外需下滑 內(nèi)需情況如何

    “自去年下半年以來(lái)，在歐美債務(wù)危機(jī)、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)等不利因素的沖擊下，我國(guó)家電企業(yè)的出口已提前遭遇‘倒春寒’了。”國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)羅百輝告訴記者。

    家電業(yè)這波“寒流”波及范圍之廣，令幾乎所有的家電企業(yè)未能幸免。行業(yè)巨頭之一的美的集團(tuán)從去年底開(kāi)始大規(guī)模裁員，為其“瘦身”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪路；而一向好強(qiáng)的格力電器總裁董明珠也表達(dá)了“寧愿減薪也不裁員”的意向。這一方面讓外界看到了龍頭企業(yè)對(duì)“寒冬”的及時(shí)應(yīng)對(duì)，但同時(shí)也對(duì)家電行業(yè)未來(lái)嚴(yán)峻的形勢(shì)增加了擔(dān)憂(yōu)。

    嚴(yán)冬來(lái)襲

    相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)精確反映了家電業(yè)的境況。海關(guān)總署公布的一份數(shù)據(jù)顯示，今年1月份我國(guó)電器及電子產(chǎn)品出口332.1億美元，下降3.5%，這是自2009年12月以來(lái)外貿(mào)出口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    事實(shí)上，家電產(chǎn)品的出口增速放緩，甚至出現(xiàn)下滑的情況，早在去年下半年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到去年11月份，洗衣機(jī)的出口增長(zhǎng)幅度已從前三季度的近20%下滑到11.3%，空調(diào)出口從前三季度30%以上的高速增長(zhǎng)大幅下滑到-17.2%，其中出口量居前四位的格力、美的、海爾和志高，總體出口同比下滑50%以上。黑電方面的情況也不容樂(lè)觀，來(lái)自中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)和奧維咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，去年彩電行業(yè)的出口額和出口總量均大幅下滑，前三季度的增幅為-5.3%，到12月份更是達(dá)到-14.7%。

    在此情形下，一些外貿(mào)出口企業(yè)紛紛降低出口預(yù)期。

    “預(yù)計(jì)今年出口業(yè)務(wù)只有15%左右的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于此前的水平�！鄙钲诎�美特電器有限公司副董事長(zhǎng)蔡正富告訴中國(guó)商報(bào)記者：“這還是因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)在歐美比較少，多集中在日韓市場(chǎng)，相比其他企業(yè)，受歐美債務(wù)危機(jī)影響要小很多�！�

    格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈也對(duì)外界表示：“今年整個(gè)出口態(tài)勢(shì)將不夠好！”

    外需下滑，內(nèi)需情況又如何呢？

    春節(jié)前期是家電促銷(xiāo)旺季，盡管各家電企業(yè)使出渾身解數(shù)促銷(xiāo)，但結(jié)果、效果都無(wú)法與往年相比。

    “開(kāi)年業(yè)績(jī)與我們此前的預(yù)期有一定的差距，空調(diào)銷(xiāo)售出現(xiàn)了下滑�！焙Ｐ趴讫垙V州公司總經(jīng)理黃新華告訴記者。海爾廣州工貿(mào)總經(jīng)理王曉強(qiáng)也表示：“從去年12月開(kāi)始就投入大量資源應(yīng)對(duì)一連串的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售情況也僅與上年同期持平�！�

    創(chuàng)維近日發(fā)布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，1月份銷(xiāo)售電視機(jī)91.8萬(wàn)臺(tái)，同比下跌16%。記者從中山華帝燃具了解到，雖然一二月是廚電銷(xiāo)售的淡季，往年同期單月銷(xiāo)售額仍可以達(dá)到1個(gè)億，但今年前兩個(gè)月的銷(xiāo)售額約為往年高峰的一半。格蘭仕一二月份的零售數(shù)據(jù)也有所下降。

    從央視廣告招標(biāo)也可以看出家電業(yè)的不景氣。去年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，家電業(yè)投放份額增長(zhǎng)了30%，成為排名第二的行業(yè)。今年排名出現(xiàn)了下滑，跌到了第五位，投放份額由10.5%跌至9%，下跌了1.5%。

    “今年上半年會(huì)比較難熬。

    中山東菱威力電器有限公司總裁劉亮則預(yù)計(jì)，今年內(nèi)需總體增長(zhǎng)相當(dāng)有限，“即便有所增長(zhǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，部分企業(yè)的銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，勢(shì)必就有企業(yè)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額被擠壓�！�

