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案例7——明基：明基是誰(shuí)？

    在寫到中國(guó)臺(tái)灣品牌明基的時(shí)候，本人會(huì)感到一些困惑。一部分原因是在理解明基品牌策略的部分因素上感到無(wú)能為力，另一方面是由于公司和媒體采訪的關(guān)于明基的大量報(bào)道。毫無(wú)疑問，缺少一些透徹的說明。明基是一個(gè)迅速成長(zhǎng)的、不斷進(jìn)步的年輕品牌。

    在分析明基的時(shí)候，我看到與此品牌無(wú)數(shù)相關(guān)聯(lián)的參考、陳述和特征，包括品牌責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、品牌精神、品牌特性、品牌個(gè)性、品牌期望形象、品牌核心價(jià)值、企業(yè)文化價(jià)值、品牌設(shè)計(jì)等等。這使我覺得明基似乎看上去就像一個(gè)有些笨拙的少年，努力通過很多有趣的產(chǎn)品來獲得成功；對(duì)很多事情缺乏了解，有時(shí)候思考該往哪條路上走，渴望探索。

    由此使明基變得非常有趣——作為一個(gè)富有進(jìn)取心和天賦的“少年”迅速在世界舞臺(tái)上產(chǎn)生了影響。我希望對(duì)于明基的品牌策略和組成要素的解釋能夠詳盡的展示給讀者。我們觀察明基，同時(shí)我們也在觀察在未來年代中什么才可以成為優(yōu)秀的品牌，或者可能只是成為一家電子消費(fèi)品公司。下面談到的就是品牌背后的故事。

    一、派生公司

    2001年12月5日，臺(tái)灣宏碁集團(tuán)下屬的明基電通公司(ACM)將其品牌名稱改為明基(BenQ)。宏碁成為明基的股東之一，但這兩大公司完全獨(dú)立運(yùn)行，并在臺(tái)北股市上獨(dú)立掛牌上市。明基集團(tuán)由宏碁電通的以前所有公司的業(yè)務(wù)組成，包括如下部分。

    ● 友達(dá)光電：擁有全線生產(chǎn)平面顯示器模組的技術(shù)。在平面顯示器方面擁有國(guó)際領(lǐng)先地位。

    ● 達(dá)方電子：專業(yè)從事專業(yè)通訊設(shè)備和高精密電子儀器的研發(fā)和生產(chǎn)。

    ● 達(dá)信科技：專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、高容量的儲(chǔ)存媒體。

    ● 洛達(dá)科技：臺(tái)灣第一家成功生產(chǎn)GPRS/GSM的集成電路系統(tǒng)和無(wú)線電收發(fā)兩用機(jī)的廠家。

    ● 和心光通：高性能的光學(xué)感應(yīng)儀器供應(yīng)商。

    ● 達(dá)利投資：戰(zhàn)略投資中心及新貿(mào)易新技術(shù)開發(fā)中心。

    大事記：

    ● 1984年建立明基電腦系統(tǒng)公司。

    ● 1989年更名為明基電腦公司。

    ● 1993蘇州明基電腦有限公司成立，開始在大陸制造電腦外設(shè)產(chǎn)品。

    ● 2000年公司更名為“明基電通股份有限公司”(ACM)。

    ● 2001年12月宣布自立品牌，并將其名改為BenQ。

    派生公司明基是宏碁重組其組織架構(gòu)的最后一步。為了專注于個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，宏碁同時(shí)派生出它的消費(fèi)電子產(chǎn)品部——宏碁以及友達(dá)光電。宏碁將繼續(xù)向世界市場(chǎng)輸入宏碁品牌的信息技術(shù)產(chǎn)品，包括臺(tái)式電腦、家庭電腦、移動(dòng)電腦、技術(shù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

    另一方面，明基的業(yè)務(wù)將重點(diǎn)放在與生活方式相關(guān)的數(shù)字設(shè)備，包括移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、液晶顯示器、陰極管顯示器、數(shù)位光學(xué)投影儀、等離子顯示器、光學(xué)存儲(chǔ)和影像產(chǎn)品。明基旨在著重發(fā)展更多娛樂化導(dǎo)向的電子消費(fèi)產(chǎn)品。它同樣也為前宏碁品牌的產(chǎn)品提供售后服務(wù)。這顯然出現(xiàn)了部分交替，但是明基如今正生產(chǎn)筆記本電腦與宏碁競(jìng)爭(zhēng)。

