一只雛鷹若想長(zhǎng)大，就必須經(jīng)歷痛苦：她的母親總是“狠心”的將雛鷹從懸崖的鷹巢中一次一次丟下，讓其學(xué)會(huì)獨(dú)立翱翔�！�—現(xiàn)在，這種事情正出現(xiàn)在康佳KKTV和創(chuàng)維酷開電視兩個(gè)品牌身上。

    四月初，酷開和KKTV紛紛宣布從原有集團(tuán)旗下獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作。子品牌的自立山頭到底是基于什么樣的選擇？人財(cái)物的獨(dú)立又會(huì)為其帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇呢？

    彩電市場(chǎng)，這次狼真的來(lái)了！

    2012年聯(lián)想初次涉足彩電產(chǎn)業(yè)。這是傳統(tǒng)IT企業(yè)向家電圈挑戰(zhàn)的第一步。但是，聯(lián)想彩電并未一帆風(fēng)順。不過(guò)，一年之后，小米和樂(lè)視電視卻敲開了互聯(lián)網(wǎng)電視成功的“窗”。

    數(shù)據(jù)顯示，2014年樂(lè)視超級(jí)電視1-10月，銷量份額(線上+線下)從年初的1.8%上升至10月份的7.73%。以10月份這個(gè)7.73%的市場(chǎng)占有率看，樂(lè)視彩電的份額已經(jīng)超過(guò)所有外資品牌，僅僅跟隨海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL和康佳傳統(tǒng)五大品牌之后。

    但是，樂(lè)視的數(shù)據(jù)帶給人們的信息包含什么呢：第一是，增幅，全年四倍。這是一個(gè)可怕的速度。第二是，絕對(duì)數(shù)量以年底7.73%的市占率，對(duì)一年時(shí)間做積分運(yùn)算，其相當(dāng)于年銷量350-400萬(wàn)臺(tái)，即如果2015年樂(lè)視市占率不下降（這個(gè)并不難），其銷量將不是2014年的150萬(wàn)，而是350萬(wàn)甚至更高。第三，樂(lè)視彩電銷量集中在城市市場(chǎng)，因?yàn)槠鋵?duì)電商渠道依賴比較大，這即是說(shuō)，在電商和城市市場(chǎng)，樂(lè)視的實(shí)際占有率已經(jīng)很高，甚至翻倍于7.73這個(gè)數(shù)據(jù)——即，在城市和電商市場(chǎng)樂(lè)視已經(jīng)是可以抗衡傳統(tǒng)彩電巨頭的主要品牌。

    成績(jī)超乎市場(chǎng)預(yù)期：這是對(duì)樂(lè)視彩電2014年成績(jī)最好的描述。不過(guò)，彩電市場(chǎng)的狼還不止是這一只。

    2014年小米彩電賣出了差不多30萬(wàn)臺(tái)�？此茢�(shù)據(jù)不大。但是，這是一款產(chǎn)品、一個(gè)型號(hào)、有限城市市場(chǎng)的銷量：如果換成型號(hào)集團(tuán)、全國(guó)海量市場(chǎng)作戰(zhàn)，成績(jī)必定不僅如此——于是，2015年3月小米推出了40和55英寸，兩個(gè)新尺寸線的產(chǎn)品，并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品配送范圍。另一個(gè)可以參看的數(shù)據(jù)是：樂(lè)視2013年的銷量也只不過(guò)是30萬(wàn)上下，而其2014年卻達(dá)到了150萬(wàn)。即便比較2013年小米電視不足10萬(wàn)的規(guī)模，2014年小米三倍的成長(zhǎng)率也依然可圈可點(diǎn)。

    小米和樂(lè)視2014年的成績(jī)還必須被計(jì)入一個(gè)盡人皆知的變量：這一年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)萎縮了6.8%。亦，小米和樂(lè)視是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)所有品牌中唯獨(dú)實(shí)現(xiàn)快速逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。隨著2015年彩電行業(yè)整體行情的回暖，有望全年增長(zhǎng)3.8%，樂(lè)視和小米的發(fā)展必然會(huì)被更為看好。

    因此，目前的彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征是：從靜態(tài)的份額結(jié)構(gòu)看，大的框架未發(fā)生變化；但是從動(dòng)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)看，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的壓力已經(jīng)陡增。所謂“形未變，勢(shì)先行”——傳統(tǒng)彩電企業(yè)需要為此“未雨綢繆”。

    酷開和KKTV獨(dú)立運(yùn)營(yíng)：從被動(dòng)協(xié)同到獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)

    面度互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌和互聯(lián)網(wǎng)彩電文化的滲透，電商渠道的深入和替代性作用的凸顯，KKTV、酷開這樣的傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌如何走好下一步，是一個(gè)巨大的時(shí)代命題。

    在KKTV和酷開早期的品牌實(shí)踐中，留在集團(tuán)內(nèi)部和既有主品牌共享資源，著實(shí)有利于“新品牌的早期”生存。但是，這種局面也形成了“一定的戰(zhàn)略束縛”。

