一之前，彩電還銷售還處于增長(zhǎng)階段，媒體上還時(shí)不時(shí)發(fā)出“黑電吃肉白電喝湯”的評(píng)論。但是這一局面在元旦期間被打破，黑電、白電一起陷入銷售的低迷狀態(tài)。

    春節(jié)：難有起色

    春節(jié)是中華民族舉家團(tuán)聚與歡慶的節(jié)日，也是日常用品集中消費(fèi)的熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)也有人對(duì)2012年的春節(jié)寄予很大的期望，希望通過(guò)假日效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，為2012全年的市場(chǎng)奠定一個(gè)好的開端。但從元旦市場(chǎng)的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)反差巨大的來(lái)看，春節(jié)市場(chǎng)也很難給人們帶來(lái)驚喜。

    首先，春節(jié)原本就不是家電等產(chǎn)品的熱銷節(jié)點(diǎn)。春節(jié)在中國(guó)是最重要的一個(gè)節(jié)日，集中消費(fèi)也是春節(jié)的一個(gè)特點(diǎn)，但是春節(jié)消費(fèi)集中在衣食和出行上。根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，彩電針對(duì)的是文化精神層面，在春節(jié)前會(huì)有一定程度的旺盛期，而像空調(diào)等商品，原本就是使用的淡季，因而也就不是集中旺銷的時(shí)段。

    其次，春節(jié)處于政策的真空期，沒(méi)有好的促銷的噱頭。在2010年以來(lái)家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，政策是巨大的推手。在2011年末，刺激家電消費(fèi)的三大政策已經(jīng)陸續(xù)退出，這也是2011年下半年來(lái)市場(chǎng)走弱的最直接原因。而據(jù)了解新的刺激政策最早要在3月份后才能出臺(tái)，那么春節(jié)前后將還是政策的真空期。在依賴政策推動(dòng)2年后，不少終端賣場(chǎng)失去了政策依托，促銷似乎失去了很多理由。因此，春節(jié)前后的市場(chǎng)不會(huì)像去年的市場(chǎng)那么火熱。

    預(yù)計(jì)春節(jié)期間，彩電因?yàn)楣逃行枨蟠嬖�，加上智能電視、云電視等新的概念層出不窮。特別是中央臺(tái)的3D節(jié)目信號(hào)上線試播，會(huì)給彩電的更新需求帶來(lái)噱頭，彩電市場(chǎng)會(huì)因此激發(fā)一定的活力，帶動(dòng)銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)是可以期待的。

    展望：機(jī)會(huì)仍在

    對(duì)于2012年的家電市場(chǎng)，不能因?yàn)殚_門第一炮沒(méi)有響亮就失去信心。雖然說(shuō)，2012年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境上會(huì)有一些不確定因素，但是我們不能忽視中國(guó)GDP增長(zhǎng)還能夠保持在8.5%以上，在全球來(lái)說(shuō)還是增長(zhǎng)最快的。在此經(jīng)濟(jì)背景下，作為日常消費(fèi)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)肯定會(huì)有。

    最主要的是家電的剛性需求增長(zhǎng)依舊�！笆�二五”期間，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程進(jìn)一步加快，以此帶動(dòng)的城鎮(zhèn)人口增加，必然推動(dòng)需求的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代末生育高峰帶來(lái)的結(jié)婚潮將繼續(xù)延續(xù)，使得新增加家庭戶數(shù)大幅增加。同時(shí)，家電產(chǎn)品十年左右的更新期，使得更新成為穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。這些剛性需求是空調(diào)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的基石。

    新一輪刺激政策有望出臺(tái)。從政府有關(guān)部門透露出的信息表明，在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車中，投資與出口都不可能持續(xù)增長(zhǎng)，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。從有關(guān)方面獲得的信息表明，新一輪消費(fèi)刺激政策最快有可能在3月底出臺(tái)。家用電器作為家庭耐用消費(fèi)品，必然受惠于刺激內(nèi)需的政策。

    宏觀基本面逐步在改善。制約國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素在于貨幣與財(cái)政政策的緊縮，但是從2011年12月份，存款準(zhǔn)備金率自2008年12月開始上調(diào)12次后首次開始下調(diào)，表明政府的宏觀緊縮政策開始有轉(zhuǎn)向的跡象。這對(duì)恢復(fù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)具有重要的意義。因?yàn)椋�去年下半年以�?lái)家電市場(chǎng)回落，主要是因?yàn)檎�策從緊導(dǎo)致的消費(fèi)信心不足，一旦政策松綁消費(fèi)信心就會(huì)回升，必然會(huì)促使消費(fèi)增加。

    保障房逐步開始交付使用。政府嚴(yán)厲打壓房地產(chǎn)政策是本輪家電低迷的直接因素，但是政府在商品房限購(gòu)政策的同時(shí)，推出了保障型住房政策。2012年首批開始建設(shè)的保障房將陸續(xù)交付使用，這會(huì)大大緩解因政策造成的需求銳減的壓力。

    總之，2012年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)是在諸多有利于不利因素交織在一起的，雖然家電行業(yè)前兩年那種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)很難再見(jiàn)到，但是家電市場(chǎng)總量也不會(huì)出現(xiàn)大幅度的下滑，會(huì)體現(xiàn)出曲折發(fā)展的特點(diǎn)。春節(jié)前會(huì)仍處于相對(duì)低迷時(shí)期，春節(jié)后隨著其庫(kù)存化的基本完成與旺季備貨的來(lái)臨，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一輪小的熱潮。下半年，隨著新的扶持政策的出臺(tái)，市場(chǎng)會(huì)走出低迷重新步入增長(zhǎng)的軌道。