沒有彩電的海爾是不完整的海爾

    于1月8日，在美國拉斯韋加斯拉開帷幕的全球最大的消費類電子產(chǎn)品展——美國CES展會現(xiàn)場，位于中央展廳的海爾展臺人滿為患。這是海爾連續(xù)第三次進入全球頂級消費電子展中央展廳，也是國內(nèi)唯一進入美國CES中央展廳的“超級品牌”。

    展會現(xiàn)場海爾展示了49個型號86款高科技產(chǎn)品，其中其全球首家推出的240Hz運動高清�？�電視成為了最吸引與會觀眾眼球的產(chǎn)品。此外，海爾可以“一鍵暢網(wǎng)”的高清網(wǎng)絡電視、30mm超薄高清電視、及節(jié)能達37%的液晶電視也獲得了與會專家和普通消費者的深度贊譽。此次展會海爾展出的陣容強大的平板電視產(chǎn)品不僅說明海爾已經(jīng)躍居世界彩電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的頂級品牌行列，更是表明彩電業(yè)務已經(jīng)成為海爾嶄新的拳頭型產(chǎn)品業(yè)務。

    作為本土最大的家電企業(yè)，海爾一直有著一塊心�。涸趪鴥�(nèi)市場海爾的白電和小家電產(chǎn)品均具有問鼎第一，至少是進入三甲的實力；在全球市場海爾的洗衣機和空調(diào)產(chǎn)品的銷量始終保持行業(yè)領先水平，冰箱產(chǎn)品更是在08年成功奪得全球第一的殊榮；但是在黑色家電領域“海爾”還只是一個小兄弟。

    不僅在以彩電為代表的黑色家電產(chǎn)品的全球性品牌陣營中海爾很難躋身其中，即便是在國內(nèi)市場海爾也只能甘居海信、康佳、TCL、創(chuàng)維和長虹等幾大本土品牌之后。在黑色家電領域海爾的“滯后”已經(jīng)成為制約海爾成長為國內(nèi)綜合家電第一品牌的最大瓶頸。

    國內(nèi)家電市場，彩電、音響等黑色家電產(chǎn)品具有特殊的地位。彩電產(chǎn)品每年的銷量比空調(diào)和洗衣機的總和還要多。在平板電視產(chǎn)品市場比例不斷增長的背景下，彩電產(chǎn)品綜合銷售額更是逐年攀高：在空調(diào)、冰箱、洗衣機和彩電家用電器四大件中，彩電產(chǎn)品的銷售額足以和任何另外三類產(chǎn)品中的兩類的銷售額之和相比。

    彩電產(chǎn)品是國內(nèi)老百姓消費名副其實的“第一”家電產(chǎn)品。不僅僅是廣大農(nóng)村市場，彩電能夠先于冰洗空三大件進入普通家庭，即便是城市市場，彩電產(chǎn)品的市場保有率也遠高于其它大件家電產(chǎn)品。

    以白色家電業(yè)務起家，并獲得了豐碩成果的海爾一直沒有放棄在彩電這類黑色家電產(chǎn)品上的布局。近年來海爾先后建立起了CRT電視、等離子電視和液晶電視的生產(chǎn)研發(fā)基地，并大舉投入研發(fā)力量，在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的營銷上下足了功夫�！昂�爾連續(xù)三年進入美國CES中央展廳，主要目的就是擴大海爾彩電產(chǎn)品的影響力”，一位家電行業(yè)觀察家這樣表示，“像美國CES這樣的消費電子展，海爾主要展出的產(chǎn)品一直是彩電，09年展會彩電產(chǎn)品更是幾乎占據(jù)了展臺所有的最重要位置。”

同城兄弟海信的平板崛起深深觸動海爾

    談到海爾彩電業(yè)務最大的得失，業(yè)內(nèi)人士有一個非常顯著的共識。那就是在平板產(chǎn)業(yè)的崛起階段，海爾雖然也取得了很大的成績，但是和同城兄弟海信相比較，依然相差較大。

    近五年來，海信依靠在平板戰(zhàn)略上的成功，迅速的由國內(nèi)彩電市場的一個二級品牌、區(qū)域品牌躍居為“行業(yè)第一”。海信在國內(nèi)平板市場的成績已經(jīng)遠遠的把東芝、日立、松下等傳統(tǒng)洋巨頭摔在身后的，成為品牌可以和三星比肩，銷量超越索尼的國內(nèi)平板霸主。

