松下制定給疲態(tài)市場(chǎng)的宏偉目標(biāo)

    平板市場(chǎng)，等離子電視產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)每況日下已經(jīng)是盡人皆知的秘密。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國(guó)內(nèi)液晶電視產(chǎn)量為634.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.4%；而等離子電視產(chǎn)量只有23.5萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少27.8%。在全球市場(chǎng)，等離子電視的市場(chǎng)表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如液晶產(chǎn)品。據(jù)美國(guó)著名調(diào)查公司Displaysearch數(shù)據(jù)顯示，今年4月至6月，全球液晶板出貨量同比大增6%5，達(dá)到1960萬(wàn)塊。與此同時(shí)，等離子板的出貨量卻下降了4%，只有230萬(wàn)塊。而今年第一季度等離子市場(chǎng)更是出現(xiàn)了11%的負(fù)增長(zhǎng)。

    面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，等離子電視的市場(chǎng)疲態(tài)勢(shì)必影響相關(guān)廠家的業(yè)績(jī)。尤其是以松下為代表的專注于等離子技術(shù)的廠家自然成為最大的受影響者。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，第二季度雖然松下等離子出貨量繼續(xù)增長(zhǎng)，然而銷售額卻比和去年第二季度下降1%。同期作為專注液晶電視生產(chǎn)的代表企業(yè)，夏普的銷售額則增長(zhǎng)超過(guò)45%。

    松下等離子的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也來(lái)源于等離子陣營(yíng)內(nèi)部。其中來(lái)自韓國(guó)的LG和三星成為松下最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即06年第一季度，韓國(guó)LG超過(guò)松下成為全球最大等離子顯示器制造商后，今年的北美市場(chǎng)，松下等離子電視市場(chǎng)份額再次遭到另一家韓國(guó)企業(yè)三星的瓜分。據(jù)《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，三星日前援引市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)稱，三星電子今年3月市場(chǎng)占有率達(dá)到32%，同期松下只有26%。這樣的逆轉(zhuǎn)使松下在第二季度的等離子電視銷售同比下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

    作為等離子陣營(yíng)的代表型企業(yè)，松下必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)壓力作出反擊。今年9月舉行的柏林IFA消費(fèi)電子展會(huì)上，松下負(fù)責(zé)視頻產(chǎn)品和顯示設(shè)備規(guī)劃的Hiro Wada表示中期市場(chǎng)預(yù)估，等離子電視機(jī)在37英寸以上平板電視機(jī)市場(chǎng)至少會(huì)保持30%的市場(chǎng)份額。而早在今年年初，松下總裁大坪文雄就曾表示從四月開(kāi)始的財(cái)年，要求松下電視海外銷量額從上一財(cái)年的375億美元，增加至840億美元，公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從4.7%，提升至8%，股本回報(bào)率實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)10%。

松下等離子全面反攻的戰(zhàn)略

    作為宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段，松下在今年1月份就已經(jīng)宣布將投資一條新的等離子電視生產(chǎn)線：松下計(jì)劃斥資23.5億美元興建第六座等離子面板廠。這座工廠將由松下與日本化工廠東麗株式會(huì)社合資建設(shè)，工廠將位于尼崎。新工廠將于2009年5月投入生產(chǎn)，成為松下最大的面板制造廠，月產(chǎn)100萬(wàn)塊用于制造42英寸電視機(jī)的大尺寸專用玻璃板，產(chǎn)能超過(guò)了松下目前四座工廠的產(chǎn)能總和。新生產(chǎn)線將采用新的生產(chǎn)技術(shù)、單片玻璃基板的切割量將顯著增加，而因此降低的成本則會(huì)成為鞏固等離子市場(chǎng)地位的主導(dǎo)力量。同時(shí)新工廠的巨大產(chǎn)能將能夠保持松下在等離子顯示領(lǐng)域的霸主地位。

    松下的另一個(gè)戰(zhàn)略措施更具有對(duì)液晶技術(shù)的針對(duì)性。松下公司品牌營(yíng)銷副總裁Bob Greenberg曾表示，等離子技術(shù)現(xiàn)在受到了液晶技術(shù)追捧者的刻意扭曲，人們完全不能客觀的了解等離子技術(shù)與液晶技術(shù)之間的優(yōu)劣。基于這樣的市場(chǎng)分析，松下于五一前后其動(dòng)了巨大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)媒體、平面媒體，甚至包括電視媒體，進(jìn)行大量旨在鼓吹等離子電視優(yōu)勢(shì)的宣傳戰(zhàn)。其中最著名的就是松下借助北京協(xié)和醫(yī)院眼科發(fā)布的一項(xiàng)“視力疲勞試驗(yàn)”課題研究成果的宣傳等離子的健康理念。協(xié)和醫(yī)院的該試驗(yàn)的結(jié)果顯著的傾向于等離子電視更保護(hù)眼睛。