    二、明基產(chǎn)品

    明基的目標(biāo)顧客是那些沉迷于數(shù)字產(chǎn)品、在生活中追尋快樂的人。正因如此，它格外注意與生活相關(guān)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。其業(yè)務(wù)范圍包括制造、研發(fā)、銷售與電腦相關(guān)的通訊和消費(fèi)電子類產(chǎn)品，以及咨詢和技術(shù)服務(wù)。

    明基主要產(chǎn)品線。

    ● 影像網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：掃描儀、光學(xué)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字?jǐn)z像機(jī)和彩色打印機(jī)。

    ● 數(shù)字媒體：數(shù)字中心、放映機(jī)、液晶電視、MP3隨身聽、移動(dòng)硬盤、等離子顯示器、多功能DVD播放機(jī)。

    ● 網(wǎng)絡(luò)顯示：液晶顯示器、陰極管顯示器、智能顯示器。

    ● 網(wǎng)絡(luò)和通訊設(shè)備：GSM/GPRS/CDMA/CDMA2000移動(dòng)電話、無(wú)線網(wǎng)、家庭寬帶、家庭辦公室路由器、智能手機(jī)、無(wú)線個(gè)人商務(wù)電腦手機(jī)、無(wú)線模組。

    三、更名的原因

    明基電通公司給出了更名為BenQ的三個(gè)主要原因：

    ● 較好的客戶服務(wù)：創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的品牌使我們能夠集中資源并同購(gòu)買者建立關(guān)系。

    ● 渠道支持：建立一個(gè)遠(yuǎn)離宏碁其他聯(lián)營(yíng)公司性質(zhì)的個(gè)體來更好地為渠道服務(wù)。

    ● 品牌特性：隨著技術(shù)設(shè)計(jì)上圍繞和支持?jǐn)?shù)字化集中時(shí)代的到來，對(duì)我們而言，保持同宏碁旗下的其他實(shí)體差異化變得十分重要。為此我們重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)與生活質(zhì)量的完美整合。原因是享受科技帶來的快樂。

    明基市場(chǎng)部長(zhǎng)林韋伯談到：“當(dāng)人們問起明基是誰(shuí)？”大家會(huì)說：“哦，明基是宏碁的派生公司�！钡�是實(shí)際上宏碁這個(gè)名字已經(jīng)與我們無(wú)關(guān)了。他們與我們的產(chǎn)品之間毫無(wú)聯(lián)系，宏碁已經(jīng)走遠(yuǎn)，我們現(xiàn)在是明基。

    然而，明基將繼續(xù)支持宏碁電腦外設(shè)產(chǎn)品，并稱他們同樣是宏碁的核心公司并為宏碁外設(shè)產(chǎn)品公司簽到單而感到光榮。

    更名的背后原因是明基渴望成為國(guó)際化的大品牌。如果仍保持在宏碁的公司名稱中，將會(huì)成為一個(gè)限制因素。正如明基首席執(zhí)行官李琨耀所說：“你必須摒棄一切影響，從而擁有一個(gè)品牌�！�

    四、明基的目標(biāo)、使命和品牌形象

    (一) 總體目標(biāo)

    明基公司的總體目標(biāo)是使明基成為一個(gè)國(guó)際化品牌，成為全球認(rèn)可的品牌。它的前身宏碁，從未想過將其打造為一個(gè)國(guó)際品牌，但明基決心這么做。正如李琨耀所說，一個(gè)品牌是公司和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。當(dāng)公司的內(nèi)在本質(zhì)變得可視化，它將對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，并將在最后對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

    (二) 明基的品牌使命與標(biāo)語(yǔ)

    明基品牌的使命是“推動(dòng)快樂科技”。如明基銷售副總裁所說，這代表著“讓每個(gè)使用者在工作、休閑、學(xué)習(xí)與娛樂中通過明基提供的多樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品享受無(wú)盡的便利與快樂”。

    明基希望其品牌形象對(duì)于消費(fèi)者來講是“相信明基能給他們提供高質(zhì)量的數(shù)字生活和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品帶給消費(fèi)者在工作、休閑、學(xué)習(xí)和娛樂上的快樂”。

