關(guān)鍵詞“現(xiàn)實”：聯(lián)想電視就應(yīng)該賣不動

    聯(lián)想智能電視已經(jīng)上市4個月，并且經(jīng)歷了奧運旺銷季和十一旺銷季，兩個全年最重要的消費季。然而，不同渠道反饋的各種消息都表明聯(lián)想電視銷量情況不容樂觀。對此，聯(lián)想自身也不否認(rèn)，對于具體的銷售數(shù)據(jù)則諱莫如深。

    “賣東西”，這是聯(lián)想的絕對主業(yè)。但是，賣不動的電視，卻未必會給聯(lián)想相關(guān)決策者造成“真實”的壓力。雖然很多媒體一直在討論聯(lián)想電視為什么賣不動，甚至在討論聯(lián)想能否在電視領(lǐng)域取得成功，但是更多的人卻忽略了聯(lián)想在智能電視上市的頭“四個月”已經(jīng)獲得了巨大“收益”的事實。

    對于聯(lián)想智能電視銷售欠佳的原因，業(yè)內(nèi)的各種分析都很有道理。

    首先是價格和產(chǎn)品。聯(lián)想5月上市的智能電視雖然擁有K91/K81/K71三大系列，但是卻只擁有兩種尺寸、4款產(chǎn)品。同時，這四款產(chǎn)品售價一個比一個高——售價甚至高于市場主流產(chǎn)品2到3成。這樣的產(chǎn)品擺在那里，對于熟知消費市場規(guī)則的IT巨頭聯(lián)想而言，不會不知道其銷售結(jié)果一定是“少人問津”。

    其次是渠道。即便消費者想要購買聯(lián)想的產(chǎn)品，至少也要有地方可以買才行。渠道覆蓋雖然不是與銷量絕對成正比，但是沒有渠道覆蓋，銷量絕對提不上去。

    聯(lián)想電視的渠道需要從零開始。雖然聯(lián)想擁有智能手機(jī)、PC等產(chǎn)品的廣闊渠道，但是IT渠道與家電渠道并不重合。讓IT分銷商賣電視是一個不成功的主意。而在家電連鎖賣場內(nèi)，彩電與聯(lián)想的其他IT產(chǎn)品也是分區(qū)銷售的，因此即便聯(lián)想電腦在家電連鎖賣場銷售的很好，也無法在渠道上幫助電視產(chǎn)品。

    彩電產(chǎn)品在一二線市場的渠道主要是家電連鎖賣場，三四線市場則還包括分銷商渠道。一二級市場進(jìn)入家電連鎖賣場的難點主要在于場地：電視銷售區(qū)的場地已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌瓜分，沒有人愿意額外劃一塊出來給聯(lián)想。因此，即便資金和人員沒有問題，聯(lián)想進(jìn)入家電連鎖賣場也需要一個店面、一個店面的等“機(jī)會”。對于三四線的分銷商渠道，聯(lián)想電視價格高、品牌知名度差、產(chǎn)品線不夠豐富，分銷商在能否獲利這點上抱有巨大疑慮，現(xiàn)階段快速擴(kuò)展渠道的難度也不小。如果不能在實體渠道獲得突破，僅僅借助網(wǎng)上銷售，聯(lián)想智能電視想獲得好的銷量，則難比登天。

    第三，在消費習(xí)慣上消費者對聯(lián)想依然陌生。不同于PC和智能手機(jī)，聯(lián)想在智能電視市場的新軍地位，決定了老百姓需要一個過程來接受“家電的聯(lián)想”，或者“IT的電視”——這點的實現(xiàn)，首要需求的就是時間。

    以上種種聯(lián)想智能電視在銷售環(huán)節(jié)的“弱點”，聯(lián)想自己必然比誰都清楚。其實，作為任何一個行業(yè)的新進(jìn)入者，都必須經(jīng)過一個漫長的“鋪墊”的過程。即便是聯(lián)想這樣的大品牌、大企業(yè)也不會例外。因此，對于現(xiàn)階段聯(lián)想的銷售不佳的境況，絕對不值得“大驚小怪”——這是計劃內(nèi)、掌控中的必然情況。