    家電企業(yè)的“裁員潮”、“高層變動(dòng)”、“中小公司重組”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在為2012年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卸下包袱。市場(chǎng)研究公司中怡康時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)彭煜告訴記者：“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨的主要壓力是2012年市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，在市場(chǎng)有效增長(zhǎng)不足的情況下，成本控制、產(chǎn)能過(guò)剩、渠道擴(kuò)張變革、電子商務(wù)、費(fèi)用壓縮等各方面家電企業(yè)的壓力都會(huì)凸顯出來(lái)。”

    那么影響家電業(yè)景氣下降的原因是什么？未來(lái)的家電業(yè)又將如何發(fā)展呢？

家電行業(yè)未來(lái)悲觀還是樂(lè)觀

    未來(lái)悲觀還是樂(lè)觀

    內(nèi)憂(yōu)外患之下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)對(duì)于2012年發(fā)展走勢(shì)，出現(xiàn)了兩種不同的論調(diào)。一種較為悲觀，另一種較為樂(lè)觀。

    悲觀者認(rèn)為，“未來(lái)2~3年內(nèi)中國(guó)家電業(yè)都將在低谷運(yùn)行，2012年只是開(kāi)始，2013年還會(huì)更加糟糕，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)‘裸泳’，否則很難前行”。

    “目前歐盟正在就空調(diào)、舒適風(fēng)扇的ErP實(shí)施細(xì)則進(jìn)行投票，估計(jì)今年年底、明年年初將出臺(tái)相關(guān)指標(biāo)。而熱水器、滾筒干衣機(jī)、真空吸塵器和商用制冷器具的ErP指標(biāo)將會(huì)在明年年底、后年年初公布。”中國(guó)電器科學(xué)研究所標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)首席專(zhuān)家黃文秀告訴記者。歐盟ErP指令的實(shí)施將增大生產(chǎn)企業(yè)的成本與壓力，因?yàn)閺S家生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要符合能效指標(biāo)，還要提供與節(jié)能、環(huán)保相關(guān)的數(shù)據(jù)。歐盟今年7月實(shí)施的新版《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》，規(guī)定電子電器產(chǎn)品不含鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等6種有害物質(zhì)。歐盟提高環(huán)保門(mén)檻，無(wú)疑令國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出口在人民幣升值、歐美市場(chǎng)萎縮的“嚴(yán)冬”下再添壓力。

    除歐盟外，不少發(fā)達(dá)國(guó)家也在提高環(huán)保門(mén)檻。美國(guó)推出“能源之星”標(biāo)志，規(guī)定從今年1月起，制造商必須在美國(guó)實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，生產(chǎn)商不能自我聲明。英國(guó)、韓國(guó)也已推出了“碳足跡”標(biāo)簽。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求也不容樂(lè)觀。日前，繼北京、上海、廣州等一線城市樓市限購(gòu)令執(zhí)行后，國(guó)家再次將樓市限購(gòu)令擴(kuò)展到二三線城市。這對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是一個(gè)好消息。如何應(yīng)對(duì)樓市限購(gòu)所帶來(lái)的家電市場(chǎng)變化甚至銷(xiāo)量下滑，成為擺在各大家電企業(yè)高層面前不可避免的難題。

    就目前來(lái)講，二三線城市家電增長(zhǎng)主要依靠新婚新居、更新?lián)Q代和尚未購(gòu)買(mǎi)這三塊需求來(lái)拉動(dòng)。分析人士稱(chēng)，限購(gòu)令下達(dá)到二三線城市，家電市場(chǎng)就直接負(fù)增長(zhǎng)了。二三線城市限購(gòu)令對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電等產(chǎn)品影響嚴(yán)重，尤其是冰洗市場(chǎng)，這兩類(lèi)產(chǎn)品在二三線市場(chǎng)早已普及，如果房屋成交下降，將直接導(dǎo)致冰洗銷(xiāo)售疲軟。

    現(xiàn)實(shí)情況是，房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑以及物價(jià)上漲等因素，對(duì)今年家電消費(fèi)確實(shí)產(chǎn)生了一定的影響。一二線城市的部分家電產(chǎn)品消費(fèi)增速，已經(jīng)呈現(xiàn)弱于三四線城市的趨勢(shì)。

    事實(shí)上，進(jìn)入2011年，整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始降低，企業(yè)已對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判斷不樂(lè)觀。越來(lái)越多的企業(yè)將著力點(diǎn)放在因城鎮(zhèn)化進(jìn)程、家電下鄉(xiāng)政策等而蓬勃發(fā)展起來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)。

    如果此次因限購(gòu)令而導(dǎo)致交易量下降，必然將家電業(yè)拖進(jìn)泥沼。

    對(duì)于家電業(yè)的形勢(shì)，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：“寒冬在給一些中小企業(yè)或體質(zhì)不健康的企業(yè)造成滅頂壓力的同時(shí)，還會(huì)釋放出一部分市場(chǎng)空間，這無(wú)疑將會(huì)成為大企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。”