    李琨耀認(rèn)為明基之所以著重強(qiáng)調(diào)“快樂科技”是因?yàn)槿缦略�因�?/P>

    生活主要分為四個(gè)方面：工作、學(xué)習(xí)、娛樂和休閑。我們著重于提供給每一個(gè)人更好的科技工具。如今科技長(zhǎng)足的進(jìn)步和個(gè)人生活的改善引導(dǎo)人們將更多的時(shí)間和金錢投入到娛樂上�，F(xiàn)在已經(jīng)很難將娛樂和休閑同工作分隔開，因此科技產(chǎn)品也應(yīng)該提供途徑和方法將兩者結(jié)合起來。

    這就是明基的品牌精神——一種認(rèn)為工作和娛樂能夠結(jié)合在一起的信念；這增強(qiáng)了品牌使命。為使人們和數(shù)字科技產(chǎn)品更容易建立聯(lián)系，同樣也使每個(gè)人能夠從工作中獲得娛樂，王文璨初創(chuàng)了“娛樂互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”——在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的開放式平臺(tái)上消費(fèi)者可以進(jìn)入和共享多樣的數(shù)字設(shè)施的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)字設(shè)施都很容易的通過一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶界面聯(lián)系在一起，使用者能夠輕而易舉地享受到數(shù)字科技帶來的便利。

    這令我想起了其他許多高科技公司，他們?cè)噲D建立科技與人類之間的橋梁。當(dāng)然，當(dāng)目標(biāo)一致的時(shí)候，就看你采用何種方式。

    當(dāng)明基需要迅速的獲得品牌認(rèn)知的時(shí)候，其最初的增長(zhǎng)策略從以銷售為導(dǎo)向過渡到以品牌為導(dǎo)向，但現(xiàn)在這種情況得到了改變。它已經(jīng)建立了自己的科技實(shí)力和強(qiáng)大的海外管理能力，明基用三分之二的力量來打造一個(gè)國(guó)際品牌，剩下的三分之一就是品牌營(yíng)銷。

    (三) 標(biāo)語(yǔ)

    明基的品牌標(biāo)語(yǔ)“快樂科技”概括了上述的品牌使命。同其他品牌一樣，明基需要做的一件事就戰(zhàn)略思想，但只有當(dāng)開始執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略后才能看見成效。

    五、品牌營(yíng)銷策略

    (一) 定價(jià)

    當(dāng)明基剛剛成立并且啟用其新名稱時(shí)遇到了很大的困難——沒有人知道明基是什么。這種情況下有兩件急迫的事情需要明基去做：第一，明基需要?jiǎng)?chuàng)造巨大的品牌意識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。第二，明基必須同時(shí)出售大量無(wú)品牌意識(shí)和認(rèn)可定位的產(chǎn)品來獲得生存。

    因此，對(duì)于明基最初的這種通過低價(jià)政策獲得市場(chǎng)份額的商業(yè)策略也就不足為奇了。但這僅僅是其最初的戰(zhàn)略，最終的目的是為了成為一個(gè)國(guó)際品牌。目標(biāo)直指最終在高端價(jià)格戰(zhàn)的角逐。這看上去符合邏輯，但只有時(shí)間能夠證明明基是否最后能夠成功。

    回顧品牌發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)一旦品牌以低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)后其很難再達(dá)到所有優(yōu)秀品牌所追尋的高價(jià)策略。相反，以高價(jià)開始然后降低它的這種策略似乎更容易些，雖然這樣會(huì)有些許的不安以及會(huì)弱化品牌力量。

    以上兩種策略都有可能對(duì)想要獲得的品牌形象造成傷害。因此明基毫無(wú)選擇只能繼續(xù)以此策略發(fā)展，在它試圖提升在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌形象的過程中舉步維艱。它的成功與否取決于它是否能夠了解消費(fèi)者并在情感上接近他們。價(jià)格導(dǎo)向型與品牌導(dǎo)向型消費(fèi)者不同。明基看來將在這個(gè)主題上有所作為。

    (二) 差異化

    明基首席營(yíng)銷官王文璨認(rèn)為上述策略雖有瑕疵但是必要的，“品牌營(yíng)銷絕不僅僅是簡(jiǎn)單的幾句口號(hào)的事。一個(gè)品牌在剛開始的時(shí)候就必須通過與其他品牌之間的差異化特性來滿足消費(fèi)者的需求�！泵骰�正式采用這種策略建立了新的品牌特性，以及其品牌名稱中包含的各種因素如品牌個(gè)性和品牌形象特征。他在談到其對(duì)品牌價(jià)值的理解時(shí)說：“消費(fèi)者喜歡并不僅僅因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品更重要，而是他們對(duì)你公司和品牌的理解，”這種理解是品牌營(yíng)銷的責(zé)任所在。

