國(guó)家信息中心報(bào)告認(rèn)為今年一季度平板電視整體銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)，占有比例超過(guò)60%；進(jìn)口品牌強(qiáng)力阻擊，液晶電視國(guó)產(chǎn)品牌遭遇“突圍門”。

　　一．2008年一季度重點(diǎn)城市彩電零售終端整體特征

　　1．整體彩電銷售量同比小幅下降，銷售額大幅上升，平板電視銷售量增長(zhǎng)是銷售額同比上升的重要推動(dòng)力量

　　根據(jù)國(guó)家信息中心國(guó)內(nèi)375個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，與去年同期相比，彩電整體銷售量下降2.82%，銷售額同比上升21.01%， 在分類別銷售中，平板彩電（液晶 等離子 背投影）銷售量同比上升30.04%，銷售額同比上升32.49%（左圖），成為推動(dòng)2008年一季度整體彩電銷售額增長(zhǎng)的重要因素。

　　2008年一季度整體銷售結(jié)束后，重點(diǎn)城市彩色電視機(jī)分類別銷售量市場(chǎng)份額發(fā)生明顯變化，液晶電視銷售量比例已經(jīng)達(dá)到57.44%，等離子銷售量比例也達(dá)到5.49%，平板電視整體銷售量比例達(dá)到62.97%(見(jiàn)右圖)，平板電視在重點(diǎn)城市經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商幾年的共同努力下，已經(jīng)成為重點(diǎn)城市的主要銷售產(chǎn)品，其中液晶電視銷售量比例接近60%更說(shuō)明了在重點(diǎn)城市市場(chǎng)，彩電銷售結(jié)構(gòu)的根本變化已經(jīng)完成，我們預(yù)計(jì)，2008年度結(jié)束后，重點(diǎn)城市平板電視的銷售量比例有可能接近或達(dá)到80%。

　　2．在整體結(jié)構(gòu)變化中，液晶電視由于07年同期高速增長(zhǎng)基數(shù)影響，08年一季度銷售量占有率增長(zhǎng)速度有所減緩，未超過(guò)平板電視平均增長(zhǎng)速度；等離子電視銷售量占有率增長(zhǎng)迅猛，成為08年一季度平板電視增長(zhǎng)最為明顯的產(chǎn)品。

　　從重點(diǎn)城市彩電分類別銷售量占有比例2008年一季度與2007年一季度的同比結(jié)果分析來(lái)看，液晶電視由于銷售量基數(shù)和同期增長(zhǎng)基數(shù)較大，同比增長(zhǎng)速度沒(méi)有達(dá)到一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，增速明顯減緩，29.57%的增長(zhǎng)速度低于平板電視平均30.4%的平均增長(zhǎng)速度；背投影電視銷量在重點(diǎn)城市急速下滑，考慮到原有銷售量基數(shù)偏小，在2008年如果沒(méi)有能夠吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品上市，在重點(diǎn)城市2008年背投影電視有可能會(huì)出現(xiàn)退市情況；等離子電視由于生產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的推出和應(yīng)用以及產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，具備動(dòng)態(tài)觀賞清晰度高優(yōu)勢(shì)的32-50英寸成為2008年一季度主力產(chǎn)品，銷售量占其總體規(guī)模的90%以上，取得了彩電分類別銷售量占有率同比增長(zhǎng)131.38%的銷售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)幅度居平板電視各類產(chǎn)品之首。

　　3．液晶電視大尺寸發(fā)展趨勢(shì)明顯，重點(diǎn)城市液晶電視40英寸以上產(chǎn)品銷售量比例超過(guò)50%。

　　從右表中可以看到，在液晶電視分規(guī)格銷售量占有比例前10位的組成中，2007年一季度與2008年一季度基本規(guī)格組成變化不大，但在銷售量占有比例上發(fā)生了相對(duì)變化：42、40、46、47英寸在2008年的銷售比例明顯上升，52英寸在2008年一季度首次進(jìn)入銷售量比例前10名；2007年的主力規(guī)格32、37英寸銷售量比例都呈現(xiàn)下降狀態(tài)，將市場(chǎng)空間讓位給40英寸以上產(chǎn)品，2008年一季度重點(diǎn)城市40寸以上產(chǎn)品占液晶電視的比例從2007年一季度的33.7%迅速擴(kuò)大到50.27%，總計(jì)提高16.57個(gè)百分點(diǎn)，左圖為液晶電視熱點(diǎn)規(guī)格2007、2008年一季度銷售量比例變化圖示，46英寸液晶電視銷售量占有率比例提高最為明顯。隨著奧運(yùn)會(huì)的召開，彩電銷售新的高峰會(huì)在2、3季度顯現(xiàn)，重點(diǎn)城市液晶電視大尺寸比例提高的特征將會(huì)更加突出。

