消費(fèi)熱情與夏季熱浪一同來(lái)襲。這個(gè)夏天，一股澎湃的“心動(dòng)”浪潮在抖音涌動(dòng)，并蔓延至全國(guó)各城市的街頭巷尾。

    7月1日至8月31日，抖音生活服務(wù)以“就愛(ài)這么過(guò)夏天”為活動(dòng)主題，推出「抖音生活心動(dòng)一夏」暑期活動(dòng)，縱觀整個(gè)活動(dòng)，有兩大玩法頗具亮點(diǎn)。其一，針對(duì)暑期兩個(gè)月的長(zhǎng)周期，平臺(tái)在玩法上打造了5大主題日，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)不同階段的消費(fèi)需求，在“暑假出游”“出行住宿”“夜生活”“夏日美食”“夏日飲品”“七夕”等關(guān)鍵用戶場(chǎng)景下，打造主題活動(dòng)，并結(jié)合區(qū)域或城市特點(diǎn)，做品牌影響力的放大，帶動(dòng)地方消費(fèi)的提升；其二，在“主題日”玩法之外，聚焦“云貴菜”這一夏日餐飲新趨勢(shì)，既符合夏日年輕人“獵奇”“吃酸”等消費(fèi)情緒，又帶動(dòng)了平臺(tái)重點(diǎn)品類的供給提升。以上玩法也有效帶動(dòng)了平臺(tái)增長(zhǎng)，活動(dòng)期間支付GMV同比增長(zhǎng)超58%，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超9%，ARPU同比增長(zhǎng)超45%。

五大暑期場(chǎng)景，切準(zhǔn)不同節(jié)點(diǎn)消費(fèi)訴求，引爆交易高峰

    暑促的節(jié)奏從7月1日一直延續(xù)至8月31日，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間里，如何能夠有節(jié)奏地滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需要，協(xié)同不同品類不同地域的商家，共同推動(dòng)大促的帶動(dòng)作用，抖音平臺(tái)或許給了一個(gè)不一樣的答案。

    「抖音生活心動(dòng)一夏」通過(guò)「放肆嗨玩日」「消暑狂歡日」「秋奶暢飲日」「吃喝玩樂(lè)日」「浪漫甜蜜日」五個(gè)“主題日”，細(xì)分了不同的消費(fèi)節(jié)奏，在每一個(gè)“主題日”下都能夠匹配不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

    隨著全國(guó)中小學(xué)陸續(xù)進(jìn)入暑假，本地生活消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)家庭客群的集中釋放，娛樂(lè)及親子類消費(fèi)需求顯著提升。為此，7月12日起，「抖音生活心動(dòng)一夏」以「放肆嗨玩日」拉開(kāi)大促的序幕。在海南省，平臺(tái)攜手文昌旅文局，邀請(qǐng)@何泓姍VivaHo、@譚凱等明星達(dá)人推薦「漫游逛吃攻略」，將文昌火箭發(fā)射觀看點(diǎn)等元素融入打卡路線，并在線下設(shè)計(jì)創(chuàng)意互動(dòng)裝置，滿足用戶新奇感、撬動(dòng)流量。活動(dòng)話題#去文昌親眼刷火箭 #在文昌親眼看火箭發(fā)射有多震撼 總曝光突破3.9億，高話題熱度推動(dòng)交易提升，海南三亞、�？凇⑽牟齾⑴c活動(dòng)商戶交易環(huán)比增長(zhǎng)超23%，搜索GMV上漲超189%。在首個(gè)“主題日”，平臺(tái)圍繞“暑期出游”的關(guān)鍵用戶場(chǎng)景，放大海南本身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，也一定程度助力了區(qū)域消費(fèi)。

不僅在文旅領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，「放肆嗨玩日」也有效助力了本地餐飲行業(yè)的消費(fèi)。

    暑假家庭餐飲需求較大，黑鉆山姆大叔門店針對(duì)性上新多款“家庭、親子套餐”，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)@穆木木 、@大表哥穩(wěn)了 等大量重點(diǎn)城市中腰部達(dá)人合作，批量推廣，同步推流，借助線上線下資源聯(lián)動(dòng)助推流量與生意突破。7月直播支付GMV環(huán)比上漲83%，單日直播支付GMV達(dá)到2025年峰值。

