誰動了TV的奶酪

    2014年第三季度以來，彩電行業(yè)都在認真思考一個叫做“漫長冬日”的話題。創(chuàng)維甚至指出，這場寒冬要持續(xù)3-5年之久。

    中怡康數據顯示，2014年上半年國內共銷售彩電2217萬臺，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數據表明，2014年上半年彩電銷量2093萬臺，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%�！�—這一趨勢在下半年還難以改觀。

    產銷數量、市場均價、毛利水平、總銷售額四大主要行業(yè)數據同步下降，被認為是彩電產業(yè)進入一個行業(yè)冬天的最好證據。但是，面對下降的數據，人們肯定要問“誰動了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板電視的主要技術形態(tài)具有規(guī)模制造、規(guī)模生產的上游產業(yè)鏈特點。以華星光電T1生產線為例，每年可制造用于32寸液晶電視面板最高達2500萬臺。而國內彩電市場的總容量不過5000萬臺。資金和技術密集、制造自動化程度極高、單位生產線產能極大，這三個特點決定了液晶等顯示產品價格必然長期處于下降趨勢。例如32寸電視機從2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶電視等平板電視產品的穩(wěn)定應用期要長于傳統(tǒng)CRT電視機。一般LED光源的LCD液晶電視可以使用10萬小時，按照每天8小時的觀看時間則是34年多。這遠超過傳統(tǒng)CRT電視國內6-9年的平均使用時間，更超過OLED電視目前30000小時的使用壽命——即便是后者也被認為足以滿足家用需求。液晶電視更長、更穩(wěn)定的使用期限，直接導致消費者換購新電視的需求降低、換新頻率減緩。

    第三， 2013年下半年以來智能盒子市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。僅樂視一個品牌2014年上半年的成交量就超過125萬臺。在功能用途上，盒子產品和現(xiàn)在市場主流的智能電視完全重合，具有一定的替代性。而消費者選擇盒子產品與既有電視機配合使用，要比購買新的智能電視機節(jié)約2000-3000元。分析認為，上半年盒子至少影響了200萬臺智能電視產品的銷量，下半年這一數據還會繼續(xù)放大。

    第四， 新興的互聯(lián)網電視品牌，例如小米和樂視成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額的蠶食者。例如，小米制定了小米電視2一年兩百萬臺的銷售規(guī)劃。樂視超級電視更是實現(xiàn)919超級電視節(jié)一天10萬臺的銷售記錄。這對傳統(tǒng)彩電形成了很強的市場壓力。

    第五， 電商的興起改變了彩電產業(yè)的力量結構。據海信表示，其2013年電商渠道就以實現(xiàn)100萬臺的銷售規(guī)模。2014年電商渠道至少占據彩電銷售的15-17%的市場份額。而在電商渠道上，互聯(lián)網規(guī)律下，產品配置透明、輿情透明、價格透明的三大特性，壓低了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“定價空間”，對行業(yè)價值結構產生了巨大的不可逆影響。

    以上五點變化，基本可以解釋“減少的銷量去了哪里”、“減少的銷售額去了哪里”、“減少的利潤去了哪里”等，2014年彩電冬天中，主要的行業(yè)變化。

    但是，這些針對數據波動給出的“原因”只是“事情的表面”。彩電企業(yè)面臨的行業(yè)轉折，不是簡單的思考彩電產業(yè)自身的“數字變化”就能掌控的。產業(yè)和消費者必須在更大的視野下才能深刻認識彩電行業(yè)的變革本質。

智能革命，消費者關注焦點已經轉變

    2014年直接影響彩電產品總銷量規(guī)模的原因是盒子產品的暢銷。盒子產品蠶食了大量的智能電視換新需求，而且改變了消費者的“傳統(tǒng)應用習慣”。而導致盒子能暢銷的原因，除了盒子自身200-300元的低價位外，更包括“互聯(lián)網視頻娛樂”的廣泛興起這個因素。

