中國品牌痛失主導(dǎo)權(quán)

    為了爭奪市場占有率第一的寶座，由“3S”(索尼、夏普、三星)主導(dǎo)的價格戰(zhàn)下半年在中國市場將更加激烈。不過，日韓品牌由價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價格戰(zhàn)后，其利潤已大不如前。

　　目前沒有一家國內(nèi)企業(yè)的液晶電視市場份額超過10%，日韓品牌主導(dǎo)的價格戰(zhàn)讓國內(nèi)企業(yè)陷入困局。統(tǒng)計顯示，2008年1-5月，在LG（樂金）、夏普等日韓品牌液晶電視大幅降價的影響下，創(chuàng)維、海信、TCL等國內(nèi)企業(yè)在中國市場的市場份額大幅減少。由于夏普的異軍崛起，索尼開始無限量供應(yīng)低端產(chǎn)品，三星也適時地采取了價格松動策略，而為了爭奪市場占有率第一的寶座，這種由“3S”(索尼、夏普、三星)主導(dǎo)的價格戰(zhàn)下半年在中國市場將更加激烈。

　　價格戰(zhàn)，這個曾經(jīng)是國內(nèi)企業(yè)最擅長的戰(zhàn)術(shù)，在今年上半年卻被日韓廠商運(yùn)用得靈活自如。單從市場占有率變化來看，甚至用“成功”來形容都不為過。

　　根據(jù)中怡康的統(tǒng)計，2008年1-5月，日韓品牌液晶電視的市場占有率達(dá)到53.32%，國內(nèi)品牌的市場占有率則為46.68%，而去年1-5月，國內(nèi)品牌的市場份額還高達(dá)56.43%，今年減少了10個百分點(diǎn)。目前在一、二級市場，三星、索尼和夏普三家的份額加起來超過30%，而零售量份額超過10個百分點(diǎn)的國內(nèi)企業(yè)一家也沒有。

　　日韓廠商中，索尼液晶電視市場份額從去年6月的4.77%上升至今年年初10.56%，今年5月份額近12%，成為日韓品牌中增長最快的企業(yè)；夏普市場份額從去年6月的4.42%增長到今年5月的9.51%，增長勢頭還在繼續(xù)；LG市場份額從去年6月的3.54%上升至今年5月的7.45%。

　　“索尼、夏普、LG等企業(yè)市場份額快速上漲主要得益于產(chǎn)品大幅降價�！敝锈�康市場研究公司市場總監(jiān)彭煜向《中國電子報》記者分析了這些企業(yè)40英寸或42英寸產(chǎn)品的價格走勢：索尼40英寸電視從去年6月的13103元的均價降至今年5月的7781元，夏普42英寸電視的價格從去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的時間，降價6000多元，降幅達(dá)40%以上。

　　2008年上半年，除了三星、索尼這對“生死冤家”繼續(xù)在中國市場進(jìn)行價格對攻外，后來者夏普、LG則是有過之而無不及。

　　國內(nèi)某品牌電視老總曾經(jīng)向《中國電子報》記者出示了一張LG平板電視的五一促銷宣傳頁，包括LG最新系列在內(nèi)的多達(dá)幾十種型號的產(chǎn)品都大幅降價促銷，平均下降 1000元，有些型號甚至下降3000元。

　　對于價格戰(zhàn)，我們并不陌生。當(dāng)2004年液晶電視剛剛在中國市場興起的時候，國內(nèi)企業(yè)延續(xù)了在CRT(顯像管)時代成功的市場營銷策略，一上來就試圖通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而達(dá)到控制市場的目的。

　　然而當(dāng)中國液晶市場的規(guī)模從100萬臺到500萬臺再到近千萬臺規(guī)模的時候，國內(nèi)企業(yè)才意識到過早地展開價格廝殺是失策的，因為透支的液晶電視價格導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)利潤并不樂觀，甚至一些企業(yè)需要拿CRT電視賺來的利潤來填補(bǔ)液晶市場的虧損。于是從去年下半年開始，國內(nèi)企業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到價值戰(zhàn)的軌道中來。

日韓企業(yè)也沒利潤

　　2008年上半年，日韓品牌用中國廠商最擅長的方式擊敗了中國品牌，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚呼中國品牌進(jìn)入了真正意義上平板的冬天。

　　記者獲悉，夏普、LG、索尼等日韓廠商將上半年的價格變動行為稱之為“戰(zhàn)略性虧損”。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示：“國外品牌在中國平板電視的銷售價格目前甚至都低于中國品牌，他們的目標(biāo)就是通過降價來打垮中國的彩電行業(yè)�！�

　　依據(jù)中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究所高級工程師張素兵博士和中國電子科技集團(tuán)第三研究所高級工程師劉全恩給《中國電子報》記者的成本核算，面板的成本占據(jù)整機(jī)成本的60%-65%。

　　記者查閱DisplaySearch（全球知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)）網(wǎng)站近半年的信息獲知，自去年3月液晶面板供不應(yīng)求以來，各尺寸液晶面板的價格并未出現(xiàn)大幅變動。參考DisplaySearch4月17日發(fā)布的面板售價情況，我們可以發(fā)現(xiàn)40英寸級(40英寸和42英寸)液晶面板的售價在515美元-530美元，按照國家外匯管理局4月17日美元兌人民幣=1∶6.99匯率來算，液晶面板價格為3600元-3705元。這樣，一臺40英寸級液晶電視的成本價在5539元-6175元。