關(guān)鍵詞“關(guān)注”：聯(lián)想電視成功走好第一步

    沒有成功的賣掉產(chǎn)品，聯(lián)想就沒有收獲嗎？其實不然。聯(lián)想智能TV的第一步已經(jīng)非常成功。從無到有，從不被知曉到主流媒體的關(guān)注。這就是聯(lián)想智能電視在過去幾個月的最大收獲。

    在第一批次的產(chǎn)品布局上，聯(lián)想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高配置：數(shù)量和價格都可以先不考慮。因為，在沒有渠道和知名度的前提下，產(chǎn)品多了只會給自己造成更多的經(jīng)營壓力和虧損點；產(chǎn)品價格便宜則必然要適當(dāng)減低配置，這會給人留下產(chǎn)品一般，甚至技術(shù)不行的印象。反而，對于注定賣不出去的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品配置、性能比較高，卻可以成為樹立良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象的基礎(chǔ)。實際上，不要一直質(zhì)疑聯(lián)想第一批產(chǎn)品的價格，因為這批產(chǎn)品的最大意義就不在于銷售，而在于樹立企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)形象。聯(lián)想移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(MIDH)總裁劉軍表示，“推出K系列智能電視（聯(lián)想第一批高端智能電視）是聯(lián)想邁出的第一步，聯(lián)想希望借此樹立智能電視體驗的標(biāo)桿”。

    而在最大的經(jīng)銷弱點，渠道上，聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)們也愿意敞開胸懷承認(rèn)自己的不足。甚至，就連銷售業(yè)績不佳這樣的報道，聯(lián)想也默許，或者暗示存在這樣的事實。

    聯(lián)想的胸懷為什么如此之大呢？答案很簡單。媒體在報道聯(lián)想智能TV相關(guān)的新聞上，除了關(guān)注聯(lián)想這個大企業(yè)自身，以及具體產(chǎn)品之外，還需要更多的素材：銷量、渠道無疑是可以炒作的話題。即便是不好的消息（這些消息也是事實）的報道，本質(zhì)也是在幫助聯(lián)想做免費的宣傳。對于消費者，大多也能理解新出茅廬的聯(lián)想“暫時表現(xiàn)”不佳的苦衷。這些“負(fù)面消息”的報道，不僅不會損傷聯(lián)想智能電視的聲譽(yù)，反而卻使得這個邊緣的新手，不斷的在主流渠道“露臉”，被曝光。

    聯(lián)想移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)（MIDH）數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文公開表示，“（對于質(zhì)疑）我們首先還是挺高興的，因為這說明了大家對聯(lián)想推出智能電視這件事情的重視，如果不重視也就不會有質(zhì)疑”。

    這種表態(tài)一方面在化解業(yè)界、消費者對于一些媒體報道的疑問，另一個層次上又掀起了一波新的“報道”焦點，使得聯(lián)想電視的免費廣告變得更多。

    對于一個新手，不僅是電視機(jī)的新手，甚至是整個家電圈的新手，聯(lián)想在智能電視市場運作的頭四個月表現(xiàn)出了一個大企業(yè)應(yīng)有的成熟、穩(wěn)重，同時更體現(xiàn)出了精明的手腕：很少的費用投入，只是通過一些所謂的質(zhì)疑聲，和各個領(lǐng)導(dǎo)頻繁的表態(tài)就完成了第一步的市場公關(guān)，使得產(chǎn)品關(guān)注度廣泛提升，甚至已經(jīng)形成一批等待聯(lián)想“降價產(chǎn)品”上市的“消費期待者”——對此，聯(lián)想移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(MIDH)總裁劉軍已經(jīng)明確表示，接下來會根據(jù)消費者的反饋推出更主流的機(jī)型，同時聯(lián)想不會因為價格犧牲性能（聯(lián)想希望與現(xiàn)在眾多的因為價格而犧牲了性能的純低價產(chǎn)品卻分開）。

關(guān)鍵詞“改變”：消費慣性正在逆轉(zhuǎn)

    作為第一批上市的產(chǎn)品，聯(lián)想K系列智能電視似乎已經(jīng)初步實現(xiàn)了自己的歷史使命：造就了一系列的新聞曝光點，并樹立了聯(lián)想智能電視的“高品質(zhì)”形象，作為魚餌成功釣到了一些“消費者對下一批次廉價產(chǎn)品的期待”。但是，對于聯(lián)想智能電視的前途，還有一個不利的“習(xí)慣”需要改變——這就是消費者家電消費的品牌選擇習(xí)慣。