    年輕人都在哪里看視頻？第一代互聯(lián)網人，已經30歲以上的那些網民都在哪里看視頻？以視頻娛樂為主要功能的彩電產品遭遇的第一個敵人是誰？這三個問題的答案只有一個：PC。個人電腦的普及，以及互聯(lián)網寬帶的不斷提速，將越來越多的家庭娛樂消費拉倒了“另一塊屏幕上”——這塊屏幕就是PC。

    網絡視頻具有點播、回看、海量豐富等特點，其應用體驗超過傳統(tǒng)廣電內容。而且，網絡視頻幾乎囊括所有廣電節(jié)目，并有大量自制內容。這是依托電腦屏幕、互聯(lián)網而來的網絡視頻能夠吸引越來越多消費者的關鍵所在。但是，網絡視頻的這種體驗并不與電視機相矛盾。作為硬件的電視機，也能實現(xiàn)所有PC能實現(xiàn)的功能。做到這一點的答案既是：智能化。

    2010年海信率先推出智能電視產品，此后不足一年這一新型產品就如雨后春筍般成為市場最核心的創(chuàng)新話題和新品概念。2014年上半年，智能電視銷量比已經超過6成，新品發(fā)布比例更是超過8成。依托電視機和客廳娛樂的智能化，從PC手中搶回失去的家庭娛樂消費市場，被認為是整個彩電產業(yè)“路人皆知”的行業(yè)性戰(zhàn)略選擇。

    不過實現(xiàn)彩電娛樂PC化的路徑卻不僅僅是智能電視一個：傳統(tǒng)功能的電視，配合盒子產品亦可實現(xiàn)這種功能革新，而且成本投資只有購買新電視機的十分之一。所以，盒子產品借著智能電視的東風，成為了蠶食彩電產業(yè)規(guī)模的直接殺手。

    20年前，信息產業(yè)屆就在規(guī)劃三網融合的思路。但是，這一設想只有在智能產品問世之后才得以真正實現(xiàn)。智能手機，實現(xiàn)了移動互聯(lián)網的普及。采用同樣技術平臺的智能電視和智能盒子，則正在實現(xiàn)“家庭互聯(lián)網”的夢想。但是，對于彩電企業(yè)，傳統(tǒng)互聯(lián)網、移動互聯(lián)網和家庭互聯(lián)網開啟的三網融合時代，卻并不僅僅是產品形態(tài)的變革。

    為什么說智能電視是電視行業(yè)的必然戰(zhàn)略呢？那是因為以內容為主要武器的PC產品，已經搶占了很多彩電消費市場。彩電企業(yè)明面的旗號是“智能技術”，實質的武器則是“網絡視頻與彩電大屏”的融合體驗。智能電視的變革不是把消費者拉回了彩電產品上，而是通過將網絡視頻拉到彩電產品上，進而牽住消費者的需求�；蛘哒f，不是智能技術影響了消費者的選擇，而是智能技術帶來的新應用影響了消費者的選擇，是這些新應用中的“海量網絡內容、交互內容”影響了消費者的選擇。

    更為簡練的總結是：消費者的關注點，在智能電視時代已經不是“技術領先”，而是“應用領先”。彩電產業(yè)在這輪市場變革中經歷了從硬件價值為核心，到軟件和內容價值為核心的價值轉型。

    因此，才有了彩電企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)合作、開發(fā)軟件、APP、UI、與游戲廠商合作；也才有了樂視、愛奇藝這等網絡視頻巨頭搶灘彩電硬件市場；更有了盒子產品能夠快速滲入市場、深入人心，蠶食智能電視市場規(guī)模的行業(yè)變化。

以應用為中心，彩電重塑行業(yè)規(guī)律

    目前彩電產業(yè)的核心是什么呢？是上游面板的顯示技術嗎？是半導體計算芯片技術嗎？是操作系統(tǒng)軟件技術嗎？

    對于以上這些問題，彩電企業(yè)只能給出“不”這個答案。因為，無論是面板、CPU、還是OS都不能決定消費者“跟著誰走”！

    那么，又會有人說：智能電視時代，在行業(yè)內起到決定性作用的產業(yè)環(huán)節(jié)是“內容”。因為消費者跟著內容走。而未來，依賴內容賺錢，而不是硬件賺錢，是彩電產業(yè)的出路�！�—對于這個觀點，筆者亦不以為然！

