（高舉Kindle Fire的美國(guó)亞馬遜公司首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯。攝影：Getty Images）

    美國(guó)電子商務(wù)（EC）巨頭亞馬遜公司（Amazon.com）進(jìn)軍平板終端市場(chǎng)，其以低價(jià)格為武器很快就席卷了市場(chǎng)。本文通過終端拆解和UI分析驗(yàn)證了亞馬遜的目的和實(shí)力。

    美國(guó)2011年的年底商戰(zhàn)。迅猛增長(zhǎng)的平板終端市場(chǎng)的“臺(tái)風(fēng)眼”不是韓國(guó)三星電子和索尼等知名終端廠商投放的產(chǎn)品，而是全球最大的電子商務(wù)（EC）企業(yè)美國(guó)亞馬遜的Android平板終端“Kindle Fire”（圖1）。Kindle Fire于2011年11月15日上市，并一舉奪得了Android平板終端市場(chǎng)份額首位的寶座。

    圖1：這就是Kindle Fire

    圖為利用配備的自主開發(fā)Web瀏覽器“Amazon Silk”瀏覽亞馬遜公司W(wǎng)eb網(wǎng)站的情形。售價(jià)199美元的Kindle Fire刊登在其首頁上。（攝影：星野仁宏）

    據(jù)美國(guó)調(diào)查公司IHS iSuppli預(yù)測(cè)，亞馬遜在2011年第四季度，即上市僅1個(gè)半月時(shí)，將供貨約390萬臺(tái)Kindle Fire。占該季度的平板終端整體供貨量的13.8％。雖然占65.6％的美國(guó)蘋果“iPad”系列一家獨(dú)大的局面仍不會(huì)變，但Kindle Fire與排名第三的三星電子的“Galaxy Tab”系列卻可拉開4.8％的距離。

    亞馬遜通常不會(huì)公布Kindle系列的供貨量，該公司2011年12月15日曾公布，“包括Kindle Fire在內(nèi)的Kindle系列供貨量連續(xù)3周超過100萬臺(tái)/周。其中Kindle Fire的供貨量最多”。

    可能會(huì)“賠本”

    Kindle Fire暢銷的主要原因在于其199美元這一對(duì)美國(guó)人而言的“魔術(shù)價(jià)位”。此前，各大終端廠商生產(chǎn)的平板終端的價(jià)格行情一般是，畫面尺寸為10英寸的產(chǎn)品約在400美元以上，與Kindle Fire相同的7英寸產(chǎn)品大約也在300美元以上。作為知名品牌，可以說Kindle Fire打破了常規(guī)。

    關(guān)于Kindle Fire的價(jià)格，有觀點(diǎn)指出這一價(jià)格會(huì)“賠本”。IHS iSuppli分析了Kindle Fire的構(gòu)成部件，部件成本和EMS組裝費(fèi)用加在一起的硬件成本估算為201.7美元（表1）。然而也有觀點(diǎn)認(rèn)為“絕不會(huì)賠錢”，但即便不會(huì)賠錢，利潤(rùn)肯定也相當(dāng)?shù)汀?/P>

從KindleFire看亞馬遜的雄心（上）(2)

    強(qiáng)化內(nèi)容發(fā)送

    亞馬遜為何能以如此低廉的價(jià)格上市產(chǎn)品呢？這是因?yàn)�，該公司的業(yè)務(wù)模式與以終端銷售收入為利潤(rùn)源的產(chǎn)品廠商截然不同。

    亞馬遜2010年全年（1～12月）的銷售額約為342億美元，純利潤(rùn)約為11億5000萬美元，眼下的業(yè)績(jī)十分出色（圖2）。銷售額的約6成是通過家電和日用品等通信銷售。其余約4成是“媒體業(yè)務(wù)”（截至2011年第三季度）。媒體業(yè)務(wù)除了該公司業(yè)務(wù)的起點(diǎn)——書籍郵購(gòu)?fù)�，還包括視頻、音樂、游戲等盒裝媒體（Package Media）的銷售以及電子書、視頻、音樂等收費(fèi)內(nèi)容的發(fā)送。

