如果與A股市場(chǎng)2014年380億的融資比較，京東方（000725）www.BOE.com官網(wǎng)的改版實(shí)在是“小到可憐”的投資。不過，筆者看來2015年1月16日，京東方官網(wǎng)的改版卻是為一個(gè)“新時(shí)代”打開了一扇窗。

    謀劃一條、擬建一條、在建一條、爬坡兩條的京東方速度

    京東方謀劃三大產(chǎn)品方向

    2015年1月16日，京東方官網(wǎng)www.BOE.com正式改版：由傳統(tǒng)的企業(yè)門戶變成了“購物商城”。同時(shí)，京東方數(shù)年精心打造的高端家庭影音產(chǎn)品BOE Alta品牌產(chǎn)品正式開售。這意味著京東方面向消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)⒄归_一輪新的戰(zhàn)略。

    幾乎同期，京東方亦以一則很短小的公告，公布了自己的另一個(gè)“增量”方向：京東方成立了健康服務(wù)事業(yè)群，并定義“健康服務(wù)事業(yè)”是該公司面向未來的新事業(yè)，是將現(xiàn)代科技與醫(yī)學(xué)相融合的一項(xiàng)創(chuàng)新型事業(yè)。

    而在2014年下半年，京東方也加強(qiáng)了“商務(wù)終端”產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，在公交、地鐵、高速鐵路車載顯示屏領(lǐng)域，其全國市場(chǎng)占有率分別達(dá)到40%、40%、60%，應(yīng)用覆蓋北京、上海、重慶、青島、杭州等城市。除了優(yōu)勢(shì)的交通領(lǐng)域，京東方將金融顯示、車載顯示、穿戴設(shè)備和醫(yī)療顯示作為主要的拓展方向，并有意在特種屏幕、超大尺寸商用屏幕、拼接顯示屏幕等市場(chǎng)加大投入。在商用市場(chǎng)，京東方期望從與國際頂級(jí)品牌企業(yè)合作、與商用顯示上下游企業(yè)聯(lián)合垂直合作、通過自身實(shí)力打造系統(tǒng)化的金融、醫(yī)學(xué)等顯示解決方案等三種形式上獲得市場(chǎng)成長。

    以上三個(gè)方面與傳統(tǒng)的“面板”的京東方密不可分，但是又顯著區(qū)別于“上游面板供應(yīng)者”的形象。對(duì)此，可以稱為“終端”服務(wù)的京東方，或者“品牌”的京東方。

    從上游核心組件市場(chǎng)，進(jìn)入下游一線服務(wù)和消費(fèi)市場(chǎng)，展開品牌性運(yùn)營業(yè)務(wù)，是一個(gè)巨大的跨越。其中的市場(chǎng)規(guī)律差異和風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。那么，京東方為何要做出這種選擇呢？

    頂點(diǎn)轉(zhuǎn)型：成熟企業(yè)的必修之課

    現(xiàn)在，京東方已經(jīng)是全球技術(shù)領(lǐng)先的半導(dǎo)體顯示企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也會(huì)在三年內(nèi)進(jìn)入三甲，甚至沖擊第一的寶座。這對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，必將是一個(gè)值得紀(jì)念的輝煌時(shí)刻。

國家領(lǐng)導(dǎo)人參觀京東方

    但是，任何事業(yè)都不會(huì)永遠(yuǎn)保持“持續(xù)向上”的發(fā)展態(tài)勢(shì)：盛極而衰、枯榮交替是最基本的宇宙規(guī)律，沒有什么是例外的。正處于頂峰的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，亦不能例外。1月20日，京東方副總裁張宇接受媒體采訪時(shí)表示，京東方已進(jìn)入行業(yè)第一陣營，同時(shí)結(jié)束“強(qiáng)投入帶增長”的發(fā)展階段，進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的第二周期，即靠企業(yè)內(nèi)部價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)增長。

    2014年以來，京東方謀劃了消費(fèi)電子、商用產(chǎn)品、健康服務(wù)事業(yè)三個(gè)新的“增量”方向，更多的是對(duì)企業(yè)10年以上的長期未來的回答和風(fēng)險(xiǎn)控制。京東方選擇了在既有事業(yè)沖向頂點(diǎn)的一刻，即現(xiàn)有面板業(yè)務(wù)“加速度值”最大的時(shí)刻（2014年，謀劃一條、擬建一條、在建一條、爬坡兩條的京東方速度），來討論未來的“嶄新成長空間”，將最大程度保障企業(yè)業(yè)績?cè)诔�長規(guī)劃期的穩(wěn)定和可持續(xù)性，并降低超長規(guī)劃期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。

