根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到3990萬臺(tái)，同比2021年增長(zhǎng)2.4%，同比2020年下降10.1%。

2019-2022年中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨量變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺(tái)，%

    中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模陷入泥淖困境

    近年來，中國(guó)電視的零售市場(chǎng)被大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為是正在經(jīng)歷最慘淡周期。2021年創(chuàng)下近5年的最低出貨量和最大整體跌幅之后，2022年并沒有迎來像樣的反彈，2.4%的增長(zhǎng)幅度難言樂觀。而且，終端零售依然下挫5%左右，出貨和零售的變化方向相反，更是增添了對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

    對(duì)于中國(guó)電視市場(chǎng)的困境，疫情封控只是一個(gè)顯性的理由。深層次的原因仍然在于，當(dāng)前的中國(guó)客廳，在弱化了展示和待客的功能之后，電視機(jī)已不再是家庭剛需。過去的幾年中，電視產(chǎn)品沒有發(fā)生顛覆性的變革，用戶習(xí)慣的變化使得收視選擇多樣化，電視開機(jī)率低位運(yùn)行，供需這兩端的變化導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏購(gòu)買電視的必要性。

    另一個(gè)值得產(chǎn)業(yè)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)因素是營(yíng)銷的雙向疲憊。企業(yè)的立場(chǎng)是，市場(chǎng)太過清淡，情緒太過低迷，品牌企業(yè)面臨終端不降價(jià)則不賣、降價(jià)也不出量的尷尬局面，因此毫無做多熱情。渠道的角度是，無論是電商紅利消耗殆盡，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)心態(tài)謹(jǐn)慎，大促大旺已經(jīng)是過去時(shí)。2022年雙十一大促之后的沉靜就是個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。消費(fèi)者的感受是，年年的促銷轟炸已經(jīng)麻木，補(bǔ)貼規(guī)則太過復(fù)雜消磨了購(gòu)買沖動(dòng)；部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主義漸生反思和抵制。疊加全球疫情的反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)意愿趨于保守，購(gòu)買行為大幅后撤。

    2022年電視供應(yīng)鏈特點(diǎn)

    電視上游的核心原材料--面板行業(yè)在2022年經(jīng)歷了史上最長(zhǎng)的跌價(jià)周期，各主力尺寸的價(jià)格悉數(shù)觸達(dá)成本線。面板廠商在年中罕見的形成了默契，集體大幅調(diào)低工廠稼動(dòng)率，減產(chǎn)規(guī)模亦堪稱史上最大，直到10月才穩(wěn)住大盤扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，全年業(yè)績(jī)?nèi)匀惶潛p巨大。

    韓系電視面板的頭部廠商三星顯示（SDC）于2022年上半年退出了主流的LCD顯示技術(shù)事業(yè)，中國(guó)大陸的面板廠商由此又進(jìn)一步握緊了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場(chǎng)的65%以上份額。更詳細(xì)的請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)，及時(shí)獲得《年報(bào) | 2022年全球液晶電視面板市場(chǎng)總結(jié)與展望》。

    2022年電視市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)

    受面板價(jià)格的狂跌影響，電視終端零售市場(chǎng)價(jià)格一路探底，其中85/86寸電視最低價(jià)格已至5000元以內(nèi)，98寸電視最低價(jià)格已破萬元。終端市場(chǎng)平均尺寸達(dá)到56英寸，較同期增長(zhǎng)近2英寸。

    電視行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用百花齊放，大板、Mini LED、8K、高刷新率、全色激光等成為2022年的產(chǎn)品標(biāo)簽。游戲電視、會(huì)議電視、適老電視、健身屏逐一發(fā)布，極大增加了市場(chǎng)的活躍度。

    2022年電視市場(chǎng)品牌特點(diǎn)

    中國(guó)電視市場(chǎng)的規(guī)模正處于 “地量”。企業(yè)不再幻想市場(chǎng)的“水大魚大”之后，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變的越來越直接。中國(guó)電視市場(chǎng)長(zhǎng)期以來維持的多頭共進(jìn)局面開始轉(zhuǎn)為真正的優(yōu)勝劣汰競(jìng)賽。