    三伏天，熱浪炙烤著城市。在這個(gè)最“熱”的節(jié)點(diǎn)，「消暑狂歡日」放大了北方城市夏日納涼的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做了極具城市特色的營(yíng)銷活動(dòng)。圍繞“來(lái)北方，過(guò)超長(zhǎng)待機(jī)的夏天”的營(yíng)銷方向，在線上，平臺(tái)邀約城市夏夜代言人@曾舜晞、夏夜星探@費(fèi)啟鳴、@蔣敦豪發(fā)布短視頻，號(hào)召粉絲分享有趣的城市度夏方法，激活熱點(diǎn)話題#夏夜特種兵的100種可能，登陸全國(guó)榜TOP16。在線下，平臺(tái)與餐飲、洗浴等消暑休閑品類商家合作，結(jié)合核心城市商圈，落地「夜間不打烊」、舉辦「晚風(fēng)音樂(lè)會(huì)」等活動(dòng)，構(gòu)建起線上種草、線下消費(fèi)的閉環(huán)。

    除了面向大眾的夜生活?yuàn)蕵?lè)，也有商家專注于滿足特定人群的應(yīng)季養(yǎng)生需求。國(guó)醫(yī)仲景推出結(jié)合非遺罐摩技藝的產(chǎn)品，精準(zhǔn)呼應(yīng)三伏天祛濕驅(qū)寒、調(diào)理身體的養(yǎng)生訴求。品牌通過(guò)與達(dá)人合作，打造含門店場(chǎng)景、服務(wù)過(guò)程的場(chǎng)景化短視頻，同時(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)用與追投，刺激用戶主動(dòng)搜，為線下門店引流。品牌單月GMV環(huán)比增加50%以上。

    7月21日至26日期間，「消暑狂歡日」相關(guān)話題站內(nèi)熱點(diǎn)在榜曝光超6000萬(wàn)，撬動(dòng)@浙江文旅、@貴州文旅等超20個(gè)文旅賬號(hào)投稿參與。

    立秋時(shí)節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”是獨(dú)屬于當(dāng)代人的社交儀式。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，「秋奶暢飲日」，讓一杯飲品成了傳遞心意的媒介�；顒�(dòng)期間，平臺(tái)在貨品方面聯(lián)合多家頭部品牌，保障優(yōu)質(zhì)供給，并推出“多杯多次卡”團(tuán)購(gòu)模式，滿足用戶隨喝隨兌需求。在內(nèi)容上，邀約歐陽(yáng)娜娜作為代言人，并攜手徐夢(mèng)潔、徐藝洋、周雨彤及超頭達(dá)人，打造“秋日奶茶搭子團(tuán)”，推薦多品牌熱門產(chǎn)品，引發(fā)粉絲圈層參與挑戰(zhàn)互動(dòng)。線上優(yōu)質(zhì)供給、熱門話題，疊加線下互動(dòng)場(chǎng)景落地，推動(dòng)飲品品類交易持續(xù)沖高。

    8月中旬，暑氣漸消、開(kāi)學(xué)臨近�！付兑羯�活心動(dòng)一夏」緊抓夏末消費(fèi)窗口，于8月16日推出「吃喝玩樂(lè)日」。結(jié)合上海獨(dú)特的夜生活文化和商家資源，在線上，集合何潔、趙奕歡、米熱等明星集中發(fā)布探店視頻，打造熱點(diǎn)#在上海吃明星同款漂亮飯；在線下，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)地標(biāo)性夜生活場(chǎng)域「Found158酒吧街」，打造「微醺一夏，還得是滬」夜貓夜游指南，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與生意的雙爆發(fā)。

    當(dāng)七夕的浪漫遇上夏末的溫柔，一場(chǎng)跨越晝夜的甜蜜派對(duì)悄然上演。在8月29日的「浪漫甜蜜日」，酒店、餐飲、珠寶、電影院成為重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景。平臺(tái)邀約張藝凡、傅菁、杜海濤作為七夕甜蜜星推官，聚焦七夕就要好好吃、七夕就要好好住、七夕就要好好玩3大場(chǎng)景，通過(guò)明星短視頻、電影聯(lián)動(dòng)、線下事件打造、熱門商圈大屏投放等模式，營(yíng)造浪漫氛圍，助推相關(guān)品類商家增長(zhǎng)，為整個(gè)大促畫(huà)上了濃情蜜意的句點(diǎn)。

聚焦云貴菜賽道，打造夏季餐飲新趨勢(shì)，引爆特色品類生意增長(zhǎng)