    如何讓消費者接受聯(lián)想這樣一個“IT”的家電品牌呢？

    聯(lián)想在自己的產(chǎn)品宣傳中注重雙核、高主頻、名出身的CPU，注重操作系統(tǒng)、軟件等IT內(nèi)涵的宣傳，強(qiáng)調(diào)智能電視屬于IT產(chǎn)業(yè)的固有屬性。這些自然會是消費者接受聯(lián)想品牌電視的好方法。但是這還遠(yuǎn)不是聯(lián)想需要的全部。

    聯(lián)想稱接下來會推“一款主流機(jī)型”。主流這一概念對應(yīng)的是聯(lián)想先前的產(chǎn)品：高端、高價的非主流。但是，經(jīng)過四個月的“漫長”等待，消費者會看到一款什么樣的主流產(chǎn)品呢？會不會是“性能閹割過”的產(chǎn)品呢？答案聯(lián)想早已給出：不會因為價格犧牲用戶體驗。因為，深知IT規(guī)律，在智能手機(jī)、平板電腦市場積累了大量智能產(chǎn)品市場經(jīng)驗的聯(lián)想很清楚“根據(jù)摩爾定律，四個月后的現(xiàn)在，或者在等兩個月，智能芯片會有新的方案可以選擇，而且同等性能的產(chǎn)品會更廉價”。因此，一款保證品質(zhì)、價格更低的產(chǎn)品，對于聯(lián)想不是難事。

    在這種產(chǎn)品線的操作策略體現(xiàn)了聯(lián)想對智能、IT這類行業(yè)的精準(zhǔn)理解和掌控。但是，值得關(guān)心的問題不在于聯(lián)想的操控能力，而在于聯(lián)想的這種產(chǎn)品線的操控效果：傳統(tǒng)彩電企業(yè)的智能電視也在出新品，而且也在降價——但是這種動作卻往往被看成是“就該如此”。相反，對于聯(lián)想的所謂下一款的主流產(chǎn)品，輿論界倒是有幾分“期待”的意味——這又是一個成功的公關(guān)點。并且是一個可以讓更多的消費者“更關(guān)注、也更理解”聯(lián)想電視的公關(guān)點。

    然而，如果真的要讓消費者廣泛的接受一個IT的電視品牌，光有企業(yè)自己成熟的操作是不可以的，更需要消費者的互動�？汕傻氖牵�消費者與聯(lián)想互動的時機(jī)已經(jīng)逐漸來臨。

    根據(jù)2011年年底艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，僅北京的電視機(jī)開機(jī)率就已經(jīng)從原來的70%下降到今天的30%。導(dǎo)致這一變化的原因是，人們花在網(wǎng)絡(luò)、移動終端上的碎片時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在電視屏幕前的蹲守。表面看來，這一數(shù)據(jù)反映了電視機(jī)應(yīng)用價值的下降，因為消費者已經(jīng)在背叛傳統(tǒng)娛樂模式。但是本質(zhì)卻體現(xiàn)了電視市場嶄新機(jī)遇的開始。

    消費者更多的時間分配在了電視機(jī)之外，意味著消費者對傳統(tǒng)電視模式的厭倦，這會使得新的電視模式更容易被接受：事實上，消費者正在等待嶄新的電視娛樂模式。在此之前，消費者選擇短暫的離開。因此，聯(lián)想的智能電視的任務(wù)，不再是和傳統(tǒng)巨頭爭奪傳統(tǒng)智能電視市場，而是把消費者再次拉回嶄新的彩電客廳娛樂應(yīng)用中來——在這一點上，聯(lián)想與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的起跑線是一樣的。

    嶄新的行業(yè)任務(wù)，使得聯(lián)想的新手形象被淡化，彩電的傳統(tǒng)家電意義被淡化，一個IT的彩電更容易被消費者接受——這是聯(lián)想，或者蘋果公司，更甚者樂視公司進(jìn)入智能電視市場的最大機(jī)遇。消費娛樂中各種IT因素，智能手機(jī)、平板電腦、PC的增長，本質(zhì)上有利于聯(lián)想拓展智能電視市場，并減弱品牌價值遷移的難度。尤其是在消費者主動對傳統(tǒng)彩電模式的背叛的背景下，聯(lián)想電視離成功更近了一步。

