2012年網(wǎng)購撞到“頭彩”

    每年的開年之際，業(yè)界都慣于預(yù)測新的一年，家電圈會(huì)發(fā)生哪些新變化，并期望從中尋找到革命性的力量和嶄新的商機(jī)。

    但是，革命的事情不是每天、每月、每年都會(huì)發(fā)生。甚至，如果你不幸運(yùn)，你的一生都只能在平淡中渡過。但是，對于今天的家電產(chǎn)業(yè)，革命卻正在因?yàn)樾畔⒒�技術(shù)的普及而快速的發(fā)生著。而且2013年將是關(guān)鍵性的一年。而即將推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)革命大爆發(fā)的核心力量就是“網(wǎng)購”。過去數(shù)年電商行業(yè)的大舉投資，正在醞釀成一股必然的行業(yè)變革力量。

    據(jù)研究測算表明，2012年國內(nèi)大件家電產(chǎn)品，在一線城市市場網(wǎng)絡(luò)購銷量已經(jīng)達(dá)到一成以上。市場占比的增長幅度在90%左右。更為重要的是，這一發(fā)展速度至少還能維持三年時(shí)間。2015年，國內(nèi)一線城市大家電網(wǎng)購銷量將有可能達(dá)到空前的50%的比例，全國市場，這一比例在2015年也將接近三成。

    一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)購物的家電消費(fèi)格局正在形成。這一趨勢已經(jīng)非常明顯。特別是在2012年下半年，家電網(wǎng)購市場一系列重量級的事件的發(fā)生充分印證了一個(gè)屬于“網(wǎng)”的家電時(shí)代即將到來的預(yù)測。

    在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)家電銷售B2C領(lǐng)域，京東商城一直是代表企業(yè)。在過去的三個(gè)月內(nèi)，京東商城完成了又一次巨額的“融資”。2013年一月份京東商城最新一輪約7億美元的普通股股權(quán)融資，使得京東的估值達(dá)到空前的72.5億美元。此輪7億美元融資包含去年11月獲得的加拿大安大略教師退休基金和老虎基金的投資。

    7億美元的融資完成后，京東稱賬面資金儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到驚人的150億元人民幣。此前，京東已經(jīng)獲得三輪融資，包括2007年獲得今日資本1000萬美元；2008年年底獲得今日資本、熊牛資本和梁伯韜的2100萬美元；2011年獲得DST、老虎基金等15億美元。

    作為國內(nèi)市場規(guī)模僅次于淘寶天貓系的電商巨頭，京東在多年“燒錢”、“虧損”的背景下依然能夠獲得大量資金的支持，充分體現(xiàn)了“投資”市場對電商的看好。

    如果說京東再以“融資”詮釋電商的發(fā)展，那么國美則是再以“投資”詮釋電商的快速發(fā)展。2012年11月18日舉行的2013年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)中，首次參與央視廣告招標(biāo)的國美豪擲4.54億元，拍下《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告、標(biāo)版10秒廣告、以及春晚季的晚會(huì)前后廣告。

    國美巨資投放央視廣告的背景之一則是，國美線上銷售業(yè)務(wù)不僅落后于天貓和京東，也落后老對手蘇寧電器眾多。2012年上半年蘇寧易購就已經(jīng)開始加強(qiáng)各種廣告攻勢。在國美的央視廣告中，國美在線平臺至少能分享半數(shù)以上的品牌拓展效益，尤其是《新聞聯(lián)播》段廣告的主要投放體。國美電器副總裁何陽青也表示，電商（網(wǎng)上銷售）將是國美未來業(yè)務(wù)的核心之一。

    另據(jù)，計(jì)算2012年國美在線上業(yè)務(wù)方面的投入、虧損和調(diào)整，以及此次廣告支出，國美2012年在線上業(yè)務(wù)上已經(jīng)達(dá)到10億元級別的規(guī)模。其中，2012年國美網(wǎng)上業(yè)務(wù)虧損額將超過5億元，甚至接近6億元，這也將是國美線上業(yè)務(wù)虧損的“最高峰”。因?yàn)檫@一年國美的在線上業(yè)務(wù)的投入和業(yè)務(wù)調(diào)整幅度最大。