    從全球半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的規(guī)律看，目前依然處于需求增長期：以彩電為例，2014年全球顯示面板產(chǎn)品消耗，按面積算增加了16%——這樣的趨勢(shì)在手機(jī)、穿戴設(shè)備、平板電腦、PC和商用顯示市場(chǎng)同樣存在。例如，觸摸電視產(chǎn)品2014年，65英寸及其以上尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升了8%以上。

    但是，在市場(chǎng)需求增長的同時(shí)，顯示半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷售額增幅卻有限。一方面，只有更低的價(jià)格才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大尺寸產(chǎn)品的需求。另一方面，產(chǎn)業(yè)自身工藝技術(shù)的進(jìn)步，也壓低了產(chǎn)品的固有成本。

    同時(shí)，半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，全球范圍內(nèi)也面臨著一個(gè)嚴(yán)重的“技術(shù)頂板”效應(yīng)。超高PPI、8K、超寬視角、12bit、超高色域、大對(duì)比度等技術(shù)都已經(jīng)逐漸成熟。技術(shù)頂板效應(yīng)的一個(gè)小小的例子是：2013年到2014年，獨(dú)立外掛式觸摸屏產(chǎn)品的上下游從業(yè)企業(yè)，至少倒閉了150-200家——因?yàn)�，IN-CELL和ON-ONELL技術(shù)帶來了巨大的產(chǎn)能和技術(shù)過剩。

    以上三方面的變化，使得半導(dǎo)體顯示面板企業(yè)不得不采取對(duì)應(yīng)的策略：加快速度提升產(chǎn)能并降低成本，以此滿足消費(fèi)市場(chǎng)顯示大型化的需求；努力開拓新技術(shù)（雖然困難重重，而且這會(huì)加快技術(shù)頂板的形成），提升產(chǎn)品附加值，以此抑制行業(yè)性的價(jià)格下滑；展開新的多元化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展在長期戰(zhàn)略上的可持續(xù)（如京東方的三個(gè)新“增量”方向）。

    瞄準(zhǔn)品牌市場(chǎng)，或能再造另一個(gè)“京東方”

    品牌的京東方：這是一個(gè)多大的“賭注”呢？

    全球面板行業(yè)的第一、第二的企業(yè)三星和LG都是貫穿上下游，涉足消費(fèi)電子、商用與工程顯示等多個(gè)領(lǐng)域的“聯(lián)合體、復(fù)合型巨頭”。京東方已經(jīng)處于很快會(huì)成為全球半導(dǎo)體面板產(chǎn)能的三甲之一。在業(yè)務(wù)多元化上看齊液晶領(lǐng)先者將是必然的選擇。

    從商用市場(chǎng)看，京東方在交通顯示領(lǐng)域比較成功。06年開始的這項(xiàng)事業(yè)，幾乎取得了車載顯示終端國內(nèi)市場(chǎng)50%的份額。但是，在更廣泛的商用應(yīng)用領(lǐng)域，京東方還處于初創(chuàng)時(shí)期。例如，在教育與智慧教室市場(chǎng)，2012-2014年，國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從10萬臺(tái)到27萬臺(tái)的銷量擴(kuò)張；在拼接墻產(chǎn)品領(lǐng)域，液晶拼接產(chǎn)品單元銷量也在2014年突破了20萬臺(tái)——雖然，這些數(shù)字看起來不是很大，但是都是快速增長的市場(chǎng)，需求基本面向消化面板產(chǎn)能能力比較強(qiáng)的55英寸以上的大型單元（智慧教育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌鴻合認(rèn)為，教室需求的主流產(chǎn)品將鎖定80英寸級(jí)別，而且主要需求觸摸產(chǎn)品），而且這些需求都是“高附加值”產(chǎn)品：產(chǎn)品利潤為電視機(jī)或者手機(jī)產(chǎn)品的數(shù)倍。

