LG作為韓國(guó)第一個(gè)化學(xué)制品公司成立于1947年。早在1958年10月1日，當(dāng)它以“金星公司”的名稱命名時(shí)，就以收音機(jī)作為它的第一個(gè)產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)電子市場(chǎng)，同樣也成為了國(guó)內(nèi)第一家電子公司。該公司在1965年將名稱改為L(zhǎng)G，此刻的LG已生產(chǎn)制造了眾多的產(chǎn)品，包括電冰箱、電池、電梯、化妝品以及與LG集團(tuán)的化學(xué)部門相關(guān)聯(lián)的塑料制品。但是LG卻由此遭遇到了形象危機(jī)：尤其是人們把樂(lè)金品牌與糟糕的質(zhì)量聯(lián)系在一起。
類似情況在韓國(guó)其他企業(yè)也有發(fā)生，在20世紀(jì)80年代末、90年代初，它們幾乎很少?gòu)钠放票旧慝@利，然而到了90年代末，事情卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。三星就是其中之一。LG發(fā)現(xiàn)它有必要另立新名來(lái)逃脫此前折磨金星公司的糟糕的品牌形象。LG將其品牌名稱與特性變得回歸于生活。過(guò)程如下：
2003年7月1日，LG集團(tuán)被劃分為兩個(gè)股份制公司——LG公司和金星控股公司——將制造與科技相關(guān)的業(yè)務(wù)、零售業(yè)剝離開(kāi)來(lái)。金星公司共合并了八大零售公司，包括LG集團(tuán)下面的零售場(chǎng)所，例如LG超市、LG家庭購(gòu)物中心和LG德克薩斯石油公司。LG公司則持有LG集團(tuán)下面的制造公司，例如LG電子和LG化學(xué)。
雖然這種分離帶來(lái)的轉(zhuǎn)變是有效的，并且為股東帶來(lái)了利潤(rùn)，但值得注意的是LG公司將由古氏家族(Koo)所領(lǐng)導(dǎo)，而金星公司則由胡氏(Huh)家族領(lǐng)導(dǎo)。許多亞洲公司都是聯(lián)姻體。
然而，正是LG電子使LG品牌的改變得以延伸，此案例將與其市場(chǎng)行為聯(lián)系在一起研究。
一、在規(guī)模與利潤(rùn)間快速成長(zhǎng)
LG公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在2010年成為全世界電子、信息和通訊領(lǐng)域中名列前三的頂級(jí)跨國(guó)公司之一，其使命是成為全球數(shù)字領(lǐng)袖，并成為數(shù)字時(shí)代的主要構(gòu)建者�，F(xiàn)在它正在朝這一目標(biāo)邁進(jìn)。樂(lè)金公司現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)擁有75家海外分支機(jī)構(gòu)，13家研發(fā)中心以及超過(guò)64000名員工的超級(jí)跨國(guó)公司。它的公司戰(zhàn)略主要建立在支持其采取行動(dòng)的重要兩個(gè)方面。
● 快速創(chuàng)新：樂(lè)金制定了很高的創(chuàng)新目標(biāo)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出30%的創(chuàng)新能力來(lái)確保自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)份額上確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出30%的銷售量和產(chǎn)品改進(jìn)；在新產(chǎn)品研發(fā)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%的發(fā)展速度；在技術(shù)發(fā)展和公司價(jià)值確立上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三年。
● 快速成長(zhǎng)：為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和迅速提高收入，樂(lè)金集團(tuán)主要通過(guò)改善在貨幣價(jià)值方面的增長(zhǎng)率而并非數(shù)量。
顯而易見(jiàn)，從上述這些關(guān)于樂(lè)金公司的闡述表明，樂(lè)金是一個(gè)非常上進(jìn)和快速發(fā)展的品牌。
產(chǎn)品線
樂(lè)金的產(chǎn)品線包括以下幾個(gè)方面。
● 數(shù)字應(yīng)用型產(chǎn)品：冰箱、洗衣機(jī)、真空吸塵器、空調(diào)、微波爐。
● 數(shù)字顯示器和媒體播放產(chǎn)品：電視機(jī)、攝錄機(jī)、光驅(qū)、音響設(shè)施、等離子顯示器。
● 通訊設(shè)備和手機(jī)：CDMA手機(jī)、傳輸機(jī)、配電盤、主電話系統(tǒng)和個(gè)人電腦。
樂(lè)金的產(chǎn)品在世界各地都有分布。同時(shí)，樂(lè)金業(yè)務(wù)也包括B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù))。它建立了一個(gè)“全球計(jì)算機(jī)服務(wù)中心”的網(wǎng)站來(lái)專門為這些B2B的戰(zhàn)略伙伴提供服務(wù)。
樂(lè)金與飛利浦合資的企業(yè)是世界上第二大液晶顯示器生產(chǎn)制造廠商。
二、產(chǎn)品發(fā)展和商業(yè)成就