    時(shí)至金秋松下另一場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)。2007年 9月7日和8日，為了配合剛剛發(fā)布的最新款VIERA等離子電視系列產(chǎn)品，松下電器（中國(guó)）有限公司攜手著名影星范冰冰在上海新天地開(kāi)啟全國(guó)新品展示的序幕。此次巡展還將于10月26日在大連、11月9日在濟(jì)南、11月16日在南京、12月7日在廣州、12月14日在深圳5個(gè)地區(qū)展開(kāi)。該此巡展也被業(yè)界認(rèn)為是松下奧運(yùn)攻略的前奏。

    另一方面，松下也不忘記拉攏行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)彩電廠家加入它的等離子保衛(wèi)戰(zhàn)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)等離子專業(yè)委員就成了松下等離子反攻戰(zhàn)的核心“專家”陣地。該協(xié)會(huì)由長(zhǎng)虹、松下、日立、LG、三星SDI、廈華電子、三利亞、彩虹集團(tuán)等八家主流等離子電視廠家于去年成立。它的宗旨就是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)等離子電視市場(chǎng)的開(kāi)拓和等離子技術(shù)的鼓吹工作�！百u場(chǎng)促銷員為圖方便，往往有意無(wú)意地引導(dǎo)消費(fèi)者將分辨率作為衡量清晰度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。液晶電視的分辨率高于等離子，但事實(shí)上，對(duì)于等離子電視、CRT彩電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，反應(yīng)時(shí)間達(dá)到微秒級(jí)，因此動(dòng)態(tài)清晰度較高，而液晶電視在顯示動(dòng)態(tài)圖像時(shí)則存在拖尾現(xiàn)象�！钡仍u(píng)論正是出于該組織之口。

松下等離子何以對(duì)抗市場(chǎng)頹勢(shì)的主因

    面對(duì)松下全力以赴的等離子保衛(wèi)戰(zhàn)，液晶廠商并不急于接招。事實(shí)上占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的液晶廠家并沒(méi)有如坐針氈的感覺(jué)，相反倒是市場(chǎng)不景氣的等離子廠家松下有些“心急火燎”。

    松下的一些列策略的核心很簡(jiǎn)單，就是要使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)等離子，改變以往認(rèn)為液晶電視優(yōu)于等離子電視的看法。但是業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇具有它的合理性，企圖通過(guò)輿論宣傳來(lái)達(dá)到扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者看法的作用實(shí)際并不明顯。

    業(yè)內(nèi)資深人士指出，松下曾將等離子和液晶電視的市場(chǎng)做詳細(xì)劃分。公司認(rèn)為液晶電視在白天色彩顯得格外鮮艷，因此應(yīng)該是廚房或者其它需要小尺寸平板電視的房間里的首選產(chǎn)品。而對(duì)于需要大尺寸，高速變化的畫(huà)面的場(chǎng)合，則是等離子電視一顯身手的最佳時(shí)刻。松下對(duì)于液晶和等離子技術(shù)優(yōu)缺的分析基本符合事實(shí)。液晶亮度更高適合環(huán)境能力更強(qiáng)，而等離子沒(méi)有拖尾的問(wèn)題，卻又燒屏的問(wèn)題，適合動(dòng)態(tài)圖象，長(zhǎng)時(shí)間顯示靜態(tài)圖象會(huì)留下殘影。

    但是這種一廂情愿的市場(chǎng)化分顯然不被消費(fèi)者接受。隨著液晶大尺寸化趨勢(shì)的加強(qiáng)，等離子主導(dǎo)大尺寸的局面一去不復(fù)返。事實(shí)上松下未來(lái)的目標(biāo)也僅是占有37英寸以上大尺寸市場(chǎng)份額的30％左右。面對(duì)液晶的強(qiáng)勢(shì)松下等離子有些無(wú)奈。

