歷時近5年的家電下鄉(xiāng)政策于今年1月徹底收官，如果說政策是拉動國內(nèi)家電產(chǎn)品銷量的強(qiáng)心劑，有效激發(fā)了農(nóng)村市場的活力和需求，那么這只是政策階段性的影響，因為它留給家電企業(yè)的“價值”遠(yuǎn)不止于此。家電下鄉(xiāng)政策實施過程中，大大提升農(nóng)村消費者購買和使用家電的積極性，擴(kuò)大了農(nóng)村家用電器的消費規(guī)模，使長期以來農(nóng)村市場比重偏低的局面得到根本性的轉(zhuǎn)變。并且，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品購買、使用常識及品牌的認(rèn)知一直延續(xù)到“后家電政策時代”，文化層面保留下來的“遺產(chǎn)”則成為下一個導(dǎo)向性政策實施的機(jī)遇。

    十八大報告對“城鎮(zhèn)化”的著墨顯著增加，進(jìn)一步對家電行業(yè)未來值得深耕的領(lǐng)域進(jìn)行了強(qiáng)化。而近期召開的《2013中國農(nóng)村家電市場渠道變革高峰論壇》上，“城鎮(zhèn)化的提速帶來的集群效應(yīng)對農(nóng)村家電市場的影響”，更成為業(yè)內(nèi)專家及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)熱議的話題。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，由于十八大后，我國城鎮(zhèn)化速度達(dá)到新的高度，所以對于農(nóng)村市場這片特定而廣闊的區(qū)域，就形成了代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式，即集群式發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的興起，將在農(nóng)村家電市場已經(jīng)實現(xiàn)家用電器初步普及的基礎(chǔ)上，為家電企業(yè)帶來持續(xù)的動力。

    農(nóng)村家電渠道變化加速

    城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，雖然為家電行業(yè)的渠道開拓提供了良好的外部環(huán)境，但隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出和市場存量的猛增，三四線城市的家電銷售已有萎縮的態(tài)勢。如何在這種情況下充分利用三四級市場未來的商機(jī)，就成為各大家電企業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)。而要想進(jìn)一步發(fā)力爭奪市場，渠道建設(shè)顯得尤為重要。由此，圍繞三四線家電渠道的變革，企業(yè)間即將展開新一輪爭奪戰(zhàn)。而整合渠道經(jīng)營、精細(xì)渠道服務(wù)以及融入電商資源是未來農(nóng)村家電市場的主要發(fā)展方向，也將成為企業(yè)渠道競爭的重點。

    家電下鄉(xiāng)政策，雖然使大量的銷售網(wǎng)點星羅棋布于縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，但農(nóng)村市場固有的分散性，以及以“個體戶、夫妻店”為主要形式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售商，帶來的進(jìn)貨渠道雜亂、經(jīng)營行為不夠規(guī)范等問題依然存在，并成為市場快速擴(kuò)張的阻力。以彩電為例，城市市場對全國彩電銷售額的貢獻(xiàn)率約在45%以上，而農(nóng)村市場雖占全國市場總規(guī)模的55%，但因散布范圍廣，所以平均規(guī)模很小。而小規(guī)模的經(jīng)營直接導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)沒有保障。所以要保證農(nóng)村家電市場的積極穩(wěn)定發(fā)展，單靠目前分散的、各自為政的個體經(jīng)營店是難以實現(xiàn)的。

    在彩電領(lǐng)域，制造企業(yè)對渠道建設(shè)的側(cè)重各有不同，例如海信始終與各大連鎖渠道商保持良好的合作關(guān)系。以三星、LG為代表的外資企業(yè)，今年先后召開了“2013三星電視華北大區(qū)六大區(qū)域代理商會議”和“2013年4K超高清發(fā)展趨勢論壇暨LG超高清4K  S級家庭影院高端品鑒會”，重點布局三四級市場，以各支社為點加速渠道下沉。不過，作為全球最大的消費電子廠商，三星于近期參與針對少數(shù)富豪階層的中國（上海）國際游艇展的行為，也令不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，這一舉動能否拉動其大眾消費電子產(chǎn)品的銷售，我們不得而知。而相比之下，長虹則選擇“傳統(tǒng)”與“新興”渠道相結(jié)合的方式，將“立體型渠道”上升為戰(zhàn)略層次，由新興渠道帶動傳統(tǒng)渠道共進(jìn)。

    但無論怎樣布局，主流品牌對三四級市場渠道的發(fā)展方向已達(dá)成基本共識，首先要以連鎖為主要方式，進(jìn)行渠道的整合，其次，要將線上銷售等新興渠道業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相結(jié)合。不過，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波也指出，網(wǎng)購大軍雖然是彩電市場一股不可小覷的力量，但由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展水平還比較滯后，物流配送存在較大難度，所以現(xiàn)階段還應(yīng)將改革重點放在整合實體經(jīng)營上。