快速的創(chuàng)新是樂(lè)金公司的特征，在當(dāng)今扁平化產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)的工業(yè)背景下，快速適應(yīng)市場(chǎng)是樂(lè)金在電子消費(fèi)品行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，樂(lè)金公司2003年全球收入已達(dá)310億美元，對(duì)比2002年257億美元的收入，同比增長(zhǎng)了35%。2004年開(kāi)始增長(zhǎng)到27%。樂(lè)金公司的銷售策略似乎開(kāi)始在盈利。
樂(lè)金應(yīng)用型產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)8%的收益率，創(chuàng)世界最高紀(jì)錄。這主要?dú)w功于樂(lè)金品牌形象的成功運(yùn)用使其吸引了高端顧客群特別是西方市場(chǎng)。例如，在美國(guó)樂(lè)金電冰箱賣出了超過(guò)8000美元的高端價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)顯示器和消聲壓縮機(jī)上的創(chuàng)新，使樂(lè)金公司的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如我們以上的分析以及接下來(lái)將要看到的，樂(lè)金都將把創(chuàng)新放在首位。
在移動(dòng)電話種類上，樂(lè)金公司已經(jīng)在大踏步前進(jìn)。在2000年，它僅售出690萬(wàn)臺(tái)手機(jī)；到2004年，它賣出了4400萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)索尼、愛(ài)立信而躍居到世界第五名，在其前面包括諾基亞、摩托羅拉、三星和西門子。移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)為樂(lè)金公司創(chuàng)造了總收入30%的利潤(rùn)來(lái)源。
樂(lè)金已經(jīng)成為在全球移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的公司，并立志于成為世界前三的移動(dòng)電話制造商，這個(gè)目標(biāo)可能將于2006年實(shí)現(xiàn)。樂(lè)金期望通過(guò)2005年手機(jī)銷售額50%的增長(zhǎng)率來(lái)取代世界排名第四的西門子。其目標(biāo)是讓移動(dòng)電話業(yè)務(wù)在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)樂(lè)金銷售額的一半。驅(qū)動(dòng)樂(lè)金公司在移動(dòng)電話產(chǎn)品種類上提升的邏輯思維是樂(lè)金公司堅(jiān)信消費(fèi)者一旦購(gòu)買了樂(lè)金手機(jī)，他們就會(huì)更傾向于購(gòu)買樂(lè)金的其他產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等等，并由此成為樂(lè)金品牌的忠實(shí)客戶。這里還有一個(gè)有趣的、帶有爭(zhēng)議性的關(guān)于消費(fèi)者行為方面的話題，我們將在之后的案例中討論。
樂(lè)金的其他業(yè)務(wù)如空調(diào)、微波爐、DVD播放機(jī)等在產(chǎn)品種類上也發(fā)生了顯著的增加。樂(lè)金已經(jīng)成為世界領(lǐng)先的家用空調(diào)和世界第三大液晶電視生產(chǎn)廠商。其80%以上的銷售額都源于韓國(guó)以外的地區(qū)，其品牌遍布世界各個(gè)大洲。
唯一不盡如人意的業(yè)務(wù)就是樂(lè)金飛利浦合資公司，其在2004年第四季度利潤(rùn)下降94%。究其原因在于液晶顯示屏在市場(chǎng)上的供過(guò)于求，導(dǎo)致了液晶顯示屏在2004年中期價(jià)格迅速下滑，并在第四季度下跌20%。但這并非和品牌相關(guān)，三星和索尼在此領(lǐng)域遭受了同樣的問(wèn)題。雖然有預(yù)測(cè)認(rèn)為2005年價(jià)格將有所回升，樂(lè)金飛利浦公司也在2005年擴(kuò)張了20%的資本，但分析家和投資者卻提高警覺(jué)，他們始終認(rèn)為，平板電視的需求近期不大可能快速增長(zhǎng)，目前把資金投入此產(chǎn)業(yè)并不看好。
三、走出過(guò)去：新品牌特性
如上所述，樂(lè)金集團(tuán)為走出過(guò)去而選擇將品牌官方名稱改為“LG”，并打算建立一個(gè)全新的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)適應(yīng)它的全球化策略。如今，它似乎已經(jīng)成為全球電子消費(fèi)品市場(chǎng)的主導(dǎo)角色，引領(lǐng)LG的品牌成為新市場(chǎng)中的一顆明星。
(一) 新品牌特性
樂(lè)金新品牌特性可以概括為“快樂(lè)時(shí)尚”，樂(lè)金強(qiáng)調(diào)要有責(zé)任感，使生活變得快樂(lè)時(shí)尚。更深層面的有關(guān)“快樂(lè)時(shí)尚”品牌特性要延伸到樂(lè)金所提倡的精神，如下文所述：