    從過(guò)去的2年實(shí)踐來(lái)看，KKTV和酷開一直受束縛于一個(gè)可稱之為“從屬”地位的集團(tuán)內(nèi)部關(guān)系。即，新品牌要為康佳和創(chuàng)維的傳統(tǒng)品牌讓一些路、做一些妥協(xié)。典型的表現(xiàn)是，產(chǎn)品創(chuàng)新上得不到最頂端技術(shù)的支撐、產(chǎn)品渠道必須嚴(yán)格控制在線上市場(chǎng)。這與小米強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品底價(jià)高配、樂(lè)視開始發(fā)展線下渠道合伙人計(jì)劃的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)完全背離。

    另一方面，KKTV和酷開被動(dòng)的地位，決定了其市場(chǎng)文化不可能徹底互聯(lián)網(wǎng)化。其扮演的角色不是真正的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，而是對(duì)既有企業(yè)文化和產(chǎn)品格局的“補(bǔ)充”。這就使得，市場(chǎng)層面形成了“創(chuàng)維和康佳以‘補(bǔ)充’手段，同小米和樂(lè)視核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的錯(cuò)位格局。所以，早期市場(chǎng)，如2013年明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)的酷開，在2014年的份額爭(zhēng)奪中，沒(méi)能干的過(guò)樂(lè)視：不足百萬(wàn)臺(tái)的酷開已經(jīng)和150萬(wàn)臺(tái)的樂(lè)視有“拉開”差距的風(fēng)險(xiǎn)。

    但是，即便KKTV和酷開為集團(tuán)主品牌做出一些“犧牲”，也依然難以令主品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“完全滿意”。彩電品牌互聯(lián)網(wǎng)化是未來(lái)產(chǎn)業(yè)的必然趨勢(shì)。不僅線上子品牌要如此發(fā)展，康佳和創(chuàng)維這兩個(gè)主品牌也繞不過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)”命題。這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：KKTV、酷開不搶奪康佳、創(chuàng)維主品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，康佳、創(chuàng)維主品牌也不能搶奪KKTV和酷開的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和先進(jìn)營(yíng)銷形象�！�—這是一種雙重束縛！

    由上分析可以看到，在KKTV和酷開兩個(gè)子品牌解決了生存問(wèn)題之后，繼續(xù)和康佳、創(chuàng)維主品牌“混搭”作業(yè)，將是對(duì)新生子品牌和傳統(tǒng)主品牌的雙重束縛。這個(gè)時(shí)候，KKTV和酷開的獨(dú)立，就成了水到渠成，毫無(wú)妥協(xié)余地的戰(zhàn)略選項(xiàng)。

    那么，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，人財(cái)物獲得自主權(quán)后的KKTV和酷開又將扮演怎樣的角色呢？

    第一， KKTV、酷開與康佳、創(chuàng)維品牌的關(guān)系將從“互補(bǔ)協(xié)作”為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)立競(jìng)爭(zhēng)”為核心。亦，KKTV和酷開將幾乎不在承擔(dān)對(duì)康佳和創(chuàng)維品牌的保護(hù)作用，而是獨(dú)立的成長(zhǎng)、并自主和樂(lè)視、小米展開競(jìng)爭(zhēng)。

    第二， 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將真正帶來(lái)品牌文化的革命。本質(zhì)上，樂(lè)視和小米的價(jià)值點(diǎn)，不是產(chǎn)品差異性，而是文化差異性——不是康佳和創(chuàng)維制造不出小米樂(lè)視那樣的產(chǎn)品、或者更出色的產(chǎn)品；而是傳統(tǒng)品牌不能贏得“新思維消費(fèi)”群體的感情認(rèn)可。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的kktv和酷開最核心的變化是“有可能真正實(shí)現(xiàn)文化重塑”。

    第三， 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)團(tuán)隊(duì)精神和戰(zhàn)斗力的提升。多賺錢、多發(fā)獎(jiǎng)金：這是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，kktv和酷開團(tuán)隊(duì)得到的最直接“激勵(lì)信號(hào)”。所謂事在人為，更為高效的內(nèi)部機(jī)制和更為獨(dú)立的自主決策權(quán)結(jié)合，才能為競(jìng)爭(zhēng)效率和質(zhì)量提供保障。

    當(dāng)然，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也有負(fù)面作用：例如，沒(méi)有了集團(tuán)的兜底性承諾，也失去了很多集團(tuán)資源的近距離支持，某些方面的顯性成本亦會(huì)增加。但是，這些都不是決定KKTV或者酷開未來(lái)成敗的關(guān)鍵因素，更不是決定康佳或者創(chuàng)維兩個(gè)彩電集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