    2012年12月3日，國美宣布將旗下國美商城與庫巴整合，并更名為國美在線。國美系網(wǎng)上平臺兄弟競爭的格局開始發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，國美對線上平臺的調(diào)整早在2012年春季就已經(jīng)展開：收購庫巴全部剩余股份、創(chuàng)始人被出局，以及接下來的線上線下平臺的整合、直到目前在進(jìn)行的冗員裁員以及品牌整合。國美已經(jīng)決定用最大的力氣，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)質(zhì)量的改觀——央視廣告則是其重要的戰(zhàn)略手段之一。

    2012年電商市場最受關(guān)注的事件，不是這些企業(yè)幕后的戰(zhàn)略調(diào)整，而是8.15價(jià)格大戰(zhàn)。

    京東老總劉強(qiáng)東在2012年8月14日上午10點(diǎn)連發(fā)兩條微博，稱：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國美店面。分析認(rèn)為，京東此舉是對此前蘇寧易購宣布“線上線下”同價(jià)政策的正面回應(yīng)。京東的“挑釁”直接導(dǎo)致蘇寧和國美電器的全力反擊。

    此后，國美副總裁何陽青向媒體表示，國美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從2012年8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。并且從周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。蘇寧電器則表示，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，蘇寧將即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。8月15日9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷……

    此后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、一淘網(wǎng)也以各自不同的方式，在各自業(yè)務(wù)或者影響力領(lǐng)域加入此輪價(jià)格戰(zhàn)。雖然8.15電商價(jià)格大戰(zhàn)此后被披露存在眾多虛假降價(jià)行為。但是，伴隨著電商老板們的口水戰(zhàn)和線上線下的聯(lián)動(dòng)，此役卻是起到了在消費(fèi)者中間“普及電商”概念的作用，并使得網(wǎng)上消費(fèi)購買家電的理念深入人心。

    2012年，最能代表電商市場發(fā)展成績的還是“雙11”大促銷。2012年11月11日，這個(gè)只有青年人才熟悉的“光棍節(jié)”，淘寶電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了歷史上最大的當(dāng)天銷售額：當(dāng)天交易額達(dá)到了驚人的191億(天貓132億，淘寶59億)——這也再次證明，網(wǎng)絡(luò)購物是大勢所趨，電商是未來消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心方向。而且，在國內(nèi)市場這一新消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，并在走向成熟！

電商競爭其實(shí)已經(jīng)“變味”

    在談?wù)撾娚痰陌l(fā)展之時(shí)，很多人還是在關(guān)注“網(wǎng)站上的頁面”。但是，真正支撐今天電商的成就的恰恰是那些與“網(wǎng)無關(guān)”的因素。

    京東商城，前兩輪融資的金額不過3100萬美元——這筆錢花了大概四年的時(shí)間。后兩次融資，在短短兩年內(nèi)就達(dá)到了21億美元，而且京東并不認(rèn)為這些錢已經(jīng)足夠花。

    為什么同樣一個(gè)企業(yè)，同樣的電商業(yè)務(wù)，發(fā)展前后的資金需求差距如此之大呢？通過查看京東現(xiàn)有的主要投資方向，可以解開這個(gè)謎題。那就是線下物流的投資。——如果按照資產(chǎn)分布計(jì)算企業(yè)所屬行業(yè)，那么京東不是一家消費(fèi)產(chǎn)品銷售企業(yè)，而應(yīng)當(dāng)是一家“物流”公司。

    據(jù)京東官方稱，2012年京東的物流投入已經(jīng)超過36億元，倉儲(chǔ)面積已經(jīng)超過100萬平方米。2011年12月，京東就曾經(jīng)表示要自購300多輛卡車組建干線物流車隊(duì)，3年內(nèi)將投下100億元建設(shè)物流體系，因此2012年將大招2.5萬員工。僅京東宿遷項(xiàng)目的投資總規(guī)劃就在45億元左右。京東規(guī)劃的上�！皝喼抟惶枴蔽锪髦行耐度胧褂煤�，將有望成為亞洲最大的綜合電商物流集散中心。2013年初，代號為“青龍”的京東全新物流配送系統(tǒng)全面完成。“青龍”系統(tǒng)不僅支持京東自營配送站和自提點(diǎn)的配送業(yè)務(wù)，還支持對外承接物流配送業(yè)務(wù)，有效擴(kuò)大京東現(xiàn)有物流平臺的服務(wù)類型和范圍。以此為基礎(chǔ)，現(xiàn)在京東商城正在電視臺做著“360”個(gè)城市自有物流為核心的新一輪廣告攻勢。