樂(lè)金是快樂(lè)的(消費(fèi)導(dǎo)向型)是因?yàn)闃?lè)金希望能夠給接觸到樂(lè)金產(chǎn)品的顧客帶來(lái)快樂(lè)。人們?cè)谶x擇樂(lè)金產(chǎn)品的時(shí)候不僅是被其最新的數(shù)字技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)新風(fēng)格所吸引，更應(yīng)該是為了獲取一種自我滿足和認(rèn)為做出最佳決定時(shí)的喜悅感去購(gòu)買樂(lè)金產(chǎn)品。
樂(lè)金同時(shí)也是時(shí)尚的(產(chǎn)品導(dǎo)向型)，并且在使用功能上，解決了顧客的每日生活困擾�！皶r(shí)尚”的意思就是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方法。樂(lè)金產(chǎn)品的智能化、自動(dòng)化功能以及意想不到的表現(xiàn)力都震撼著你的生活。
連同品牌命名和特性的改變，樂(lè)金同樣改變了它的標(biāo)識(shí)，用新的標(biāo)志來(lái)強(qiáng)調(diào)所有這些變化。
(二) 新名稱、標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)
1、命名
參照LG執(zhí)行總裁吳云派(Woo Hyun Paik)所言，樂(lè)金此名曾經(jīng)代表“幸運(yùn)的金星”。LG曾用“金星”作為產(chǎn)品品牌廣泛流傳，此名稱為韓國(guó)人熟知。電子公司在50年前以金星牌晶體收音機(jī)而起家。7年前，我們將品牌名稱改為樂(lè)金，因?yàn)樵谀撤N程度上更加具有現(xiàn)代感。
樂(lè)金認(rèn)為：
樂(lè)金并不是一個(gè)由幾個(gè)單詞首字母縮寫組成的，樂(lè)金并未有一個(gè)全稱。在品牌命名時(shí)，我們認(rèn)為，“LG”這個(gè)新名字最能貼切地闡釋集團(tuán)兩條主業(yè)務(wù)線的不同形象，即“幸運(yùn)”(Lucky)這個(gè)名稱主要應(yīng)用在化學(xué)制品業(yè)務(wù)，“金星”(Goldstar)這個(gè)名稱主要應(yīng)用于電子通訊產(chǎn)品，同時(shí)當(dāng)然也包括其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多樣化品牌形象。
2、標(biāo)識(shí)
樂(lè)金集團(tuán)認(rèn)為，樂(lè)金標(biāo)識(shí)中的“L”和“G”代表著世界、未來(lái)、年輕、人性化和科技，同時(shí)，樂(lè)金標(biāo)識(shí)的標(biāo)志性的紅色代表著友誼，恰當(dāng)?shù)卦忈尣?qiáng)烈反映了樂(lè)金的使命。
3、標(biāo)語(yǔ)和品牌承諾
樂(lè)金用其新標(biāo)語(yǔ)：“生活是美好的”來(lái)解釋樂(lè)金新品牌承諾，我們將接下來(lái)討論。“生活是美好的”品牌承諾反映了樂(lè)金的信念，即生活因?yàn)楹?jiǎn)單設(shè)計(jì)和專業(yè)性建造的產(chǎn)品而變得富有和穩(wěn)定。它表達(dá)了樂(lè)金愿意通過(guò)不斷地創(chuàng)造富有創(chuàng)意、快樂(lè)時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)為生活提供最佳的解決方案。
4、企業(yè)文化
樂(lè)金并不像其他改變品牌特性的公司一樣，它在變化的同時(shí)又保持了一定的穩(wěn)定性，使得消費(fèi)者不容易察覺(jué)和感受到從化妝品到通訊產(chǎn)品上的改變。
樂(lè)金品牌特性的重新定位并不僅僅只是一個(gè)名字上的改變，它同樣也改變了企業(yè)文化和員工態(tài)度，象征著樂(lè)金在成為世界電子領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的旅程的起航。樂(lè)金的企業(yè)文化可概括為以下幾點(diǎn)。
● 富于挑戰(zhàn)：我們建議在說(shuō)“不”之前用積極向上的工作來(lái)替代，朝目標(biāo)勇敢地邁進(jìn)。
● “我們”而不是“我”：我們強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。
● 有趣的工作環(huán)境：在此工作環(huán)境下，員工的個(gè)人創(chuàng)造力和自由得到尊重，認(rèn)為工作是有趣的。
樂(lè)金努力使員工同心同德，并營(yíng)造在經(jīng)理和雇員之間的和諧關(guān)系。在樂(lè)金，并不設(shè)人事部門，取而代之的是一個(gè)集中價(jià)值創(chuàng)造管理和員工關(guān)系的統(tǒng)一體，在這里每一個(gè)人都能盡其所能，互相信任。
樂(lè)金的案例很好地說(shuō)明品牌應(yīng)該是由內(nèi)及外共生共存。對(duì)于員工來(lái)講，生活同樣也是美好的，否則這個(gè)優(yōu)秀的品牌信息將不能很好的傳達(dá)給外界。
四、加強(qiáng)情感吸引：品牌傳播
樂(lè)金品牌定位于通過(guò)用一系列的產(chǎn)品來(lái)幫助顧客感受到“生活是美好的”。樂(lè)金試圖與消費(fèi)者建立一種情感上的聯(lián)系，這種聯(lián)系在過(guò)去得到了排斥，但對(duì)于樂(lè)金的未來(lái)成功卻至關(guān)重要。