    包括教室、會(huì)議室、數(shù)字告示廣告、工程大屏、安防等在內(nèi)的商用顯示產(chǎn)品市場(chǎng)將成為未來3-5年增速最高的“顯示產(chǎn)品消費(fèi)”板塊。作為國內(nèi)半導(dǎo)體顯示龍頭，京東方自然有意愿搭上這班快車。

    在家用顯示領(lǐng)域，電視機(jī)已經(jīng)是高度普及的產(chǎn)品。京東方1月16日，推出嶄新的概念產(chǎn)品是不是“涉險(xiǎn)之舉”呢？答案可以分成兩個(gè)方面。

    其一，彩電是最主要的面板產(chǎn)能消化市場(chǎng)。全球面板行業(yè)巨頭，尤其是高世代線巨頭僅有友達(dá)不是彩電企業(yè)。三星、夏普、LG、TCL都是直接的品牌彩電企業(yè)。即便是群創(chuàng)，依靠大老板鴻海的彩電代工業(yè)務(wù)，也是實(shí)打?qū)嵉倪M(jìn)入了彩電產(chǎn)業(yè)鏈�；蛘哒f，彩電行業(yè)雖是成熟產(chǎn)業(yè)、紅海市場(chǎng)，但是這就如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，早晚都需要進(jìn)攻敵人重兵防守的首都一樣，是面板企業(yè)如果想向前一步發(fā)展，彩電是繞不過去的“陣地”。

    其二，國內(nèi)、乃至全球彩電市場(chǎng)都處于結(jié)構(gòu)和規(guī)律的調(diào)整期。如，在過去的4年內(nèi)，電商市場(chǎng)占據(jù)彩電銷量比例從幾乎為零，提升到了2014年底的18%；在過去三年內(nèi)，樂視彩電作為新興品牌，年度銷量從20萬臺(tái)一躍提升到了150萬臺(tái)；在過去三年內(nèi)，彩電市場(chǎng)新品牌不斷涌出，聯(lián)想、小米是跨界的代表，酷開、CHiq則是傳統(tǒng)品牌形象多元化的代表，樂視、惠科等是生態(tài)轉(zhuǎn)型的代表……

    以上事實(shí)說明，彩電市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、電商規(guī)律和智能化的革命，已經(jīng)打破了原來鐵板一塊的產(chǎn)業(yè)格局，形成了眾多的縫隙和漏洞。這些縫隙和漏洞就是京東方的機(jī)會(huì)。這些縫隙和漏洞又有多大呢：2015年，智能電視將幾乎全面普及，2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品銷量將達(dá)到1000萬臺(tái)以上，2015年電商渠道占比會(huì)擴(kuò)大到25%，樂視2015年的目標(biāo)更是高達(dá)300-400萬臺(tái)（如果實(shí)現(xiàn)400萬臺(tái)的業(yè)績，則可望進(jìn)入市場(chǎng)品牌前五）……

    總之，京東方若想實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的整合，彩電是一個(gè)繞不開的產(chǎn)品類；同時(shí)，由于彩電行業(yè)自身的調(diào)整，彩電市場(chǎng)亦存在著“新手改變歷史”的巨大機(jī)遇。

    在健康服務(wù)產(chǎn)品上，京東方還沒有給出“更為具體”的答案。但是，包括環(huán)境問題、平均壽命問題、老齡化問題、少子問題，以及人們追求健康長壽的愿望在內(nèi)，諸多的因素都在強(qiáng)力支撐健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)成為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。需求擺在那里，人人都看得到。但是要抓住這些機(jī)遇卻需要：資本實(shí)力、研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力、運(yùn)營能力和品牌號(hào)召力——這些京東方都已初步具有。

    一個(gè)品牌的京東方，而非簡(jiǎn)單上游供應(yīng)商的京東方，這可以看成是京東方以面板技術(shù)為中心展開的新一輪“創(chuàng)業(yè)”。未來市場(chǎng)對(duì)商用、消費(fèi)電子用顯示設(shè)備、對(duì)健康產(chǎn)品的需求是巨大的。這甚至足以“再造一個(gè)千億級(jí)的企業(yè)”，再造一個(gè)“京東方”：從新版官網(wǎng)的上線開始，京東方已經(jīng)決意開啟一個(gè)嶄新的時(shí)代。