    內容至關重要，卻并不關彩電企業(yè)什么事！彩電企業(yè)即不制造內容、也不販賣內容。而且，在傳統(tǒng)互聯(lián)網、移動互聯(lián)網上，也沒有形成成熟的“依賴內容賺錢”的產業(yè)模式。事實上，在互聯(lián)網的決大多數應用中，內容價值和硬件價值依然是高度分離的。二者在行業(yè)規(guī)律上也截然不同。

    對于彩電企業(yè)，真正需要關注的焦點是“內容”和“硬件”的連接。這個連接可以叫做應用，也可以叫做服務。如果在硬件之外，彩電企業(yè)還有新的賺錢模式，也應該是從應用服務中來，而非內容自身——除非彩電企業(yè)自制內容，進入與彩電硬件完全不同的內容產業(yè)。

    實際上，彩電企業(yè)的跨行合作，例如海信與優(yōu)酷、TCL與愛奇藝、康佳與騰訊等，多數即是為了搭建“硬件”和“內容”的通路，即是實現(xiàn)產品的應用服務設計！

    以應用為中心，有什么樣的應用服務配備什么樣的硬件！這樣的消費規(guī)律，也是傳統(tǒng)PC產業(yè)和新型移動互聯(lián)網智能手機行業(yè)的核心消費規(guī)律。比如，手機市場，到底是7寸屏，還是5寸屏，并不是比較哪個“技術更高”，而是比較“自己需要什么”；PC市場是I3還是I7的CPU，區(qū)別的也不是哪個產品性能更高，而是區(qū)分“客戶要運行”那些數據和程序……

    近年來，彩電行業(yè)提出的新型行業(yè)規(guī)律口號很多：例如，半導體規(guī)律、互聯(lián)網規(guī)律、軟件與內容規(guī)律、服務化轉型規(guī)律、電商規(guī)律、O2O規(guī)律，以及傳統(tǒng)的顯示產業(yè)規(guī)律等等。這些理論各有自己的側重，卻難以系統(tǒng)概括彩電產業(yè)以“應用”為中心的轉型中，發(fā)生的眾多變化。

    對此，筆者竊以為可以用如下模型詮釋彩電產業(yè)的變革趨勢：即，對PC、TV和智能手機的傳統(tǒng)差異淡化，共性強化，并各自突出自己“屏幕大小不同產生的‘展示能力’差異”。

    事實上，智能手機、智能電視和盒子又何嘗不是一臺電腦、不是一臺PC——這些產品只不過沒有采用X86這個常見的個人PC架構而已。即便是電腦產品，也不僅僅是個人微型計算機所常采用的X86一種架構，包括小型機、巨型機、向量機、分布式網絡計算機等都有各自獨特的技術。

    在這些硬件產品上，消費者體驗到的往往不是直接的“技術差異”，而是技術差別之下產生的應用差別。手機為何選擇ARM智能平臺，而非X86平臺，那是因為前者更為節(jié)能——這符合移動設備最基本的應用特征。PC大量選擇X86平臺則是因為其性能強勁。TV更喜歡高端ARM是因為追求性能、成本、功耗和應用需求的平衡……

    充分認識以互聯(lián)網化和互聯(lián)網規(guī)律為核心特征的彩電行業(yè)新構成是PC、智能手機和智能電視“有區(qū)別的融合發(fā)展”的外在表現(xiàn)。彩電產業(yè)新規(guī)律，本質則是PC、手機和TV在產品、應用、服務、內容等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的共通、共榮。并進一步認識到PC和手機是TV產品產業(yè)生態(tài)中必不可少的一環(huán)和核心價值要素。只有這樣才能理解彩電行業(yè)發(fā)生的一些產業(yè)變化的根本方向。

認識彩電產業(yè)冬天的本質，要有大視野

    將PC、手機和TV結合起來分析彩電產業(yè)的發(fā)展規(guī)律是真正以“應用為中心”看待彩電產業(yè)發(fā)展變化的唯一正確的方法：既然強調應用這個中心，就必然離不開所有被互聯(lián)網貫穿起來的軟硬件、產品和服務。