樂(lè)金經(jīng)常在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)和最新產(chǎn)品上的創(chuàng)新突破。如2005年1月10日刊登在《�？怂埂冯s志上的廣告就強(qiáng)調(diào)了樂(lè)金的3G手機(jī)。廣告語(yǔ)是這么寫的：
早上7點(diǎn)到10點(diǎn)，在北京與最后幾個(gè)客戶商談主要結(jié)構(gòu)的改變事宜；中午11點(diǎn)到下午4點(diǎn)，召開(kāi)緊急會(huì)議與工程師制定物理法規(guī)；下午7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，與供應(yīng)商的推進(jìn)會(huì)來(lái)努力實(shí)現(xiàn)合作間的不可能因素(晚上11點(diǎn)10分的時(shí)候，從洛杉磯未婚妻那里傳來(lái)了語(yǔ)音信息，生氣的她抱怨你忘記給她打電話，11點(diǎn)15分，你打給未婚妻告訴她你時(shí)刻都在想念她)。
樂(lè)金3G手機(jī)使你能夠在最需要的時(shí)候，實(shí)時(shí)地與某人視頻交談。這只是樂(lè)金創(chuàng)造美好生活的一個(gè)方面，如想了解更多，請(qǐng)登錄：www.lge.com。
品牌承諾蘊(yùn)含在“生活是美好的”標(biāo)語(yǔ)上，同樣也蘊(yùn)含在廣告當(dāng)中，但在現(xiàn)實(shí)層面上的傳達(dá)則主要通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和與顧客的情感交流。
五、國(guó)際化思維，本土化運(yùn)作
品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上的提升和取得都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的敏感。市場(chǎng)敏銳度按照不同市場(chǎng)劃分產(chǎn)品，同時(shí)管理這些產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)被一些公司稱為的定制消費(fèi)群體。
例如，在中東的大部分市場(chǎng)引進(jìn)了樂(lè)金公司的“麥加手機(jī)”，官方叫做F7100手機(jī)。此產(chǎn)品的特色在于它包括了一個(gè)禱告鬧鐘，一個(gè)方向指示器和一個(gè)嵌入式羅盤。穆斯林一天需要做5次禱告，并需面向麥加方向，“麥加手機(jī)”幫助他們認(rèn)知方向和所在地，并且GSM手機(jī)能在500個(gè)城市間使用。在印度，大部分人都以素食為主，樂(lè)金因此生產(chǎn)出一種電冰箱，此冰箱擁有一個(gè)比標(biāo)準(zhǔn)模型更小的冷凍室，更大的用來(lái)盛放新鮮蔬菜的保鮮盒。以上兩例由于對(duì)顧客洞察力和持續(xù)的產(chǎn)品適應(yīng)性而大獲成功。
樂(lè)金稱此為“顧客定制”，它表明著一種傾聽(tīng)來(lái)自不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求，也叫“區(qū)域管理”。因此樂(lè)金的研發(fā)需求經(jīng)費(fèi)要非常之高，樂(lè)金每年花費(fèi)超過(guò)4%的年銷售費(fèi)用，累計(jì)到2004年已超過(guò)一千萬(wàn)美元。
在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌建設(shè)的投資上樂(lè)金都大花經(jīng)費(fèi)。在美國(guó)，樂(lè)金產(chǎn)品過(guò)去曾一直被認(rèn)為是廉價(jià)的、跟風(fēng)的品牌。為了使樂(lè)金在美國(guó)成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，樂(lè)金每年都要花費(fèi)一億美元來(lái)打造品牌形象。這種做法似乎漸收成效，雖然樂(lè)金產(chǎn)品漲價(jià)了15%左右，但樂(lè)金的手機(jī)銷售量卻快速增長(zhǎng)，并獲得了如Spring和Verizon這些客戶。在2005年，樂(lè)金投入了兩億美元在移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上。樂(lè)金收購(gòu)了美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊患夜綵enith來(lái)滿足低端市場(chǎng)的需求，這樣樂(lè)金就能保持它自身的品牌名稱而不是減弱它，并進(jìn)入了高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)。
(一) 產(chǎn)品創(chuàng)新
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，有力地支持了“生活是美好的”品牌承諾。除上面所舉的“麥加手機(jī)”的例子之外，樂(lè)金作為3G手機(jī)的領(lǐng)先者還有很多事例。最新的樂(lè)金手機(jī)擁有MP3播放器和高清晰影像播放器，同時(shí)樂(lè)金也推出了世界上第一個(gè)陸地?cái)?shù)字多媒體接收手機(jī)。