    (三) 關(guān)注消費(fèi)者

    在本章中也許能為明基增光的事是明基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于它關(guān)注消費(fèi)者。產(chǎn)品研發(fā)基于消費(fèi)者的需求而不是使用什么樣的技術(shù)。例如，明基在臺(tái)北成立了生活設(shè)計(jì)中心，在全球基礎(chǔ)上研究消費(fèi)趨勢(shì)。正如他們所言，知識(shí)就是力量，明基試圖盡可能去探索消費(fèi)者的思想和行為。它同樣意識(shí)到品牌化是一場(chǎng)心理游戲，通過專業(yè)的品牌管理和傳播能夠引導(dǎo)掌控消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

    (四) 品牌傳播

    明基在使用大量的傳統(tǒng)媒介的同時(shí)，利用體育營(yíng)銷和作為2004年歐洲eufa官方技術(shù)合作伙伴的身份進(jìn)行品牌傳播。它將品牌哲學(xué)通過互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)名為“明基快樂家庭時(shí)尚管家”的創(chuàng)意和生活緊密結(jié)合。此創(chuàng)意包括“生活升級(jí)”的功能能夠自動(dòng)檢查你所使用的明基產(chǎn)品中的軟件，并通過與最新版本的比較來提醒你需要進(jìn)行時(shí)時(shí)更新；“Q消息”建立了明基、消費(fèi)者服務(wù)或者其他“快樂家庭”朋友之間的聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候幫助其得到解答。

    (五) 渠道建設(shè)

    明基已經(jīng)實(shí)行了國(guó)際化運(yùn)作并在十多個(gè)國(guó)家建立了分部來支持它的渠道合作伙伴。李琨耀認(rèn)為這是一次正在進(jìn)行中的探索；有能力的合作伙伴必須持續(xù)不斷地納入明基的渠道建設(shè)系統(tǒng)中來。

    明基在中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)、日本、新西蘭和中國(guó)大陸都有銷售運(yùn)營(yíng)部門，通過國(guó)際后勤支援部門來服務(wù)世界各地的消費(fèi)者，同時(shí)，明基在美國(guó)、歐洲和亞洲都分布著銷售渠道。除了自身的品牌業(yè)務(wù)外，明基還接受一些其他國(guó)際IT公司的訂單發(fā)展自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。它主要的銷售區(qū)域集中在歐洲和亞洲。

    不同于索尼等其他一些大品牌建立連鎖的專業(yè)店，明基選擇通過建立品牌形象展示廳形式給消費(fèi)者帶來對(duì)于明基產(chǎn)品的不同感受并由此提升其品牌意識(shí)。至今為止，雖然這些展示廳的數(shù)量不超過十家，但它們已經(jīng)獲得了預(yù)期的成功。

    品牌營(yíng)銷需要一個(gè)支撐品牌的平臺(tái)、傳播的信息和表現(xiàn)差異化的方式。這些就是品牌名稱、品牌個(gè)性和品牌形象特征所扮演的角色。

    六、品牌名稱、品牌個(gè)性和品牌形象特征

    (一) 品牌名稱

    “明基”代表著“為生活帶來快樂和提高生活品質(zhì)”(Bringing enjoyment and quality to life)。

    在最初創(chuàng)造這個(gè)詞的時(shí)候，常常被人們念成“Ben K”，一些現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者誤認(rèn)為“明基”就是“銀行”。明基在臺(tái)灣做了一次市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然三分之一的受訪者會(huì)由此名字聯(lián)想到宏碁，這對(duì)明基來講當(dāng)然不是好消息，但其他三分之二的受訪者卻認(rèn)為這是一個(gè)國(guó)外品牌，這也給了明基管理層一個(gè)更名的信心。

    眾所周知，明基更名的目的在于將其打造為一個(gè)酷感的國(guó)際科技品牌，但有時(shí)品牌命名卻會(huì)帶來麻煩。就在宣布成立新公司和啟用新名稱的前一個(gè)小時(shí)，李琨耀還在考慮品牌如何發(fā)音。在他宣布之前對(duì)員工的陳述中，這個(gè)名稱被發(fā)成兩個(gè)音節(jié)“Ben-Q”。有趣的是，明基這個(gè)名稱顯現(xiàn)出來的模棱兩可刺激了對(duì)此名稱的討論，也自然加深了大家的記憶。