    在大力做物流不僅僅是京東，而是全部的大型電商們。

    蘇寧易購正在整合集團(tuán)物流資源。以商品原產(chǎn)地為核心，建設(shè)2到4個(gè)交叉轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐中心，對接全國供應(yīng)商集中采購；以區(qū)域市場輻射為核心，建設(shè)10到12個(gè)自動(dòng)化區(qū)域物流揀選中心；以城市配送為核心，建設(shè)60個(gè)全自動(dòng)化城市物流配送中心；以快遞到戶為核心，建設(shè)3000個(gè)分撥快遞網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)配送中心覆蓋半徑100~150公里，配送時(shí)間縮短到半天到一天。蘇寧易購還將通過整合蘇寧門店+蘇寧維修點(diǎn)+蘇寧易購物流3大配送團(tuán)隊(duì)，其中以蘇寧易購5000名快遞員為中心，蘇寧門店、蘇寧維修點(diǎn)為兼職補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)靈活，快速響應(yīng)、快速協(xié)同的高效物流配送模式。2012年12月13日，國家郵政局發(fā)布公告稱，蘇寧電器股份有限公司獲得江蘇省、湖北省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京市、云南省、廣東省廣州市、吉林省、黑龍江省、上海市、天津市、陜西等省市的快遞經(jīng)營許可。目前僅蘇寧天津在建倉儲(chǔ)面積就已經(jīng)達(dá)到4.5萬平米，媲美京東上海的“亞洲一號”物流基地。

    國美方面雖然在電商業(yè)務(wù)上后知后覺，但是也不甘于落后。國美稱，國美在線擁有全國最大的電商物流網(wǎng)絡(luò)，400多個(gè)國內(nèi)重點(diǎn)城市擁有家電倉儲(chǔ)中心，空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電商品，在全國3000多個(gè)縣級以上城市全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送安裝。但是，這些依賴于國美線下門店業(yè)務(wù)的“物流”還不能滿足國美在線發(fā)展的龐大胃口。2013年初，傳出國美入股全峰快遞的消息。消息稱，國美出資3億收購全峰快遞30%的股份，初期出資1億，其余資金分期到位。對于后知后覺的國美電商業(yè)務(wù)半收購性的進(jìn)入快遞領(lǐng)域，是其完善流通環(huán)節(jié)最快速的策略。據(jù)悉，全峰快遞成立于2010年，2011年7月16日全峰開始正式運(yùn)營，2011年全年只有每天2萬票，2012年多的時(shí)候達(dá)到了每天40萬票。但是其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量占據(jù)了8成業(yè)務(wù)，線上單只占2成。與國美的合作也將有利于全峰快遞的發(fā)展。

    天貓雖然不是嚴(yán)格的B2C，但是對于物流的熱衷卻并不低于蘇寧或者京東。2012年10月25日起，天貓社區(qū)服務(wù)站在北京、上海、杭州、嘉興、武漢等一二線城市總計(jì)580多個(gè)便利店、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)亮相，首期將推出“為你收貨，替你保管”代收貨服務(wù)。這將為2012年實(shí)現(xiàn)2200個(gè)以上的社區(qū)服務(wù)站的目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此前，天貓還推出了小郵局業(yè)務(wù)為主的“阿里巴巴服務(wù)站”解決校園快遞服務(wù)“最后一公里”問題。除了最后一公里外，天貓還擁有東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北七大區(qū)域中心倉儲(chǔ)基地建設(shè)規(guī)劃；以及被稱為“物流寶”針對每一個(gè)100到300公里內(nèi)地區(qū)的物流和倉儲(chǔ)合作計(jì)劃。這些規(guī)劃使得淘寶和天貓也已經(jīng)將業(yè)務(wù)觸角延伸到了線下市場。