    海信在平板上的成功，為海信提供了一個有望問鼎國內(nèi)家電第一品牌的機會。平板產(chǎn)業(yè)帶來的巨大利潤和品牌影響力已經(jīng)成為海信在白電市場繼續(xù)披荊斬棘的利器。在海信平板產(chǎn)業(yè)成功完成品牌質(zhì)變的同時，海信在變頻空調(diào)和TD手機上持久的技術(shù)研發(fā)，更為其在即將到來的家電節(jié)能時代和3G通信時代，邁向國內(nèi)家電市場第一把交椅奠定了基礎。

    與海信的大家電策略相同，長虹近年來也通過一系列的基礎產(chǎn)業(yè)鏈工程、兼并重組，在完成著從一個傳統(tǒng)的黑色家電巨頭，向一個全業(yè)務黑白俱全的家電巨頭的轉(zhuǎn)變。07年長虹投資建設了國內(nèi)第一條成熟的等離子屏生產(chǎn)線。雖然08年該項目遭遇了四川地震的不利影響，但是隨著09年該項目的正式量產(chǎn)，長虹渴望在平板產(chǎn)業(yè)上擁有最具競爭力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。以空調(diào)、冰箱壓縮機，平板顯示屏生產(chǎn)線為代表的長虹上游產(chǎn)業(yè)鏈布局將成為長虹問鼎國內(nèi)市場家電第一巨頭的重要砝碼。

    無論是同城兄弟海信的發(fā)達，還是異域強手長虹的崛起，最有感觸的只可能是今日的國內(nèi)家電第一品牌“海爾”。

    據(jù)業(yè)內(nèi)傳說，海爾和海信的私下較量由來已久。即便是青島的一條街道的命名、一座標志性大樓的興建都曾在二者之間引起“軒然大波”。一座城市，兩個家電嬌子，就如同孿生的親兄弟，相互比較是難免。甚至二者的一些年終福利待遇都會被員工拿到網(wǎng)上去做評比。

    目前海信和海爾，一個是彩電第一、一個是家電第一；一個是黑電第一，一個是白電第一，二者間的競爭關系不言而喻。更為嚴重的是，除了海信之外，意欲和海爾爭奪家電第一名頭的還有深居東南的一代梟雄長虹。未來，在國內(nèi)家電市場，三者的較量將逐步升級。這期間，海爾最大的、最容易被人攻擊的弱點就是“彩電”。

布局彩電，海爾優(yōu)劣明顯

    “整體家電”一直海爾家電產(chǎn)業(yè)的重要概念。在冰箱全球第一，洗衣機全球三甲、國內(nèi)第一，空調(diào)國內(nèi)三甲，小家電國內(nèi)領先、廚衛(wèi)家電國內(nèi)領先的整個海爾家電產(chǎn)業(yè)版圖中，唯一唱配角的“大腕”就是彩電。但是，在國內(nèi)市場，海爾全力推動彩電產(chǎn)業(yè)的壯大卻擁有著明顯的優(yōu)勢。

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)一直以來的版圖格局均未能擺脫“春秋戰(zhàn)國”的局面。這個產(chǎn)業(yè)，無論是外資品牌還是國內(nèi)品牌，雖然擁有行業(yè)領先者，但是并沒有主宰者和壟斷者。但是，家電領域其他產(chǎn)業(yè)的情況則完全不同。例如空調(diào)行業(yè)，海爾雖然能穩(wěn)居第三，但是國內(nèi)市場排名一二的格力和美的產(chǎn)銷量都在海爾兩倍左右，實力相差非短時間能夠抹平。而在洗衣機市場，海爾則獨霸國內(nèi)市場超過三分之一的份額，其市場優(yōu)勢也是競爭對手難以撼動的。

