在長(zhǎng)達(dá)8天的十一黃金周，中國(guó)消費(fèi)者再一次用“行動(dòng)”證明了“中國(guó)市場(chǎng)”的力量。但是，有一個(gè)行業(yè)除外：那就是“家居視聽(tīng)類”產(chǎn)品。

    8天長(zhǎng)假，走出去經(jīng)濟(jì)火爆

    據(jù)鐵路部門(mén)數(shù)據(jù)顯示， 9月29日,全國(guó)鐵路發(fā)送旅客2009.8萬(wàn)人次,創(chuàng)單日旅客發(fā)送量新高,當(dāng)天鐵路部門(mén)共開(kāi)行列車(chē)12537列。形成對(duì)比的數(shù)據(jù)是，2019年10月1日 “十一”黃金周客流高峰，鐵路系統(tǒng)發(fā)送旅客約1750萬(wàn)人次，共開(kāi)行旅客列車(chē)10297列——這個(gè)數(shù)據(jù)也是當(dāng)時(shí)的“歷史新高”。

    鐵路運(yùn)力和發(fā)送旅客數(shù)據(jù)證明，2023年黃金周“出行”已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平，并有大幅超越。且在鐵路運(yùn)力大增的背景下，自駕游、租車(chē)游、民航等出行方式也恢復(fù)并超越疫情前水平。

    中秋國(guó)慶假期期間，全國(guó)民航運(yùn)輸旅客1710萬(wàn)人次，日均運(yùn)輸旅客213.7萬(wàn)人次，比2019年國(guó)慶假期增長(zhǎng)12.7%。中秋國(guó)慶假期，全國(guó)高速公路累計(jì)總流量達(dá)到4.87億輛次，日均流量達(dá)6100萬(wàn)多兩次，顯著超過(guò)2019年同期4570萬(wàn)次的數(shù)據(jù)。

    出行火爆，必然帶動(dòng)“餐飲火爆”。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)開(kāi)展的“2023年中秋國(guó)慶假期餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，受訪餐飲企業(yè)假期前七天營(yíng)業(yè)收入與去年國(guó)慶假期相比上漲67.5%，與2019年國(guó)慶假期相比上漲15.1%。假期前七天，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%，與此同時(shí)，全國(guó)示范步行街客流量同比增長(zhǎng)94.7%。

    受到關(guān)鍵數(shù)據(jù)提振，10月4日，花旗集團(tuán)和摩根大通將中國(guó)2023年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)分別從4.7%和4.8%上調(diào)至5%。

    理性消費(fèi)+出行消費(fèi)，讓居家消費(fèi)降溫

    “更多走出去是這個(gè)十一雙節(jié)的主要消費(fèi)特征�！毙袠I(yè)人士指出，可能“疫情三年憋壞了，2023年消費(fèi)的最大熱點(diǎn)就是要走出去”。

    經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比2022年增長(zhǎng)71.3%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。

    此外，據(jù)文旅部公布國(guó)內(nèi)假期旅游收入為7534.3億元，出游人次為8.26億計(jì)算，2023年國(guó)慶雙節(jié)期間每人次平均花費(fèi)912.1元。這一數(shù)據(jù)相比2019年同期可比口徑936元的數(shù)據(jù)，略有下降。這說(shuō)明“消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更趨理性化”。

    更多走出去、更理性的消費(fèi)結(jié)合，也帶來(lái)了2023年黃金周“居家消費(fèi)”熱情的降低、特別是視聽(tīng)類產(chǎn)品基本沒(méi)有感受到“黃金周的溫度”。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年雙節(jié)8天假期，更長(zhǎng)的休假對(duì)于出行文旅是好消息，但是對(duì)于“居家消費(fèi)”則是壞消息：因?yàn)楦�多的人更多的時(shí)間“在路上”。

    特別是視聽(tīng)類產(chǎn)品，疫情期間獲得了不錯(cuò)的“市場(chǎng)成績(jī)”。家用投影產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，三年疫情實(shí)現(xiàn)翻番；家居彩電雖然總銷(xiāo)量在下降，但是60英寸以上大屏也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻番。這也透支了“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)空間。

    從消費(fèi)者預(yù)期安排看，長(zhǎng)假之前的一周，視聽(tīng)類消費(fèi)出現(xiàn)明顯的小高峰。長(zhǎng)假期間則冷淡下來(lái)。同時(shí)，雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為四季度、年底市場(chǎng)核心的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。2023年雙十一預(yù)熱已經(jīng)從十一假期開(kāi)始，相對(duì)往年更早一些，這也帶來(lái)了“消費(fèi)周期”的新變化。考慮到投影和彩電等視聽(tīng)產(chǎn)品目前7成+的網(wǎng)購(gòu)比例，十一假期本就不再是廠商的必爭(zhēng)之地。

    冷靜看四季度視聽(tīng)市場(chǎng)，未來(lái)何以滿足消費(fèi)者的“理性求解”