    技術(shù)進(jìn)步速度不如液晶是等離子電視另一個(gè)巨大問(wèn)題。當(dāng)燒屏、不能小型化、亮度不足、發(fā)熱量過(guò)高、笨重等因素還持續(xù)困擾松下的時(shí)候，液晶依靠屏穩(wěn)和屏變、倍速刷新的技術(shù)已經(jīng)很好的解決了拖尾和視覺(jué)疲勞問(wèn)題。同時(shí)象TCL的自然光等主要考慮健康因素的新技術(shù)還在不斷的被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

    消費(fèi)者對(duì)液晶技術(shù)的選擇，證明了液晶比等離子更適合市場(chǎng)。甚至有人認(rèn)為應(yīng)該禁用等離子電視產(chǎn)品。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在等離子銷售最好的歐洲市場(chǎng)，一個(gè)自稱致力于開(kāi)發(fā)各種環(huán)保政策的英國(guó)保守派組織計(jì)劃以耗電量過(guò)高為理由向英國(guó)議會(huì)提議限制使用等離子電視產(chǎn)品。正是消費(fèi)者對(duì)等離子的放棄和對(duì)液晶的接納形成了今天全球市場(chǎng)液晶蠶食等離子的趨勢(shì)。而松下致力于改變消費(fèi)者這種選擇結(jié)果的努力能不能奏效依然是未知數(shù)。雖然今年的協(xié)和醫(yī)院“液晶傷眼”風(fēng)波造成了很大的反響，但是這種不同的聲音又在多大程度上能改變消費(fèi)者對(duì)液晶優(yōu)點(diǎn)：高亮度、高分辨率、拖尾已成歷史的認(rèn)可，以及對(duì)等離子高熱、更重、亮度不夠、不能小型化、實(shí)現(xiàn)高分辨率困難等缺點(diǎn)的反對(duì)呢？

    著名投資顧問(wèn)公司高盛公司分析師藤森友治認(rèn)為，要想擺脫進(jìn)退兩難局面，松下必須使等離子電視相對(duì)于液晶電視在技術(shù)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，并能獲得較高的利潤(rùn)。但這在目前市場(chǎng)形勢(shì)下很難實(shí)現(xiàn)。

松下等離子的壓力依然在擴(kuò)大

    松下等離子面臨的壓力依然在擴(kuò)大。與等離子領(lǐng)域只有松下在大力擴(kuò)張不同，液晶顯示行業(yè)從來(lái)不缺乏大手筆。今年8月三星和索尼聯(lián)合投資的第八代液晶生產(chǎn)線正是量產(chǎn)，而新的八代線投資計(jì)劃已經(jīng)提上日程。在此之前，夏普全球第一條10代線已經(jīng)在日本開(kāi)工。有一投資液晶面板的還包括大陸的多家彩電企業(yè)和面板公司以及臺(tái)灣多家企業(yè)。

    與液晶火熱的投資場(chǎng)面不同的是，等離子陣營(yíng)除了松下第六條生產(chǎn)線和大陸的長(zhǎng)虹投資的一條生產(chǎn)線外，幾乎沒(méi)有其它大規(guī)模投資。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前產(chǎn)品線中等離子產(chǎn)品豐富的幾乎只有松下和日立兩家。而今年飛利浦再次給等離子市場(chǎng)帶來(lái)不好的消息，飛利浦官方表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)該公司以后將主要專注于液晶電視產(chǎn)品。同時(shí)，作為追主要的等離子面板企業(yè)之一的先鋒公司，也做出戰(zhàn)略性的產(chǎn)品定為調(diào)整，“以后將專注于高端等離子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”。

    等離子陣營(yíng)的分歧并不能減弱內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而以往技術(shù)上松下一家獨(dú)大的局面也不復(fù)存在。在談到今年第二季度，三星北美等離子業(yè)務(wù)的成績(jī)時(shí)三星表示“我們的等離子電視在北美擁有更好的形象。即便我們的價(jià)格比松下高出約100美元，但我們?nèi)匀荒軌蛟阡N售上與它打平�！蹦脙杉移髽I(yè)今年在中國(guó)大陸的新品來(lái)講，松下采用的主要是16位的處理芯片，而三星則具有18位的芯片，其它技術(shù)指標(biāo)兩家也不相上下，外觀設(shè)計(jì)和附加功能上，三星產(chǎn)品則明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