    (二) 品牌個(gè)性

    當(dāng)新的品牌形象特征有了構(gòu)思之后，下面就要在品牌個(gè)性上下工夫來構(gòu)建品牌的形象特性。以下四個(gè)方面的個(gè)性描述最能夠符合明基的品牌意圖：

    ● 生動(dòng)；

    ● 原創(chuàng)的；

    ● 快樂的；

    ● 真實(shí)的。

    王文璨說：

    一個(gè)品牌就像一個(gè)人一樣。要有價(jià)值觀和使命感。但是如果沒有風(fēng)格，就將出現(xiàn)問題。風(fēng)格來源于價(jià)值觀對(duì)行為和個(gè)性的影響。如果一個(gè)品牌想要做到大家喜歡的人性化，那么個(gè)性十分重要。

    品牌個(gè)性提醒了明基，一個(gè)品牌就像一個(gè)人一樣是有機(jī)的，其品牌形象特征也是在這個(gè)概念的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

    (三) 品牌形象特征

    建造一個(gè)品牌就是將有形變無(wú)形的過程，如何將產(chǎn)品變成感知。這就是明基要對(duì)其品牌做的努力同時(shí)也深刻的影響了其品牌形象特征的發(fā)展。最初，明基決定采用蝴蝶來詮釋它的轉(zhuǎn)變、組織發(fā)展和個(gè)性。明基和其品牌設(shè)計(jì)者認(rèn)為蝴蝶是親切的，是表達(dá)快樂的一種簡(jiǎn)單的形式。蝴蝶天生就擁有亮麗的顏色和獨(dú)特的創(chuàng)造力。變換著各種翅膀造型的蝴蝶就是明基最初的品牌形象特征。

    當(dāng)還在宏碁時(shí)代的明基其品牌顏色為綠色，分離之后的明基決定改為紫色。選擇紫色是因?yàn)樗�是紅色和藍(lán)色的結(jié)合體，正好表達(dá)了明基品牌所要表達(dá)的和諧主題。明基更換了職員的制服，紫色的蝴蝶成為了公司的象征。這種改變標(biāo)志著明基從生產(chǎn)制造向品牌推廣轉(zhuǎn)變。

    剛開始蝴蝶是以破繭而出的形式出現(xiàn)的，但隨后由新的張開翅膀的蝴蝶取代。明基將這個(gè)極具個(gè)性的翅膀運(yùn)用到包裝、展示牌，周轉(zhuǎn)箱、紙杯、紙盒等物品上，并且不同的形象和顏色組合被運(yùn)用到不同的市場(chǎng)上，如男士和女士消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)。明基所要追求的品牌是一種有機(jī)體，不同于大多數(shù)企業(yè)那種死板的精確定位的品牌概念。這并不意味著明基缺少品牌管理體系，如王文璨所說：“如果消費(fèi)者看到有機(jī)的品牌形象并且知道它代表明基，那說明我們的品牌目的已經(jīng)達(dá)到了，我們整個(gè)品牌化運(yùn)作的效果也是成功的�！�

    在新品牌存在已經(jīng)一年半之后最終產(chǎn)生了關(guān)于品牌形象特征(如蠶繭、翅膀等)上復(fù)雜的討論和選擇。這并不是傳統(tǒng)的、理想的品牌管理實(shí)踐，但是王文璨還是給出了一個(gè)答案：“品牌的誕生就像一個(gè)孩子的誕生一樣。只有當(dāng)孩子長(zhǎng)大一些，他的個(gè)性才能顯現(xiàn)出來。只有等成長(zhǎng)到一年半之后他的性格才能逐漸變得清晰�！�

    當(dāng)然，現(xiàn)在來討論孩子生理發(fā)展的主題并不是時(shí)候，但是我們承認(rèn)客觀數(shù)據(jù)所反映的一個(gè)人性格大體完全形成是在7歲而并非18個(gè)月的時(shí)候。但是我們要掌握要領(lǐng)。在推出新品牌時(shí)把所有的事情變成一個(gè)凝聚的整體，必然要付出很多的時(shí)間和金錢。

