距離雙十一促銷季結(jié)束已經(jīng)近一周時(shí)間，各方戰(zhàn)報(bào)基本出爐。從雙十一歷史看，這是首次沒有公布和強(qiáng)調(diào)“GMV”成交總額指標(biāo)的雙十一購(gòu)物季。包括很多大件消費(fèi)行業(yè)也沒有GMV數(shù)值公布。——這實(shí)際上已經(jīng)是認(rèn)可了2022年雙十一購(gòu)物季總銷額的“下降”。

    另一方面，在GMV之外，2022年格外強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。包括新興的消費(fèi)熱點(diǎn)品類和傳統(tǒng)品類向“高大上”供給的轉(zhuǎn)變。彩電行業(yè)也不例外，不強(qiáng)調(diào)GMV、更多聚焦消費(fèi)升級(jí)潮流之上。

    三強(qiáng)對(duì)三弱，改變2022年雙十一彩電消費(fèi)GMV

    2022年雙十一彩電市場(chǎng)有利于提升“銷售額”的因素主要有三個(gè)：第一是，恰逢卡塔爾世界杯之前，體育市場(chǎng)價(jià)值與雙十一疊加。購(gòu)買新彩電、大屏看球，成為一個(gè)重要市場(chǎng)切入點(diǎn)。按照以往世界杯對(duì)彩電消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)看，其至少有10個(gè)百分點(diǎn)的階段性拉動(dòng)力。

    第二，2022年雙十一彩電市場(chǎng)處于“歷史最低價(jià)格”點(diǎn)。55英寸的電視一千出頭就可以到手;65英寸的電視只需要不到兩千塊錢;75英寸來到3000元價(jià)位，85英寸到手不到5000元……真正的“實(shí)惠”更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者“換購(gòu)新彩電”。

    第三，對(duì)于消費(fèi)者而言，無論是常規(guī)換新還是看球換新，都面臨著“有貨”可選的好情景——即大尺寸彩電的市場(chǎng)占比大幅提升、大尺寸彩電的價(jià)格也大幅下降。這個(gè)雙十一期間，和5-7年前比較，75英寸產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)貼近此前的55英寸產(chǎn)品。而5-7年恰是彩電產(chǎn)品壽命換新的起始點(diǎn)�！坝猛瑯拥膬r(jià)格，換到兩倍顯示面積”，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是空前的。

    但是，對(duì)于2022年雙十一彩電消費(fèi)者言，也有三個(gè)負(fù)面因素制約銷售額的提升：第一是，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年量?jī)r(jià)齊跌，彩電消費(fèi)的剛需性歷史性的下降了，這不利于市場(chǎng)的進(jìn)一步起量。第二則是，電商市場(chǎng)中彩電產(chǎn)品的消費(fèi)占比也已經(jīng)提高到7成左右，雙十一對(duì)全年彩電消費(fèi)、特別是第四季度彩電消費(fèi)的“結(jié)構(gòu)性時(shí)間線挪移效應(yīng)趨近尾聲”。

    更為重要的是，2022年雙十一恰逢國(guó)內(nèi)新一輪疫情散發(fā)高峰。部分地區(qū)物流運(yùn)輸受限，結(jié)合疫情對(duì)消費(fèi)力的制約，讓這個(gè)雙十一的彩電銷量“必然打折”。例如，國(guó)家郵政系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件；而2021年11月1日至11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件——雙十一當(dāng)天全國(guó)包裹量同比下降達(dá)到2成。

    不過，行業(yè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情導(dǎo)致的物流原因，雖然壓縮了雙十一彩電消費(fèi)量，但是本質(zhì)上并不是消滅了一部分需求：只不過是導(dǎo)致“消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后移”而已。即四季度接下來的幾個(gè)促銷點(diǎn)，可能對(duì)這一部分銷量損失有所“回補(bǔ)”。

    “沒有任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，能夠一直漲消費(fèi)額�！毙袠I(yè)人士指出，雙十一購(gòu)物季已經(jīng)很成熟、彩電在雙十一市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律也已經(jīng)高度成熟，市場(chǎng)已經(jīng)過了“爆量”的時(shí)代。加上今年特殊的疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，即便有卡塔爾世界杯的激勵(lì)，出現(xiàn)“雙十一彩電市場(chǎng)GMV”的下滑，也不應(yīng)被認(rèn)為是“巨大或者長(zhǎng)期的事情”。雙十一購(gòu)物季和雙十一彩電消費(fèi)，都正在進(jìn)入必然的“新常態(tài)”階段。

    兩強(qiáng)聚焦，雙十一彩電消費(fèi)呈現(xiàn)新格局

    沒有增量成績(jī)的傲嬌，并不意味著2022年雙十一沒有亮點(diǎn)：一方面，品牌排位格局的變化值得關(guān)注；另一方面，大尺寸的升級(jí)更是成為“絕對(duì)”熱點(diǎn)。