　　二. 液晶、等離子國(guó)產(chǎn)品牌終端市場(chǎng)表現(xiàn)兩重天，重點(diǎn)城市國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視遭遇進(jìn)口品牌強(qiáng)力沖擊身陷“突圍門”

　　1.2008年一季度等離子電視雖然排行前兩名的依然是日系的日立和松下，但是國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率有明顯提升，海信、長(zhǎng)虹的整體銷售量占有率都超過(guò)了16%，與去年同期各不到7%的占有率相比提高了一倍多。在排行前10名品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率從07年一季度的11.80%提高到2008年一季度47.97%，而進(jìn)口品牌在前10名的占有率由07年一季度的86.79%降為2008年一季度的51.69%，國(guó)產(chǎn)品牌銷售量占有率得到明顯提升。

　　國(guó)產(chǎn)等離子銷售量的提高得宜于兩個(gè)主要原因，一是等離子整體電視技術(shù)水平的提高使得其高速圖像清晰度高于液晶電視的優(yōu)勢(shì)逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，整體市場(chǎng)環(huán)境有所改變；二是國(guó)產(chǎn)品牌抓住了等離子電視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)，及時(shí)推出和迅速市場(chǎng)化了32英寸規(guī)格產(chǎn)品，從右表中可以看出，該規(guī)格銷售量市場(chǎng)占有率達(dá)到38.23%，占有率最高且全部是海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海爾等國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌等離子電視銷售量占有率的提升起到?jīng)Q定性作用；在另兩個(gè)銷量相對(duì)集中的42、50英寸規(guī)格中，國(guó)產(chǎn)品牌在該規(guī)格段的占有比例分別達(dá)到30%和20%，在這三個(gè)關(guān)鍵規(guī)格的良好表現(xiàn)，有效保證了國(guó)產(chǎn)品牌在等離子整體銷售量的市場(chǎng)占有率。

　　2.與等離子相比，液晶電視國(guó)產(chǎn)品牌在進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，在重點(diǎn)城市整體市場(chǎng)占有率明顯下降，盡管此種狀況相對(duì)集中在國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，但由于很快完成三四級(jí)城市渠道布局與建設(shè)對(duì)于國(guó)產(chǎn)企業(yè)同樣具有相對(duì)難度，國(guó)產(chǎn)品牌以中國(guó)市場(chǎng)廣大、“農(nóng)村包圍城市”方式抵御外資品牌的想法能否實(shí)現(xiàn)有待商榷。

　　根據(jù)國(guó)家信息中心對(duì)375個(gè)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年一季度國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視遭遇進(jìn)口品牌挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　�、� 銷售量整體市場(chǎng)占有率與去年同期相比下降明顯

　　眾所周知，由于國(guó)產(chǎn)液晶電視以往在零售價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，使得其銷售量占有率一般會(huì)高于銷售額占有率，但在2008年一季度，由于進(jìn)口品牌的集中發(fā)力，在重點(diǎn)城市市場(chǎng)（見(jiàn)左圖），排行前10位品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌銷售量占有率從2007年一季度的45.98%下降到2008年一季度的27.91%，而進(jìn)口品牌則從2007年的28.62%上升到2008年的57.24%，國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌占有率急劇下降。

　　② 在排行前10位品牌對(duì)比中，雖然國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)際占有率沒(méi)有十分明顯的下降，但進(jìn)口品牌占有率上升十分明顯，甚至將2007年一季度進(jìn)入排行前10位的國(guó)產(chǎn)品牌擠出前10位。

　　從右表中可以看出，在2007、2008年一季度液晶電視銷售量排行前10位的品牌對(duì)比中，國(guó)產(chǎn)品牌海信、創(chuàng)維、王牌市場(chǎng)占有率下降幅度并不大，康佳甚至還處在上升階段，但同時(shí)也可以看出，進(jìn)口品牌的銷售量占有率有明顯上升，三星、SONY、夏普的占有率平均提高達(dá)5個(gè)百分點(diǎn)以上，夏普、LG去年甚至沒(méi)有派入前10名品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹、廈華2008年被擠出前10名行列，進(jìn)口品牌整體占有率提升的趨勢(shì)十分明顯。

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　　③ 進(jìn)口品牌銷售量占有率的提高得宜于品牌價(jià)值與價(jià)格下調(diào)的雙重作用，而且進(jìn)口品牌的價(jià)格調(diào)整具有明顯的長(zhǎng)期戰(zhàn)略標(biāo)志。