    近年來國內(nèi)電商行業(yè)的大型投資都主要集中在“物流”這個(gè)層面上，集中在商品交易的線下部分。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)購物雖然是新事物，但是在具體的物流方面卻和傳統(tǒng)購物差別不大。網(wǎng)絡(luò)下單和付款后的，其它80%的工作，電商和傳統(tǒng)實(shí)體店沒有本質(zhì)區(qū)別。尤其對于電商，線下服務(wù)能力是其綜合服務(wù)能力、成本構(gòu)成、盈利空間的最大、最重要、最核心組成部分。

    以京東為例，其前高管曾經(jīng)表示，通過自建物流的方式最近兩三年，京東物流費(fèi)用率每年下降10%。2012年初，京東所有品類平均物流成本約20元/單(包含倉儲(chǔ)、配送成本，不計(jì)入固定資產(chǎn)投入的綜合攤銷)。這一數(shù)字較沒有自有物流體系的電商至少要低三分之一。而作為京東和天貓的挑戰(zhàn)者，蘇寧易購、國美在線目前主打的業(yè)務(wù)優(yōu)勢也是其“在線下門店發(fā)展時(shí)期建立起來的龐大配送體系”——甚至這兩家企業(yè)都在謀求成為一家真正擁有牌照的“物流公司”。

    研究認(rèn)為未來電商的競爭將取決于規(guī)模優(yōu)勢，而規(guī)�；�的電商運(yùn)營必須考慮綜合成本的分?jǐn)偤涂煽康姆��?wù)體系。其中，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是物流。某種意義上，規(guī)�；�的電商企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為“訂單代理型”的物流服務(wù)公司，而不再是傳統(tǒng)的銷售、零售企業(yè)。電商市場的這些變化，是真正決定家電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向的規(guī)律。

電商改變家電業(yè)競爭格局

    消費(fèi)者在電商平臺購買產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在哪里呢？答案無外乎兩個(gè)字：“透明”！

    產(chǎn)品價(jià)格透明，消費(fèi)者跨平臺價(jià)格比較只不過是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，而且銷售過程中的議價(jià)行為更少，甚至沒有，消費(fèi)者往往選擇價(jià)格較低的平臺購買；產(chǎn)品指標(biāo)透明，網(wǎng)購的產(chǎn)品指標(biāo)都是“黑紙白字”寫在那里，如有虛假有證可查，不像實(shí)體店“促銷員的介紹即便夸大、虛假成分很多”也難以維權(quán)；附屬服務(wù)透明，無論是產(chǎn)品附件、各種優(yōu)惠和贈(zèng)品，甚至一些協(xié)商達(dá)成的服務(wù)意向，都會(huì)以產(chǎn)品介紹，或者訂單備注等形式用文字固定下來，做到有據(jù)可查，有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益。網(wǎng)購的透明性還包括地域透明，以前那種在小城鎮(zhèn)幾個(gè)代理商協(xié)同控制價(jià)格的格局不復(fù)存在，網(wǎng)購有利于三四級和農(nóng)村市場消費(fèi)者享受和一線城市相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格�！�…

    網(wǎng)購的透明性何止以上這些。這種越發(fā)透明的市場行為過程，將使得網(wǎng)購平臺必須尋找“銷售員能力”之外的競爭力：傳統(tǒng)零售業(yè)，一個(gè)能說會(huì)道的銷售員，可能就會(huì)意味著更好的業(yè)績。但是這種規(guī)律在電商市場，隨著消費(fèi)行為透明性的增強(qiáng)，而逐漸消失。基于銷售員素質(zhì)的銷售競爭和銷售利潤逐漸不再存在。尤其是在規(guī)模化的企業(yè)競爭之中，“銷售”之外的力量才是決定電商成敗的關(guān)鍵。

    這些銷售之外的力量其實(shí)就是各種各樣的服務(wù)：例如物流。未來電商的盈利方式主要將來自兩個(gè)方面。第一是規(guī)�；�后對上游企業(yè)的議價(jià)優(yōu)勢。第二則是出售“物流”、“安裝”、“維護(hù)”等服務(wù)賺取的利潤。傳統(tǒng)的“銷售溢價(jià)”的利潤將幾乎消失。

    面對嶄新的電商競爭時(shí)代，需要進(jìn)一步向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的不僅僅是線上平臺，更包括線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)部分。