在白色家電方面，樂(lè)金電冰箱擁有網(wǎng)絡(luò)顯示功能，使顧客在廚房準(zhǔn)備食物的時(shí)候能夠在線掌控。樂(lè)金還是世界上第一個(gè)推出71寸液晶電視以及最大的整合性的55寸數(shù)字流媒體液晶電視機(jī)的廠商。樂(lè)金同樣制造有160G的硬盤驅(qū)動(dòng)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，還有電子節(jié)目向?qū)Ш碗娨曔B接器，以及價(jià)值180美元如火柴盒大小的MP3播放器。樂(lè)金首席執(zhí)行官金桑素希望樂(lè)金的品牌形象在產(chǎn)品創(chuàng)新方面得到加強(qiáng)。在2005年1月舉辦的大型的消費(fèi)電子產(chǎn)品展上，樂(lè)金共獲得了16項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)明大獎(jiǎng)，領(lǐng)先其他同類公司。
這里還有很多樂(lè)金作為卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新先驅(qū)者的案例。這并不僅僅是來(lái)宣傳強(qiáng)調(diào)有機(jī)整合的產(chǎn)品，而是更加重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了樂(lè)金的品牌策略和目標(biāo)：集中資本，讓其顧客同時(shí)能享受更多，因此創(chuàng)造美好的生活。
(二) 通過(guò)產(chǎn)品特性使復(fù)雜變得簡(jiǎn)單和創(chuàng)造人性化的界面
樂(lè)金在使生活變得美好的成功要訣之一就是簡(jiǎn)單化。樂(lè)金著重強(qiáng)調(diào)的并不是產(chǎn)品的視覺(jué)特性而是用戶界面。在生產(chǎn)其所稱之為“產(chǎn)品特性”的時(shí)候，樂(lè)金通常要保證它的產(chǎn)品具有如下特性。
● 有親和力的用戶界面：方便安裝、直覺(jué)的和有效的、安全性能好。
● 可靠：細(xì)節(jié)精細(xì)、充滿自信和牢固的、裝飾完美。
● 有表現(xiàn)力：先進(jìn)的、引人入勝的、創(chuàng)新力強(qiáng)。
● 代表一種生活方式：滿足需求、有價(jià)值和富于想象力。
但如果沒(méi)有專業(yè)化的品牌營(yíng)銷，科技將無(wú)所施展。樂(lè)金在這一方面不斷進(jìn)步，特別是不斷地接近顧客，了解顧客(正如上所述)，但仍有很多方面需要完善。為此樂(lè)金認(rèn)為它們需要獲得更多的國(guó)際化意識(shí)。更重要的是，它需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化。
六、體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷
索尼等公司在成本上煞費(fèi)苦心，這對(duì)于一個(gè)質(zhì)量高、創(chuàng)新性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不夠；一個(gè)品牌必須發(fā)展同顧客之間的友好關(guān)系和顧客忠誠(chéng)度，使其最后成為終生用戶。如果不慎失敗，那么當(dāng)新產(chǎn)品和新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，顧客將很有可能轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。我認(rèn)為樂(lè)金深知此道并試圖與其他公司的顧客之間建立模糊的情感聯(lián)系，可是樂(lè)金并未在此方面獲益。
樂(lè)金作了更多的努力利用與顧客情感共享來(lái)獲得利益上的共贏。樂(lè)金確實(shí)投入了大量的廣告創(chuàng)造品牌意識(shí)，它同樣也投入到“體驗(yàn)營(yíng)銷”的市場(chǎng)活動(dòng)中。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷，通過(guò)基層運(yùn)動(dòng)等相關(guān)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)與顧客互動(dòng)。眼下樂(lè)金將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于年輕一代市場(chǎng)，但只有時(shí)間才能證明是否這將會(huì)是一次“快樂(lè)時(shí)尚”的行動(dòng)。
通過(guò)活動(dòng)瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)：打開(kāi)還是關(guān)上門？
體驗(yàn)營(yíng)銷的方法在樂(lè)金開(kāi)拓年輕一代市場(chǎng)時(shí)被多次運(yùn)用。其中樂(lè)金采取了多樣的運(yùn)作形式，其中主要運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，樂(lè)金集中在極限運(yùn)動(dòng)，如溜冰和自行車越野運(yùn)動(dòng)中。在美國(guó)樂(lè)金成為極限運(yùn)動(dòng)錦標(biāo)賽的贊助商并將這種關(guān)系延續(xù)到2008年，通過(guò)這種方法將品牌瞄準(zhǔn)有科技理念的年輕人。