    對(duì)于視聽(tīng)消費(fèi)在黃金周期間的遇冷，行業(yè)可謂早有預(yù)見(jiàn)。例如，集邦咨詢光電研究中心給出的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，液晶面板在TV、PC顯示器、筆記本顯示器三大場(chǎng)景上的主流產(chǎn)品，10月份的報(bào)價(jià)都維持不變——結(jié)束了自2月份以來(lái)的連續(xù)上漲趨勢(shì)。

    另?yè)?jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，其預(yù)計(jì)2023年全球電視市場(chǎng)出貨規(guī)模下滑至2.15億臺(tái)，同比下降2.5%，創(chuàng)近十年歷史低點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)群智咨詢(Sigmaintell)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年三季度中國(guó)電視市場(chǎng)出貨數(shù)量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢(shì)恐將持續(xù)拉大，2023年出貨總量預(yù)計(jì)為3812萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%。

    投影消費(fèi)方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）報(bào)告顯示，2023年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷(xiāo)量為279.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%；其預(yù)計(jì)2023年全年銷(xiāo)量為585萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%。洛圖科技用“正在經(jīng)歷陣痛”形容十余年來(lái)國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)首次的“全年出貨量下滑”數(shù)據(jù)。

    “四季度不能樂(lè)觀”——這一點(diǎn)已經(jīng)成為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的“共識(shí)”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，應(yīng)該從三個(gè)層面看待這一共識(shí)：第一是，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響、第二是后疫情效應(yīng)的應(yīng)用、第三是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

    其中，第三點(diǎn)更具有“長(zhǎng)期性”——即經(jīng)過(guò)疫情過(guò)程之后，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更為理性和謹(jǐn)慎；結(jié)合近年來(lái)家庭視聽(tīng)娛樂(lè)替代性、多元性技術(shù)平臺(tái)的增多，正在推動(dòng)家庭視聽(tīng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“全面重整”。

    例如，作為頭部市場(chǎng)玩家，海信、創(chuàng)維、小米等彩電大佬紛紛加大布局“智能投影品類”，并嘗試“XR”技術(shù)品類。這凸顯了其對(duì)未來(lái)家庭視聽(tīng)“未必是電視機(jī)”這一可能性的高度重視�！斑x擇權(quán)在消費(fèi)者一側(cè)。現(xiàn)在不是物資不足的時(shí)代了。這需要行業(yè)精準(zhǔn)把握并滿足消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇”。

    未來(lái)家庭視聽(tīng)消費(fèi)將具有多個(gè)典型特征：第一，體驗(yàn)差異化。即多種設(shè)備和形態(tài)的產(chǎn)品，例如大屏柔性可折疊收納——這就是投影產(chǎn)品熱銷(xiāo)的原因；隨身大屏，這是XR產(chǎn)品的追求等。同時(shí)，便攜投影和XR產(chǎn)品可以與文旅的出行消費(fèi)結(jié)合，也帶來(lái)視聽(tīng)產(chǎn)品應(yīng)用的新場(chǎng)景價(jià)值。

    第二是，價(jià)值明確化。即傳統(tǒng)的智能電視太過(guò)追求“什么都可以”，這實(shí)際造成了“什么功能都不好用”。從近年來(lái)的行業(yè)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者對(duì)彩電的需求成長(zhǎng)性價(jià)值點(diǎn)更多集中在大屏視聽(tīng)震撼性上，而不是多元的功能上。

    第三是，質(zhì)價(jià)比和高端化并存。高端化包括高價(jià)和高性能產(chǎn)品，也包括套系服務(wù)產(chǎn)品。質(zhì)價(jià)比則直接取代性價(jià)比，簡(jiǎn)單以更低價(jià)格為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品不再受歡迎，消費(fèi)者需要“至少擁有一個(gè)突出價(jià)值點(diǎn)與合理或較低價(jià)位相結(jié)合”的產(chǎn)品。

    存量時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是品質(zhì)、粘性和高用戶口碑。行業(yè)專家指出，彩電、投影等視聽(tīng)產(chǎn)品，在跨入“后疫情”之后，不僅技術(shù)上吃掉了很多的升級(jí)空間（如彩電的大屏化、mini LED技術(shù)；投影的高亮化，4K等），市場(chǎng)上有疫情期間透支消費(fèi)的修正壓力，更為重要的是這個(gè)行業(yè)正在迎來(lái)“嶄新的消費(fèi)觀變革”。

    這些沖突性因素，在2023年十一黃金周市場(chǎng)表現(xiàn)的非常集中：理性消費(fèi)、更具知性的消費(fèi)者、出游的戶外消費(fèi)的普遍化……這些改變更可能是長(zhǎng)期的，而不是“短暫的后疫情第一年的表現(xiàn)”。在此基礎(chǔ)上，視聽(tīng)行業(yè)正在加速重新審視自己的“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)。