    在黑電產(chǎn)業(yè)上，除了彩電業(yè)務，海爾在手機和電腦產(chǎn)業(yè)上也有深度的布局，同時也取得了很好的市場效益。尤其是在完善海爾的3C產(chǎn)業(yè)鏈，布局于十年計的長遠戰(zhàn)略上，兩相業(yè)務的價值非比尋常。但是手機和電腦行業(yè)是處于寡頭格局的產(chǎn)業(yè)。面對諾基亞、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等產(chǎn)業(yè)巨頭的競爭，海爾能取得今日的一席之地已經(jīng)實屬不易。

    與以上幾個產(chǎn)業(yè)不同，彩電產(chǎn)業(yè)的群雄紛爭格局，對海爾重點布局彩電產(chǎn)業(yè)具有著最有利的競爭局面。國內(nèi)彩電市場，主流品牌不下十余家，其中主要品牌間的差距并不大。即便是銷量第一的品牌和銷量第十的品牌相比較，銷售額差距也不過是一倍之多。這給海爾的后發(fā)制人留下了足夠的空隙。

    與冰箱、洗衣機等同屬大家電的產(chǎn)品競爭相似，彩電產(chǎn)品的競爭很大程度上也是品牌價值的競爭。同時，彩電產(chǎn)品和海爾優(yōu)勢的冰箱洗衣機等產(chǎn)品的消費群體又具有很大的重疊性。這使得海爾彩電在市場上并不缺乏品牌認知度。08年海爾的品牌價值超過800億，位居國內(nèi)企業(yè)品牌價值榜榜首，其市場號召力非比尋常。同時，海爾品牌的營銷曝光度、產(chǎn)業(yè)渠道完善度等也是國內(nèi)家電中的佼佼者。海爾品牌優(yōu)勢、營銷曝光度和渠道優(yōu)勢的價值都能很好的被嫁接到彩電產(chǎn)品上。

    “海爾彩電產(chǎn)品買的很不錯，他們品牌大、廣告又多，很容易吸引消費者”，北京大中電器的一位工作人員這樣評論海爾平板電視在北京的銷售情況。行業(yè)專家指出，海爾彩電產(chǎn)業(yè)對海爾的價值非同尋常，其中“第一臺”家電效應非常明顯。

    彩電產(chǎn)業(yè)從CRT產(chǎn)品向平板電視的轉(zhuǎn)型，導致了消費者重新審視市場上的主流品牌。對于那些已經(jīng)擁有了海爾的冰箱、空調(diào)或者洗衣機產(chǎn)品的家庭，海爾的彩電非常具有吸引力。作為大多數(shù)家庭第一臺電器產(chǎn)品的彩電，在更新?lián)Q代的潮流中，消費者對產(chǎn)品附加價值的追求更高。其中品牌價值是消費者重點考慮的方面之一。

    據(jù)筆者從北京市場了解到的情況來看，消費者選購海爾彩電的主要理由無不集中在品牌文化優(yōu)勢和海爾良好的品質(zhì)、售后口碑上。大多數(shù)消費者表示，即便不了解海爾平板彩電產(chǎn)品到底擁有什么優(yōu)勢，但是也擁有足夠的理由相信海爾產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

    海爾彩電在國內(nèi)市場的品牌優(yōu)勢是明顯的。但是，北京國美的部分一線彩電銷售人員也向筆者指出了海爾彩電的不足之出：海爾彩電缺乏專業(yè)層面的品牌內(nèi)涵。銷售人員指出，消費者購買海爾彩電主要是看重海爾品牌的良好聲譽。對于那些比較熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的年輕人，海爾彩電的吸引力明顯不足，他們認為“海爾不是專業(yè)的彩電品牌，海爾彩電的形象不夠?qū)�業(yè)”。 

09年平板彩電將成海爾“過冬”棉襖

    2009年，在全球金融危機影響下，海爾是國內(nèi)家電品牌受到影響較為深刻的一個。多年的國際化，雖然為海爾贏得了更多的聲譽和市場份額，同時也加重了海爾對歐美發(fā)達國家市場的依賴程度。在海爾的全球架構(gòu)下，海爾有更多的業(yè)務處于北美、歐洲這樣的金融危機重災區(qū)。在全球大的經(jīng)濟環(huán)境不佳的背景下如何保增長、促發(fā)展，成為海爾09年首先要面對的難題。