樂(lè)金認(rèn)為“全世界共有1500萬(wàn)的極限運(yùn)動(dòng)參與者，并且每年還以30%的速度增長(zhǎng)。85%的參與者年齡都在12—34歲之間�！必�(fù)責(zé)樂(lè)金全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理的執(zhí)行副總裁簡(jiǎn)蓓談到：“調(diào)查和發(fā)現(xiàn)極限運(yùn)動(dòng)有著很好的市場(chǎng)，并且這些市場(chǎng)尚在發(fā)展中，有些有著巨大的潛力�！�
樂(lè)金選擇此類非主流的體育運(yùn)動(dòng)的原因有兩點(diǎn)：第一，類似三星這類的大公司已經(jīng)緊緊鎖定了奧運(yùn)會(huì)這類主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。第二，年輕一代較之老年群體，在品牌化營(yíng)銷的主動(dòng)性上更易接受，對(duì)于品牌他們也樂(lè)于嘗試。通過(guò)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在年輕人或“內(nèi)心年輕”的一代，樂(lè)金希望由此來(lái)提升它的國(guó)際品牌認(rèn)知度和跨入更大的市場(chǎng)。挑戰(zhàn)就在于如何在進(jìn)入年輕市場(chǎng)的過(guò)程中等水平獲得價(jià)值。如果樂(lè)金能像MTV(音樂(lè)頻道)那樣與相似的年齡范圍的消費(fèi)群體打交道，那么它也許可以說(shuō)做了一個(gè)明智的選擇。但是幾乎很少有公司能像MTV那樣了解年輕一代，這也說(shuō)明了對(duì)于任何想把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)這個(gè)領(lǐng)域的公司來(lái)講都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
迄今為止，樂(lè)金的整合品牌傳播方式并沒(méi)有真正的與年輕一代契合，大部分人認(rèn)為贊助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為獲得年輕一代這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，所有的規(guī)則都必須與此步調(diào)一致。
除了體育，樂(lè)金在其他領(lǐng)域同樣試圖去接近顧客，在中東地區(qū)，樂(lè)金贊助了數(shù)字音樂(lè)節(jié)，在墨西哥，樂(lè)金資助了當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校。樂(lè)金十分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，并且塑造成為關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用�，產(chǎn)品本土化的品牌形象。
在樂(lè)金面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)中，滿足不同市場(chǎng)需求(并不僅僅是年輕市場(chǎng))對(duì)于樂(lè)金來(lái)講是面臨的挑戰(zhàn)之一。
七、挑戰(zhàn)
生活也許是美好的，但沒(méi)有挑戰(zhàn)的生活是不完美的。樂(lè)金至少存在4個(gè)主要的挑戰(zhàn)者，其中之一就是它的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，第二個(gè)挑戰(zhàn)更具關(guān)聯(lián)性。但讓我們先來(lái)處理第一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)——樂(lè)金在其廣闊的產(chǎn)品線中如何定位以及如何建立與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)之間的情感聯(lián)系？
(一) 品牌定位和細(xì)分
“生活是美好的”這句口號(hào)涵義寬泛，有趣的價(jià)值屬性能夠吸引更多細(xì)分市場(chǎng)；但同時(shí)在細(xì)節(jié)上也布滿危機(jī)。此類的寬泛的品牌承諾勢(shì)必可以應(yīng)用到所有的市場(chǎng)當(dāng)中。
樂(lè)金需要考慮的一個(gè)問(wèn)題就是樂(lè)金如何利用它的多變性、理解力和價(jià)值觀吸引并鎖定年輕一代，同時(shí)鎖定其他對(duì)年輕市場(chǎng)不感興趣的產(chǎn)品線上的細(xì)分顧客�！吧钍敲篮玫摹逼放瞥兄Z的確能夠做到，但是一個(gè)全面的品牌傳播策略需要將所有市場(chǎng)類別拉到一起。所以問(wèn)題在于，樂(lè)金如何將它的每個(gè)品牌的表達(dá)同每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客緊緊連接起來(lái)，使兩者同時(shí)有意義和相關(guān)聯(lián)？
(二) 品牌個(gè)性
目前，樂(lè)金開(kāi)始嘗試將其品牌構(gòu)建成為在產(chǎn)品特性和利潤(rùn)點(diǎn)上的領(lǐng)導(dǎo)角色，但這種做法并不十分穩(wěn)定，如索尼已經(jīng)在此方面有所發(fā)現(xiàn)。在技術(shù)型品牌營(yíng)銷中，技術(shù)發(fā)展水平十分必要。但樂(lè)金缺少目前品牌中的情感因素。直至現(xiàn)在，樂(lè)金關(guān)注的重點(diǎn)還是集中在產(chǎn)品上，但這也許是以損害品牌的個(gè)性化發(fā)展為代價(jià)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌將有助于為“生活是美好的”品牌屬性添加顧客需要的情感，使樂(lè)金在選擇市場(chǎng)上變得靈活并富吸引力。對(duì)于樂(lè)金的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)也同樣面臨著如何增加與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系上的挑戰(zhàn)，但競(jìng)爭(zhēng)者在數(shù)量規(guī)模上仍然名列前茅。
