圍繞2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，最多的話題是：寒冬。的確，銷量下滑、價(jià)格下滑、利潤(rùn)下滑等市場(chǎng)魔咒籠罩著幾乎所有彩電企業(yè)。但是，在壞消息背后也有好消息。2014年，彩電企業(yè)逆境中也加快了轉(zhuǎn)型速度，實(shí)現(xiàn)彎道超車幾乎是所有國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的夢(mèng)想！

    大尺寸和4K高速增長(zhǎng)

    年中，天貓6.18購(gòu)物節(jié)上，一個(gè)不知名的、彩電行業(yè)新秀，富可視創(chuàng)造了一項(xiàng)嶄新的銷售記錄：富可視10分鐘銷售了1000臺(tái)70寸巨無(wú)霸電視——盡管這一銷量與6.18購(gòu)物節(jié)前一個(gè)月的促銷宣傳密不可分。無(wú)獨(dú)有偶，天貓雙十一購(gòu)物節(jié)，樂(lè)視70寸巨屏彩電僅用20天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了2000臺(tái)的預(yù)定量。

    這只是線上銷售渠道、兩個(gè)新興彩電品牌所取得的成績(jī)。也許很多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一兩千臺(tái)也不是什么大數(shù)字。不過(guò)與2013年全年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)70寸以上級(jí)別整體銷量?jī)H突破3萬(wàn)臺(tái)比較。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說(shuō)明國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品的迅猛增長(zhǎng)！天貓雙十一前后，預(yù)計(jì)僅天貓平臺(tái)，70寸巨屏銷量就會(huì)接近3000臺(tái)。

    在“高大上”產(chǎn)品的另一個(gè)代表指標(biāo)4K上，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4K電視銷售90萬(wàn)臺(tái)，今年有望達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。從產(chǎn)品線看僅今年第一季度，就有索尼、三星、海信、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)外11家電視廠商推出自己的4K電視產(chǎn)品，型號(hào)超過(guò)了200款，增長(zhǎng)速度超過(guò)去年10倍。從品牌看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、TCL、康佳五大品牌渴望拿下全球4K市場(chǎng)80%的份額。

    4K帶來(lái)的數(shù)據(jù)不僅是高增長(zhǎng)一個(gè)：今年第二季度初，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正式成為4K電視的第一大市場(chǎng)。這是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，在全球首次實(shí)現(xiàn)“一種新技術(shù)產(chǎn)品，在普及的初期階段，成長(zhǎng)為全球最大獨(dú)立市場(chǎng)”。此前，這樣的桂冠只屬于北美市場(chǎng)。預(yù)計(jì)，2014年底，國(guó)內(nèi)4K電視滲透率會(huì)超過(guò)13%，高于全球6-7%的水平幾乎一倍。

    產(chǎn)品價(jià)格高速下滑

    國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下滑有多厲害呢？筆者提供三個(gè)數(shù)據(jù)。

    第一，55英寸2K oled電視，十一前最低價(jià)格是19999元，10月15日，天貓雙十一購(gòu)物節(jié)促銷開始，產(chǎn)品價(jià)格則已經(jīng)下降到16666元——不足一個(gè)月價(jià)格下降16.67%。

    第二，今年上半年，全國(guó)彩電均價(jià)下降10%。今年1月份彩電市場(chǎng)均價(jià)為3424元，6月份彩電市場(chǎng)均價(jià)為3095元，比年初時(shí)下降了300多元。

    第三，高端產(chǎn)品方面，典型的產(chǎn)品，42英寸的4k電視，在五一月前的小長(zhǎng)假售價(jià)還在4000元以上，但雙十一的促銷價(jià)格已經(jīng)降至2700元~3300元，降價(jià)最高達(dá) 30%。70寸產(chǎn)品，去年底樂(lè)視的萬(wàn)元產(chǎn)品被認(rèn)為是高端電視的一大突破，現(xiàn)在所有彩電品牌幾乎都已經(jīng)擁有萬(wàn)元級(jí)別的70寸產(chǎn)品，包括索尼、夏普等日系貴族品牌也不例外。