    特點(diǎn)之一是子品牌模式收獲巨大效益。早在五年之前，中國(guó)各電視品牌即開始創(chuàng)立子品牌，經(jīng)營(yíng)多年，在2022年終于實(shí)現(xiàn)了耀眼的翻倍式增長(zhǎng)。整體來看，子品牌和主品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的效果。精準(zhǔn)的定位和分工是：主品牌推高出新，在高端品質(zhì)市場(chǎng)占位；子品牌則聚焦年輕化人群，通過極致性價(jià)比沖擊市場(chǎng)規(guī)模。

    海信子品牌Vidda全年出貨超過200萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。TCL子品牌樂華和雷鳥合并出貨近140萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)146%，尤其是雷鳥從2021年的十幾萬臺(tái)爆增至2022年的95萬臺(tái)。

    特點(diǎn)之二是馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)3616萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的份額高達(dá)90.6%，同比增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

    分陣營(yíng)來看，第一陣營(yíng)（年出貨500萬臺(tái)以上規(guī)模）的TOP4品牌表現(xiàn)優(yōu)異，出貨總量達(dá)到2936萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.6%；市場(chǎng)份額較去年同期大幅增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到73.6%。

    小米（含紅米）全年出貨在884萬臺(tái)，同比微增0.8%，市占率22.2%。小米已經(jīng)連續(xù)四年位居中國(guó)電視市場(chǎng)第一。盡管進(jìn)入第三季度，小米改變策略，開始考量利潤(rùn)，出貨量和排名出現(xiàn)下滑，但上半年和12月的表現(xiàn)助其保住了市場(chǎng)位置。接下來的小米仍將側(cè)重于大尺寸產(chǎn)品布局，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)向上升級(jí)。

    海信、TCL、創(chuàng)維這傳統(tǒng)三大品牌（含子品牌）全年出貨2052萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)13.8%，合并市占較上一年大幅提升5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51.4%。在世界杯等體育賽事的加持下，海信在2022年擁有了更強(qiáng)的品牌牽引力，全年出貨同比大幅增長(zhǎng)約25%，市占率較上一年增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)。全年圍繞高畫質(zhì)和大屏幕兩大用戶需求核心，形成了“ULED+激光”的雙引領(lǐng)。

    TCL全年出貨同比實(shí)現(xiàn)近20%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，市占率較上一年增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。2022年，TCL已成為中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，TCL和其子品牌雷鳥在Mini LED市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)占有率約為60%。

    創(chuàng)維2022年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)略有下滑達(dá)4%，但仍然堅(jiān)挺的處在第一陣營(yíng)。2023年1月5日，其正式發(fā)布了全球首款搭載Google系統(tǒng)的戶外電視，可以在正午的強(qiáng)烈陽(yáng)光直射下保證畫面呈現(xiàn)。

    第二陣營(yíng)（年出貨規(guī)模300萬臺(tái)左右）長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬臺(tái)，同比下滑17.6%。

    長(zhǎng)虹全年出貨量同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超過15%，市占率略有提升。2022年長(zhǎng)虹主推8K電視，獲得接近90%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；旗下CHiQ致力于打通新零售渠道全場(chǎng)景營(yíng)銷。海爾和康佳的品牌出貨同比下滑20%以上。

    華為全年出貨量同比小幅增長(zhǎng)4%，達(dá)到約150萬臺(tái)。第四季度，華為智慧屏的策略調(diào)整對(duì)銷售影響較大，當(dāng)季出貨量同比大幅下滑超過30%。其主打的跨屏互聯(lián)和智能生態(tài)構(gòu)建是產(chǎn)品核心亮點(diǎn)。