(三)超越三星
三星并非是技術(shù)領(lǐng)域上的領(lǐng)導(dǎo)者，但三星在新技術(shù)的采用和市場(chǎng)整合上速度驚人。樂(lè)金面臨著同樣的挑戰(zhàn)——如何在技術(shù)應(yīng)用上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是三星更快？樂(lè)金認(rèn)為薄利多銷的策略將不能給它帶來(lái)理想的品牌形象，因此它必須制造出精細(xì)時(shí)尚并且更加昂貴的產(chǎn)品。
對(duì)于樂(lè)金來(lái)講，質(zhì)量不是問(wèn)題，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于樂(lè)金打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講卻至關(guān)重要。樂(lè)金財(cái)務(wù)理事孔揚(yáng)蘇認(rèn)為：“我們(樂(lè)金與三星)的質(zhì)量是相同的，但三星的設(shè)計(jì)更領(lǐng)先一籌�！睒�(lè)金已經(jīng)將其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到500人，并認(rèn)為設(shè)計(jì)是顧客衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
此外，不同于三星，雖然生產(chǎn)芯片，但樂(lè)金并沒(méi)有半導(dǎo)體事業(yè)部，所以它不能生產(chǎn)一些有利可圖和補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)的產(chǎn)品零部件。因此，樂(lè)金發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中受到一些限制，并落后于三星。
一些分析家紛紛設(shè)想如果樂(lè)金有足夠現(xiàn)金流作為投資，那么樂(lè)金在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中占據(jù)領(lǐng)先地位和追趕上三星的可能性有多大？如今，我們不用過(guò)多地?fù)?dān)心樂(lè)金，但隨著中國(guó)產(chǎn)品的奮勇追趕和日本公司瞄準(zhǔn)了同樣的市場(chǎng)的形勢(shì)下，樂(lè)金如果要保持其在3G技術(shù)上的領(lǐng)先地位，就必須繼續(xù)保持在產(chǎn)品研發(fā)上的投資(大約占銷售額的6%左右)。而三星的花費(fèi)則是7.5%，并且它的銷售額較樂(lè)金更多。樂(lè)金的大部分研發(fā)投入將集中在下一代移動(dòng)手機(jī)、數(shù)字電視、平板電視和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上。
對(duì)于樂(lè)金來(lái)講，最后一件比較令其頭疼的事情剛剛過(guò)去，即前樂(lè)金集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)之一對(duì)LG公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一些連累。
(四) 連累的負(fù)擔(dān)
當(dāng)壓力逐漸轉(zhuǎn)化為推動(dòng)樂(lè)金品牌形象發(fā)展的動(dòng)力時(shí)，樂(lè)金還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決：樂(lè)金信用卡公司。在我們撰寫本文的時(shí)候，樂(lè)金正耗費(fèi)高達(dá)9.65億美元把這家韓國(guó)最大的信用卡發(fā)行公司從破產(chǎn)邊緣拯救過(guò)來(lái)。
這家發(fā)行公司就是樂(lè)金信用卡公司和LG公司的前身——樂(lè)金集團(tuán)的合資公司，此時(shí)他們已經(jīng)身陷泥潭。LG公司試圖讓自己逃離這種糾纏了4年的丑聞，并且拒絕提供像從前資助樂(lè)金化學(xué)公司那樣的資金援助。不管怎樣，在最終審判后，樂(lè)金集團(tuán)下屬公司和債權(quán)所有者將各讓出50億元來(lái)償還債務(wù)，希望通過(guò)這種方法能使問(wèn)題得到解決。
與此同時(shí)，在裁決宣布之后，樂(lè)金信用卡公司的市場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估還在持續(xù)下跌。在整個(gè)裁決過(guò)程中，此家公司的管理方法和透明度與過(guò)去20年來(lái)抑制了韓國(guó)公司品牌發(fā)展的財(cái)閥制度聯(lián)系起來(lái)，為此投資者也對(duì)樂(lè)金的品牌形象大打折扣。