　　結(jié)合中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前索尼、三星和夏普40英寸級液晶電視均價分別為7781元、7820元和10495元，明顯高于成本價銷售。此外，三星、LG、索尼都實現(xiàn)了在中國的本地化生產(chǎn)。

　　不過包括三星、索尼在內(nèi)的日韓品牌由價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價格戰(zhàn)后，其利潤已大不如前。近日記者針對日韓品牌的采訪都被對方回絕，而先前日韓品牌都有廠商對記者表示今年上半年的利潤很低，有些時候僅為了完成走量，根本沒有利潤。

　　市場研究公司iSuppli分析師張巖接受《中國電子報》記者采訪時表示：“索尼、三星打頭，夏普、LG隨后跟進(jìn)的價格戰(zhàn)，早在去年下半年就在全球市場展開，中國市場今年上半年才陸續(xù)體現(xiàn)出來�！彼�表示，三星、索尼互相較勁，爭做全球液晶電視的老大，而要實現(xiàn)這一點(diǎn)就必須做大規(guī)模，這是他們在全球市場以接近成本價出售產(chǎn)品的根本原因。

　　據(jù)iSuppli5月8日的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，價格戰(zhàn)導(dǎo)致索尼40英寸液晶電視均價為1679美元，最低為1197美元；三星40英寸液晶電視均價為1492美元，最低為965美元；LG42英寸液晶電視的均價在900美元-1000美元，最低價為884美元。

日韓品牌不正當(dāng)競爭？

　　細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，索尼、三星和LG40英寸級電視在美國市場的售價與其成本價相差不大，特別是LG最低售價為884美元的產(chǎn)品，更可能是低于成本價在甩貨。

　　回到中國市場，隨著下半年銷售旺季的來臨，液晶電視的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，而擁有面板優(yōu)勢的日韓品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢將更加明顯，而他們很有可能會將這種不計成本銷售的做法引進(jìn)中國市場。

　　按照日韓品牌先前在全球市場的操作模式，他們一方面可以通過高于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價格向急需液晶屏的中國彩電企業(yè)銷售面板來獲得豐厚的利潤，另一方面又低價在中國市場銷售終端產(chǎn)品。這樣在全球市場范圍內(nèi)，通過產(chǎn)業(yè)上游賺錢來彌補(bǔ)終端銷售的虧損，日韓品牌很容易就能占據(jù)全球液晶市場的大部分份額。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長郝亞斌對《中國電子報》記者表示：“下半年競爭將更加激烈，價格戰(zhàn)將更加明顯，是否構(gòu)成傾銷，要從法律方面界定，不過從市場競爭的角度講，日韓廠商惡性的價格競爭是不正當(dāng)?shù)母偁幮袨�，對中國平板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不利�！�

　　不過對中國廠商的好消息是，液晶面板供不應(yīng)求的狀況在下半年將有所改變。記者了解到，由于日韓廠商宣布減少采購我國臺灣面板，臺灣面板將從今年下半年開始供過于求。

　　按照去年全球液晶電視的出貨量計算，臺灣大概有4000萬-5000萬片液晶面板的年生產(chǎn)能力，而這其中60%-70%的面板將面臨過剩。

　　“液晶面板過剩對中國企業(yè)來說無疑是有益的。”GfK（中國）行業(yè)研究與定制服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)葉平告訴《中國電子報》記者，液晶面板買方市場提前到來，中國大陸整機(jī)企業(yè)如果能集體談判進(jìn)行合作，那么日韓品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將不再那么明顯。近日記者獲悉，臺灣已經(jīng)宣布將有限度、分階段開放液晶面板廠赴大陸設(shè)廠，而且表示開放幅度達(dá)到6代線水平。

　　另一方面，中國企業(yè)應(yīng)該采取避強(qiáng)方針。記者了解到，目前索尼、三星和夏普3家企業(yè)的市場份額僅相差兩三個百分點(diǎn)，價格戰(zhàn)將是擴(kuò)大份額唯一手段，而且他們已經(jīng)深陷其中。記者近日從這些日韓品牌處獲悉，他們下半年的重心還是搶市場，所以新一輪價格戰(zhàn)不可避免。

　　“此時中國整機(jī)廠商選擇做部分尚有利潤的CRT電視或許是不錯的選擇�！北本┧上虏噬�顯像管有限公司營業(yè)部商務(wù)科黃海告訴記者。而彩虹電子槍廠廠長龔仁斌對《中國電子報》記者透露，由于整機(jī)廠商需求加大，近段時間彩虹彩管廠調(diào)高了生產(chǎn)計劃。記者前段時間采訪時獲悉部分中國彩電企業(yè)將加大CRT電視的生產(chǎn)力度�！跋掳肽陜r格戰(zhàn)將更加明顯，從長遠(yuǎn)來講，中國電子視像行業(yè)協(xié)會將在符合WTO(世界貿(mào)易組織)大原則下，在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)支持中國企業(yè)，包括技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)以及促使國內(nèi)企業(yè)大力使用擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)�！焙聛啽蟊硎�，中國大陸企業(yè)也應(yīng)該抱團(tuán)，共同和面板廠商談判，以獲得利己的優(yōu)惠。