    目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球彩電市場(chǎng)降價(jià)速度最快的市場(chǎng)，并正在成為各個(gè)產(chǎn)品尺寸線，最低價(jià)產(chǎn)品的首創(chuàng)者。全球彩電市場(chǎng)定價(jià)看中國(guó)的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

    新興品牌高速崛起

    2014年年中為例，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)活躍品牌數(shù)量幾乎接近去年的一倍。包括樂(lè)視、小米、富可視等純電商品牌，酷開、�？ā�KKTV、CHIQ等傳統(tǒng)家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌等在內(nèi)的一批新秀已經(jīng)形成主流市場(chǎng)影響力。

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，年累計(jì)銷量，今年1-8月份，樂(lè)視TV超級(jí)電視從第一季度的1.83%飆升到了8月份的5.82%。9月19日“樂(lè)迷節(jié)”上，樂(lè)視商城超級(jí)電視銷量10萬(wàn)臺(tái)，配件超4萬(wàn)件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬(wàn)——?jiǎng)?chuàng)造了彩電產(chǎn)品單品牌單日促銷電商平臺(tái)的銷售記錄。

    如果說(shuō)銷量數(shù)據(jù)上，新興品牌的價(jià)值還不足以撼動(dòng)整個(gè)彩電市場(chǎng)的秩序，那么定價(jià)權(quán)上的爭(zhēng)奪則已經(jīng)徹底改變彩電市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

    年中，小米電視2推出3999元的家庭影院套裝。小米電視2還未正式發(fā)售，創(chuàng)維酷開就推出了配置類似的3499元產(chǎn)品，目標(biāo)直指小米電視。事實(shí)上，自去年6月以來(lái)，彩電市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)律就已經(jīng)徹底互聯(lián)網(wǎng)化�？慷▋r(jià)出位，已經(jīng)是很多新產(chǎn)品的首選賣點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的定價(jià)原則和水平幾乎決定了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值平衡點(diǎn)。

    影響力標(biāo)準(zhǔn)更能體現(xiàn)新興彩電品牌的崛起，但是銷量標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)是新興品牌的永恒弱勢(shì)。彩電市場(chǎng)品牌銷量結(jié)構(gòu)的調(diào)整大幕已經(jīng)緩緩升起。

    電商市場(chǎng)高速發(fā)展

    2013年彩電電商市場(chǎng)最激進(jìn)的數(shù)據(jù)是：海信稱自己品牌產(chǎn)品電商渠道銷售超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，是電商平臺(tái)單一品牌銷量最大的企業(yè)。不過(guò)，2014年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠分量。

    今年上半年各渠道彩電銷量占比分別為：網(wǎng)購(gòu)14%、百貨12%、大連鎖27%、超市7%、其他41%。預(yù)計(jì)今年下半年線上市場(chǎng)銷量占比將繼續(xù)增長(zhǎng)至16%；大連鎖銷量占比將下降至23%。

    十一期間傳統(tǒng)渠道的彩電銷量出現(xiàn)了明顯下滑，同比下降超過(guò)二成，為20.8%。十一黃金周期間，主要城市市場(chǎng)按下單量看，電商已經(jīng)獲得三成大家電產(chǎn)品份額（含O2O）。預(yù)計(jì)，今年四季度，在雙十一、雙十二的帶動(dòng)下，彩電商品電商平臺(tái)渠道占比還會(huì)有明顯提升。同比增幅不會(huì)低于44%，銷量將達(dá)740萬(wàn)臺(tái)，2015年將有望沖擊千萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

    線上彩電市場(chǎng)在銷量增加的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生明顯變化：從早期的低價(jià)格為主，向均衡產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。2014年線上彩電在OLED、4K、曲面、超大屏等產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)了銷售突破。線上渠道已經(jīng)不再是廉價(jià)低端的代名詞。

    電商彩電市場(chǎng)的發(fā)展，體現(xiàn)了行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。尤其是隨著三四線城市和農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，O2O電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成熟，電商渠道在家電主渠道中的地位必然明顯上升。