    但是，如果僅僅局限于PC和手機產品來看待目前彩電產業(yè)的發(fā)展，還是不能真正準確把握2014年以來行業(yè)寒冬的形成原因。認識彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢，必須要有更大的視野。

    這個更大的視野包括：1.上游產業(yè)的規(guī)律，如顯示面板、cpu、OS、；2.下游產業(yè)的規(guī)律，如網絡視頻、游戲、周邊輸入輸出設備開發(fā)、各種應用軟件等；3.基礎產業(yè)設施的發(fā)展，如4G網絡、智能家居系統(tǒng)的發(fā)展、寬帶網絡的普及速度等；4.產業(yè)政策的設計和執(zhí)行，比如廣電系統(tǒng)的政策、新聞出版，娛樂內容制作的政策、游戲產業(yè)政策、互聯(lián)網金融創(chuàng)新政策等等！

    國內彩電產業(yè)遭遇2014年以來的行業(yè)冬天，雖然離不開應用為中心和互聯(lián)網規(guī)律帶來的產業(yè)結構調整的沖擊，但是卻更與更寬廣范圍內、更多綜合因素的綜合作用分不開。例如，上半年，彩電產業(yè)按銷售臺數計算是減少了，但是按照銷售產品的顯示面積總值計算卻還略有增長。在這個數據下，產業(yè)銷售額應如何變化呢——對此進行分析，就離不開對上游面板產業(yè)規(guī)律的認識和應用。

    彩電產業(yè)近年來核心的發(fā)展趨勢之一是“和越來越多的外周生態(tài)參與者發(fā)生越來越緊密的關系”。倒退10年，2005年前能夠影響彩電產業(yè)營收的核心外部勢力只有顯示面板一個；但是，現(xiàn)在彩電企業(yè)卻要考慮顯示面板、半導體和OS至少三個必備組件的影響。七八年前，彩電行業(yè)主要和工信部打交道，但是現(xiàn)在隨著應用模式的增長、網絡化趨勢的不可逆發(fā)展，彩電企業(yè)最常接觸的主管部門變成了廣電總局……

    在彩電產業(yè)的生態(tài)結構復雜性日益增長的背景下，彩電企業(yè)的發(fā)展和調整卻慢了一拍。盒子產品流行的主力不是彩電企業(yè)：但是盒子卻搶的是“客廳娛樂”這個彩電傳統(tǒng)市場；小米、聯(lián)想、樂視紛紛進軍彩電產業(yè)，而很多彩電企業(yè)在手機、PC和網絡內容上卻鮮有布局；電商快速興起，這本應是線下服務能力更強的傳統(tǒng)彩電企業(yè)的機會，但是卻被樂視等新興業(yè)者更好的利用……

    因此，筆者認為：所謂的彩電冬天，根本的原因不是行業(yè)巨變的發(fā)生，而是彩電企業(yè)自身在漫長歷史中積累的慣性，阻礙了其對市場變化的快速反應；是彩電企業(yè)自身調整速度與市場變革的不一致性。

    例如，智能電視市場被盒子蠶食，為何不是彩電企業(yè)推出的盒子產品唱主角呢？再例如，互聯(lián)網內容成為支撐彩電產品新應用的關鍵支點，為何彩電企業(yè)在這一領域鮮有投資呢？以電商為代表的行業(yè)渠道變革，為何被新興品牌利用，更為熟悉消費者需求的傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻沒能把握這波機會呢？

    目前，彩電產業(yè)較為不理想的業(yè)績、更多新興業(yè)者和產業(yè)形態(tài)的競爭已經形成倒逼傳統(tǒng)彩電企業(yè)轉變自身、改造自己的趨勢。在互聯(lián)網時代，如何適應越來越快的產業(yè)轉變速度、大企業(yè)如何學會靈巧的跳舞，如何跳出傳統(tǒng)的戰(zhàn)略周期、適應高頻度、高靈活性的網絡化的市場周期變化，是彩電企業(yè)要向PC和手機產業(yè)學習的東西，更是彩電企業(yè)成功“過冬”的關鍵所在！