    三四級市場消費升級

    城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)和渠道建設(shè)的日趨完善，直接帶動了三四級市場的消費升級，使得原本消費能力相對薄弱的農(nóng)村消費者就擁有厚積薄發(fā)的力量。一方面，城鎮(zhèn)化帶來的聚集區(qū)擴(kuò)大和城市擴(kuò)容，將直接導(dǎo)致家電產(chǎn)品需求量的增加。另一方面從家電產(chǎn)品的價格和質(zhì)量層面考慮，城鎮(zhèn)化能拉動居民的整體收入水平，并拉齊城鄉(xiāng)差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段三四級市場消費者心理承受價位已經(jīng)超出預(yù)期，其對價格的承受能力上限逐漸與城市市場趨同。而渠道的優(yōu)化，則讓這些消費者有機(jī)會接觸到更多的新產(chǎn)品，并逐漸由關(guān)注價格向關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

    預(yù)計城鎮(zhèn)化帶動的消費擴(kuò)張，最先影響到的是廚衛(wèi)電器和空調(diào)。因為在農(nóng)村住房條件下，廚衛(wèi)電器和空調(diào)的使用，長期受到限制。而對于彩電企業(yè)來說，雖然彩電在三四級市場已經(jīng)得到普及，不過當(dāng)前彩電市場已到更新?lián)Q代期。2005-2007年，是CRT彩電進(jìn)入農(nóng)村市場最后的一個高峰，按照彩電平均使用壽命為8—10年來計算，農(nóng)村市場平板電視替換CRT電視的高峰期即將到來。據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)平板電視零售量將達(dá)到4500萬臺，而線上渠道銷量將在400萬臺左右，其中三、四級市場作為近年競爭的焦點，其消費增速有望超過一、二級市場。

    與此同時，包括三四級市場在內(nèi)的消費者，將逐漸提升對家用電器的技術(shù)和功能方面的要求。以彩電為例，大屏、超高清帶來的“觀看屬性革命”和智能操控帶來的“人機(jī)交互革命”是今年平板電視發(fā)展的兩條主線。除此之外，因環(huán)境問題嚴(yán)峻，節(jié)能環(huán)保也成為消費者的選購要素。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，前一階段國內(nèi)彩電品牌注重智能技術(shù)的研發(fā)，國外彩電品牌則注重顯示技術(shù)的革新，而2013年平板電視將全面回歸“觀看”本質(zhì)。以創(chuàng)維、長虹為代表的一批本土企業(yè)，從“觀看距離”、“觀影體驗”等多種角度，給出消費者選購大尺寸超高清電視的建議。而相比三星、LG等外資品牌旗下大屏、智能電視的昂貴售價，在同等軟硬件配置的情況下，國內(nèi)品牌在價格方面可能更容易受到消費者青睞。

    品牌優(yōu)勢凸顯溢價能力

    在城鎮(zhèn)常住人口逐漸超過農(nóng)村人口的過程中，消費升級帶來的巨大內(nèi)需讓家電企業(yè)看到，產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)轉(zhuǎn)型高端的必然趨勢。目前，高端家電在城市消費市場已悄然成為熱點，特別在去年家電行業(yè)整體低迷的情況下，其表現(xiàn)優(yōu)于整體市場。往年以銷售低端家電為主的三四級市場也將迎來消費升級期，對高端家電的消費能力正逐漸釋放。因為在新的城鎮(zhèn)化過程中，人們一定會產(chǎn)生對居住環(huán)境、生活條件改善等方面的追求。而家電企業(yè)向高端轉(zhuǎn)型，不僅僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而幫助消費者更好地獲得健康和舒適的生活，同時配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將伴隨全產(chǎn)業(yè)鏈升級而得到優(yōu)化。

    隨著家電行業(yè)向高端邁進(jìn)，對制造企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、上游材料更新?lián)Q代、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求，這就有可能導(dǎo)致一部分曾因依靠“家電下鄉(xiāng)”政策而存活下來的小型家電企業(yè)退出歷史舞臺。而大型家電企業(yè)，特別是一些知名品牌由于資金充裕、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，在家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，完全可以依靠自身的優(yōu)勢，向三、四級市場繼續(xù)下沉銷售重心。所以，城鎮(zhèn)化在一定程度上會提升品牌的集中度，特別針對彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，農(nóng)村品牌集中度與城鎮(zhèn)相仿。此外，近些年以海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾為代表的中國家電品牌，在黑電和白電領(lǐng)域的市場占比分別有不同程度的提升。特別在平板電視領(lǐng)域，據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年中國品牌整體市場占比已經(jīng)超過70%。

    不過，國產(chǎn)品牌在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中雖占有優(yōu)勢，但要想拔高產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度在消費者心中的地位，還需通過品牌溢價來增加產(chǎn)品的附加值。而通過推出高端子品牌，借助母品牌已有的渠道和知名度加快價值提升，就成為企業(yè)熱衷的一種方式。近期，TCL就在其新品發(fā)布會上，推出了全球首個彩電高檔子品牌Viveza，和海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、海信的博納等白電高端子品牌遙相呼應(yīng)。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波認(rèn)為，2013年家電行業(yè)將上演大浪淘沙，對于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級市場的行業(yè)巨頭，將以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌高端化的姿態(tài)，搶占更多的市場份額，強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)馬太效應(yīng)會進(jìn)一步顯現(xiàn)。