    “當(dāng)前，支撐家電剛性需求增長(zhǎng)的因素依然存在�！眾W維咨詢(xún)研究院院長(zhǎng)張彥斌告訴中國(guó)商報(bào)記者。

    張彥斌認(rèn)為，支撐家電剛性需求的因素依然存在的理由有三：首先，兩年來(lái)政府保障房的開(kāi)工總數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)套，“十二五”期間還將有3000萬(wàn)套，這一市場(chǎng)帶來(lái)的家電新增需求是以前沒(méi)有的。其次，全國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在進(jìn)一步加快。未來(lái)城鎮(zhèn)每年會(huì)增加800萬(wàn)到1000萬(wàn)戶(hù)家庭。此外，還應(yīng)該看到結(jié)婚潮的延續(xù)。1986年到1991年是中國(guó)人口的最后一個(gè)生育高峰，這一部分人群步入適婚年齡段。這對(duì)于高端家電的消費(fèi)拉動(dòng)非常明顯。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民彩電、冰箱、洗衣機(jī)與空調(diào)等主要家電的百戶(hù)擁有量已經(jīng)接近或超過(guò)100臺(tái)。隨著家電下鄉(xiāng)等一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，也極大地激發(fā)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛能與意識(shí)。以冰箱為例，近3年來(lái)農(nóng)村居民的百戶(hù)擁有量提升了19臺(tái)，這是平常年份的4倍速度。

    除了城市的更新?lián)Q代外，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者還屬于基本型產(chǎn)品的普及階段，因此，豐富完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、更便利的支付渠道、更加低廉的價(jià)格與更周到的售后服務(wù)才是持續(xù)刺激三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)的利器。

    中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董芝對(duì)今年家電業(yè)的形勢(shì)也持樂(lè)觀態(tài)度。

    “我不認(rèn)可當(dāng)前家電業(yè)的悲觀論調(diào)�！倍�芝告訴中國(guó)商報(bào)記者。在她看來(lái)，“2012年市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力肯定不小，但這絕不是寒冬，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)還將持續(xù)，只不過(guò)與前兩年的超預(yù)期增長(zhǎng)相比，屬于回歸一種正常的發(fā)展軌道�！�

    市場(chǎng)研究公司中怡康時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)彭煜也認(rèn)為：“2012年只是前幾年市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的回歸，并不代表中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)走向衰退，更不代表企業(yè)和市場(chǎng)沒(méi)有任何增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

企業(yè)如何在逆境中謀求發(fā)展呢？

    “浴火”如何重生

    “轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是今后家電業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，特別是低碳發(fā)展、節(jié)能減排將是家電業(yè)發(fā)展的重中之重。2012年不排除國(guó)家會(huì)針對(duì)一些節(jié)能家電、推出節(jié)能補(bǔ)貼，從而在刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)，推動(dòng)家電的節(jié)能轉(zhuǎn)型�！睆垙┍笳f(shuō)。

    2011年年末以來(lái)，宏觀調(diào)控已經(jīng)開(kāi)始微調(diào)，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、放寬對(duì)中小企業(yè)的信貸等等措施均表明，政府正在為家電業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

    企業(yè)如何在逆境中謀求發(fā)展呢？

    彭煜認(rèn)為：“2012年家電業(yè)不會(huì)出現(xiàn)普漲的情況，但是在一些差異化產(chǎn)品和市場(chǎng)上，還是存在著較大的機(jī)會(huì)。比如下鄉(xiāng)政策驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村市場(chǎng)以及3D等技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下的平板電視市場(chǎng)等，都將會(huì)成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。”

    “持續(xù)加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、依靠技術(shù)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

    積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立面向城鄉(xiāng)兩級(jí)市場(chǎng)的多元化渠道布局。這些都是當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)亟待提升和解決的�！倍�芝如是建議。

    多品牌并異化也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)對(duì)惡劣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要途徑。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都在進(jìn)行這方面的探索和實(shí)踐。前不久，合肥三洋400萬(wàn)臺(tái)冰箱項(xiàng)目一期竣工投產(chǎn)，繼海爾推出卡薩帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度將是兩個(gè)并列相稱(chēng)又略有差異的品牌。

    “目前廠家紛紛推出多品牌策略，不管品牌差異如何，對(duì)廠家而言歸根結(jié)底都是在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。多品牌一直是冰洗市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略，在國(guó)際上也是如此，西門(mén)子、伊萊克斯等都是多品牌運(yùn)作，伊萊克斯在歐洲甚至有十幾個(gè)品牌。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波告訴記者。