    明基不會(huì)因此畏懼并繼續(xù)研究是什么因素影響了消費(fèi)者在看到品牌形象特征時(shí)會(huì)聯(lián)想到明基，什么因素在提醒消費(fèi)者明基正在試圖使他們的生活變得簡(jiǎn)單。

    七、企業(yè)文化

    相對(duì)而言，不是對(duì)于一個(gè)新興的公司來講，明基試圖創(chuàng)建一個(gè)全新的企業(yè)文化來支撐它的品牌。明基認(rèn)為它已經(jīng)嘗試創(chuàng)造快速、靈活、高效、高品質(zhì)、渠道聯(lián)系等這些對(duì)于國(guó)際高科技品牌十分重要的品質(zhì)，它也同樣創(chuàng)建一個(gè)特別的企業(yè)文化來支持這個(gè)目標(biāo)。其4個(gè)主要的價(jià)值點(diǎn)表現(xiàn)如下。

    ● 我們關(guān)心：我們想與我們的消費(fèi)者建立終生的聯(lián)系，我們盡力去理解和滿足他們的需求，關(guān)心我們的員工同時(shí)關(guān)注我們周圍的環(huán)境。

    ● 我們創(chuàng)新：我們創(chuàng)造，建立市場(chǎng)創(chuàng)新的解決方案；持續(xù)不斷的尋找新的創(chuàng)新性方法來推動(dòng)工作和激發(fā)新的創(chuàng)作發(fā)明。

    ● 我們堅(jiān)持：我們生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，但是對(duì)于我們而言質(zhì)量的含義還包括為消費(fèi)者傳遞終生利益的解決方案中的一部分，即在使用產(chǎn)品過程中體驗(yàn)到的質(zhì)量。

    ● 我們慶祝：我們的目標(biāo)是當(dāng)我們慶祝生活中的美好事物的同時(shí)，能夠帶給消費(fèi)者喜悅和快樂。

    八、加速并購(gòu)

    令人驚訝的事情發(fā)生在明基在未花一分錢的情況下免費(fèi)并購(gòu)了西門子的移動(dòng)電話事業(yè)部。事實(shí)上，西門子手機(jī)在2005年第一季度就已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)不斷減少、虧損的歐洲品牌；但明基不僅無(wú)償獲得了這個(gè)事業(yè)部，西門子甚至還答應(yīng)提供給明基30億美元的重建基金，交換的條件是西門子將持有明基2.5%的股權(quán)，并且西門子將負(fù)責(zé)處理虧損事宜一直到結(jié)束為止。這次并購(gòu)將使明基成為臺(tái)灣第一個(gè)年收益達(dá)11億美元的公司。(在2004年為10.9億美元)(資料來源：2005年6月7日，明基西門子，《華爾街日?qǐng)?bào)》)

    對(duì)于西門子而言，此次并購(gòu)的好處在于它能夠擺脫手機(jī)事業(yè)部虧損給全公司利潤(rùn)帶來的破壞；西門子實(shí)際上作為面向企業(yè)市場(chǎng)(B2B)的技術(shù)型品牌，并不能真正的了解零售型電子消費(fèi)品市場(chǎng)。明基能夠勝任這些，因?yàn)樗鼘?duì)零售消費(fèi)市場(chǎng)上的管理方法比較在行，其合作伙伴能夠提供像諾基亞那樣的面向終端的移動(dòng)通訊的解決方案。同時(shí)，明基在亞洲市場(chǎng)較西門子更強(qiáng)，西門子的優(yōu)勢(shì)地區(qū)主要集中在歐洲和拉丁美洲市場(chǎng)。

    但是，這筆交易將會(huì)給明基帶來幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

    首先，并購(gòu)了西門子移動(dòng)業(yè)務(wù)部能夠使明基迅速在移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模。通常情況下，一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌想要在全球主要地區(qū)獲得市場(chǎng)規(guī)模大約要花費(fèi)十年時(shí)間和花費(fèi)相當(dāng)多的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)。并購(gòu)并不能使明基馬上具備對(duì)抗世界兩大手機(jī)廠商——世界第一的諾基亞和第二的摩托羅拉的能力，但也使其能夠開始向索愛、三星、LG等此類品牌挑戰(zhàn)。

    重要的是，未來通訊市場(chǎng)的重點(diǎn)毫無(wú)疑問將集中在移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上，明基此時(shí)之舉正是時(shí)候。