    從京東和天貓的雙十一彩電銷量榜單看，市場(chǎng)前四名排位基本一致。即TCL第一、海信第二、小米第三、創(chuàng)維第四。這與行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的上半年彩電市場(chǎng)的銷量排名也相差不大。唯一變化是海信與TCL調(diào)換了位次。同時(shí)，前四名的銷量領(lǐng)先幅度也是驚人的。甚至第一名的成績(jī)接近了第五名的兩倍。彩電四強(qiáng)作為第一軍團(tuán)的優(yōu)勢(shì)格外顯著。

    同時(shí)，TCL下的雷鳥、海信旗下的Vidda兩大子品牌亦分別進(jìn)入京東和天貓雙十一排行榜的前十名。其中天貓榜單中，雷鳥、Vidda分列第8和第6位；京東榜單，則分列第7和第8位。整體看，TCL雷鳥略弱于Vidda的表現(xiàn)——這也讓一些分析人士認(rèn)為，如果計(jì)算了子品牌，例如海信旗下的Vidda和東芝之后，很可能雙十一彩電銷量冠軍依然是“海信軍團(tuán)”。

    不過，更令人震驚的品牌排位情況是，不用說海信和TCL主品牌，其Vidda和雷鳥子品牌都已經(jīng)超越了傳統(tǒng)彩電大佬長(zhǎng)虹——?jiǎng)?chuàng)維子品牌酷開在天貓榜單中位次也在長(zhǎng)虹之上。

    在京東和天貓前十榜單中，外資品牌索尼是唯一能打的，華為則是新興品牌中“能打”的。作為新秀品牌，華為在彩電消費(fèi)中的地位，已經(jīng)超越長(zhǎng)虹、康佳，這是行業(yè)內(nèi)的重大格局變化。

    2022年雙十一彩電市場(chǎng)，除了品牌格局的變化中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，海信、TCL集團(tuán)包攬前十中的四個(gè)席位，并霸榜頭兩名之外，“大尺寸”的恒強(qiáng)趨勢(shì)也值得關(guān)注。

    其中，TCL電視電商全渠道銷售額同比增長(zhǎng)60%，這與其旗下的Mini LED電視、98吋巨幕電視、高刷新率電視，以及75吋+超大板電視，登頂冠軍榜，均取得了非常好的銷量密切相關(guān)。某種角度看，大尺寸的高單價(jià)，彌補(bǔ)了行業(yè)普遍的降價(jià)趨勢(shì)、以及行業(yè)總銷量的不及去年，成功推動(dòng)頭部品牌增收。

    海信方面，其高端代表的海信ULED電視銷量同比增長(zhǎng)12倍，Vidda子品牌的X85和Z100兩款巨幕新品攬入了各自尺寸的銷量冠軍之位。此外，Vidda旗下的全色激光智能投影C1，亦成為京東、天貓雙渠道4K投影占比2成的爆銷款。同時(shí)，作為大尺寸風(fēng)向標(biāo)的激光電視，雙十一市場(chǎng)，100英寸激光電視同比全月增幅高達(dá)879%，80+英寸激光電視銷售同比全月增幅達(dá)129%。——百英寸需求明顯劇增，75/80英寸等較小尺寸激光電視需求變化則更低，這充分說明消費(fèi)方向向大的趨勢(shì)。

    同時(shí)，套系家電的熱銷，是彩電高端化的另一個(gè)著力點(diǎn)：蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月21日-11月9日，海信璀璨套系家電銷售在蘇寧易購(gòu)渠道上同比增長(zhǎng)77%，東芝彩電同比增長(zhǎng)85%。另一方面，索尼作為外資品牌和行業(yè)市場(chǎng)中高價(jià)格的代表，能夠進(jìn)入京東和天貓銷量榜單的第五和第七位，也說明了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“高端品質(zhì)型”產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

    “越是大尺寸消費(fèi)升級(jí)、越是需要高品質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者越是對(duì)頭部品牌依賴�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，彩電消費(fèi)大尺寸化高端化，與頭部陣營(yíng)第一軍團(tuán)的四個(gè)品牌份額占比持續(xù)提升是“共振”效果。——2022年雙十一，彩電消費(fèi)顯然是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。

    綜上所述，2022年雙十一彩電市場(chǎng)的機(jī)遇是“結(jié)構(gòu)性”的，不是“總量性”的。這種趨勢(shì)很可能是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。在彩電行業(yè)整體處于存量之爭(zhēng)，雙十一購(gòu)物季也高度成熟的背景下，彩電企業(yè)必須在“差異性、個(gè)性化和針對(duì)性”上做文章，在結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、細(xì)分需求上贏未來，而不是簡(jiǎn)單聚焦在總量概念之上。