    雖然白電產(chǎn)業(yè)是海爾最核心的業(yè)務，但是作為一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，白色家電的市場飽和度更高、競爭更激烈，同時各大區(qū)域市場品牌集中度也更大。09年，在全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，白色家電產(chǎn)業(yè)面臨的困難要遠遠大于彩電等黑色家電產(chǎn)業(yè)。

    以平板為代表的彩電產(chǎn)業(yè)，正面臨著全球性的更新?lián)Q代潮流。其一是數(shù)字電視對模擬電視的取代，其二是薄型的平板電視對傳統(tǒng)CRT電視和背投影電視的取代。雖然09年全球彩電行業(yè)也很難避免遭受經(jīng)濟危機的影響，但是處于高速發(fā)展期的平板產(chǎn)業(yè)卻擁有最強大的抗風險能力。預測認為，09年全球平板市場銷量依然會保持一定幅度的增長，其中中國市場的增幅渴望依然高達四分之一到三分之一。

    分析表明，平板彩電無疑將是09年整個家電產(chǎn)業(yè)版圖中最具看點的一塊。

    08年底，海爾創(chuàng)造性的推出了一款功能可以升級的電視機“海爾模卡平板電視”。在09年美國CES展會上，海爾又展出了全球最先進的240HZ平板彩電技術(shù)。海爾的這兩項技術(shù)突破在國內(nèi)彩電企業(yè)中處于領先水平，在國際上也達到了國際先進水平。分析人士認為，海爾早已經(jīng)有大規(guī)模布局平板彩電產(chǎn)業(yè)的計劃，目前海爾一系列優(yōu)秀先進產(chǎn)品的推出只不過是“水到渠成”。

    對比海爾此前的彩電產(chǎn)品，我們也很容易發(fā)現(xiàn)這次海爾新品的不同之處。無論是�？�電視、240HZ技術(shù)、超薄和節(jié)能技術(shù)，這些技術(shù)的進步都是基于平板彩電的核心技術(shù)創(chuàng)新的成果。這區(qū)別于此前海爾彩電注重流媒體、護眼這樣的外圍應用概念和創(chuàng)新的模式。海爾平板產(chǎn)品在彩電產(chǎn)品最核心的價值上的技術(shù)突破，以及一系列國內(nèi)領先，國際一流產(chǎn)品的登場亮相充分表明了海爾欲在平板市場上爭做王者的決心。

    海爾一系列優(yōu)勢產(chǎn)品的隆重推出，也彌補了原來海爾彩電產(chǎn)品不夠“專業(yè)”，缺乏“技術(shù)”賣點的不利劣勢。這些擁有鮮明的海爾創(chuàng)造標記的產(chǎn)品渴望成為海爾彩電帝國崛起的“發(fā)動機”和“播種機”；對于海爾把握目前全球彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機遇，做大做強彩電產(chǎn)業(yè)具有深遠影響。

    近年來，平板電視產(chǎn)品的興起，是國內(nèi)彩電市場，乃至全球彩電市場一次重新洗牌的機會。國內(nèi)市場，海信已經(jīng)成為這種變革的第一個受益者：利用這次產(chǎn)業(yè)機遇海信成功完成了從二線品牌到一線品牌的升華，數(shù)年間一直盤踞國內(nèi)平板第一的寶座。作為同城兄弟的海爾不會“心無感觸”。彩電產(chǎn)業(yè)平板化轉(zhuǎn)型的機遇是海爾振興“黑電”產(chǎn)業(yè)最佳的戰(zhàn)略時機。對于09年，平板行業(yè)在金融風暴背景下依然保持著被普遍看好的市場預期，尤其是國內(nèi)市場，有望繼續(xù)保持三分之一左右高速增長的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：平板產(chǎn)業(yè)儼然成為家電廠商尋求“過冬避寒”的最佳場所。

    美國拉斯韋加斯拉消費電子展已經(jīng)落下帷幕，海爾業(yè)已載譽而歸。接下來將是農(nóng)歷春節(jié)，一個團聚喜慶的節(jié)日。之后，國內(nèi)彩電企業(yè)將全面進入09-10財年的備戰(zhàn)階段。在下一個財年，農(nóng)歷的大牛之年，海爾究竟會有什么樣的“牛招”來振興自己的黑電產(chǎn)業(yè)，完成從白電第一，到全家電霸主的脫變，還需我們拭目以待。