    近年來(lái)，云貴菜憑借其濃郁的地域特色和獨(dú)特的“野”味體驗(yàn)，從西南走向全國(guó)，尤其受到向往自然風(fēng)味的年輕消費(fèi)者青睞。2024年，中式正餐中云貴菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)340億元，增速高于品類整體水平，截至今年8月全國(guó)門店數(shù)已突破4.2萬(wàn)家，呈現(xiàn)出顯著的品類爆發(fā)潛力。

    在此背景下，「抖音生活心動(dòng)一夏」聚焦云貴菜、云貴火鍋品類，以“酸爽熱辣”為主打味型，契合夏季飲食需求，推動(dòng)其從區(qū)域特色邁向全國(guó)爆款。平臺(tái)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家，通過(guò)娛樂(lè)化、場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，強(qiáng)化“云貴＝會(huì)整酸”的品類認(rèn)知。

    活動(dòng)邀請(qǐng)歌手顏人中前往貴陽(yáng)實(shí)地體驗(yàn)云貴菜，以輕松有趣的方式演繹美食風(fēng)味，相關(guān)話題#顏人中閃現(xiàn)貴陽(yáng)吃美食 登上貴陽(yáng)同城榜TOP1。同時(shí)，6位云貴美食達(dá)人開(kāi)展多地探店，發(fā)布真實(shí)生動(dòng)的種草視頻，建立“酸味打頭，饞到上頭”的用戶代入感，助推#地道云貴菜還得在當(dāng)?shù)爻?登上云貴地區(qū)9城同城榜。

    此外，「抖音生活心動(dòng)一夏」創(chuàng)新打造跨城聯(lián)動(dòng)事件，在深圳發(fā)起網(wǎng)紅大巴車創(chuàng)意活動(dòng)，滿載多家品牌美食駛向城市人流量核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與線上傳播深度融合。

    多項(xiàng)舉措有效引爆云貴菜熱度，主話題#云貴菜是年輕人的天菜 播放量突破5億，在擴(kuò)大商家聲量的同時(shí)，切實(shí)拉動(dòng)了區(qū)域客流與交易增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

    「抖音生活心動(dòng)一夏」的爆發(fā)并非偶然。其底層，是一套可復(fù)制的大促方法論：

    從用戶的角度看，暑期可選擇的吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目極為多樣。性價(jià)比之外，怎么找到我想要的產(chǎn)品，獲得更驚喜的體驗(yàn)？首先，抖音生活服務(wù)依托平臺(tái)能力和用戶洞察，持續(xù)篩選并推薦真正契合夏季需求的優(yōu)質(zhì)商品供給，精準(zhǔn)匹配用戶需求；此外，平臺(tái)通過(guò)聯(lián)動(dòng)區(qū)域資源、打造有儀式感的節(jié)點(diǎn)，如到云南“學(xué)會(huì)整酸”，在秋天享“第一杯奶茶”，加深用戶的獲得感。

    從商家的角度看，如何在漫長(zhǎng)的夏日，在多品類多場(chǎng)景分散的需求中實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)是挑戰(zhàn)。平臺(tái)幫商家找到了三個(gè)突破點(diǎn)：一是「找場(chǎng)景」，將夏日拆解為“愛(ài)玩、愛(ài)躺、愛(ài)熬、愛(ài)吃、愛(ài)喝、愛(ài)秀”等具體消費(fèi)場(chǎng)景，讓最適合的貨品找到需求人群；二是「造節(jié)奏」，圍繞用戶在不同時(shí)間的消費(fèi)情緒，定制“主題日”，保持熱度，撬動(dòng)連續(xù)的生意；三是「抓特色」，通過(guò)線上線下資源的融合，以城市為單位，打造區(qū)域特色營(yíng)銷大事件，提升整體氛圍。在這一基礎(chǔ)上，注入如明星超頭、榜單聯(lián)動(dòng)、官方賬號(hào)等官方資源，進(jìn)一步助推本地商家聲量與銷量的爆發(fā)。

    「抖音生活心動(dòng)一夏」已圓滿收官，其帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能仍在持續(xù)。本次活動(dòng)證明，抖音生活服務(wù)不僅僅匯聚著流量，更提供了一個(gè)深度融合了用戶洞察、場(chǎng)景創(chuàng)新、供給優(yōu)化和節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。展望未來(lái)，抖音生活服務(wù)將繼續(xù)深耕用戶需求、優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)，與商家伙伴一起，將“夏日”的增長(zhǎng)范式復(fù)刻到春秋冬的每一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，共建繁榮、高效、充滿驚喜的本地生活生態(tài)。