    第一， 傳統(tǒng)實(shí)體銷售門店將承擔(dān)越來越多的消費(fèi)體驗(yàn)店的價(jià)值。消費(fèi)者在實(shí)體門店不再購買產(chǎn)品，而是去體驗(yàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。家電連鎖賣場和品牌企業(yè)的專賣店都會(huì)擁有這樣的作用。消費(fèi)體驗(yàn)的成本支出則由品牌廠商承擔(dān)！

    第二， 在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)功能的同時(shí)，實(shí)體店面還會(huì)趨向于成為物流和安裝維護(hù)服務(wù)的最底層節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者可以從這些實(shí)體店面“購買”物流或者產(chǎn)品相關(guān)的其它服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的“簡單購買產(chǎn)品”。天貓的社區(qū)便利店就是這類作用的門店。

    第三， 電商化的銷售環(huán)境，使得消費(fèi)者直接從廠商購買產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)。例如，海爾在天貓上的旗艦店，不僅銷售海爾的各色產(chǎn)品，還提供送貨上樓的自由物流和同步安裝服務(wù)。各大品牌也傾向于建立自己的官網(wǎng)購物平臺，滿足消費(fèi)者多種選購需求。在這樣的背景下，大型綜合電商的優(yōu)勢則在于服務(wù)的專業(yè)性，以及豐富的可選產(chǎn)品和產(chǎn)品選擇的數(shù)據(jù)在線對比能力。

    第四， 窄眾產(chǎn)品將是最受益電商發(fā)展的產(chǎn)品線。通過電商平臺，工廠店或者窄眾產(chǎn)品將可以輕松獲得全國、甚至全球范圍內(nèi)的“到達(dá)”和“服務(wù)”能力。這將為一些特色品牌提供更好的商業(yè)環(huán)境，并有助于新興品牌的高速崛起。例如小米手機(jī)，就是利用網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)全國服務(wù)覆蓋的典型成功案例。

    第五， 綜合電商平臺將為小微品牌提供額外的信譽(yù)和消費(fèi)安全保障。這一點(diǎn)也是淘寶成功的核心經(jīng)驗(yàn)。這種情況也會(huì)出現(xiàn)在B2C，例如京東商城等電商平臺。因?yàn)橄�費(fèi)者在和低品牌知名度企業(yè)打交道的時(shí)候，有一個(gè)實(shí)力雄厚的中間人，電商存在，作為中介信用擔(dān)保：而不是此前的局限于一地的代售商。這一市場結(jié)構(gòu)變化也有利于小微品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)將導(dǎo)致銷售商承擔(dān)更多的產(chǎn)品售后責(zé)任的法律框架的形成。

    第六， 依賴于電商平臺不同區(qū)域市場，特別是城鄉(xiāng)市場的消費(fèi)、服務(wù)差異將不斷縮小。電商平臺的發(fā)展，有助于占據(jù)國內(nèi)家電消費(fèi)量半數(shù)江山的農(nóng)村市場享有和城市市場，甚至一線城市一致的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，也有利于優(yōu)勢品牌和企業(yè)在農(nóng)村市場形成規(guī)�；�的忠實(shí)用戶群，有利于農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境的凈化。但是，這將不利于以往靠一些“小聰明”盤踞農(nóng)村市場的中小從業(yè)者的繼續(xù)生存。

    由此可以看出，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的變革，尤其是對于家電產(chǎn)業(yè)將是深遠(yuǎn)的。電商平臺的發(fā)展將成為家電產(chǎn)業(yè)服務(wù)化的最好突破口。包括制造、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)都會(huì)因電商的崛起而出現(xiàn)大規(guī)模的重構(gòu)。

    2013年隨著一線城市網(wǎng)購家電份額向2成比例的推進(jìn)，電商的盈利機(jī)遇期即將顯現(xiàn)，家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。以信息化為基礎(chǔ)，結(jié)合線上服務(wù)和線下物流體系的嶄新的家電產(chǎn)業(yè)流通格局必然逐漸成形，并成為未來決定國內(nèi)家電產(chǎn)品發(fā)展方向的關(guān)鍵革命性力量。電商的發(fā)展、新渠道的力量，將是未來數(shù)年國內(nèi)家電業(yè)最大的商機(jī)和競爭的最大焦點(diǎn)。某種意義上，無論是制造者、流通者還是服務(wù)者，均只有“得電商者”才能的天下！