    如果采用影響力標(biāo)準(zhǔn)，而非單純的銷量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，電商已經(jīng)成為最主要的彩電產(chǎn)品信息流通平臺(tái)。其“媒體”價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際銷量?jī)r(jià)值。這種價(jià)值差也說(shuō)明，未來(lái)電商渠道彩電銷量占比還具有明確的上升空間。

    本土上游供給能力顯著增強(qiáng)

    2014年本土彩電面板的供給增加主要來(lái)自于LG廣州8.5代線、京東方合肥8.5代線和三星蘇州8.5代線三條高世代線的達(dá)產(chǎn)，以及華星光電T1線產(chǎn)能的擴(kuò)充。

    其中，位于合肥的京東方8.5代線和廣州的LGD8.5代線則分別將76%和100%的產(chǎn)能用于電視面板生產(chǎn)。這兩條產(chǎn)線均于2014年四季度達(dá)到滿產(chǎn)狀態(tài)。華星光電T1線產(chǎn)能也會(huì)較2013年增長(zhǎng)2成左右。這將使得國(guó)內(nèi)面板業(yè)2014年底實(shí)際利用來(lái)提供彩電面板的產(chǎn)能，達(dá)到2013年同期的兩倍。

    而未來(lái)，京東方重慶8.5代線和華星光電T2線還將在2015年投入試產(chǎn)。LG廣州線，視市場(chǎng)情況亦有產(chǎn)能翻番的空間。這會(huì)導(dǎo)致，2015-2016年國(guó)內(nèi)彩電用大尺寸面板產(chǎn)品的供給大幅提升。

    尤其值得一提的是，京東方已經(jīng)將OLED在8.5代線上的試制和量產(chǎn)提上日程。在2015年底，或者2016年，國(guó)內(nèi)大尺寸OLED面板可期。

    彎道超車正當(dāng)時(shí)

    困擾國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的主要不利數(shù)據(jù)是銷量下降和利潤(rùn)下降。例如，國(guó)慶兩周彩電銷量同比萎縮8個(gè)百分點(diǎn)：此前市場(chǎng)預(yù)估是有一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。海信、創(chuàng)維等品牌都實(shí)現(xiàn)了彩電銷量的正增長(zhǎng)，但是銷售額卻在下降。國(guó)內(nèi)主要彩電品牌，無(wú)論銷量是否增長(zhǎng)，銷售額均下滑在1成上下。

    激勵(lì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的有利數(shù)據(jù)主要是：成本下降、本地配套提升、高端產(chǎn)品突破、以及互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道帶來(lái)的變革。例如，互聯(lián)網(wǎng)新品牌和電商渠道占傳統(tǒng)彩電企業(yè)銷量比例都已經(jīng)突破1成，個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到接近2成。

    這些數(shù)據(jù)的共同特征是“高速變化”。這導(dǎo)致，目前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)、乃至全球局勢(shì)，就像賽車場(chǎng)上的“彎道路段”一樣：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇重疊，快速變化的局勢(shì)恰巧是“彎道”超車的機(jī)會(huì)。

    比如，今年第二季度，海信全球銷量首次力壓LG和索尼，進(jìn)入市場(chǎng)三甲之列。這是國(guó)內(nèi)彩電工業(yè)建立以來(lái)，取得的最好成績(jī)。筆者認(rèn)為，銷量和利潤(rùn)數(shù)據(jù)不應(yīng)該是目前彩電企業(yè)追求的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：能夠把握住行業(yè)趨勢(shì)、進(jìn)而在優(yōu)勢(shì)行業(yè)規(guī)律下建立起新內(nèi)涵的強(qiáng)大品牌影響力，將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

    優(yōu)勢(shì)行業(yè)規(guī)律則主要指：互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、電商、智能化規(guī)律、智能盒子規(guī)律，以及日系衰落規(guī)律。在這些領(lǐng)域建立品牌認(rèn)可是現(xiàn)在彩電企業(yè)應(yīng)該追求的主要目標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)彎道超車的關(guān)鍵所在，更是統(tǒng)計(jì)和分析目前彩電產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)速度”的價(jià)值所在。