    從整個(gè)行業(yè)上來(lái)看，去年全球銷量排第二位和第三位的韓國(guó)ＬＧ電子公司的數(shù)碼顯示部門經(jīng)營(yíng)虧損1.58億美元；三星電子集團(tuán)專門生產(chǎn)等離子顯示屏的三星ＳＤＩ公司也報(bào)出虧損消息。這使業(yè)界懷疑兩家企業(yè)未來(lái)在等離子現(xiàn)目上的投入力度。兩家企業(yè)同時(shí)也是液晶技術(shù)的主要支持者和面板供應(yīng)商。分析人士認(rèn)為，如果兩家企業(yè)對(duì)等離子業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，將對(duì)等離子市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。

    同時(shí)日系等離子企業(yè)的狀況也就松下不錯(cuò)。先鋒已經(jīng)先后停產(chǎn)兩條等離子生產(chǎn)線，日立的虧損不能止虧的話，前景也不容樂(lè)觀：出售或者拋棄將成為不得不做的選擇，更何況日立目前的業(yè)務(wù)形勢(shì)全面處于不佳的狀態(tài)，舍車保帥也在情理之中。索尼、東芝兩家電視企業(yè)更是早已經(jīng)全面放棄等離子產(chǎn)品生產(chǎn)。

松下內(nèi)部的面對(duì)等離子的不同聲音

    對(duì)等離子未來(lái)不確定性最大的否定，不是以上這些。恰恰是松下在扇自己的耳光。去年年底松下品牌營(yíng)銷副總裁 Bob Greenberg表示“松下正在研發(fā)大尺寸液晶電視的相關(guān)技術(shù)。如果我們推出大尺寸液晶電視，就意味著我們找到了克服現(xiàn)有液晶技術(shù)不足的辦法�！边@樣的談話一時(shí)間成為了大伙猜測(cè)松下未來(lái)等離子走向的重要證據(jù)。雖然之后松下一再?gòu)?qiáng)調(diào)不會(huì)放棄等離子，但是業(yè)界依然由此認(rèn)為在松下內(nèi)部也有著不同的聲音。

    在今年秋季的新品中這位松下品牌營(yíng)銷總裁的話似乎得到了驗(yàn)證。一款37英寸的1920*1080p的全高清液晶電視成為了另一個(gè)熱議的焦點(diǎn)。其后松下曾經(jīng)專門表示，推出首款37英寸液晶是由于等離子在37英寸上很難實(shí)現(xiàn)全高清分辨率，為了配合公司的全高清平板策略，彌補(bǔ)32英寸液晶和42英寸等離子之間的尺寸空白才推出了這款產(chǎn)品。同時(shí)，松下沒(méi)有更大的液晶電視計(jì)劃。

    Bob Greenberg對(duì)大尺寸液晶電視的預(yù)言還有一個(gè)值得深思的地方：“如果我們推出大尺寸液晶電視，就意味著我們找到了克服現(xiàn)有液晶技術(shù)不足的辦法�！比绻�真有這么一天，液晶所有的不足都被克服，等離子又該怎么辦呢？

    另一個(gè)值得注意的事實(shí)，目前松下、日立和東芝擁有一條第六代液晶面板生產(chǎn)線。松下液晶電視的面板就采購(gòu)自這條生產(chǎn)線。對(duì)于松下來(lái)講，液晶技術(shù)的突破一樣有著巨大的商業(yè)價(jià)值。雖然完美的液晶會(huì)是等離子的死對(duì)頭。但是看起來(lái)，松下依然在兩條腿走路，液晶和等離子都是松下平板未來(lái)的希望。只不過(guò)現(xiàn)在松下還不清楚那個(gè)意義對(duì)自己更大，但是由于等離子的歷史投入更多，所以重點(diǎn)發(fā)展等離子也有情可原。

    恰恰是松下自己都不能放棄液晶電視的戰(zhàn)略，使得消費(fèi)者更能看清液晶電視對(duì)比等離子的巨大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于液晶和等離子產(chǎn)品并存的松下彩電正營(yíng)，與其說(shuō)液晶等離子是“手心手背都是肉”的關(guān)系，還不若說(shuō)是“左右互搏”的關(guān)系。

新等離子線已經(jīng)是松下的不歸之路

    今年年初，松下高調(diào)宣布將投入23.5億美元建設(shè)一條世界最大的等離子屏幕生產(chǎn)線。該條生產(chǎn)線將于2009年5月建成，其產(chǎn)量可望達(dá)到每月100萬(wàn)片，將接近松下現(xiàn)有產(chǎn)能的一倍。松下對(duì)等離子生產(chǎn)線的巨額投入，與等離子行業(yè)全行業(yè)不景氣的局面形成巨大的反差。

