前言

    GfK中怡康推出2022 H1家電市場總結(jié)系列報告，本期聚焦彩電市場。我國彩電市場競爭在經(jīng)歷高速發(fā)展的上半場后，來到了高度競爭與機(jī)會同在的下半場。宏觀方面，今年下半年彩電行業(yè)發(fā)展將受到國家對綠色家電的利好政策影響；產(chǎn)品方面，大尺寸產(chǎn)品的市場滲透率將持續(xù)提高，高刷新率產(chǎn)品將受到消費者青睞，有望迎來持續(xù)增長。

    上半年市場下跌逐漸收緊，線上市場逐漸向好

    面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境，今年上半年的家電市場受到一定影響，彩電產(chǎn)品市場亦遭受一定壓力。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年上半年國內(nèi)彩電市場零售量1636萬臺，同比下降8.5%；零售額551億元，同比下降11.5%。

    仔細(xì)分析月度銷量不難看出，彩電市場仍在不斷接受積極信號并出現(xiàn)銷量增長趨勢。隨著多地疫情迅速好轉(zhuǎn)，疫情防控取得積極成效；同時，國家和各地方出臺了多項振興經(jīng)濟(jì)的政策，不斷刺激國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，如北京、四川、廣東等多地發(fā)放家電消費券，因此家電市場表現(xiàn)逐步向好。對于彩電行業(yè)，分渠道來看，線上市場優(yōu)先回暖，4月起零售量規(guī)�；貧w去年同期，在“6·18”期間市場銷售火熱，拉動線上市場5月零售量規(guī)模同比增長35%，6月零售量規(guī)模同比增長14%；線下市場零售規(guī)模雖然同比仍然為負(fù)值，但降幅也是一路收窄，整體趨勢向好。 

    下半年及2023年市場將有序回暖

    進(jìn)入下半年，家電行業(yè)亦接收到國家相關(guān)政策的重大利好。7月13日召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，要多措并舉擴(kuò)消費，加快釋放綠色智能家電消費潛力，在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，支持發(fā)展廢舊家電回收利用。政策重點提及了用市場化、可持續(xù)方法擴(kuò)大消費，尊重市場規(guī)律，保障公平競爭，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展，這些都是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要素。會議還指出，要完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；支持發(fā)展廢舊家電回收利用，提升信息網(wǎng)絡(luò)、電力等基礎(chǔ)設(shè)施對家電消費的支撐能力。

    在2022年上半年家電產(chǎn)業(yè)增速放緩的背景下，國家層面的政策引導(dǎo)釋放了積極信號，在保證市場規(guī)范的競爭秩序下，對家電行業(yè)渡過難關(guān)和消費市場信心的提振，將起到非常積極的作用，也將有利于促進(jìn)彩電市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

    GfK中怡康預(yù)測，彩電市場2022年零售量將穩(wěn)定在大約3400萬臺，同比下滑8%左右。從中期來看，基于全球經(jīng)濟(jì)回暖的速度，2023年市場仍然呈現(xiàn)較大的不確定性，同時上游面板供應(yīng)也將實現(xiàn)價格回調(diào)。但隨著疫情的有效防控，國家經(jīng)濟(jì)的有序復(fù)蘇，彩電市場也將受益，初步預(yù)測2023年彩電市場零售量規(guī)模將同比回正，市場穩(wěn)中有升，有序回暖。

    大尺寸與高刷新率電視將延續(xù)高速增長

    面對下半場狀態(tài)，彩電品牌廠商應(yīng)立足于消費者應(yīng)用場景，積極尋求市場增長的支點。從產(chǎn)品角度來看，大尺寸和高刷新率或?qū)⒊蔀椴孰姰a(chǎn)品中高速增長的特征。

    在消費者購買彩電產(chǎn)品時的多種考慮因素中，尺寸作為最主要的考慮因素之一，多年來一直向上發(fā)展的趨勢從未停止。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，彩電產(chǎn)品平均尺寸已經(jīng)達(dá)到56.9英寸，較去年同期增長了2.3英寸。在線下市場，2022年“6·18”期間（第23~25周）65英寸+產(chǎn)品（含65英寸）的市場零售量滲透率已經(jīng)超過了六成；而其中超大板產(chǎn)品的發(fā)展，成為今年上半年最亮眼的表現(xiàn)；90英寸和98英寸產(chǎn)品在雙線均有大幅增長。

    GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”期間，98英寸彩電產(chǎn)品的零售量同比增速在線上市場中達(dá)到了432.1%，在線下市場中達(dá)到821.3%，部分品牌搶先加入了超大板市場的發(fā)展，取得不俗的成績，下半年將會有更多品牌加入，進(jìn)一步拉動大尺寸產(chǎn)品的市場滲透率。

    隨著Z世代用戶的逐步壯大，游戲、電競市場迅速擴(kuò)容發(fā)展。7月21日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年1~6月，中國游戲用戶規(guī)模約6.66億人；隨著人們居家時間的增多，消費者能夠更有充裕的時間審視、思考自身對家電產(chǎn)品的真實需求；此外，隨著游戲精品化趨勢持續(xù)推進(jìn)、云游戲加速成熟，諸多因素促使玩家加強(qiáng)了對高性能游戲裝備的需求。電視的高科技硬件所帶來的畫質(zhì)、顯示、響應(yīng)速度，以及大屏幕帶來的沉浸式體驗等等，給消費者帶來更好的游戲體驗，游戲電視的應(yīng)用場景得到Z世代的高度認(rèn)可。

    GfK智能電視購買者調(diào)研結(jié)果也應(yīng)證了這一結(jié)論，調(diào)研結(jié)果顯示，打游戲的應(yīng)用場景快速上升，且29歲以下用戶群體使用偏好明顯大于29歲+用戶群體。而高刷新率作為游戲電視最重要的參數(shù)，被消費者關(guān)注并重視，帶領(lǐng)高刷電視飛速增長。

    GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，高刷新率（120HZ及以上）電視的零售量同比增長399%，在“6·18”期間，高刷新率電視的線上市場零售量滲透率達(dá)到15.2%，線下市場零售量滲透率達(dá)到16.6%，成為當(dāng)下電視細(xì)分品類中發(fā)展最為迅速的新興品類。根據(jù)GfK中怡康預(yù)測，今年年底可以達(dá)到25%甚至更高的市場份額。高刷電視搭配大屏，帶來絕佳體驗，目前65英寸的高刷電視線上占比達(dá)到50.5%，而65英寸以上高刷電視線上占比超三成；高刷電視的廠商參與度也非常高，主流品牌均已發(fā)布高刷電視新品，2022年1~5月游戲電視的新品數(shù)量達(dá)到147款，超過了去年全年的發(fā)布數(shù)量（2021年全年發(fā)布112款），預(yù)計下半年將會達(dá)到新的競爭高度。

    “千磨萬擊還堅勁”，彩電作為家庭剛需，市場的韌性依然存在。從市場發(fā)展進(jìn)程來看，彩電市場進(jìn)入了下半場環(huán)節(jié)。面對下半場，改變打法，鎖定兩大產(chǎn)品發(fā)展方向，夯實基礎(chǔ)，方可跑贏大盤。