對(duì)于樂(lè)金信用卡來(lái)講，最終的結(jié)果可能令人滿意。但業(yè)務(wù)上卻是以“樂(lè)金”的品牌名稱出現(xiàn)的。這無(wú)疑對(duì)于所有的成功的樂(lè)金公司來(lái)講是令人失望的，以至于這些公司變得尷尬，整個(gè)樂(lè)金品牌也由此陷入困境。一些反對(duì)公司品牌化營(yíng)銷的人也將利用此事作為他們反對(duì)品牌構(gòu)建的理由之一——因?yàn)槿绻粋�(gè)產(chǎn)品、子品牌或者相關(guān)品牌失敗的話，那么這將會(huì)反過(guò)來(lái)影響整個(gè)公司的品牌。
八、發(fā)展前景
綜觀目前樂(lè)金所取得的進(jìn)步，樂(lè)金是一個(gè)正在成長(zhǎng)的品牌。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，形勢(shì)對(duì)樂(lè)金來(lái)講似乎是在朝好的方向發(fā)展，在其獲得眾多的榮譽(yù)中，樂(lè)金于2004年6月當(dāng)選為《商業(yè)周刊》評(píng)選的“信息技術(shù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”第一的頭銜。它能迅速地走出樂(lè)金信用卡帶來(lái)的陰影并很好的將消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移到它的產(chǎn)品上來(lái)。如果品牌管理到位的話，賦予了品牌承諾的新標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)將因此發(fā)揮功效。樂(lè)金似乎注定將成為國(guó)際上亞洲的主導(dǎo)品牌。
(一) 品牌優(yōu)勢(shì)
● 主要優(yōu)勢(shì)：數(shù)字科技上的領(lǐng)先地位(例如，世界領(lǐng)先的CDMA技術(shù))。
● 產(chǎn)品創(chuàng)新(樂(lè)金是世界上最早使家庭網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品線上的所有家電，商品化的公司包括電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和空調(diào))。
● 通過(guò)對(duì)研發(fā)的積極投入來(lái)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。
● 震撼的產(chǎn)品表現(xiàn)力，在北美和歐洲普遍受到歡迎。
● 富有進(jìn)取心的市場(chǎng)策略。
● 良好的全球化與本土化之間的協(xié)調(diào)，對(duì)多國(guó)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)有著很好的理解能力。
(二) 品牌劣勢(shì)
● 品牌營(yíng)銷和管理能力。例如，在宏觀市場(chǎng)范圍里，樂(lè)金在全球化多元市場(chǎng)地位上仍有待考慮。在微觀方面，一些品牌管理上欠缺聯(lián)貫性——例如，公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。
● 樂(lè)金在情感品牌領(lǐng)域上相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如諾基亞還有很長(zhǎng)的路要走。樂(lè)金需要發(fā)展和培育客戶對(duì)品牌的信任。
● 原產(chǎn)地因素也是一個(gè)問(wèn)題，但這不是樂(lè)金的原因。韓國(guó)仍然需要向世界證明它和日本以及其他高科技國(guó)家實(shí)力相當(dāng)，通常這些國(guó)家在企業(yè)管理和透明度上面認(rèn)為具有更高的水平。但結(jié)果卻被分析家和投資者輕視——有時(shí)候這與“財(cái)閥因素”有關(guān)。樂(lè)金和三星應(yīng)該作為一個(gè)代表其國(guó)家的品牌形象大使來(lái)改變世界觀點(diǎn)。
● 因數(shù)字革命產(chǎn)生的不同領(lǐng)域不同競(jìng)爭(zhēng)者所帶來(lái)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如它的國(guó)內(nèi)對(duì)手：三星。
● 目前人們對(duì)樂(lè)金信用卡這個(gè)失敗的品牌感知將會(huì)對(duì)主要的樂(lè)金品牌業(yè)務(wù)造成影響。只要樂(lè)金信用卡公司還在困境中，就有可能對(duì)樂(lè)金的品牌產(chǎn)生形象危機(jī)。
(三) 品牌構(gòu)架
一體化的產(chǎn)品描述符號(hào)(例如移動(dòng)手機(jī)——LG C1200)，與公司下屬品牌共同進(jìn)行品牌營(yíng)銷(如：LG家庭購(gòu)物超市)。
(四) 資料來(lái)源
● Asian Wall Street Journal, January 3, 2005.
● Bloomberg, “Business Asia,” International Herald Tribune, January 3, 2005.
● Business Week, January 24, 2005
● Newsweek Special Edition, December 2004—February 2005.
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