    外資四大品牌索尼、三星、夏普、飛利浦全年出貨總量為181萬臺(tái)，同比下降約20%，合計(jì)市占只剩4.5%，顏面僅靠索尼獨(dú)撐。

    全球范圍內(nèi)，2022年的第一品牌仍然是三星，出貨達(dá)3940萬臺(tái)，但是在中國(guó)市場(chǎng)僅剩不到50萬臺(tái)。不過，三星電視在生活家居場(chǎng)景的探索值得業(yè)界關(guān)注。另外，2023年，三星主推的QD OLED電視會(huì)是市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。

    外資品牌在中國(guó)的水土不服迫切需要總結(jié)和修正。以三星為例，本土經(jīng)營(yíng)不夠Local化體現(xiàn)在了電視操作系統(tǒng)，用戶經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，效率化銷售等多個(gè)方面；近年來，三星電視的產(chǎn)品賣點(diǎn)繁多而易變，沒有傳承，產(chǎn)品故事缺乏持續(xù)沉淀；在輿論環(huán)境和危機(jī)公關(guān)方面，三星內(nèi)部響應(yīng)不夠迅速，品牌形象在中國(guó)區(qū)發(fā)生下滑。作為全球電視品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，三星在中國(guó)區(qū)的份額開始尷尬，幾乎是三星在全球銷售中表現(xiàn)最差的區(qū)域。LG已經(jīng)逐漸淡出TOP20之外。索尼近年來在中國(guó)市場(chǎng)媒體傳播方面的輕率也正在影響其中國(guó)形象。

    2023年電視市場(chǎng)展望

    整體來看，中國(guó)電視市場(chǎng)在規(guī)模和利潤(rùn)上的發(fā)展現(xiàn)狀是常年積疾的結(jié)果。沒有寡頭定位定價(jià)的行業(yè)特點(diǎn)造成產(chǎn)業(yè)陷入低價(jià)低利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。事實(shí)上，無論上游面板漲跌，整機(jī)企業(yè)仍舊面臨虧損的經(jīng)營(yíng)怪圈。

    接下來，在充分競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)下，大魚吃小魚只是洗牌的起點(diǎn)，大魚吃大魚才是洗牌的終點(diǎn)。近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)釋放出一個(gè)信號(hào)：供大于求下的企業(yè)和商家數(shù)量壓縮，是產(chǎn)業(yè)走向成熟之后的必經(jīng)之路。相信后市隨著品牌表現(xiàn)的逐漸分化，企業(yè)不增利的局面能夠得到改善。

    進(jìn)入2023年，中國(guó)疫情防控政策出現(xiàn)重大變化，但社會(huì)消費(fèi)仍舊處于低位，對(duì)于市場(chǎng)的正向影響將體現(xiàn)在第二季度以后。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境未得到明顯改善前，市場(chǎng)復(fù)蘇不容易，電視整機(jī)的渠道庫(kù)存當(dāng)前正飽受壓力，去庫(kù)存將成為2023年“元春”促銷季的主題。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2023年，中國(guó)電視市場(chǎng)大盤繼續(xù)恢復(fù)，但出現(xiàn)報(bào)復(fù)性大反彈的概率較低，整體品牌出貨規(guī)模將超過4150萬臺(tái)，增幅達(dá)4%。

    電視品牌需要耐心、更需要理性的規(guī)模認(rèn)識(shí)，向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高效率，減短供應(yīng)和銷售鏈條，努力探索電視機(jī)在更多場(chǎng)景和應(yīng)用創(chuàng)新下的空間。

    信心和情緒很重要。盡管中國(guó)用戶在手機(jī)、平板上追劇已經(jīng)成為常態(tài)，但電視作為客廳的中堅(jiān)地位依然無可取代，大屏在觀影、玩游戲方面帶來的視覺沖擊力是碾壓級(jí)的，在智慧家庭生活方面的創(chuàng)新是最豐富的。電視機(jī)廠商要在行業(yè)內(nèi)外強(qiáng)化電視的定位和與小屏/無屏硬件的差異化體驗(yàn)：“不大不電視”、“差音畫非電視”。這可能是電視行業(yè)中從業(yè)者們都已有感覺但消費(fèi)者并未形成明確認(rèn)知的最大的信息不對(duì)稱。