四年一度的世界杯足球賽將于明天鳴哨，作為近期街頭巷尾最熱門的事件，其蘊含著的無限商機令各商家尤其是家電企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，從視覺、聽覺、“胃”覺等眾多方面展開了對世界杯的“轟炸”。一場圍繞著世界杯展開的體育營銷戰(zhàn)正在火熱進行中。

彩電：大打高清牌
　　在這場烽火連天的家電體育營銷戰(zhàn)中，彩電、冰箱、微波爐等產(chǎn)品無疑是其中的主角。記者走訪滬上各賣場時發(fā)現(xiàn)，國美、蘇寧、永樂當仁不讓早已開踢“視”界杯。各彩電企業(yè)無論是洋品牌還是國產(chǎn)品牌，幾乎全都利用“世界杯”大打高清牌。

　　據(jù)創(chuàng)維營銷總部總經(jīng)理劉棠枝透露，截至目前，僅可錄電視一款的訂單，國內(nèi)已經(jīng)突破5個億。蘇寧華東二區(qū)執(zhí)行總裁凌國勝告訴記者，自五月下旬起，蘇寧彩電銷售相當火爆，平板電視的銷量較平時上升了30個百分點。其中，32-37寸的國產(chǎn)品牌表現(xiàn)搶眼，創(chuàng)維、海信等廠家的產(chǎn)品頗受消費者青睞。

微波爐：半夜看球不挨餓
　　對于觀戰(zhàn)世界杯，不僅是視覺感受，“胃”覺同樣需要強調(diào)。由于今年的德國世界杯國內(nèi)球迷需要在半夜時候看球，冰箱、微波爐就顯得尤為重要了。格蘭仕以“用好您的微波爐，不要挨餓看球賽”這樣相當人性化的口號來展開市場營銷。

　　“消費者對單純的廣告宣傳容易產(chǎn)生審美疲勞，這就對企業(yè)的品牌傳播提出了更高的要求，”格蘭仕微波爐一位負責人告訴記者，“世界杯作為熱點事件，由于它的高關(guān)注度、強影響力，無疑是品牌傳播的理想載體�！�

　　業(yè)內(nèi)人士認為，中國家電企業(yè)紛紛抓住世界杯等國際體育賽事對產(chǎn)品進行營銷，其目的就是提升企業(yè)的品牌形象，促進產(chǎn)品在短時間內(nèi)的銷售，至于能否直接反映在市場還具有一定的潛伏期，這還需要企業(yè)不斷的積累體育營銷方面的經(jīng)驗。同時，體育營銷是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)除了花大筆贊助費或冠名費外，更需要戰(zhàn)略性方針，使其成為體育營銷的真正獲利者。

贊助商中純IT企業(yè)占三成
　　2006德國世界杯15個頂級贊助商中，純IT企業(yè)就有5個之多，占總比例的33.3%。盡管5家頂級IT贊助商的營銷呈兩極分化，但各種形式搭世界杯順風車的促銷數(shù)不勝數(shù)。

　　2006德國世界杯15個頂級贊助商中，純IT企業(yè)包括飛利浦、東芝、富士、雅虎、Avaya。5家企業(yè)中，由于原朗訊公司企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)獨立而成的Avaya公司相對知名度較低，其對世界杯商機的把握也最為充分。早在2005年9月23日，Avaya中國用戶大會就捧來貨真價實的大力神杯造勢，近千人排隊與大力神杯親密合影。據(jù)Avaya中國區(qū)公關(guān)部苗杰介紹，Avaya既采用其他消費品公司的一些手段，例如廣告攻勢等，同時也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品和技術(shù)的特點，采取了許多特殊的營銷手段；與市場活動相整合，在研討會、巡展等活動中，加入對世界杯項目的介紹以及Avaya世界杯網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案的展示；在各種活動中均有世界杯門票的抽獎活動等等。

　　同樣，飛利浦對世界杯賽事的熱情也非常高漲，打出了一套全方位營銷組合拳：聲勢浩大的“FIFA足球游戲挑戰(zhàn)賽”、選購指定產(chǎn)品抽獎贏世界杯門票、液晶顯示器190G6的價格直降等。

　　與上述兩家公司形成鮮明對比的是，富士公司雖然是德國世界杯頂級贊助商，但其在中國市場并沒有什么特別的舉措，僅在“五一”黃金周前后推出了一次促銷活動。

　　營銷指數(shù)：★★☆

　　以促銷的方式作為一種營銷手段具有可行性，但提出“購買指定產(chǎn)品”則體現(xiàn)了一種特殊背景下的強制性購買，這可能會在消費者心理上造成排斥

手機電視遇到好時機
　　2006年足球世界杯即將在德國開打，就在球迷們?yōu)樗麄兊墓?jié)日做準備的同時，手機廠商、運營商以及部分SP也打起了世界杯的主意，相繼推出手機電視轉(zhuǎn)播世界杯比賽、舉行世界杯體驗活動、手機WAP網(wǎng)頁免費提供世界杯相關(guān)信息等等，似乎都看準了這個商機，各自謀求自己的目標。

　　與前者不同，手機電視還是個新興事務(wù)，畢竟可供播放手機電視的終端還很有限。但上海移動和SMG也看準了世界杯這個好機會，給那些晚上沒法很晚坐在電視機前的球迷，提供第二天通過手機看比賽的機會，這樣球迷既不會耽誤比賽，也不會因為看球賽過晚被老板責怪。

　　據(jù)了解，目前上海文廣集團推出的手機電視采用DMB標準，可以支持這一標準的手機有NOKIA、MOTO、索愛、多普達等，用戶只要開通了GPRS/EDGE網(wǎng)絡(luò)功能，并對應(yīng)手機的相關(guān)設(shè)置，就可以在WAP網(wǎng)頁上完成手機電視的設(shè)置和頻道選擇，便可以隨時收看上海電視臺、中央電視部分節(jié)目以及精彩的比賽了。

　　營銷指數(shù)：★★☆

　　這個策略可能最終得不到想要的效果。球迷看球體驗的是一種現(xiàn)場感，更多需要受視的群體性，而手機可能只適合于個體行為。-分析世界杯不是所有企業(yè)的營銷樂園著名營銷與管理咨詢專家肖明超認為，對于企業(yè)而言，利用四年一度的世界杯機會進行營銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費者的心理認同。但是，世界杯并不是所有企業(yè)的營銷樂園。肖明超表示，企業(yè)在思考世界杯營銷的時候也同時需要面對幾個事實。第一，世界杯的目標群體只是球迷群體，而遠非所有的大眾群體；第二，喜歡看足球比賽的群體有自己的一套思想和符號系統(tǒng)，他們的價值取向和通過觀看足球獲得的感觀體驗都有區(qū)別于看其他比賽的不同點；第三，世界杯營銷的花費是非常巨大的，無論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入，而且，在投入巨資之后還需要持續(xù)的營銷投入和營銷配合；第四，世界杯營銷不僅僅是一個事件營銷，而是體育營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只是選擇做一些小的和世界杯相關(guān)的營銷活動，也會影響到目標消費者對于品牌的一些看法；但單憑一次或幾次的事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。(張良　鐘建偉　李冰心　董巍)