    第二，承接上述的影響，明基潛在的品牌投資能夠迅速擴(kuò)張，因?yàn)槲鏖T子已經(jīng)掌握了3G移動(dòng)技術(shù)并且擁有近千個(gè)專利。

    也許其中最大的好處就在于西門子這個(gè)品牌，盡管在手機(jī)業(yè)務(wù)失意但仍為人所尊重。西門子產(chǎn)品在品質(zhì)和表現(xiàn)力上都有很好的聲譽(yù)，明基希望借此能夠得到品牌形象的轉(zhuǎn)移并加強(qiáng)自身的品牌地位。

    明基由此在實(shí)現(xiàn)其國(guó)際品牌的目標(biāo)上又近了一步，并試圖擺脫自行生產(chǎn)設(shè)備廠商的領(lǐng)域。弊端就在于明基失去了它最大的客戶摩托羅拉。短期來看必然會(huì)有所損傷，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看——如果明基能夠最后在品牌方面獲得成功——這樣對(duì)明基來講就沒有任何問題了。

    九、發(fā)展前景

    如今有眾多IT公司建立并在數(shù)字世界發(fā)展，但明基僅用兩年時(shí)間就取得了國(guó)際認(rèn)可和較好的品牌形象。但是李琨耀認(rèn)為這種品牌認(rèn)可是不夠的。“我們?cè)谠S多國(guó)家仍然比較弱”。他認(rèn)為明基不要因?yàn)楝F(xiàn)在的成功而自滿。

    這個(gè)年輕的品牌還在其他領(lǐng)域求得不斷地發(fā)展，但它有著一個(gè)十分睿智的管理團(tuán)隊(duì)。明基能夠很好地做到宏碁不能開拓的領(lǐng)域并成為一個(gè)國(guó)際品牌。

    (一) 品牌優(yōu)勢(shì)

    ● 為品牌和產(chǎn)品所作的強(qiáng)大的渠道管理拉進(jìn)了明基與顧客之間的距離。

    ● 在不同產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)之間卓越的技術(shù)整合能力。

    ● 在關(guān)鍵業(yè)務(wù)組成架構(gòu)的投資使明基獲得了在經(jīng)濟(jì)規(guī)模、質(zhì)量控制和靈活性上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    ● 企業(yè)文化適應(yīng)了明基快速成長(zhǎng)的數(shù)字生活產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)的消費(fèi)電子和家庭應(yīng)用領(lǐng)域。

    ● 能夠迅速地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，即基本的數(shù)字生活元素是工作、學(xué)習(xí)、娛樂和休閑。

    ● 明基設(shè)在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、馬來西亞和墨西哥的生產(chǎn)工廠在全世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

    ● 明基與它的組件供應(yīng)商有著十分牢固和長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于每個(gè)組件，明基都保持兩家以上的供應(yīng)商來保證供貨的靈活性和避免單個(gè)供應(yīng)商所造成的風(fēng)險(xiǎn)。

    ● 明基所有部門正確的管理戰(zhàn)略和共同努力使每年的銷售額都在不斷增長(zhǎng)。

    ● 明基管理層如負(fù)責(zé)國(guó)際品牌推廣的總裁和經(jīng)理都在品牌營(yíng)銷上給予了大力的投資。

    ● 明基總裁李琨耀是一位十分有上進(jìn)心和永不放棄的人。

    (二) 品牌劣勢(shì)

    ● 在一些國(guó)家的品牌認(rèn)可度還比較低。

    ● 在IT和電子領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)不夠靈活。

    ● 消費(fèi)者對(duì)“臺(tái)灣制造”這個(gè)原產(chǎn)地品牌的不利感覺。

    (三) 品牌構(gòu)架

    一體化的產(chǎn)品描述符(如明基數(shù)碼攝錄機(jī) DC C50、DC E40、DC C40)。

    (四) 資料來源

    與明基公司宣傳相關(guān)的資料。

    十、結(jié)束語(yǔ)

    相關(guān)的品牌命名和特性對(duì)于一個(gè)品牌的成功來講至關(guān)重要，但有時(shí)候必須改變。如果這種改變是成功的，也不要自滿，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)一直攻擊威脅你在市場(chǎng)上的地位。品牌挑戰(zhàn)者經(jīng)常存在——是在廂房等待還是像雄鷹一樣地守在近旁——第5章我們將詳細(xì)論述。