    圖2：銷售額以年均20～40％的速度增長(zhǎng)

    亞馬遜公司全年（1～12月）的銷售額以年均約20～40％的速度增長(zhǎng)，2010年全年突破了340億美元（a）。經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍廣泛。家電和日用品部門的銷售額約占60％，媒體部門約占40％（b）。

    近年來，亞馬遜大力推進(jìn)了今后有望大幅增長(zhǎng)的內(nèi)容發(fā)送業(yè)務(wù)。除該公司開拓出的電子書市場(chǎng)之外，在美國(guó)，電影和電視節(jié)目等視頻發(fā)送業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也十分顯著。在一般音樂CD和DVD等盒裝媒體的銷售增長(zhǎng)乏力的情況下，強(qiáng)化內(nèi)容發(fā)送服務(wù)成為了當(dāng)務(wù)之急。

    要強(qiáng)化內(nèi)容發(fā)送服務(wù)的另一個(gè)原因是，亞馬遜運(yùn)營(yíng)著全球屈指可數(shù)的巨大數(shù)據(jù)中心。尤其是名為“亞馬遜彈性計(jì)算云（Amazon Elastic ComputeCloud，EC2）”的“虛擬服務(wù)器租賃”服務(wù)已由世界上許多企業(yè)所采用。亞馬遜能夠利用數(shù)據(jù)中心等云計(jì)算資源，在內(nèi)容發(fā)送服務(wù)上發(fā)揮高競(jìng)爭(zhēng)力。

    亞馬遜于2011年2月啟動(dòng)了視頻發(fā)送服務(wù)“Prime instant video”。該服務(wù)是“Amazon Prime”（年會(huì)費(fèi)為79美元）有償會(huì)員服務(wù)的一部分，會(huì)員無需另外付費(fèi)即可任意觀看提供10萬多部視頻有償發(fā)送服務(wù)“Amazon Instant Video”的部分視頻。Prime instant video服務(wù)可觀看的部數(shù)預(yù)計(jì)2012年初預(yù)計(jì)將達(dá)1萬3000部左右。此外，還可每次“借閱”1000多部電子書中的一冊(cè)。

    希望盡可能擴(kuò)大覆蓋面

    上述內(nèi)容發(fā)送服務(wù)擴(kuò)大戰(zhàn)略的王牌就是Kindle Fire。平板終端比筆記本電腦便于攜帶，能夠瞬間啟動(dòng)。外還比智能手機(jī)畫面尺寸大。是適合利用云計(jì)算內(nèi)容的終端。

    亞馬遜公司的目標(biāo)是使這款“內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品”一舉普及，以迅速擴(kuò)大內(nèi)容發(fā)送服務(wù)（圖3）。因此沒有在乎硬件產(chǎn)生的利潤(rùn)，而是一上來就以199美元的魔術(shù)價(jià)位投放了產(chǎn)品。

    圖3：強(qiáng)化內(nèi)容發(fā)送業(yè)務(wù)

    亞馬遜除了此前的產(chǎn)品銷售外，還強(qiáng)化了內(nèi)容發(fā)送業(yè)務(wù)。從電子書、視頻、音樂到應(yīng)用，均為該公司發(fā)送。

    該公司瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，是在就內(nèi)容發(fā)送服務(wù)而與美國(guó)蘋果、美國(guó)谷歌、美國(guó)Facebook以及美國(guó)微軟等公司展開的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這些企業(yè)全都自主運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中心，并都在強(qiáng)化從數(shù)據(jù)中心將內(nèi)容發(fā)送到終端上以提高收益的業(yè)務(wù)。

    亞馬遜通過在電子書Kindle系列的產(chǎn)品線中追加Kindle Fire，有望順利推進(jìn)與美國(guó)IT行業(yè)巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)�，該公司已�?jīng)通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)在全球擁有1億人以上的活躍客戶，還掌握著信用卡信息等客戶的個(gè)人信息。購(gòu)買Kindle Fire的客戶只需輸入亞馬遜的賬號(hào)信息便可立即購(gòu)買內(nèi)容。