    業(yè)界對(duì)松下如此大手筆的投資持保守態(tài)度。該消息傳出后松下電器股價(jià)下挫3.6%至2290日元，也體現(xiàn)出股民對(duì)松下這筆投資的評(píng)價(jià)。日本MeijiDresdner資產(chǎn)管理公司投資組合經(jīng)理TatsuoNishimura認(rèn)為，這項(xiàng)計(jì)劃可為松下分?jǐn)傊圃斐杀�，至于是否有助擺脫與液晶陣營(yíng)的價(jià)格戰(zhàn)仍有待觀察。

    而在今年9月松下的最新的等離子生產(chǎn)線已經(jīng)投入生產(chǎn)，并計(jì)劃12月份之前把該工廠的面板月產(chǎn)能從現(xiàn)在的18萬(wàn)塊，提高到相當(dāng)于36萬(wàn)塊的42英寸面板，遠(yuǎn)景目標(biāo)上該條生產(chǎn)線可達(dá)到月50萬(wàn)片的產(chǎn)能。

    松下對(duì)等離子的投入賭注幾乎就是松下彩電業(yè)務(wù)的未來(lái)。然而業(yè)界認(rèn)為，松下巨大的投入將進(jìn)一步壓縮競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，造成一家獨(dú)大的的局面，這對(duì)未來(lái)等離子行業(yè)的發(fā)展及其不利。

    分析認(rèn)為，液晶技術(shù)能取得更多的終端廠家認(rèn)可的原因就在于豐富的上游產(chǎn)品供給。一家獨(dú)大的局面，往往令下游企業(yè)失去安全感，更何況是在松下作為全球最大的等離子電視企業(yè)的背景下。

    據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，有不愿具名的松下中國(guó)內(nèi)部人士指出，“對(duì)于等離子電視市場(chǎng)目前的局面，松下有很大責(zé)任。”高盛公司分析師指出，在平板電視機(jī)價(jià)格快速下跌的情況下，松下拼命擴(kuò)大等離子電視產(chǎn)能的后果是使自己騎虎難下。一旦松下產(chǎn)能集中爆發(fā)，擺在松下面前最大的難題就是怎樣獲得產(chǎn)業(yè)上的支持。

    同時(shí)業(yè)內(nèi)人士指出，在等離子企業(yè)紛紛以靜觀其變或者退守為主要策略的時(shí)候，松下企圖憑借一己之力扭轉(zhuǎn)等離子頹勢(shì)的努力并不被看好。畢竟液晶電視技術(shù)得到了包括松下在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可。在大的產(chǎn)業(yè)背景下，液晶技術(shù)可以投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等離子技術(shù)。同時(shí)在大尺寸顯示領(lǐng)域和等離子競(jìng)爭(zhēng)的遠(yuǎn)不止液晶一項(xiàng)技術(shù)，包括投影技術(shù)、新興顯示技術(shù)：例如OLED、SED等都是可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。未來(lái)群雄逐鹿，大屏幕顯示鹿死誰(shuí)手還很難見(jiàn)分曉。

    今年以來(lái)，松下在等離子市場(chǎng)的投入空前增加。無(wú)疑松下的意圖是借力08年奧運(yùn)會(huì)，在對(duì)液晶的平板老大之爭(zhēng)中扳回一局。但是等離子之所以被市場(chǎng)逐漸拋在角落里，更多的是消費(fèi)者對(duì)等離子缺陷的嚴(yán)重不滿所致。無(wú)論是終端廠家還是面板廠家只有和消費(fèi)者站在一起才是生存之道，而企圖改變消費(fèi)者觀點(diǎn)的行為往往弄不好砸了自己的腳。松下等離子能不能生存的關(guān)鍵是能不能突破等離子技術(shù)的局限，迅速取得對(duì)液晶產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。 在這一點(diǎn)上松下還有很長(zhǎng)的路要走，而且液晶也不會(huì)等在那里被超越。事實(shí)上，技術(shù)進(jìn)步的速度卻是液晶占據(jù)了頭籌。而新的生產(chǎn)線的投入已經(jīng)把松下幫上了一輛沒(méi)有剎車的等離子戰(zhàn)車，前路如何已經(jīng)不由松下說(shuō)了算。把等離子比作一個(gè)囚籠，而松下就是那只威猛的老虎，只不過(guò)是在籠子里罷了。