    （對(duì)于KKTV和酷開，或者對(duì)于康佳和創(chuàng)維的未來(lái)）真正的決定性因素是什么呢？答案只有一個(gè)，小米、樂(lè)視，互聯(lián)網(wǎng)和電商的顛覆性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。而迎接這個(gè)變化，KKTV和酷開就必須實(shí)現(xiàn)文化獨(dú)立——而運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，則是構(gòu)建獨(dú)立品牌文化的必須前提。因此，在“獨(dú)立與否”這件事情上，是“沒(méi)有妥協(xié)余地的”。

    另一個(gè)層面，面對(duì)已經(jīng)獨(dú)立的KKTV和酷開，康佳、創(chuàng)維的主品牌團(tuán)隊(duì)也不必在“計(jì)較同門互博”的惡名。獨(dú)立后的KKTV和酷開，等于給予了康佳和創(chuàng)維主品牌大步伐、無(wú)障礙的跨入“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”實(shí)踐領(lǐng)域的通行證�；蛘哒f(shuō)：現(xiàn)在，分家是真正的雙贏格局。

    從摸石頭過(guò)河，到理論先行的轉(zhuǎn)變

    KKTV和酷開的獨(dú)立，對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)彩電行業(yè)意味著什么呢？

    康佳表示，KKTV在內(nèi)的諸多“互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)踐，原是“摸著石頭過(guò)河”。但是，目前KKTV已經(jīng)從青澀，逐步走向成熟：“在開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，也摸索出了一套創(chuàng)新、成熟的機(jī)制”。

    康佳的意思即是，迎接互聯(lián)網(wǎng)革命，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)不再是“門外漢”，“摸著石頭過(guò)河”，現(xiàn)在已經(jīng)到了“理論先行”的階段。而KKTV和酷開的獨(dú)立，獨(dú)有一套運(yùn)營(yíng)和生存體系，即是這種理論成熟的表現(xiàn)。

    KKTV和酷開的獨(dú)立實(shí)際上是，互聯(lián)網(wǎng)文化和產(chǎn)品理念、渠道力量，在傳統(tǒng)彩電企業(yè)品牌中，從配角、附屬、補(bǔ)充，到主角、獨(dú)立主體、核心戰(zhàn)略的地位轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變的根本變化是“市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)”模型的變化。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)的份額結(jié)構(gòu)是“直接追求銷量”規(guī)模的結(jié)果。這一戰(zhàn)略形態(tài)的最直觀表現(xiàn)即是：價(jià)格戰(zhàn)三十年從未松懈半分一毫。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彩電企業(yè)份額結(jié)構(gòu)則是“粉絲粘性”的結(jié)果。即，必須優(yōu)先獲得用戶認(rèn)可，以高質(zhì)量的銷售積累為前提，才能實(shí)際獲得產(chǎn)業(yè)核心份額的增長(zhǎng)和產(chǎn)品邊際收益、綜合附加值的增長(zhǎng)。

    對(duì)于后者的理解有如下三個(gè)例子：第一，樂(lè)視在2014年10月份的超級(jí)電視份額就已經(jīng)可以支撐全年350萬(wàn)臺(tái)以上的市場(chǎng)規(guī)模，但是樂(lè)視對(duì)2015年的期望卻僅有350萬(wàn)臺(tái)——即沒(méi)有過(guò)度計(jì)入可能的份額增長(zhǎng)。第二，酷開針對(duì)2015年的成績(jī)目標(biāo)依然保守，為150萬(wàn)臺(tái)；KKTV的目標(biāo)則直接回避了銷量規(guī)模，而是提出150萬(wàn)活躍用戶量這樣一個(gè)“純粉絲粘性”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第三，小米電視從未制定過(guò)以銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)：如果小米想以此為最終目的，其應(yīng)該大舉加強(qiáng)渠道和產(chǎn)品線建設(shè)，但是小米的舉措剛好相反——她加強(qiáng)的是內(nèi)容和服務(wù)鏈建設(shè)。

    彩電行業(yè)“市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)”模型的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)電視的根本精髓所在。嶄新的驅(qū)動(dòng)模型以質(zhì)量為先決概念、以粉絲粘性為核心：這就決定了KKTV和酷開品牌獨(dú)立的必然性和緊迫性。（這種必然性和緊迫性也適用于康佳與創(chuàng)維的主品牌。）這更是目前傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”規(guī)律從“摸石頭過(guò)河”到“理論先行”轉(zhuǎn)變的核心表現(xiàn)。

    總之，KKTV和酷開的獨(dú)立，意味著一個(gè)“相對(duì)成熟”的互聯(lián)網(wǎng)彩電時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。市場(chǎng)重心從創(chuàng)新概念和理論，已經(jīng)向?qū)嵺`、細(xì)化和完善概念與理論階段過(guò)渡。未來(lái)的彩電市場(chǎng)，不再是“先行時(shí)間差”擁有者的強(qiáng)勢(shì)時(shí)代，而是“產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)律‘微操’高手”的優(yōu)勢(shì)時(shí)代。這將在很大意義上有利于傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“翻盤”之戰(zhàn)。