　　左圖是2007年一季度、2008年一季度液晶電視重點(diǎn)規(guī)格平均價(jià)格變化以及海信、三星兩個(gè)重點(diǎn)品牌價(jià)格變化的對(duì)比，從表中可以看出目前液晶電視價(jià)格變化的兩個(gè)重要特點(diǎn)；一是價(jià)格下調(diào)為主要基調(diào)，全部規(guī)格平均價(jià)格都處在下調(diào)階段；二是以三星為代表的進(jìn)口品牌價(jià)格調(diào)整帶有明顯戰(zhàn)略標(biāo)志，即在成熟市場(chǎng)規(guī)格（32、37英寸）采用大幅下降策略，提高銷售數(shù)量以擠占國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額，在32英寸價(jià)格調(diào)整上，三星的平均價(jià)格下降幅度超過(guò)平均幅度和海信平均降幅10.69個(gè)和9.64個(gè)百分點(diǎn)，用低價(jià)強(qiáng)攻入門用戶；在正在普及市場(chǎng)規(guī)格（40英寸）采用緩降方式利用品牌在獲取相當(dāng)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上與國(guó)產(chǎn)品牌周旋，在這個(gè)規(guī)格，三星的價(jià)格調(diào)整力度明顯低于平均水平和國(guó)產(chǎn)品牌水平；而在未來(lái)兩年可能普及規(guī)格（52寸及以上），則采取大幅降價(jià)方式吸引高端消費(fèi)者率先體驗(yàn)建立品牌口碑并阻擊國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)入。由于幾年來(lái)重點(diǎn)城市消費(fèi)者在液晶電視消費(fèi)過(guò)程中對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品抱有普遍認(rèn)可心態(tài)，且這些進(jìn)口品牌又大都具有面板生產(chǎn)和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更新速度較快，迎合了消費(fèi)者購(gòu)買附加的炫耀欲望，因此2008年一季度進(jìn)口品牌銷售量占有率明顯上升，進(jìn)口品牌這種品牌價(jià)值加戰(zhàn)略性價(jià)格調(diào)整相結(jié)合的方式將給國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品占有率的提高帶來(lái)長(zhǎng)期的壓迫感。

　　④ 面對(duì)目前市場(chǎng)狀況，國(guó)產(chǎn)品牌可以采取的能夠馬上改變現(xiàn)狀的對(duì)策有限，需要一個(gè)艱苦的應(yīng)對(duì)期以及在向上游資源掌握過(guò)程中國(guó)家宏觀政策支持力度的提高

　　從目前國(guó)產(chǎn)液晶生產(chǎn)企業(yè)的狀況分析，在重點(diǎn)城市能夠馬上突出進(jìn)口品牌圍堵、改變現(xiàn)狀的對(duì)策有限，原因有兩個(gè)：一是進(jìn)口品牌價(jià)格調(diào)整造成國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率下降只是表面現(xiàn)象，真正的原因在于中國(guó)平板彩電制造業(yè)沒(méi)有在前幾年重視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)架工作，現(xiàn)在液晶電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是模組生產(chǎn)、研發(fā)再到整機(jī)配套整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，加上技術(shù)差異性、上游資源的掌握才能使企業(yè)和品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，而國(guó)產(chǎn)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)集中在技術(shù)更新能力、營(yíng)銷能力、價(jià)格水平和服務(wù)體系等方面，缺乏根本優(yōu)勢(shì)；二是隨著大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)以及地方性連鎖對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開拓力度和速度的加大和提高，借助渠道資源，液晶電視進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)將不僅僅只存在于一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)也將逐步成為進(jìn)口品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者一步到位和品牌價(jià)值相互攀比心態(tài)不會(huì)因?yàn)槌鞘写笮《�呈現(xiàn)很大差別，那種寄希望利用三四級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，采用“農(nóng)村包圍城市”方式阻擊進(jìn)口品牌市場(chǎng)占有率提高的觀點(diǎn)既不利于根本改變目前國(guó)內(nèi)液晶電視占有率下降的趨勢(shì)，也不利于國(guó)產(chǎn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　好在目前以國(guó)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌為代表的企業(yè)已經(jīng)采取融資、參股等手段開始進(jìn)入液晶上游模組行業(yè)，中國(guó)的液晶電視產(chǎn)業(yè)也被國(guó)家列為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在政策上、資金上開始給與大力扶持，為產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境，我們相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，在宏觀政策支持、國(guó)產(chǎn)企業(yè)努力的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)逐步擺脫目前困境，進(jìn)入與外資品牌長(zhǎng)期對(duì)峙階段。