關(guān)鍵詞“必然”：智能電視更是行業(yè)發(fā)展的自然選擇

    無論是“四屏一云”，還是“PC+”聯(lián)想都已經(jīng)把智能電視放在了自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品位置之上——雖然這條產(chǎn)品線短期內(nèi)不能盈利，甚至虧損還會擴(kuò)大！

    據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截止2012年底，國內(nèi)彩電市場智能電視的全年銷售比例將達(dá)到30%，而年底局部階段的銷售比將突破40%，智能電視產(chǎn)品進(jìn)入普及化階段。而這距2010年三季度智能電視首次上市僅兩年的時間。因此，如果要進(jìn)入智能電視這個嶄新的市場，無論什么企業(yè)都必須具有“時不待我”的緊迫感。

    智能電視產(chǎn)品，從應(yīng)用角度看和電腦沒有什么差異：操作系統(tǒng)、軟件、依賴于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用……都和電腦相似。尤其是在依賴于軟件和網(wǎng)絡(luò)的互動應(yīng)用上，智能電視和傳統(tǒng)彩電的差距，要比和PC更大。而在看不到的硬件上，CPU、內(nèi)存、半導(dǎo)體存儲器、液晶顯示器，智能電視和電腦也非常相似。

    如若與智能手機(jī)、平板電腦比較，智能電視則可稱為“放大版”：CPU、OS，軟硬件的核心是完全一致的。在應(yīng)用功能上的差異，則主要體現(xiàn)在一個是強(qiáng)調(diào)移動性，另一個則強(qiáng)調(diào)大屏幕的震撼力�！�—但是，這種應(yīng)用差異并不反映任何主要的核心技術(shù)的區(qū)別。

    聯(lián)想，作為國內(nèi)市場第一的電腦品牌，第二的智能手機(jī)品牌，如果不在智能電視上有所成就，那才是一件“令人”意外的事情。四屏融合，三網(wǎng)融合。未來的電腦、電視和手機(jī)應(yīng)用的互通、交流與協(xié)同是無法避免。產(chǎn)業(yè)交織發(fā)展，必然要求任何想做強(qiáng)做大的企業(yè)，都要建立完整的產(chǎn)品線和消費體驗供應(yīng)體系。

    因此，在聯(lián)想電視上這件事情上，看到智能電視是一個“可以”挖掘的巨大金礦只是一個非常簡單的層面；更深層次的行業(yè)規(guī)律是“智能電視”是聯(lián)想做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，甚至是保持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢地位的自然業(yè)務(wù)延伸：進(jìn)入智能電視市場，僅體現(xiàn)了作為PC一哥、手機(jī)巨頭的聯(lián)對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的尊重。

    雖然歷史中，在聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，聯(lián)想曾有賣出、買入的操作；在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)上也有失敗的教訓(xùn)、和再進(jìn)入的嘗試；甚至在智能電視上，聯(lián)想未來也有可能在集團(tuán)公司、上市公司之間存在多種架構(gòu)變動的可能性，但是可以堅定的一個信念是，只要聯(lián)想還是現(xiàn)在這樣的一個巨人，聯(lián)想智能電視業(yè)務(wù)就不會因為業(yè)績等問題被輕易拋棄——除非聯(lián)想想違背行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，或者聯(lián)想在其他主營業(yè)務(wù)上走上了下坡路。

    總結(jié)：

    在聯(lián)想智能電視上市的這四個月時間內(nèi)，看到聯(lián)想的不足是必須的，但是也應(yīng)該看到聯(lián)想的種種努力和不小的收獲，同時更應(yīng)該意識到聯(lián)想電視出現(xiàn)的必然性。擁有了這些認(rèn)識，才能真正理解未來國內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，才能理解一個廣義互聯(lián)網(wǎng)下的家庭和個人娛樂生活是怎樣的藍(lán)圖，也才能理解什么是聯(lián)想的未來！